新營銷模式之網絡旅游發展問題的研究

中國地質大學(武漢) 馬莉

網絡旅游在中國的發展，目前而言主要經歷了三個重要發展階段。第一階段，是稱為新事物經濟發展初級階段，我國絕大多數的旅游分類網站僅僅只登出了旅游相關的簡要信息和內容，并沒有深入研究如何發展網絡旅游經濟，旅游分類網站的收入主要是依靠廣告來獲取的。旅游分類網站一般也只注重點擊率，并且僅以點擊率的市場占比來獲得合作商的投資關注。

第二階段，是網絡零售業務階段，網上零售一般作為唯一的直銷方式，除去了已有旅游業的傳統經營模式和中間商代理模式，網絡旅游的發展注重與顧客直接的有效溝通。

第三階段，是融合階段，這個階段網絡旅游的發展已經融入了已有的旅游公司與網絡旅游經營兩者的優點，并綜合了已有的非原始的優勢來使資源完美整合。這個階段是網絡旅游發展的高速階段，雖然在這一階段獲得發展，但是網絡旅游的在線經濟目前還是存在一些問題，只有解決了些問題，網絡旅游明天才會更加美好，才能造福于人民。

1 我國網絡旅游發展的形勢

1.1 作為網絡旅游發展的市場基礎，中國網民的數量大幅提高

據中國網絡信息中心的統計數據報告顯示，截至2013年6月底，我國網民總數達到9.12億，互聯網普及率超過了70%，較2012年底提高7個百分點。

1.2 網絡旅游的交易額度也在逐年擴大

1.2.1 網絡旅游的網上預訂用戶規模大幅提高

根據相關研究機構對2013年中國在線網民旅游的調查顯示，我國在線網民中有至少39.6%的人在2013年2～6月時間段內進行過外出旅游，這一群體的直接規模超過了3億。其中休閑旅游占最大塊，也是在線網民最重要的一個旅行原因，占42.9%的比例；然后其次是家庭或個人為單位的親朋相聚出行，占有比例為35.1%；因為工作出差順便旅游的在線網民有22%。網民一般選擇在周末休息時間內出游的占到了35.6%，利用國家法定節假日出游的有33.3%，利用其他時間出游的有31.1%。這些數據相比于前幾年都有大幅提高。

1.2.2 旅行市場交易規模增加

據艾瑞公司對中國2012～2013年的網絡旅游行業的年度抽樣報告顯示，2012年中國的旅游交易總規模達到1725.2億元，同比增長61.1%，呈現出了超高增長的態勢。據此從長期的發展趨勢來看，網絡旅游交易在中國未來的三年當中還會保持超高增長，增速可以維持在50%上下。與此同時，考慮到網絡旅游受天災、天氣以及國家政策軟環境影響比較大，艾瑞公司對2014年的旅游交易總規模做出了一些保守的估計，其預計到2014年底，按照正常發展態勢預估，中國旅游交易規模將會達到3553.6億元。2012年中國在線網絡旅游交易占其總體旅游規模的比例是7.6%，伴隨著在線網絡旅游的高速發展，預計2014年該比值將增長到20.8%，旅行的總市場規模也會相應增加。

1.2.3 在線第三方的代理商的規模也在增大

2013年中國網絡旅游在線第三方代理商的營業收入總規模是69.8億元，同比增長61.0%。據測算稱，在未來的三年內，伴隨著在線第三方代理商的快速日益發展，保守估計其營業收入總規模將會達到300億元，正常估計可能超過400億元，樂觀估計500億元也有可能，可見在線第三方代理商的發展規模也在不斷擴大。

1.2.4 網絡旅游中的各項交易也在提升

2013年中國在線網絡旅游各項交易的結構中，住房預訂、車船機票預訂、旅游相關產品的購買比重分別是43.6%、43.3%、13.1%。根據艾瑞公司調查統計，2013年相比于2012年中國的在線網絡旅游各項交易結構，其比重都有相對提升。

2 我國網絡旅游在發展中所存在的問題

2.1 信用問題

客戶與網絡旅游公司之間的信用關系并不是十分牢固，目前客戶認為網絡旅游公司普遍信用不高，客戶對網絡旅游公司根本不了解也無從了解，信用問題所造成的信譽不高抑制了網絡旅游的發展。當下的網絡旅游公司也沒有一個良好的、負有責任的服務意識，一般都在盡力壓降成本讓公司利益得到最大化，從而忽視了最為重要的與客戶之間的信用問題。與此同時，旅游在線經濟作為網絡經濟的重要發展動力，我國對其在法律法規和行業監督方面還存在一些空白，客戶往往是容易受損失的一個群體。

2.2 品牌意識不強，知名度不高

對于整個行業而言，網絡旅游公司品牌發展意識不強，品牌間的資源融合力度也不夠大。首先，眾所周知，品牌決定了網絡旅游公司的價值，網絡旅游未來發展的方向也是圍繞品牌經濟而進行的，整個旅游行業必需鼓勵品牌創新發展，經過品牌作用實現客戶與公司的兩者雙贏。

其次，互聯網雖然最大的特點是其公開性和開放性，這一點使得網絡中的旅游產品的創新極容易被人復制模仿，在沒有法律渠道的支持和保護下，致使網絡旅游行業的競爭異常激烈。如果擁有一個良好的品牌，依據良好品牌的品牌效應，網絡旅游公司可以獲得更多資源，其在各個資源的充分整合作用下才能迅速發展狀大。

2.3 網站運營成本較高

網站的運營以及在線經濟平臺的成長建設都需要大量資金成本，旅游分類網站在建設、維護和運營過程中都要投入大量資金，從而來維持對客戶的日常化高效服務。當前，在線經濟中旅游分類網站的網上廣告推廣費占整個資本的投入比重較大，但是在對產品的推廣過程中不一定可立桿見影，旅游產品市場推廣的成本投入和利潤產出是具有周期性特點的，投入和產出周期性長決定了旅游分類網站以及在線經濟平臺建設的對應高成本。在信息化高速發展的浪潮中，基礎建設必需要達到高水平，在這方面，保證高水平網絡旅游公司自然具有一個高成本投入，同時也只有高水平的基礎建設才可以讓客戶在網絡信息化高速公路上體會到更多方便。

2.4 網絡旅游公司沒有一個良好的安全保障管理系統

目前，客戶在網絡上普遍表示，在進行旅游消費過程中非常重視公司所提供服務的安全性，以及日常運行中是否有一套可以保障客戶權益的管理系統。客戶尤其關心在網絡旅游活動中的監管和糾紛處理方面的內容，就目前而言網絡旅游公司都還沒有一個良好的管理系統來滿足客戶需求。有時候在業務的經營過程中，一些不法分子可以利用相應的網絡技術漏洞以及在線經濟法規的不健全來侵害客戶的各項權益，不斷地破壞網絡旅游的信用建設。雖然目前國家對于網上支付業務平臺規范不斷完善，但是現在依然處在過渡和完善的發展階段，需要公司自身提供更完善的安全保障管理系統來主動確保客戶的權益不受侵害。

3 網絡旅游發展問題的解決方法

3.1 要強化公司與客戶間的溝通，研究客戶直接需求

隨著網絡旅游發展的快速推進，公司的發展和產品的研發不能停留在原有的服務理念之上，要強化公司與客戶間的溝通，以客戶為第一中心，針對網上不同的客戶層群體，設計不同的創新服務產品，研究客戶最直接的需求，讓客戶可以真正了解到公司的網絡旅游服務質量。(1)繼續根據網絡的廣告與客戶進行各種形式交互的營銷方法來獲取客戶的關注信任，從而提高公司信譽；(2)經過網上團購的營銷方式吸引更多客戶的注意力。團購可快速實現公司價值的推廣，經過對客戶需求的認同來讓其參與團購，能夠讓更多更好的商品來滿足客戶的直接需求。

3.2 強化網絡旅游公司的品牌建設

網絡旅游的品牌建設一般是建立在與客戶之間的溝通和保障客戶權益基礎上的。在良好溝通交流下，可以大大提高網絡旅游品牌的影響力，從而可以依靠影響力來維系客戶的忠誠度。網絡旅游在發揮已有品牌的經營模式作用的前提下，更需要公司可以持續創新，以在網絡上突出自身品牌影響力。

3.3 通過正規的資本運作以獲得更多的資金支持發展

互聯網發展之迅速，給網絡旅游的發展也帶來了巨大空間。網絡旅游公司在進行資金運作的選擇方法上，其選擇空間一般不大，其主要依靠自己對市場的控制狀況和當時條件來準備融資。一般有兩種方式可以實施，一是在證券市場獲得直接融資，必須先滿足證券市場的一切條件，公司經過發行企業債券或上市股票獲取資金支持，這顯然是有益于公司品牌的發展的。在融資過程中，融資成本將是網絡旅游公司需要重點考慮的問題，融資時間的選擇也最好是在公司影響力最強和盈利最佳的這一個時期。二是引入VC風投來完成融資，VC風投可以間接提升公司的管理水平，可以將先進科學的金融、創新、科技、管理技術融入公司，讓公司迅速得到市場影響力。

3.4 培養合作伙伴，提供伙伴優質服務

經過建立合作伙伴的方式來將兩家或者是兩家以上的公司進行業內有目的的長期合作，而伙伴形成的原則則是可以共同發揮其各自優點，互相合作降低市場風險，經過高質量以及最為全面的服務管理體系來長期滿足客戶的各種需求。在中國激烈的競爭環境之下，實現自身的能力，而且各自發揮專長，資源實現絕對整合共享后其綜合效果被放大，且綜合的輻射能力也增強，最終可以涉及客戶生活的食、住、行多個方面，經過科學的引導，建立合作伙伴關系，經過這個建立合作伙伴的時機，互相充分挖掘伙伴對應的有效客戶資源，也可以使公司實現利潤大幅增加。

在我國網絡旅游的長期的深入發展過程中，公司在行業上應當與同平臺合作伙伴實現雙贏，并且將合作持續化，以提供共同綜合的優質服務。

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