數字化圖書的社交功能展望

[摘要]圖書的意義之一是向更多人傳達信息，本質是一種特殊的社交平臺。數字化時代的圖書仍然存在社交功能，這些功能散在于眾多網絡平臺中。隨著社交網絡的滲透，網絡交流的影響力將會越來越顯著。數字化圖書的社交功能是將閱讀與社交融為一體，擴展圖書在數字時代的生命力，是開發功能型圖書時值得考慮的選項。

[關鍵詞]社交網絡；社交功能；數字閱讀社交化；數字化圖書

[作者簡介]王琛女，南京大學江蘇鳳凰出版傳媒集團博士工作站博士后。

隨著數字化浪潮的推進，數字化圖書的優越性不再局限于便攜、檢索等簡單功能，如何提高數字化圖書的附加價值，成為出版行業關注的問題。傳統圖書出版堅守“內容為王”的觀點，但在新時代謀求業務拓展，必須啟用“技術”與“服務”兩員大將為“內容”助陣。數字化圖書的模式將不再滿足于TXT、PDF等簡易閱讀和檢索模式，逐漸向功能集成型數字化圖書演進。

就國內現狀而言，很多出版社明白數字化轉型是一項不得不做的工作，對于資源如何再利用，卻仍處于摸索階段。數字化轉型必須和技術領域內的專家們合作，共同探索圖書的新模式、新傳播渠道、新社會功能，大量工作仍在準備中，匆忙邁過起跑線看起來并非明智之舉。

開發多功能的數字化圖書，意味著更高的人力和技術投入，出版社要承擔很高的成本風險。筆者從眾多功能型數字化圖書當中，選擇與社交網絡相結合的功能進行分析和闡述，希望能拋磚引玉，提供數字化圖書功能開發的思路。鑒于目前國內“電子書”的概念過于寬泛，既包括數字化圖書，也包括用于閱讀的硬件產品，為明確本文的說明對象，筆者將圖書的數字化版本統稱為數字化圖書。

一、數字閱讀社交化現狀

從目前的科技水平來看，只要開發者擁有創新意識，為數字化圖書增添功能所需的技術并不是很大難題。問題在于：特色化的功能可以凸顯一本書的個性特征，但越特色化的技術越難以由一本圖書產品推廣到其他眾多產品。能夠廣泛適用的功能，往往是讀者最本質、最基礎的需求。社交功能是圖書天然的一種社會功能。書的誕生本身就源于作者與他人分享自己思想的愿望，讀書會、學習研討會則是讀者之間進行社交的絕佳場所。國外的圖書銷售實踐當中，邀請作者為自己的讀者朗讀，同樣是圍繞圖書展開的群體社交。開發者與其絞盡腦汁尋找特色功能，不如將圖書的社交功能充分地重現于網絡時代。

社交網絡的影響力將會越來越顯著，全球社交網絡用戶數量仍在激增，并且人均使用社交網絡的時間越來越長。一家名為Bestfreeonline的國外媒體，制作了以中國為對象的數據調研，數據顯示，中國一二三線城市的5700名受訪者中有95%擁有至少一個社交網絡賬戶，91%的受訪者在半年內登陸過社交網站，成為世界上使用社交網絡最活躍的國家。這份調查同時還指出，中國61%的網購行為來自電商在社交網絡上的推廣。

從我國內地的情況來看，以圖書為對象的網絡社交活動，多年前就散見于各種平臺上。讀者可以在豆瓣讀書等論壇、社區發表評論，在優酷、土豆等支持音頻視頻網站發布自制的廣播劇、視頻短片，在個人博客發表Cosplay照片、插圖，在貼吧、官方論壇與作者交流。這些特色網站的服務反映出讀者對圖書的關注程度，從不同角度形成讀者群體內部特殊的網絡社交活動。隨著技術不斷進步，社交閱讀不斷出現新形態。APP應用和微博業務異軍突起之后，基于豆瓣讀書制作的APP為用戶提供了查看自制筆記和查看好友筆記的功能，相當于非即時的讀后感交流。在微博業務的基礎上拓展的“微刊”，以個人雜志形式滿足了一部分客戶群對特定信息的集散需求。讀者不甘于僅僅作為圖書的受眾群體，也希望借助圖書的平臺實現自己個性化的表達，同時尋找能夠共鳴的圈子。

上述各類社交化閱讀，可以分為兩種大的類別：第一，圍繞一本特定圖書展開的讀者個人行為。諸如讀書筆記、讀者交流等形式的社交化閱讀，與出版單位及作者的關聯度較低。第二，圍繞零散信息展開的整合行為。例如微刊、個人雜志等形式，建立在個人興趣的基礎上，主體僅對各類零散信息有需求。盡管這兩類行為都與“閱讀”有關，但出版業想對其加以系統化的利用并不容易。

目前社交功能與傳統圖書出版者之間的聯系仍然比較松散，如何與我國出版業相結合，需要綜合我國開發者和消費者的具體情況來考慮。

二、開發社交型數字化圖書的可行性

科技對閱讀的影響力日漸顯著，全球出版業都在考慮什么樣的數字圖書能夠吸引消費者。其中不乏銳意進取的出版社，將制作增強型電子書（enhanced e-books 或譯為加強型電子書）作為領先行業的業務。除了數字化圖書內容本身，視頻、音頻、3D動畫等種種技術的加入成為圖書之間的新競爭。這對出版行業是一種新的嘗試，也有新的風險。

科技的應用固然值得期待，但同時意味著投入成本增加。對于我國出版行業而言，在投入技術成本之前，需要考慮這樣幾個問題：

（一）目標市場在哪里？目標市場是否需要數字化圖書具備強大的附加功能？舉例來說，百科全書、數字教材承擔普及知識的任務，有時僅靠文字和靜態圖片不足以呈現自然現象或科學現象的全貌，如能采用先進技術去完善內容，對于傳播知識大有裨益。再如維修、制造、建筑工程等領域的職業技能培養，采用虛擬實訓教材不僅能提供直觀印象，還可以節約實踐成本。在這些領域，視頻、音頻、動畫技術與圖書的結合，顯然具有較高的附加值。

但同樣是數字閱讀，在另外一些領域中，炫目的技術則不是那么必要。譬如現在受眾群體最大的移動手機閱讀，讀者專注的是內容本身，只需TXT文本文件即可獲得感興趣的內容。至于文本中的字詞是否需要鏈接字典、是否需要大量圖片去詮釋小說中的場景，對讀者而言并不是必須的。在手機小說中增加這類附屬功能，第一會變相導致讀者為他們不需要的內容付費，第二會增加文件流量，如文件過大還會影響閱讀的流暢，第三會增加耗電量，影響硬件的使用時長。

（二）計劃開發增強型電子書的出版社，必須考慮版權問題。圖書主體內容的版權無需贅言，附加內容則涉及音頻、視頻、圖片、動畫的制作或引用，以及其他功能開發。出版社在購買圖書版權之外還要購買其他版權，增加了圖書的制作成本。而以我國內地現實情況來看，產品完成之后的版權保護無疑也需要一定投入。

（三）出版社需要考慮的第三個問題是時間成本。根據我國內地出版業的實踐，每本圖書的版權轉讓有長短不一的時限。出版社僅是在該時限內取得專有出版權，過期之后續約或解約。制作一本數字化圖書并投入大量的附加成本之前，必須考慮能否在出版周期內收回成本并盈利，還需考慮合約到期之后，怎樣處置這些功能增強型的數字化產品。

綜上，以我國內地目前的市場狀況來看，出版社急于進入制作增強型數字化圖書的行列，存在一定風險，如對市場定位不準確，容易導致高投入低回報的后果。

三、開發社交功能的相對優勢

與投入大量技術成本、內容成本的增強型數字化圖書相比，開發數字化圖書的社交功能，是一種成本相對低的嘗試。

首先，社交功能需要的僅是為數字化圖書增加一種開放的編輯功能。圖1為目前網絡上流行的閱讀社交方式，即以圖書（內容）為核心，在不同類型的網站發布不同主題的周邊產品或展開活動。圖2則是筆者設想的一種以社交功能為主的數字化圖書，針對讀者群體的多元化要求，將社交網絡功能整合為數字化圖書的衍生產物，在擴充圖書功能的同時，提供讀者同好參與到簡易社交活動的功能。

圖1

圖 2

此類數字化圖書所需的技術支持是構建一個能夠與主流網站相互鏈接的平臺，而不是制作或購買具體的視頻、音頻等內容去為圖書擴容，附加內容由讀者或其他愛好者自行制作、發布到網站。其他讀者是否瀏覽這些內容，則根據其喜好自行選擇。與之類似的組建模式是微博：在微博最初構建時，僅有發布文字信息和圖片的功能，后逐漸能夠鏈接視頻網站、音樂網站的產品，現在越來越多的網站與微博建立業務聯系，互為推廣。用戶并不需要向其他網站購買、下載產品再上傳至微博，僅需提供鏈接即可豐富自己的微博內容。社交型數字化圖書提供的是類似服務，即用戶交換鏈接，以各類網站的資源豐富自己的數字化圖書內容。

其次，該類數字化圖書提供的功能是讀者能夠根據自己需要，準確找到與圖書相關的附加信息，迅速找到自己的圈子，與同好展開交流。它販售的重點是交流功能，而不是將所有相關信息打包在圖書中去販售海量內容。出版社掌握的仍然是圖書的版權資源，其他各種附加資源的版權屬于發布者或發布網站。這將大大降低出版社購買內容和制作所需的成本，可以將資源集中于技術維護和后期服務。同時，附加內容分散在各網站，減少了產品功能因不符合市場需求而慘遭淘汰的風險。

再次，社交功能這種技術平臺的搭建具有可重復利用性。百科全書、電子教材等數字圖書的制作，幾乎是按照一本書一次技術投入的方式來制作。技術成本高昂、制作周期長的模式不適合版權期短、市場效益不明確的圖書產品。相對的，社交功能要求的技術平臺，不僅僅適用于一本書，也可以推廣到同類型其他圖書。

四、社交功能對數字化圖書市場的影響

（一）提升圖書的功能性。

從我國內地目前的市場情況來看，數字化圖書作為紙質圖書的數字副本銷售，在一段時間內要突破市場局限，仍存在障礙。功能單一的數字化圖書無法提供便攜性、易檢索之外的特殊優勢，競爭力沒有體現在爭取消費者上，而是在與自己的紙質版本競爭市場。這是一個發展的誤區，不利于數字化圖書的長期盈利。而貿然投入大量成本為數字化圖書添加各種精彩的功能，如筆者前文所述，存在高投入和低回報的風險。既要提升數字化圖書的功能性，又要保持相對少的成本投入，勢必需要考慮利用其他平臺整合資源，而不是單打獨斗去制造資源。開發社交功能不僅能夠滿足網絡時代的閱讀社交化需求，也可以提升圖書本身的功能性，以相對較小的投入為數字化圖書附加價值。

（二）擴大圖書的影響力

目前我國出版行業對社交網絡的利用，大多集中在營銷方向。微博推廣、微博營銷逐漸成為圖書銷售的一種常用手段。銷售互動已近整個出版活動的尾聲。如果在銷售結束之后的讀者閱讀階段，仍能繼續利用社交網絡，在其他網站能夠不斷檢索到與圖書相關的資源，相當于在各類網站上延長了圖書銷售期，可說是一種更深入的營銷模式。

另外，圖書不僅在與書籍相關的分類下為人所知，還能夠將影響力擴展到視頻、音頻等關聯網站，利用網絡輻射影響力。與圖書相關的資源在網站上的活躍度，可以為圖書積累人氣，擴大圖書的受眾范圍，形成穩定的消費群體。

（三）形成聚合平臺，擴展產業鏈

出版社的優勢在于資源而不在數字技術。即使強調數字化轉型，出版社也不可能徹底轉變為技術開發者，發展優勢始終立足于出版人對文化產品的挖掘能力。在轉型的初期，充分發揮社會各行業在本職工作中的優勢，充分利用各種平臺自身的能力，不失為最經濟的方法。

跨行業的協同合作是出版行業未來發展的必然趨勢，提升資源力比占有具體的內容更為重要。數字化圖書的社交功能開發，關鍵環節是出版行業與多種網站的業務聯合。出版社不需獨立提供所有內容，而是與眾多網站共同搭建公共平臺，實現資源整合。從出版社的角度講，需要完成的主力工作仍然是本職工作，即圖書的編輯。額外的工作由不同的網站來分擔，它們比出版社更了解自己的業務優勢，從而形成優勢互補，共同拓展市場、擴展產業鏈。

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