全媒體時代，書評如何引導圖書市場？

吳海進

出版單位自轉企改制以來，不斷摸索發展路徑，在市場化運營中通過整合出版機構集團化資源，搭建數字化出版平臺，拓展移動信息接收服務終端，研發自主品牌的電子書閱讀器等舉措，使圖書出版取得了顯著的經濟效益和社會效益。圖書市場風生水起，也帶動了書評這種文體的急劇膨脹，并已成為社會各界關注和談論的話題。如2013年上海國際文學周主論壇以“書評時代”為主題，邀請了海內外三十多位作家、學者、評論家，圍繞文學與讀者之間的中介、作為獨立文體的書評寫作、信息時代與書評的未來等話題展開討論，剖析在消費社會和全媒體語境中，書評呈現的新的發展模式以及面臨的全新挑戰。除了少數這種學術性較強的討論會，每天還有不計其數的源自網絡書店、網絡論壇以及新媒體如微信、微博的書評。這些都反映一個事實：書評無處不在。

一、人情化書評脫離圖書消費市場

從學術研究的角度看，書評分書評理論、書評實踐和書評學三個分支。但在當前的圖書消費市場中，我們通常所說的書評，是一種對已出版的圖書的具體話語實踐活動。也可以說，就是以科學的觀點，對圖書進行科學的有見地的剖析評論；分析圖書的優劣對錯，評議圖書的思想性、科學性、知識性、實用性和影響力；利用各種傳播媒介進行廣泛宣傳， 揭示報道各種文獻信息載體的方法和文體。

在全媒體時代和全民閱讀背景下，因圖書發行渠道和宣傳模式的不同，加之閱讀者文化素養、閱讀動機、評價話語表述以及對圖書內容理解深淺的差異等因素，書評出現了明顯的不同類型。第一類是普通閱讀者的書評，盡管其中不乏好的評論，但大多數評論僅停留在個人印象層面。在網絡及新媒體中，這類書評非常巨大，語言簡短，便于閱讀，但缺少對具體圖書的整體評價。第二類是商業性廣告式書評，通過出版單位、作者、書評者三者之間的協議性關系和利潤關系進行生產，且書評者多為具有一定影響的人，甚至是名人。這類書評從短期市場效應看，確實能借助書評者的名氣拉動圖書短期的銷量，引發讀者的跟風潮。但從長遠角度看，只會傷害讀者、出版商和作者。因為在市場競爭中，任何一種商品的銷售行為都是短期效應和長尾效應相結合的產物，而且長尾效應所帶來的市場利潤占整個利潤的絕大多數，短期效應的突擊銷售行為并不能推動圖書出版的良性發展。第三類是學術性強、理論話語多且表述艱澀的書評，寫作者多數是學者專家。這類書評以滿足現行大中專院校科研要求而發表在專業刊物上，書評內容大多脫離圖書本身的實際內容，以專家學者自己的知識前見來經驗式判斷圖書，并不能讓讀者了解具體的圖書內容是什么，無法起到引導讀者的作用。從表面來看，這類似專業書評，而寫作的背后卻與評職稱、項目結題等掛鉤，這類書評的接受群體基本以從事研究型的讀者為主，與社會大眾的閱讀需求完全脫節。

新聞出版單位轉企改制的目的，原本是通過發揮市場的競爭機制激活企業發展動力，推動新聞出版單位得到良性發展。圖書作為人類知識、文化、生活方式、生活經驗的成果結晶，需要通過傳播、分享和切身閱讀等方式來進行再傳播或多次傳播，使更多人分享知識和經驗成果，書評實踐是其中不可或缺的一環。但在市場競爭喪失社會契約精神的制約下，有些圖書出版社、作者及相關書評也日益喪失基本的社會公德，采取不正當競爭，內容同質化現象嚴重，擾亂市場秩序和消費者權益。最普遍現象是人情化書評。在我國，“知人論世”的評價觀念被孟子提出以后的兩千多年時間中，幾乎成為一種比較科學的研究方法和治學理念，從熟悉某人再到熟悉其思想體系，并將某個人的學術、思想或文藝的評價納入具體的歷史時空來判斷，形成一個綜合性總體評價，這是中國古人治學嚴謹的重要表現。然而，在當下社會與古代文化產生巨大斷裂的背景下，許多人嚴重曲解了“知人論世”，以為站在個人角度了解某人或熟悉某人，就可以作出合理評價。于是，在圖書宣傳中，出現了大量的人情化書評。

人情化書評存在兩種情形：一是“個人捧”。作者因自己沒名氣或名氣不大而向知名專家學者通過贈閱圖書的方式索要書評，大凡有學術道德的知名學者會拒絕，但少數人在金錢誘惑下使出渾身解數撰寫高質量書評，使原本不是高質量的圖書悄然進入高質量的圖書行列，攪亂讀者的圖書消費意圖。二是“圈子捧”。作者于某學術圈中名氣大，然而著作質量不高，但圈子里的人為了某些私人目的紛紛加入撰寫書評的行列，以贏得某種進入該圈子更高地位的敲門磚。在網絡空間中，這個圈子的范圍大而無邊，但就圖書評論的作者而言，基本限定在少數參與圖書前期策劃的群體中。人情化書評容易在短期內形成圖書的關注，以便某些質量不高的圖書進入重點圖書行列。但從客觀的角度看，人情化書評并不是很好地引導讀者購買圖書的傳播方式。

二、書評與圖書消費市場的關系

作為圖書與讀者、讀者與作者增進了解、實現知識共享與再傳播的中介，書評在圖書消費市場所發揮的功能是多方面的。圖書消費市場的良性發展對不真實評價圖書內容的書評寫作存在制約作用，書評與圖書消費市場的關系相輔相成。

首先，書評的個性化語言表達能在較大程度上反饋讀者（包括專家學者）對圖書閱讀的感受和內容的理解，主觀性非常強。在價值多元的社會語境中，書評的這種主觀性正好是大眾傳播中分眾化發展趨勢的一種體現。書評的主觀性是不同讀者閱讀同一圖書產生異質性理解的合理反應，異質性評論越多，說明圖書被關注的人群越大，圖書在文化消費市場中的市場前景越好。一個健康的圖書消費市場應允許不同的主觀性書評產生，規范圖書管理和內容審核機制，這樣可以有效限制不正當競爭所產生的詆毀圖書及作者的書評，保障出版社、作者與廣大讀者的權益，使個性化書評成為圖書消費市場的“試金石”。這對警醒書評寫作者對自己言語負責和對社會大眾負責具有同樣的監督作用。

其次，書評作為一種社會文化開放的產物，是社會公眾在遵守社會公德基礎上表達自己對人類知識、文化、生活方式、生活經驗接受和理解程度的獨特表述。相對而言，不同書評人在撰寫書評時往往互不干涉，是個人行為，具有獨立性。但不能因此而拒絕對書評的批評，這是對書評進行學術監督的必要之舉，也是體現一個社會成熟、公共空間建立及文化多元構架形成的重要指標。當具有一定創造性的獨立書評大量產生的時候，才真正預示著全民閱讀進入實質階段。同時，全民對圖書尤其是高質量圖書的評價，也是全社會整體文化水平提升的重要判斷依據。這對形成一個內容充實的有社會基礎的圖書消費市場有著積極的保障作用。

再次，書評是對圖書內容、圖書導向的鞭笞手段，是繁榮我國圖書消費市場、完善社會公共文化服務體系的系統工程之一。在全媒體時代，圖書消費市場與早期半開放市場存在顯著差別。現在的圖書消費市場并不缺少圖書供應，而是大大超過了市場需求，形成圖書供求關系倒掛現象，買方市場成為主導市場發展的決定因素。因此，圖書消費行為需要借助大眾媒體進行引導，以培養更多的現實消費者和潛在消費者，書評在這種背景下具有鑒別圖書質量、引導圖書消費者的作用。全媒體時代，信息爆炸到難以讓人選擇適合自己需求的有效信息，在圖書選擇上同樣如此。因此，書評通過各種不同的傳播載體進行擴散，引導圖書消費行為及潛在行為的發生則擁有更大的社會基礎，書評人在對圖書內容、圖書導向方面扮演著重要的鞭笞者角色。拒絕廣告式、人情化書評，不同的書評家敢于發表不同的見解，公開宣揚好書、貶抑壞書，無疑對完善我國社會公共文化服務體系工程建設具有重要的公共人文價值。

最后，書評作為一種復雜的社會文化生態表征，是健全文化發展體制機制的推進劑。從圖書出版和銷售的層面講，書評是一把“雙刃劍”，使用得當則能規范正當的市場秩序，使用不當則可以挫傷社會公眾的閱讀興趣，使圖書出版喪失市場利潤。從不同的知識結構、文化水平、文化修養及生活經驗、個性特點的角度看，讀者存在巨大的差異，在圖書閱讀方面也就有“有主見型”與“無主見型”的區別。但是這種劃分并不完全科學，文化的發展是動態的，是一種歷史的過程性結果，并在不可逆的時空中彰顯特定時期的人文精神狀態，書評的寫作及對具體圖書的評價也存在這種歷史性生成圖景。也就是說，書評所關注的對象不僅僅是書評家同時代出版發行的圖書，也可以是歷史上已經存在的圖書，只有這樣，書評才能在縱深層面上判斷圖書孰優孰劣。書評引導讀者、鞭笞圖書出版機構的同時，還需在歷史時空中挖掘書評的文化品位，這對形成一個社會高品位的整體風貌也大有裨益，對提升圖書出版機構在文化消費市場的核心競爭力也不可或缺。

總之，將書評納入我國文化消費市場進行審視，探究其與圖書消費、出版機構運營機制的影響尤為必要。在全民閱讀計劃積極實施的今天，書評已轉到全媒體傳播及全民參與的再傳播的新型傳播模式上。因此，積極開展讀書活動及倡導健康向上的書評，對圖書消費市場有導向、教育和促進功能，對樹立良好的全民閱讀風氣，彰顯國民整體素質等，均有不可低估的積極意義。

三、建立書評與圖書退出機制相結合的文化管理制度

然而，目前我國在書評方面的管理制度仍不健全，這極大地阻礙了圖書出版機構的市場經營策略。因此，建立一套書評與圖書退出機制相結合的文化消費市場管理制度成為當務之急。

2014年4月21日，在美國“國家圖書館周”期間，美國圖書館協會知識自由辦公室根據一線圖書館員、教師、關心此事的個人向法院提出的禁書申請以及相關的媒體報道，公布了過去一年中最受質疑的10部（套）書書單。所謂禁書申請，即圖書館或學校認定某本書或讀物內容有失當之處，即可向法院遞交正式的書面投訴。美國國家圖書館每年以開最受質疑書單的方式告知社會公眾，體現了國家圖書鑒定機構的社會責任擔當意識以及對廣大社會公眾負責任的態度，這也對提高讀者鑒別圖書能力具有重要的引導作用。美國作為一個文化多元、價值多元的國家，采取這種方式對圖書市場進行管理，引導大眾閱讀取向具有重要作用。同樣，這對我國圖書出版發行、圖書市場管理、書評制度建立等均有一定參考意義。

當代作家蘇童曾說：“我們的國情和文學生態、市場的因素導致我們國家沒有一個像《紐約時報》引導美國人的閱讀風向標，也沒有英國的輿論，所以我們的書評人像打游擊一樣，有時像搞地下活動一樣，更多活躍在現代的互聯網上。”這里面至少包含三方面意思：其一是我國圖書消費市場不健全，難以形成與國情相一致的文化生態；其二是書評出版的缺乏難以引領社會大眾的實際閱讀行為；其三是我國目前的書評寫作群體并不具有公共影響力。這與我國長期的圖書出版體制機制存在問題不無關系。在我國，圖書出版往往是在書稿沒有撰寫完成之前以申報選題的方式向相關部門獲得出版權限，報批卻是以獲得出版書號為主要事項，難以對圖書的具體內容進行監管。這說明我國圖書出版準入門檻較低，后期跟蹤監管措施處于真空狀態。結合我國文化消費市場區域發展不平衡、城鄉文化群體圖書消費對象差別的實際情況，可建立將書評綜合評價與圖書退出機制相結合的市場管理制度，讓好書占有市場，杜絕低質量或不健康圖書進入市場，以此推動全民閱讀的積極性。

第一，設立專門的書評出版機構，打造公共性書評出版平臺。目前《中國圖書評論》是唯一發表學術性較強的書評文章的紙質期刊，受眾群體以大中專院校教師為主，其書評文章可讀性不強，并沒有發揮為廣大社會公眾提供選擇圖書的參考價值。國家應適當放寬書評刊物的開設，或要求某些現有刊物轉型，打造服務社會大眾的書評出版平臺。

第二，建立書評與圖書跟蹤監測制度，提高圖書出版的準入門檻，推出不良圖書退出機制。我們可以廣泛開展社區、校園、企事業單位的閱讀活動，根據個人閱讀興趣展開書評寫作，鼓勵讀者對圖書內容進行實事求是的評價。通過全民參與的方式，發現已出版圖書在消費人群中產生的影響，并據此跟蹤監測圖書的實際傳播效果。對影響極壞的圖書，及時向國家圖書管理機關提出禁書申請，防止不良圖書攪亂健康的圖書消費市場。在圖書出版的準入門檻方面，以將申報選題與部分書稿相結合的原則作為準入尺度，防止為迎合社會低俗趣味而任意更改圖書內容的行為發生。這對建立良性的圖書消費市場競爭機制有保障作用。

第三，建立網絡書評信譽與圖書質量審核相結合的網絡銷售市場制度。網絡技術催生的網絡銷售渠道，對目前實體圖書銷售市場產生極大沖擊。在網絡購物日漸成為城鎮人群的一種生活方式，圖書版權尤其是電子出版物的版權問題成為最棘手的難題之一。為保障網絡出版物的合法權益，規范網絡書評出版秩序，防止網絡圖書宣傳與圖書內容不一致的情形發生，應建立網絡書評信譽與圖書質量審核相結合的網絡市場監管制度。這對健全全民閱讀計劃，助推好書銷售、使好書真正成為影響當代人精神生活具有重要意義。

（作者系貴州民族大學傳媒學院副教授，華中師范大學博士）