期刊運營轉型的商業路徑與運營模式

[摘要]當今中國期刊運營轉型的商業路徑有社交化、多媒體或全媒體化、以結構優化為基礎的高效管理化三種路徑。運營的基本模式有產品領先模式、解決方案模式、品牌運營模式、輻射拓展模式、縱向拓展模式、跨地域經營模式六種。

[關鍵詞]運營轉型；商業路徑；運營模式

[作者簡介]龔軍輝，長沙理工大學文法學院。

在互聯網經濟下，從大規模生產到大規模定制的變化，促使媒介從賣產品過渡到賣解決方案、賣服務。這樣，期刊運營轉型也成為迫在眉捷之事。所謂運營轉型，是指由企業管理層發動的，為實現極具挑戰性的運營業績目標有意識開展的徹底、持久的運營變革。這種變革是為了與新時期的生產銷售相適應，是為了與資源規模、裝備水平等組合的企業硬實力相匹配，一般涉及到生產銷售方式、產業結構、管理理念與模式、發展步驟與計劃等方面。具體對于處于變動轉型期的中國期刊而言，其運營模式與商業路徑的選擇，在當下更具有現實的意義。

一、期刊運營轉型的商業路徑

商業路徑是包括商業選擇、商業模式、預測結果等在內的一項系統工程，其中商業模式為其核心，一般包括五個要素——（1）價值主張，即顧客需要什么，對客戶而言，產品的價值何在？這是最核心的要素；（2）客戶的選擇，即為哪些客戶服務，最基礎的客戶具有什么樣的特征，應該避免與哪些客戶來往（對手狀況）？（3）業務領域，即資源應投放在哪里，發展重點與基本戰略步驟如何？（4）價值獲得，即如何獲取利潤，如何構建獲利模式？（5）策略性控制點，即如何守住利潤，如何對待對手？因而，商業路徑從本質上說是商業模式的具象化運作。

當今中國的期刊運營轉型，面臨著新媒體沖擊、轉制帶來的內外動蕩、復合型人才匱乏、經濟基礎薄弱帶來的發展瓶頸等諸多困難。要解決這些困難，首先要在商業路徑的選擇上做出判斷。根據一些媒介探索的經驗，個人以為，當今中國期刊運營轉型的商業路徑主要有三種：

1. 社交化路徑

期刊面臨數字化挑戰的一個重要原因，是期刊本身的互動性不強所導致的。數字期刊順應數字化浪潮，在APP終端改變用戶習慣的同時，也改變了內容的承載方式，促進了期刊數字生產、發行平臺廠商的融合，使數字產業鏈條構建完全，在一定程度上促進了期刊數字化的進程。提升期刊運營管理人員的互聯網基因和技術層面的架構能力，有可能導致數字期刊的爆發性增長。如今第三代數字期刊強調互動性、多媒體和P2P發行，傳播模式由單向直線性向雙向循環性發展，都使數字化平臺的社交作用更加突出。圖像強于文字的直觀和易讀，對受眾的訴求表達、傳遞更感性等特性，終遇東風，其體內能量得以大量地釋放，期刊風格轉型帶來話語權載體的轉變。在這樣的背景下，低成本甚至免費的社交，給期刊運營轉型提供了極佳的路徑：主動融入社交的圈子，占領社交話語的主動權。新聞類期刊在深度報道上已經占據的優勢，可能在這方面會受益無窮。時政期刊充分利用其資源配置優勢，也可能在這方面較易獲得成功。

需要指出，在新媒體時代，受眾成為用戶，追求個性化的滿足，需要追蹤和分享，只有掌控整個商業流程，優化受眾體驗，才能贏得受眾的喜愛。在重視交流、人際關系優先的中國社會里，讓受眾感到滿意，快樂地服務于受眾，也會給期刊帶來利潤。

2. 多媒體或全媒體化路徑

期刊沒有資本、刊社多是虧損、受眾極度碎片化、新媒體技術突飛猛進、營銷環境巨變、文化產業改革不斷深入、體制機制矛盾等成為制約期刊發展的瓶頸，給期刊轉型帶來了挑戰，也帶來了發展機遇。原先報刊、廣播、電視形成的超穩定舊媒體格局已經轉變成以報刊、廣電、戶外和渠道、網絡媒體、移動互聯網五強競爭的新媒體格局，三網融合的實現更帶來了期刊不能承受的全民媒體運動，從而造成期刊最終比的是媒體的綜合運營能力，比的是社會價值與商業價值。具有潛力的期刊進行資源整合，調整結構，優化品種布局，集合優勢力量，推進集團化管理，不斷增強發展能力，成為大勢所趨。充分發揮傳統內容生產優勢，利用長期積累下來的品牌優勢和公信力優勢，把期刊內容制造以新技術、新渠道的信息發布速度和寬度加以結合，實現全媒體生產、全介質傳播、全方位經營，就成為了必然。

多元化的環境下，期刊的經營思想要實現從數量優先到效益優先、從同質化競爭到差異化競爭、從追求規模到追求質量的三個轉變，才可能在抗風險能力和可持續發展能力上得到提高。在媒介產品快速復制推廣機制的驅動下，期刊以標準化和規范化為核心建立多媒體合作和全媒體推介成為可能。傳統期刊與數字化融合共存并共贏的謀劃里，期刊一方面要尋找在數字化時代新的生存方式，另一方面要建立高效的信息傳播與互動平臺，從而推動內容服務互動化、數字期刊移動化、盈利模式多樣化趨勢的實現。這需要期刊運營轉型當中要有全方位的戰略思考，有清晰的整合經營理念和創新發展方向。以刊為本，多元多贏，實現產業化、平臺化、移動化和大數據，是文摘類期刊、女性期刊、體育娛樂期刊等為代表的大眾文化期刊普遍的選擇。當前，這些期刊應該堅持四點，即堅持做強本刊，不斷夯實發展基礎；堅持做優品牌，著力培育支柱媒介；堅持做大產業，加快推進集群發展；堅持做深文化，構建多元產業格局。

3.以結構優化為基礎的高效管理化路徑

管理就是真金白銀。在期刊面臨國際化挑戰的時代，只有把期刊的基礎管理提升到國際先進同行水平，才能促使其轉型之后處于不敗之地。精細化管理在某種意義上成為運營轉型的代名詞。運營轉型工作大體分為組織培訓、調研診斷、優化流程、設計實施、固化完善等步驟。其中，優化流程成為關鍵。同一生產流程中各部門缺乏交流、缺乏績效聯動和部門追責機制，各部門“一團和氣”是當今期刊界的常態。這種常態常常會在危機關頭暴露出效率低下的漏洞，缺少把資源轉化為效益的速度很大程度上會使期刊走上絕境。因而，只有優化期刊內部的包括組織模式、生產差異化策略等在內的管理結構，實現責權利三位一體，才有可能實現期刊轉型后的高效管理。期刊要生存，首先得產品適銷對路。打好運營轉型升級的主動仗和攻堅戰，就是要千方百計滿足和適應時代、市場不斷變化的需求，不斷優化自身產品內容的結構，不斷完善期刊經營的服務體系，才能找到出路與實現新的突破。

二、期刊運營轉型的運營模式

商業模式在很大程度上依靠著運營模式的支撐，否則，就可能成為空中樓閣。運營模式有四個基礎要素，即市場導向的流程、運營導向的組織變革、運營驅動的人才培養、價值觀驅動的企業文化和績效管理。在市場細分的情況下，期刊的運營轉型必須依靠創新來響應市場的需要，避免商機的延誤。

從期刊的運營規律上說，當今中國期刊處于一個十字路口，創新成為主旋律，融合發展變為主流，增值服務為關鍵，管理控制作為基礎手段。這為運營轉型指明了方向，即期刊要實現轉型，必須在如下方面做好夯實工作：（1）業務創新，在手段和方式上更符合新媒體時代的需求；（2）尋求合作資源，同時內部挖潛，實現產品差異化生產策略；（3）收費模式適應時代需求變革，加強財務管理意識；（4）加大原創力度，完善并提升研發體系；（5）提高資金運營意識，增強期刊的抗風險能力；（6）全媒體或多媒體運營，提升品牌意識及學習品牌運營；（7）體現服務本質，增強人力資源培訓；（8）全方位挖掘人才，在復合型人才的引進與培育方面做出成效。

從目前中國期刊的運營特點來看，有如下六種運營模式可能成為轉型的選擇項目：

1. 產品領先模式

在新媒體傳播速度更快、信息搜集更強、整合資源更便的沖擊中，期刊的生存似乎處在一種危機當中。但是，“在危機中轉型，付出成本最小，改革效果最好，解決問題也最徹底?！焙笪C時代呈現的底價競爭、優勝劣汰的格局，要求期刊在內容生產上進一步挖潛，在產品領先上走出強有力的一步。

媒體從本質上說，是一個信息服務商。因而，在轉型當中，它必須通過服務、參謀、引導、評價、發現價值，這是其加減法則。作為一種運營平臺，則需通過整合、創新、升級、分銷來實現價值增值，這是其乘除法則。在其經濟勢力和規模效益突現以后，作為并購重組與行業戰略的投資者，優化資源配置、對接產業資本，實現其價值的放大，這是其指數法則。而作為文化傳播者，讓文化走出去，講中國故事用數字技術進入國際市場，實現價值的再造，這是其混合法則。通過服務發現價值，通過轉型創造價值，通過整合放大價值，通過傳播再造價值，是商業期刊、科技期刊、教育期刊可能實現成功轉型的路徑選擇。

2. 解決方案模式

期刊本身的特點，決定了其在快速提供信息方面不及報紙、電視、廣播及網絡等新媒體，但它在提供服務的深度與力度上向來具有優勢，因而它在向解決方案模式或者服務模式的轉型上具有天然的條件。按照受眾的需求定制解決方案，是未來媒體發展的重要趨勢。解決方案不能只是產品的疊加，還要開發一些與之配套的軟件或者提供整合的服務，這就需要一個團隊在后面做支撐和提供交付能力。期刊的聚合力，決定了它在發揮團隊力量、整合服務上具有潛質。解決方案模式的建立，還需要和大量的受眾與客戶進行密切的聯系，從而促使銷售前端網絡體系的徹底解構，銷售人員將更像是顧問而非銷售員，他們關注受眾或客戶的問題，從滿足其需要而獲得利益，而不是簡單將已有產品高效賣給受眾或客戶直接獲利。與一般產品希望售后服務越少越好不同，以期刊為代表的媒介產品的服務在越便利越好的基礎上，更看重售后服務帶來的新的契機，從而實現增值服務（延伸價值鏈條）和外包服務（將價值鏈條中的一段用更專業的能力提供高價值的運營服務）。譬如，電器類期刊聯合電器生產商家，為客戶上門維修家電或傳授家電保養知識，打包收費。在社區服務彰顯重要的未來，增值服務和外包服務會成為真正的服務，并會驅動商業模式的變革，潛力巨大。

3. 品牌運營模式

品牌運營是期刊的第三次銷售，是指期刊利用所形成的市場覆蓋面和社會影響力，對其品牌形象進行開發，培育期刊的無形資產，并進行理性的品牌延伸和拓展，其核心是挖掘期刊品牌的市場價值，形成可以有效延伸的市場價值鏈。時尚類期刊當今所采取的大多是這種模式。這種模式要求準確定位并著力維護和宣傳品牌的核心價值，始終不渝地堅持這個核心價值。在品牌定位之前，一定要進行細致的市場調研，策劃設計合適的定位，有多品牌的期刊社內部要優化品牌策略和品牌結構，實行差異化的品牌定位；在品牌實施當中，要花費大量的人力、物力和時間進行持久的投入，科學管理各種品牌資產，積累豐厚的品牌價值；在品牌建立以后，要樹立全局的意識，站在長遠的角度對品牌進行理性的經營延伸，實現品牌增值和品牌制勝。我國不少財經期刊利用本身品牌，通過辦展會、論壇、年會等獲取了極大的市場收入，還把內容轉化成圖書、音像制品等，甚至利用自身資源優勢開發和出售數據庫，嘗試為企業提供管理咨詢等深度服務，這都極大地開創了期刊的盈利通道。品牌營模式的關鍵在于有效地發揮期刊的市場號召力和品牌優勢，需要通過細分市場和專業化的產品及媒介營銷來建立自己的核心競爭力，在很大程度上依靠與企業之間達成某種戰略聯盟。這種聯盟是建立在利益基礎之上的，需要期刊和企業之間建立互尊、互信、互贏的雙邊關系，并形成一種期刊為保護企業進行輿論引導、企業為媒體支持埋單的默契。當然，這一切還得建立在期刊公信力沒有受到社會質疑的前提之下。

4. 輻射拓展模式

輻射拓展是指在期刊主業強有力的支撐下，向其他行業拓展，進行多元化發展的一種運營模式。“媒體從對用戶的向傳播發展到與用戶間、人機間、人與內容間、多屏多網間的實時多維互動，從單一的渠道覆蓋發展到多渠道覆蓋。在這個過程中，媒體受眾的概念逐漸轉變為用戶的概念?！逼诳哂械暮砩?、公共、商業三重屬性處于平等地位，帶來了媒介的徹底革命：媒體輿論引導功能弱化，期刊產業相關附屬鏈條推動其內部產業結構智能演進，從而要求期刊發揮其潛在的業務優勢，優化城市服務決策模型。實行輻射拓展模式的期刊要求本身實力較強，主營業務發展成熟，同時擁有入主新領域所必須的全部戰略資產，還要適應現代企業制度的市場經濟主體和經營體制。

5. 縱向拓展運營模式

縱向拓展運營模式是指期刊業向產業鏈向上下游縱向延伸的線形經營模式。其向前拓展指以期刊為依托，掌握對原材料、供應商如紙張和各類印刷材料的控制權，向后拓展主要是向產品銷售方向整合，如發行、廣告等，使其一體化中得以提高競爭實力。辦好期刊主業，在廣告、發行、印刷等基本經濟點上保證利潤增長，并以此為主線，通過拓寬、延長產業鏈、提高產業開發的廣度和深度，是其最為主要的手段，多途徑、多渠道的資本運營，是其得以運營的保證。

6. 跨地域經營模式

我國目前的期刊市場多處于區域分割的狀態，期刊機構很難實現自身的規模經濟和范圍經濟效應。因而，為了尋求自身的發展，不少期刊實施跨地域發展戰略。這些刊社往往選擇與在目標市場有實力的傳媒機構進行合作，實現優勢互補、強強聯合，并在克隆自身成熟的辦報經驗和模式上進行跨地域發展，譬如，《特別關注》聯合湖南湖南教育報刊社創辦《愛你》期刊，就取得了相當大的成功。這種模式，因為涉及傳媒的雙轉體制，從而體現出了一系列的矛盾沖突，主要有黨管媒體和企業自主權之間的矛盾、媒體跨區域經營和媒體屬地領導問題、企業盈利原則和傳媒既定運作原則的矛盾、資產清算問題、人員安置問題。