《文化苦旅》緣何暢銷？

代瑋

暢銷書，是指在市場經(jīng)濟條件下作為“商品”來運作，并在一段時間內(nèi)在同類書的銷售量中居領(lǐng)先地位的圖書。《文化苦旅》從知識出版社（后改名東方出版中心）1992年3月的第1版，到2001年4月的第2版第1次印刷本，十年中累計印數(shù)為47.2萬冊，至今銷量已突破百萬冊，成為文學(xué)類暢銷書的一個代表。《文化苦旅》的暢銷乃至常銷，一方面是因為它具有較高的文化價值，“文化大散文”的寫作方式在當(dāng)時也是首創(chuàng)；另一方面也與編輯的挖掘、出版社的營銷密不可分。筆者將從以下幾個方面，深入剖析《文化苦旅》緣何如此暢銷。

編輯的慧眼識珠

暢銷書源自具備暢銷潛質(zhì)的選題，而編輯的慧眼識珠是具有暢銷潛質(zhì)的圖書能夠被及時發(fā)現(xiàn)和出版的保證。《文化苦旅》中的一些篇目在《收獲》連載時已大獲好評，初步顯示市場價值。曾有幾家出版社邀請余秋雨將稿件整理后出版，審稿時又認為書稿太“純粹”、“文化味”太濃，沒有一家通過，甚至有家出版社試圖將《文化苦旅》刪減篇目后定位為在旅游景點出售的游記手冊，余秋雨失落之余索性將書稿鎖在了柜子里。

知識出版社的責(zé)任編輯王國偉首次閱讀文稿后，卻為書中釋放出來的生命信息和作者良好的文化感覺激動不已，他堅定地肯定《文化苦旅》的價值，認為書稿不是太多而是太少。之后，他又邀請余秋雨增補了一些篇章，說服領(lǐng)導(dǎo)將它作為重點圖書項目運作。這些肯定和努力是《文化苦旅》邁向暢銷的第一步。可見，編輯必須要不斷提高自身的文化修養(yǎng)，保持良好的文化選擇意識，才能不埋沒那些潛在的暢銷選題。

作者的名人效應(yīng)

作者的名人效應(yīng)是該書暢銷的因素之一。國外出版業(yè)在預(yù)測一部作品的銷量時，將讀者對作家作品的認知度作為重要參考，其中作家知名度占到36%的比重。余秋雨憑借自己作品較高的價值及自身的文化底蘊，在當(dāng)時已小有名氣；而他在《收獲》連載專欄文章時，反響也十分熱烈，這都為《文化苦旅》初期的銷售奠定了堅實的基礎(chǔ)。在后來產(chǎn)生的“余秋雨爭論”“文化大散文現(xiàn)象”中，他個人的行為、言論也引發(fā)社會廣泛關(guān)注，擔(dān)任CCTV青年歌手電視大獎賽評委，頻頻出現(xiàn)在電視節(jié)目中，都在一定程度上促進了該書的持續(xù)銷售。

得當(dāng)?shù)亩▋r策略

價格營銷是暢銷書市場營銷的重要部分，而裝幀形式也在一定程度上影響定價。大眾讀物的購買價格彈性較大，一般文學(xué)類、兒童類暢銷書定價相對專業(yè)類、財經(jīng)類圖書較低，《文化苦旅》卻反行其道。1993年3月《文化苦旅》第一次出版，當(dāng)時物價很低，王國偉堅持做精裝書，定價22元，在當(dāng)時文化類讀物中價格較高。到2001年4月再版時，改為平裝書，封面和內(nèi)頁都采用了再生紙，定價仍是22元，與漲幅較大的物價相比價格較低。可以看出《文化苦旅》采用的是撇脂定價策略。這種策略能在圖書生命周期初期，在競爭者出版相似產(chǎn)品以前，收回成本，取得利潤。從后來《文化苦旅》一上市就遭到盜版商瘋狂盜印的現(xiàn)象來看，這種定價策略是十分得當(dāng)?shù)摹?/p>

持續(xù)的圖書宣傳

高規(guī)格的首發(fā)式為《文化苦旅》的營銷定下了基調(diào)。首發(fā)儀式上，他們邀請了《人民日報》、新華社、《光明日報》、《解放日報》、中央電視臺等五十多家京滬重要媒體集中采訪報道。首發(fā)儀式后，發(fā)行效果非常好。王國偉在文章中說，不出三個月，首印的一萬冊就售罄。但又據(jù)《收獲》副主編程永新說，王國偉的領(lǐng)導(dǎo)說起過，在一年多的時間里，《文化苦旅》賣得并不好，印了兩萬多冊，剩下一萬多冊的庫存。當(dāng)時他們很著急，就拉著余秋雨開簽名售書會，在全國各地跑了一圈之后，這個書開始賣起來了，后來一發(fā)不可收拾。可見只有隆重的首發(fā)儀式是不夠的，后續(xù)的宣傳活動也要配合跟上，這樣才能使銷售持續(xù)升溫。這次全國大規(guī)模簽名售書是在該書已經(jīng)具有一定知名度，被市場所了解的基礎(chǔ)上展開的，因而效果良好。

寬暢的營銷渠道

暢銷書發(fā)行量大，讀者數(shù)量多、分布廣，如果沒有寬暢的分銷渠道，再好的書也難以在短期內(nèi)充分占領(lǐng)市場。《文化苦旅》真正的暢銷是進入了學(xué)校，尤其是中學(xué)。許多中學(xué)語文教師特別喜歡這本書，他們除了自己讀，還推薦《文化苦旅》作為學(xué)生課外必讀物，有的學(xué)生甚至還寫了讀后感寄給出版社。有了這個市場條件，出版社及時把營銷重點調(diào)整到教育部門和學(xué)校。首先王國偉向教育部門推薦，使《文化苦旅》的不少篇章選入各類語文教材。此外，還和一些重點學(xué)校進行合作，如上海崇明中學(xué)、浙江嘉興中學(xué)等成立了《文化苦旅》讀書會，學(xué)生定期交流閱讀心得，寫讀書筆記。拓寬渠道之后，隨著老師和學(xué)生的追捧，《文化苦旅》成了真正意義上的暢銷書。可見選擇營銷渠道時，必須要注意營銷環(huán)境的趨勢變化，努力尋找圖書營銷渠道的突破口。

借力事件營銷

事件營銷是指借助重大新聞事件、社會活動、歷史事件和體育賽事等進行促銷宣傳。將書籍與社會熱點結(jié)合起來，往往能產(chǎn)生較好的宣傳效果。余秋雨曾多次擔(dān)任CCTV青年歌手電視大獎賽評委，對選手文化試題的表現(xiàn)進行了精彩點評，同時也向觀眾普及了很多文化知識。雖然當(dāng)中也有訛誤，但有很多觀眾表示，余秋雨是青歌賽的一大亮點。余秋雨通過在青歌賽中展示自己對于中國文化的理解，提升了在80、90后觀眾中的知名度，再度成為公眾人物，他的《文化苦旅》也就又被擺在了貨架最明顯的地方。

另外，社會對余秋雨的批判也有很多。一是以余杰、孫光萱等人為代表，指責(zé)余秋雨不反思、不懺悔“文革”時期的行為，二是以金文明、俞人杰等人為代表，指出余秋雨的多部作品中存在知識性的差錯，并且再版時也未修改。這兩方面批評引起了社會廣泛爭論，形成了轟轟烈烈的“余秋雨爭論現(xiàn)象”。倘若余秋雨虛心接受，也許事情就慢慢降溫了，相反，他采取了爭辯到底的態(tài)度，把責(zé)任推脫到盜版商身上，意在說明自己的書銷售火熱，受到其他文人的嫉妒，才引發(fā)對他的質(zhì)疑。余秋雨為什么持這種態(tài)度？《文化苦旅》中的疏漏為什么沒有在再版時修訂？直至今天還在引發(fā)人們的討論、猜測。總之，話題的制造和事件營銷促成圖書知名度的提升，對書籍的銷售也有一定促進。

結(jié)語

暢銷書這個概念本身不承載對圖書進行價值判斷的功能，文化積累不是暢銷書的任務(wù)，但優(yōu)秀的暢銷書可以促進文化積累，銷量也可從側(cè)面反映圖書價值。一本書的暢銷，需要選題策劃、裝幀設(shè)計、產(chǎn)品投放及宣傳營銷多環(huán)節(jié)配合。《文化苦旅》作為一本文學(xué)類書籍，除了內(nèi)容價值高、文體新穎、作者知名度高的“先天”條件外，“后天”配以有效的宣傳營銷手段，使余秋雨位列2004年大陸作家首富，掀起“文化大散文”的討論熱潮，使后續(xù)“文化大散文”類書籍都跟風(fēng)暢銷，不得不說是文學(xué)類暢銷書的典范，其間種種仍值得今天的出版者借鑒。

（作者系中國傳媒大學(xué)傳播研究院碩士研究生）