美國圖書出版對公眾輿論引導的影響

袁麗娜

在美國多黨政治下，公眾輿論的形成是政治社會化的反映，公眾輿論與政黨、總統(tǒng)選舉有著密不可分的聯(lián)系。同時，公共輿論的形成也會受到來自家庭因素、受教育程度、經(jīng)濟地位、大眾傳媒、輿論領袖等因素的影響。其中，大眾傳媒、輿論領袖在發(fā)揮影響公眾輿論形成的作用時，經(jīng)常會選擇以圖書出版、全民閱讀為途徑，倡導社會公眾輿論。大數(shù)據(jù)時代的到來給全球出版業(yè)帶來了新的發(fā)展契機和挑戰(zhàn)。對于出版行業(yè)而言，出版商、書店和消費者構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈條隨著微軟、亞馬遜、蘋果等公司介入電子書市場而發(fā)生變化。在新形勢下，公共輿論的形成、擴散也隨之發(fā)生很大變化。

一、美國圖書出版業(yè)現(xiàn)狀

從近兩年的發(fā)展態(tài)勢來看，美國圖書出版銷售總額雖然有所下降，但整體保持相對穩(wěn)定。電子圖書的銷量總額呈上升態(tài)勢，已經(jīng)成為公眾進行圖書閱讀的又一重要方式，尤其是隨著熟悉和喜愛網(wǎng)絡、電子產(chǎn)品的青年成為電子圖書的購買群體后，電子圖書的市場份額將不斷擴大。

在美國，公眾選擇閱讀較多的電子圖書是適合休閑閱讀的小說、純文本作品等。據(jù)皮尤研究中心的最新調(diào)查顯示，美國用戶電子圖書的閱讀比例從2012年的23%增加到了2013年的28%。由此導致了美國傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的銷量受到不小的沖擊。據(jù)尼爾森圖書調(diào)查公司的統(tǒng)計，2013年，美國紙質(zhì)出版物的銷量下滑，售出的紙質(zhì)圖書約為5.016億冊，與2012年相比下降了2.5%。在皮尤研究中心公布的“互聯(lián)網(wǎng)與美國人生活”報告中指出，2013年，在電子書更為流行的同時，紙質(zhì)書仍是公眾閱讀的主流。約有69%的美國人讀紙質(zhì)書，28%的美國人讀電子書。雖然電子書的用戶數(shù)量在增加，但人們并沒有放棄紙質(zhì)圖書的閱讀，而是兩者兼用。

從美國圖書出版的格局來看，五大主要出版集團的并購活動仍然頻頻展開，與雅虎、微軟等涉足新媒體出版的企業(yè)合作增多。集團內(nèi)部的業(yè)務布局更加側(cè)重對電子出版物、移動媒體等新興領域的投入。在電子圖書日益盛行的趨勢下，自助出版也成為圖書出版行業(yè)中又一新的發(fā)展空間，除了美國主要的出版集團外，像CreateSpace、Smashwords等企業(yè)成為印刷版自助出版圖書領域的主導力量。

隨著數(shù)字技術(shù)、云服務的日益成熟和電子圖書的增長態(tài)勢，越來越多的數(shù)字圖書館逐漸進入美國公眾的視線。2013年4月，美國電子公共圖書館正式上線，該網(wǎng)站可以與美國境內(nèi)多個圖書館、檔案館以及博物館的電子數(shù)據(jù)進行鏈接，既能提供大量豐富的內(nèi)容，同時也具有較高的權(quán)威性。2014年，美國德州圣安東尼奧名為Biblio Tech的數(shù)字圖書館的正式對外開放，則是傳統(tǒng)圖書館數(shù)字化進程中的產(chǎn)物。在這座全數(shù)字化的圖書館中沒有紙質(zhì)圖書，取而代之的是iMac、iPad、平板電腦等電子閱讀設備，當?shù)鼐用窨梢韵硎馨▽㈦娮娱喿x器免費帶回家等多項服務。雖然數(shù)字圖書館在運營中不能采取與傳統(tǒng)圖書館一樣的運營模式，但數(shù)字圖書館仍是圖書館系統(tǒng)中為公眾服務的必不可少的有力補充。

二、圖書出版在公眾輿論形成中的作用

據(jù)皮尤研究中心的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以了解時事為目的而進行閱讀的人群的閱讀頻率最高，受過良好教育且家庭年收入超過5萬的美國人更喜歡閱讀。

美國圖書出版在全球的圖書出版業(yè)中占據(jù)重要位置，美國的人均閱讀量也居于世界前列，很多美國人養(yǎng)成了每天閱讀的習慣，在美國的不同地點都能看到讀書的美國人。圖書館是美國人享受閱讀的重要場所，在美國有很多的社區(qū)圖書館，館內(nèi)功能齊全，定期會舉辦講座、培訓等活動。美國皮尤研究中心2012年發(fā)布的調(diào)研報告中顯示，社區(qū)圖書館在美國人的生活中扮演著重要的角色，人們更愿意享受圖書館提供的服務和活動。因此，租書和借書成為美國人閱讀圖書的主要方式之一。而且，在美國國內(nèi)還有很多形式多樣的圖書閱讀推廣活動，如國家圖書節(jié)、一城一書活動等。

在美國歷史上，多位前任總統(tǒng)自身就十分喜愛閱讀，像約翰·亞當斯、托馬斯·杰斐遜、林肯、西奧多·羅斯福、克林頓等。他們上任后也很注重圖書閱讀的倡導，像克林頓發(fā)起的“美國閱讀挑戰(zhàn)”、小布什提出的“閱讀優(yōu)先”方案以及奧巴馬執(zhí)政中推行的各種閱讀推廣活動。特別是在美國總統(tǒng)競選的前期，總統(tǒng)候選人通常利用出版圖書，將自身的政治理念、施政方針傳遞給公眾，以獲得選民的支持。像奧巴馬作為候選者與希拉里競爭的過程中，二人選擇以出版圖書為自己勝出增加砝碼，他們的著作也格外引人關注。奧巴馬的政治自傳《無畏的希望：重申美國夢》在他當選后銷量超過百萬冊。而且書中以真實的筆觸講述自身的坎坷經(jīng)歷，更是引發(fā)了人們對其個人魅力的認同。

此外，為了提升圖書出版對公眾的影響力，擴大圖書的銷售量也是手段之一。美國總統(tǒng)對圖書銷售具有較強的驅(qū)動力，總統(tǒng)閱讀過的圖書通常會在銷售量上有大幅的提升。而且，公眾往往通過了解總統(tǒng)閱讀過的圖書，來猜測他思考的問題及解決問題的方法。像奧巴馬為應對危機，復蘇美國經(jīng)濟而大規(guī)模推行基礎設施建設的主張，與他閱讀羅斯?？偨y(tǒng)的圖書不無關系。因此，媒體還會經(jīng)常曝光奧巴馬總統(tǒng)的閱讀書單，如《生命如不朽繁星》《紅雀》《閣樓里的佛》《低地》等，一方面來維護總統(tǒng)的個人形象魅力，另一方面可以利用圖書中的觀念潛移默化地影響公眾的觀念，讓公眾接受政府推行的政策，維護社會的穩(wěn)定。

三、圖書出版對公眾輿論擴散的影響

縱觀美國圖書出版的歷史進程，曾經(jīng)涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的作品，引發(fā)了廣泛的社會關注和反應。如19世紀最暢銷的小說《湯姆叔叔的小屋》，以19世紀中期美國北方肯塔基州農(nóng)場主謝爾比家忠心維護主人利益的黑奴湯姆等人的曲折故事為主線，不僅對美國文學產(chǎn)生過意義深遠的影響，書中的廢奴主義觀點也在當時社會上引起了巨大反響，形成了鮮明的公眾輿論傾向。再如在20世紀初的美國社會，小說家厄普頓·辛克萊的長篇小說《屠場》，以一個立陶宛移民在屠宰場工作的悲慘經(jīng)歷為主要內(nèi)容，出版后引起千百萬讀者的強烈反響，社會輿論的力量日益高漲，使得公眾的利益訴求很快傳遞給了當時的總統(tǒng)西奧多·羅斯福，政治行政力量加上公眾的社會輿論，導致政府出臺了美國歷史上第一部食品衛(wèi)生立法。此后，1939年，美國現(xiàn)代小說家約翰·斯坦貝克的作品《憤怒的葡萄》描寫了三十年代美國經(jīng)濟恐慌期間大批農(nóng)民破產(chǎn)、逃荒的故事，此書上市后產(chǎn)生的社會影響力，最終促成美國國會通過了施惠農(nóng)民的法案。1982年，美國學者喬納森·謝爾寫的《地球之命運》一書中，從生態(tài)學的角度描繪了“核浩劫”后的地球，在公眾中引起了巨大反響。迫于強大的公眾輿論，時任美國總統(tǒng)的羅納德·里根凍結(jié)了新式核武器和導彈部署的相關計劃，緩解與蘇聯(lián)的緊張局勢。從以上的例子中我們不難看出，在特定的歷史背景和環(huán)境下，圖書出版對公眾輿論的擴散產(chǎn)生很強的引導作用。

在當代，美國的社會結(jié)構(gòu)以中產(chǎn)階級為主導，這一群體是維護政治和經(jīng)濟狀況的中堅力量。中產(chǎn)階級意見的自由表達是公眾輿論擴散的重要前提。一般來說，公眾輿論通常由民意測驗機構(gòu)進行收集、分析，如本文中提到的皮尤研究中心就是一個輿論調(diào)研機構(gòu)，通過不同的運營項目采集包括公眾輿論信息在內(nèi)的來自社會中的大量信息，形成龐大的“事實庫”，并做出分析，向公眾免費公布數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)公眾對公共政策、政治等多方面社會議題的反應。

此外，在美國，公眾決策和公眾輿論存在著密切的關聯(lián)， 公眾輿論很大程度上影響到政府公共政策的制定。隨著數(shù)據(jù)應用越來越多地影響人們的生活，美國政府也開始利用大數(shù)據(jù)作為了解民情的重要渠道。從2009年開始，奧巴馬政府就開始推行Data.gov，將涉及金融、人口、教育、就業(yè)、醫(yī)療、交通等約50個門類的數(shù)據(jù)開放，并引入用戶交流、社交網(wǎng)站互動等功能，方便民眾使用。同時，在美國各聯(lián)邦政府層面實行“數(shù)字分析項目”，掌握公眾搜尋信息、使用信息的狀況，以判斷民眾的情緒，及時了解公眾輿情。

在大數(shù)據(jù)背景下，面對公眾輿情表達方式和公眾輿情收集渠道的轉(zhuǎn)變，公眾輿情的擴散機制也隨之發(fā)生改變，利用圖書出版輔助公眾輿情的擴散與以往也有了很大區(qū)別。通過前面的事例，可以發(fā)現(xiàn)圖書作品對公眾輿論的引導力一般產(chǎn)生于圖書作品上市之后，影響的范圍和影響的人群都并非圖書作者之前所能預期，而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下和電子圖書不斷興起的態(tài)勢下，通過對公眾的社會關系、意見表達、訴求預測等信息的追蹤和分析，可以更加有效地利用圖書出版對公眾輿論加以引導，輔助公眾輿論的擴散。[本文為河北省社科聯(lián)2013年度河北省社會科學發(fā)展研究課題《新媒體環(huán)境下大眾傳媒輿論引導策略研究》（課題編號：201303358）的階段性研究成果]

（作者單位系唐山學院文法系，現(xiàn)為河北大學新聞傳播學院在讀博士）