亞馬遜：基于并購的成長史

徐麗芳　池呈

亞馬遜（Amazon.com Inc.）于1995年創(chuàng)立時，僅僅是一家網(wǎng)上書店。經(jīng)過近20年的發(fā)展與擴張后，而今它已成長為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站。亞馬遜的成功離不開大大小小的并購?？梢哉f，每次成功“出手”，都使其輕松跨入了一個全新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。本文將選取幾個代表性案例來梳理其并購歷程，以期從中一窺亞馬遜開疆拓土的電商帝國成長史。

并購有聲書公司，占領(lǐng)音頻下載市場。亞馬遜在有聲書領(lǐng)域的探索于2000年開始。當時，它斥資百萬美元購買數(shù)字音頻供應(yīng)商奧德博公司（Audible.com）5%的股權(quán)，與之成為戰(zhàn)略合作伙伴，拓展了有聲書業(yè)務(wù)，也為后來的收購埋下伏筆。

2007年，亞馬遜收購美國最大的獨立有聲讀物出版商華晨音頻公司（Brilliance Audio）。該公司成立于1984年，它不僅獨立制作有聲書，還承接其他有聲書出版商的有聲書制作業(yè)務(wù)。該公司提供非常豐富的或完整版、或刪節(jié)版的成人暢銷小說音頻文件和格式，同時出售給包括圖書館在內(nèi)的多種類型的機構(gòu)。從前，考慮到錄制和復(fù)制等成本，有聲讀物只限于一些暢銷書，因為該類有聲讀物具有規(guī)模經(jīng)濟效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)和便攜式音樂播放器的普及，有聲讀物的市場份額逐漸擴大。亞馬遜此番收購，旨在加強與圖書出版商之間的聯(lián)系，將有聲書種類擴展到暢銷書以外，最終通過增加語音圖書的種類以促使總銷售更快增長。

2008年，亞馬遜以每股11.50美元現(xiàn)金的價格收購了數(shù)字音頻內(nèi)容提供商Audible，此次交易大約耗資3億美元。Audible是美國最大的有聲書出版商，占據(jù)音頻市場75%的份額。其8萬多種數(shù)字音頻產(chǎn)品包括有聲書籍、報刊、雜志、電視廣播節(jié)目和其他可供下載的內(nèi)容，如來自史蒂芬·金（Stephen King）等知名作家的有聲書，以及來自《紐約時報》《紐約客》等新聞媒體的音頻內(nèi)容等。這些數(shù)字音頻內(nèi)容主要在美國、英國、德國和法國等市場上銷售。亞馬遜通過收購Audible擴充數(shù)字音頻內(nèi)容資源，推出新服務(wù)，改善了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，拓展了在線音頻書籍市場，增強了自身在全球數(shù)字音頻內(nèi)容下載市場的競爭力。

并購電子書公司，進入數(shù)字圖書出版行業(yè)。2005年，亞馬遜收購了總部位于巴黎的莫比口袋公司（Mobipocket.com SA）。該公司是法國一家提供手機電子書和移動閱讀技術(shù)服務(wù)的公司，成立于2000年3月，主要產(chǎn)品為電子書閱讀軟件Mobipocket Reader。亞馬遜收購Mobipocket，旨在獲得它的移動電子書資源以及相關(guān)標準，為后續(xù)推進數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)發(fā)展、試水電子書出版獲取一塊“敲門磚”。之后亞馬遜開發(fā)了自己的電子書專用格式mobi，為2007年推出的電子書閱讀器Kindle研發(fā)專用加密電子書格式azw奠定了基礎(chǔ)。通過這次并購，亞馬遜正式進入了數(shù)字圖書出版行業(yè)。

2009年，電子書市場全面火爆，索尼、巴諾在電子書領(lǐng)域大舉進軍，谷歌、蘋果也對亞馬遜構(gòu)成了一定威脅。盡管亞馬遜電子書種類豐富，Kindle十分受歡迎，但它基本上只支持自家的專有格式，兼容性差，其他電子書從業(yè)者的發(fā)展壯大有可能對亞馬遜造成無法應(yīng)對的危機。為了提前處理麻煩，亞馬遜收購了電子書應(yīng)用軟件開發(fā)商萊克賽克（Lexcycle）。Lexcycle公司最有名的電子書應(yīng)用程序為Stanza。Stanza軟件可在普通電腦、蘋果iPhone智能手機及iPod Touch等環(huán)境中運行，用戶可借此下載和閱讀不同格式的電子書。Stanza應(yīng)用程序支持20多種文件格式，包括txt、html、doc、pdf、EPUB以及mobi等。該軟件還允許用戶把各種格式的電子書轉(zhuǎn)移到亞馬遜Kindle電子書閱讀器當中，從而方便用戶在Kindle上閱讀PDF、Word及其他格式的電子書內(nèi)容。Stanza一經(jīng)推出就受到熱烈追捧，警醒的亞馬遜遂買下了Stanza的開發(fā)公司Lexcycle。這宗收購使亞馬遜得以利用Lexcycle的技術(shù)與經(jīng)驗，創(chuàng)造更優(yōu)秀的電子書產(chǎn)品，革新Kindle的讀者體驗，擺脫潛在危機，繼續(xù)占據(jù)電子書市場主導(dǎo)地位。

并購自助出版公司，拓展商務(wù)模式。2005年，亞馬遜收購了按需出版公司書濤（BookSurge）。后者是當時全球最大的按需印刷公司，向發(fā)行商和作者提供書籍按需印刷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行服務(wù)。同年，亞馬遜收購自助出版公司創(chuàng)意空間（CreateSpace）。和BookSurge類似，該公司向自助出版者提供工具和按需發(fā)行服務(wù)。

2009年，亞馬遜公司將旗下的BookSurge公司整合到CreateSpace公司中，使之成為為亞馬遜所有作者和出版商提供自助出版和按需印刷服務(wù)的統(tǒng)一而完善的平臺。這一系列收購和整合，使亞馬遜在美國方興未艾的自出版領(lǐng)域占據(jù)了舉足輕重的地位。2006年-2011年間，美國自助出版業(yè)增長達74%，亞馬遜旗下的CreateSpace更是取得了1702%的增長。2011年，美國自助出版發(fā)行的紙質(zhì)書達到14.8萬種，占全美紙質(zhì)書總數(shù)的43%；而其中，有5.8萬種是通過亞馬遜旗下的CreateSpace平臺出版發(fā)行的。

并購物流自動化公司，提高倉儲效率。1995年亞馬遜成立時，創(chuàng)始人貝佐斯把公司地址選在了西雅圖附近的小城貝爾維尤。這一選擇的重要原因之一便是那里距離俄勒岡州羅斯堡——美國大型圖書批發(fā)商英格拉姆（Ingram）的分銷倉庫很近，只有6個小時車程。這樣，剛起步的亞馬遜得以借用Ingram的倉庫節(jié)省成本。1997年，逐漸發(fā)展的亞馬遜為了降低倉儲和物流配送成本，開始繞過批發(fā)商，自建倉庫與配送網(wǎng)絡(luò)。自建物流中心幫助亞馬遜實現(xiàn)了盈利。大大降低了物流運輸成本的亞馬遜以減免運費的方式打擊競爭對手，擴大銷售額和市場份額。然而，高昂的訂單處理成本仍然是亞馬遜發(fā)展戰(zhàn)略中必須解決的問題。而訂單處理成本之所以高，在于電商的迅猛發(fā)展帶來的物流系統(tǒng)瓶頸以及人工費用的昂貴。提高訂單執(zhí)行效率、降低倉儲物流費用率是亞馬遜運營迫切需要解決的問題，這使得亞馬遜十分關(guān)注物流自動化技術(shù)的發(fā)展。

2012年，亞馬遜以7.75億美元現(xiàn)金收購基瓦系統(tǒng)公司（Kiva Systems）。這是一家物流自動化公司，主要開發(fā)用于倉庫工作的機器人。這些機器人能夠抓取、移動貨架，并送到員工手里進行分揀和包裝；機器人倉儲服務(wù)則可以整合硬件及軟件，使整個取貨、包裝、運輸產(chǎn)品的過程更加流暢，每小時處理的訂單量達到傳統(tǒng)方式的2-4倍，從而大幅提高倉儲效率。此次收購是亞馬遜優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字服務(wù)方面長遠投資規(guī)劃的一部分，它幫助員工更快速地實現(xiàn)貨物的選擇、包裝以及分派，因此幫助減少了倉庫員工的數(shù)量，提高了亞馬遜公司的倉儲效率。

并購屏幕顯示技術(shù)公司，研發(fā)彩色Kindle。2013年，亞馬遜收購了三星旗下的屏幕顯示技術(shù)公司歷柯維斯塔（Liquavista）。這是一家致力于開發(fā)電濕潤顯示（Electrowetting）技術(shù)的公司，其顯示屏在電池續(xù)航上優(yōu)勢極大。盡管隨著電池技術(shù)的發(fā)展，平板電腦、智能手機等設(shè)備不再需要犧牲屏幕顯示質(zhì)量來換取低功耗，然而Liquavista的產(chǎn)品特性在電子書市場卻很有前途。這種電濕潤顯示技術(shù)可同時適用于透射、反射和半透反射式三種模式，并分別實現(xiàn)2x、3x、4x光學(xué)性能，其屏幕在所有光照條件下都可以進行閱讀，且具有低耗能播放視頻的特性。與Kindle目前的電子墨水屏相比，Liquavista可以實現(xiàn)彩色顯示，且反應(yīng)速度快。亞馬遜的收購就是看中了這些，誠如其所言：“我們希望獲得那些長遠來看可以融入并幫助我們產(chǎn)品的新技術(shù)”。

并購視頻游戲開發(fā)公司，欲涉足機頂盒市場。2014年，亞馬遜收購了知名的視頻游戲開發(fā)商雙螺旋游戲公司（Double Helix Games）。這家創(chuàng)建于2007年的公司總部位于加州，前身是兩家具有相當知名度的游戲開發(fā)商聚光鏡公司（The Collective）和閃亮娛樂公司（Shiny Entertainment）。Double Helix Games以開發(fā)大型動作類游戲見長，曾推出過一系列PC游戲和主機游戲，包括《寂靜嶺：歸鄉(xiāng)》（Silent Hill： Homecoming）和《殺手學(xué)堂》（Killer Instinct）等。亞馬遜這筆并購，旨在獲得人才和專利技術(shù)。亞馬遜稱收購Double Helix是在履行為消費者打造創(chuàng)意游戲的承諾，然而考慮到亞馬遜目前還沒有自己的游戲平臺，這宗游戲業(yè)收購案無疑會引發(fā)我們對亞馬遜在游戲領(lǐng)域后續(xù)發(fā)展策略的猜測。

近期，業(yè)界盛傳亞馬遜將推出自主品牌的游戲主機。這款傳聞已久的游戲主機據(jù)稱是基于安卓系統(tǒng)的，售價在300美元以下，亞馬遜將借此直接與索尼、微軟以及任天堂三大游戲主機巨頭展開競爭。然而，亞馬遜買下Double Helix，真的是要為傳聞已久的游戲主機平臺造勢，準備首發(fā)大作嗎？筆者認為，與角逐進入門檻高、競爭激烈的主機游戲市場相比，亞馬遜更有可能是在針對增長較快、競爭較弱的網(wǎng)絡(luò)電視機頂盒市場展開商業(yè)布局。亞馬遜推出硬件產(chǎn)品的一貫做法是先把周邊內(nèi)容生態(tài)做足，然后讓大量的內(nèi)容、牢固的用戶支付關(guān)系和可靠的應(yīng)用市場在硬件平臺上融合成一個生態(tài)系統(tǒng)。具體到機頂盒方面：其一，亞馬遜一直在大力投資網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)；其二，作為電子商務(wù)巨頭，亞馬遜已經(jīng)擁有了可直接利用的支付渠道和1億Prime會員（Prime用戶支付年費享受亞馬遜的流媒體視頻服務(wù)）；似乎缺少的只是游戲了。游戲功能是客廳娛樂不能缺少的組成部分，若加入這一部分，亞馬遜進入客廳娛樂領(lǐng)域混戰(zhàn)的條件就齊備了——而收購Double Helix為亞馬遜帶來了靠譜的游戲開發(fā)團隊。

回顧亞馬遜十余年的并購歷程，可以看出亞馬遜所奉行的并購戰(zhàn)略與背后的邏輯：每一家被并購的公司都擁有亞馬遜想要的技術(shù)或資源，與其去擊敗或者防范這些公司，亞馬遜選擇了直接買下自己所需的，再通過一系列的并購與自建，構(gòu)建起自己的生態(tài)系統(tǒng)。亞馬遜的并購戰(zhàn)略既是防御性的也是攻擊性的。其防御性的一面在于，通過并購競爭對手公司，或者在一家公司被自己的競爭對手兼并之前即加以收購，以此來防止被競爭對手超過。其攻擊性的一面在于，通過并購獲取自己所需的技術(shù)以及資源，具體可歸納為：通過有些并購，亞馬遜完成了業(yè)務(wù)模式的擴展，把自己的數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)拓展至產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，并藉此獲取新的客戶資源。比如電子書公司Mobipocket、有聲書公司Audible和Brilliance Audio、按需印刷公司BookSurge、自助出版公司CreateSpace，對這些公司的并購幫助亞馬遜突破傳統(tǒng)的圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行業(yè)務(wù)，拿下了新的市場，從而獲取并維持數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。通過有些并購，亞馬遜得以整合技術(shù)資源、保持科技創(chuàng)新，比如屏幕顯示技術(shù)公司Liquavista和物流自動化公司Kiva Systems，對這些公司的并購使亞馬遜獲得了所需的技術(shù)或者是開發(fā)該技術(shù)需要的員工，科技領(lǐng)域的投資、建設(shè)保證了亞馬遜公司的不斷創(chuàng)新。亞馬遜的并購?fù)⒆阌陂L遠的商業(yè)布局，比如對視頻游戲開發(fā)工作室Double Helix Games的并購，就目前來看似乎不知用武之地在何處，然而若是考慮長遠，便知其背后的行為邏輯。

（作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所）