《文化苦旅》緣何暢銷？

代瑋

暢銷書，是指在市場經濟條件下作為“商品”來運作，并在一段時間內在同類書的銷售量中居領先地位的圖書。《文化苦旅》從知識出版社（后改名東方出版中心）1992年3月的第1版，到2001年4月的第2版第1次印刷本，十年中累計印數為47.2萬冊，至今銷量已突破百萬冊，成為文學類暢銷書的一個代表。《文化苦旅》的暢銷乃至常銷，一方面是因為它具有較高的文化價值，“文化大散文”的寫作方式在當時也是首創；另一方面也與編輯的挖掘、出版社的營銷密不可分。筆者將從以下幾個方面，深入剖析《文化苦旅》緣何如此暢銷。

編輯的慧眼識珠

暢銷書源自具備暢銷潛質的選題，而編輯的慧眼識珠是具有暢銷潛質的圖書能夠被及時發現和出版的保證。《文化苦旅》中的一些篇目在《收獲》連載時已大獲好評，初步顯示市場價值。曾有幾家出版社邀請余秋雨將稿件整理后出版，審稿時又認為書稿太“純粹”、“文化味”太濃，沒有一家通過，甚至有家出版社試圖將《文化苦旅》刪減篇目后定位為在旅游景點出售的游記手冊，余秋雨失落之余索性將書稿鎖在了柜子里。

知識出版社的責任編輯王國偉首次閱讀文稿后，卻為書中釋放出來的生命信息和作者良好的文化感覺激動不已，他堅定地肯定《文化苦旅》的價值，認為書稿不是太多而是太少。之后，他又邀請余秋雨增補了一些篇章，說服領導將它作為重點圖書項目運作。這些肯定和努力是《文化苦旅》邁向暢銷的第一步。可見，編輯必須要不斷提高自身的文化修養，保持良好的文化選擇意識，才能不埋沒那些潛在的暢銷選題。

作者的名人效應

作者的名人效應是該書暢銷的因素之一。國外出版業在預測一部作品的銷量時，將讀者對作家作品的認知度作為重要參考，其中作家知名度占到36%的比重。余秋雨憑借自己作品較高的價值及自身的文化底蘊，在當時已小有名氣；而他在《收獲》連載專欄文章時，反響也十分熱烈，這都為《文化苦旅》初期的銷售奠定了堅實的基礎。在后來產生的“余秋雨爭論”“文化大散文現象”中，他個人的行為、言論也引發社會廣泛關注，擔任CCTV青年歌手電視大獎賽評委，頻頻出現在電視節目中，都在一定程度上促進了該書的持續銷售。

得當的定價策略

價格營銷是暢銷書市場營銷的重要部分，而裝幀形式也在一定程度上影響定價。大眾讀物的購買價格彈性較大，一般文學類、兒童類暢銷書定價相對專業類、財經類圖書較低，《文化苦旅》卻反行其道。1993年3月《文化苦旅》第一次出版，當時物價很低，王國偉堅持做精裝書，定價22元，在當時文化類讀物中價格較高。到2001年4月再版時，改為平裝書，封面和內頁都采用了再生紙，定價仍是22元，與漲幅較大的物價相比價格較低。可以看出《文化苦旅》采用的是撇脂定價策略。這種策略能在圖書生命周期初期，在競爭者出版相似產品以前，收回成本，取得利潤。從后來《文化苦旅》一上市就遭到盜版商瘋狂盜印的現象來看，這種定價策略是十分得當的。

持續的圖書宣傳

高規格的首發式為《文化苦旅》的營銷定下了基調。首發儀式上，他們邀請了《人民日報》、新華社、《光明日報》、《解放日報》、中央電視臺等五十多家京滬重要媒體集中采訪報道。首發儀式后，發行效果非常好。王國偉在文章中說，不出三個月，首印的一萬冊就售罄。但又據《收獲》副主編程永新說，王國偉的領導說起過，在一年多的時間里，《文化苦旅》賣得并不好，印了兩萬多冊，剩下一萬多冊的庫存。當時他們很著急，就拉著余秋雨開簽名售書會，在全國各地跑了一圈之后，這個書開始賣起來了，后來一發不可收拾。可見只有隆重的首發儀式是不夠的，后續的宣傳活動也要配合跟上，這樣才能使銷售持續升溫。這次全國大規模簽名售書是在該書已經具有一定知名度，被市場所了解的基礎上展開的，因而效果良好。

寬暢的營銷渠道

暢銷書發行量大，讀者數量多、分布廣，如果沒有寬暢的分銷渠道，再好的書也難以在短期內充分占領市場。《文化苦旅》真正的暢銷是進入了學校，尤其是中學。許多中學語文教師特別喜歡這本書，他們除了自己讀，還推薦《文化苦旅》作為學生課外必讀物，有的學生甚至還寫了讀后感寄給出版社。有了這個市場條件，出版社及時把營銷重點調整到教育部門和學校。首先王國偉向教育部門推薦，使《文化苦旅》的不少篇章選入各類語文教材。此外，還和一些重點學校進行合作，如上海崇明中學、浙江嘉興中學等成立了《文化苦旅》讀書會，學生定期交流閱讀心得，寫讀書筆記。拓寬渠道之后，隨著老師和學生的追捧，《文化苦旅》成了真正意義上的暢銷書。可見選擇營銷渠道時，必須要注意營銷環境的趨勢變化，努力尋找圖書營銷渠道的突破口。

借力事件營銷

事件營銷是指借助重大新聞事件、社會活動、歷史事件和體育賽事等進行促銷宣傳。將書籍與社會熱點結合起來，往往能產生較好的宣傳效果。余秋雨曾多次擔任CCTV青年歌手電視大獎賽評委，對選手文化試題的表現進行了精彩點評，同時也向觀眾普及了很多文化知識。雖然當中也有訛誤，但有很多觀眾表示，余秋雨是青歌賽的一大亮點。余秋雨通過在青歌賽中展示自己對于中國文化的理解，提升了在80、90后觀眾中的知名度，再度成為公眾人物，他的《文化苦旅》也就又被擺在了貨架最明顯的地方。

另外，社會對余秋雨的批判也有很多。一是以余杰、孫光萱等人為代表，指責余秋雨不反思、不懺悔“文革”時期的行為，二是以金文明、俞人杰等人為代表，指出余秋雨的多部作品中存在知識性的差錯，并且再版時也未修改。這兩方面批評引起了社會廣泛爭論，形成了轟轟烈烈的“余秋雨爭論現象”。倘若余秋雨虛心接受，也許事情就慢慢降溫了，相反，他采取了爭辯到底的態度，把責任推脫到盜版商身上，意在說明自己的書銷售火熱，受到其他文人的嫉妒，才引發對他的質疑。余秋雨為什么持這種態度？《文化苦旅》中的疏漏為什么沒有在再版時修訂？直至今天還在引發人們的討論、猜測。總之，話題的制造和事件營銷促成圖書知名度的提升，對書籍的銷售也有一定促進。

結語

暢銷書這個概念本身不承載對圖書進行價值判斷的功能，文化積累不是暢銷書的任務，但優秀的暢銷書可以促進文化積累，銷量也可從側面反映圖書價值。一本書的暢銷，需要選題策劃、裝幀設計、產品投放及宣傳營銷多環節配合。《文化苦旅》作為一本文學類書籍，除了內容價值高、文體新穎、作者知名度高的“先天”條件外，“后天”配以有效的宣傳營銷手段，使余秋雨位列2004年大陸作家首富，掀起“文化大散文”的討論熱潮，使后續“文化大散文”類書籍都跟風暢銷，不得不說是文學類暢銷書的典范，其間種種仍值得今天的出版者借鑒。

（作者系中國傳媒大學傳播研究院碩士研究生）