尋找專業圖書營銷新路徑

丁波

專業類圖書，通常門類清晰、受眾固定，依靠傳統的圖書營銷模式，銷量往往難盡人意，如何通過營銷模式上的創新，取得好的營銷業績呢？筆者就以一本昆曲文獻的營銷為案例，探討專業圖書的營銷路徑。

量身定做，精品出版

昆曲是中國最古老的劇種之一，是傳統文化藝術中的珍品，2001年，昆曲被聯合國教科文組織列入“人類口述和非物質文化遺產代表作”，一度帶動了昆曲熱，但因其“文人戲”的特點，還是曲高和寡。昆曲普及類讀物，除了于丹、白先勇等名人的作品，其余市場反應普遍不是很理想，昆曲文獻類讀物在市場上更是鱗毛鳳角，只有在館藏量大的圖書館才能借閱到。然而，在中國各表演藝術門類中，只有昆曲藝術深深地浸潤于豐厚的曲學著述和文獻的海洋中。離開傳統文獻的整理，昆曲藝術的發展就是無源之水、無根之木。早在20世紀初，商務印書館就曾陸續出版了一批重要的曲學文獻，如《集成曲譜》《與眾曲譜》《清昇平署志略》《古本戲曲叢刊》等?；诖耍?012年，當北京戲曲職業學院前來商務印書館洽談出版該院圖書館珍藏的紅豆館主手抄曲譜時，我們很快與對方簽訂了出版協議。

圖書立項之初，根據圖書特點，我們首先著手確定產品形態。《紅豆館拍正詞曲遺存》，收錄的多是紅豆館主親自抄錄的昆曲曲譜。紅豆館主，本名愛新覺羅·溥侗，是清道光帝之孫載治第五子，有“民國四公子”之稱，被譽為“票界大王”，有“昆亂不擋，六場通透”之譽，是京朝派昆曲的代表人物。紅豆館主不但是戲曲舞臺上的全才，而且書法也是自成流派，他抄錄的昆曲曲譜有極高的文獻價值和藝術價值。考慮到選題的這一特點，加之昆曲文獻讀物讀者群固定，產品忠實度較高，我們經過充分討論，最終選擇了以宣紙線裝的形式出版該作品。宣紙線裝書的特點是能充分展示文獻原貌，印數低（最終印量200套），定價相對較高（最終定價1998元），收回成本的銷售壓力相對較低（銷售70套就可以收回成本）。而此書如果選擇普通的膠版印刷，產品的定價不能太高；受起印數的限制，成本會較普通圖書偏高，又因潛在讀者群非常小，故收回成本的銷售壓力非常大。從最終的銷售數據看，編輯部的判斷和選擇是正確的，《紅豆館拍正詞曲遺存》不僅能達到預期的出版效果，更創造了極大的經濟效益。

步步為營，拓展營銷

根據圖書特點，在圖書進入生產流程之初，我們就確定了通過舉辦昆曲演出拓展圖書的銷售途徑。我們與北方昆曲劇院合作，由他們專門排演《紅豆館拍正詞曲遺存》中收錄的曲目，演出為不對外的包場演出。圖書正式出版之后，營銷活動就按序展開。

第一步，以網絡預售開先聲。我們選擇了相對專業的孔夫子網作為合作伙伴，在圖書正式進入市場之前，由其獨家預售，從孔夫子網購書的讀者，均可獲贈北方昆曲劇院為《紅豆館拍正詞曲遺存》專門排演的昆曲演出門票。因為是獨家預售，孔夫子網的積極性被充分調動起來，他們投入了大量的人力，制作了專業的預售頁面，向注冊會員大量推送郵件。通過在郵件中詳細介紹《紅豆館拍正詞曲遺存》一書，僅4天就預售出了35套，完成了預期的銷售額，同時借助孔夫子網的影響，為《紅豆館拍正詞曲遺存》在網絡造勢，讓更多的讀者了解這本圖書的價值。

第二步，以現場活動推波助瀾。2012年，適逢紅豆館主誕辰135年，以此為契機，我們召開了“紀念紅豆館主誕辰135周年暨《紅豆館拍正詞曲遺存》出版座談會”，邀請專家學者和媒體齊聚一堂，共同緬懷紅豆館主。因紅豆館主愛新覺羅·溥侗的傳奇人生，座談會引起了媒體的廣泛關注，中央電視臺戲曲頻道戲曲采風欄目對此進行了專門報道，《新京報》更是以“‘民國四公子溥侗遺存曲譜出書 手抄詞曲價值千萬”為題進行報道，該報道被各主流網絡廣泛轉載，引起了廣泛的關注。在舉辦紅豆館主紀念會的同時，我們與北京昆曲研習社進行了積極溝通，在其內部網站上發布售書信息，同時，在其舉辦的北京昆曲研習社紀念俞振飛誕辰110周年公期曲會現場讓利售書，僅此一場活動，現場售書14套。且北京昆曲研習社在昆曲界的廣泛影響力，為《紅豆館拍正詞曲遺存》的宣傳起到積極的效果，在活動之后，我們很快就接到了中國圖書進出口公司10多套的訂單。

第三步，以劇院演出固成果。在《紅豆館拍正詞曲遺存》正式出版4個月后，我們委托北方昆曲劇院專門排演的《紅豆館拍正詞曲遺存》中的曲目也如期上演。除了在孔夫子網購書的網友獲得了部分贈票，其余贈票以請柬的形式向在京的愛好昆曲的專家學者發放，請他們到北方昆曲劇院觀看演出。在演出現場，北方昆曲劇院專門掛出了“紀念紅豆館主愛新覺羅·溥侗誕辰135周年”的條幅，演出當天，北方昆曲劇院大觀園戲樓爆滿，甚至出現了部分外國友人。在劇院協助下，我們在劇院入口處擺放了宣傳海報，并現場售書。

通過上述營銷活動，從2012年5月正式出版，到2013年1月，《紅豆館拍正詞曲遺存》共實現銷售102套，已經較好地完成了我們的營銷預期。

專業路徑，定制營銷

經過了1年多的時間，《紅豆館拍正詞曲遺存》基本銷完，筆者認為有兩點獨特之處值得總結。

第一，專業圖書營銷個性化特點鮮明，需要量體裁衣。首先，專業圖書營銷，營銷策劃要與選題策劃同步。如前所述，在《紅豆館拍正詞曲遺存》一書選題策劃階段，根據該書的特點，我們就已制定了較為完整的營銷策劃預案，預案包括：裝幀形式、定價策略、活動形式等。為什么要將營銷方案提前到選題策劃階段進行呢？雖然專業圖書受眾固定，但是專業圖書的作者往往在該門類中擁有較多資源，他們的資源往往是這類圖書開展營銷活動必不可少的條件，離開這些條件，營銷活動會比較費力，因此在選題策劃階段，就應該從營銷角度對合作方參與營銷的能力有基本的判斷，這個判斷也是與合作方簽訂具體合同條款的重要參考?！都t豆館拍正詞曲遺存》一書的寫作方為北京戲曲藝術職業學院，該學院在昆曲教學、研究領域有較大影響，與北方昆曲劇院有深度合作關系，正是在北京戲曲藝術職業學院的大力配合下，我們的出版座談會和昆曲演出才得以順利開展。其次，專業圖書營銷，門類區分精確度要高，營銷活動必須有的放矢?！都t豆館拍正詞曲遺存》正式出版之后，除了在孔夫子網進行網絡預售，我們同時還聯系了中國京劇藝術網、《中國京劇》雜志社郵購部、梨園書店等渠道，請他們代銷該書，但最終未實現一冊銷售，事后多方分析原因，發現昆曲雖然與京劇有天然的血緣關系，但在受眾細分領域，京劇愛好者與昆曲愛好者雖不是涇渭分明，但交叉甚少，把昆曲的書籍放在京劇銷售渠道，圖書必然滯銷。相反，當我們將《紅豆館拍正詞曲遺存》帶到昆曲曲會現場時，就受到熱烈追捧，部分沒有買到圖書的讀者，甚至預付訂金。再次，專業圖書營銷的營銷周期規劃不可少?！都t豆館拍正詞曲遺存》的營銷活動，我們分為了“網絡預售”“現場活動”和“劇院演出”三個環節，從2012年5月到11月，活動持續了6個月，媒體報道主要集中于6月初，現場活動則分別在10月和11月進行，正是在這種有序的、持續的活動推動下，一本定價1998元的專業的昆曲曲譜在半年間完成近100套的銷售。

第二，專業圖書營銷得法，有助于該門類選題的深度開發?！都t豆館拍正詞曲遺存》是商務印書館文津公司自2009年成立以來編輯出版的第一種戲曲類圖書。文津公司作為商務印書館的分館，成立之初，在產品線建設方面處于摸索階段，而《紅豆館拍正詞曲遺存》一書的出版及隨之展開的系列營銷活動，引起了戲曲界高度的關注，在該書的出版座談會上，參會專家對商務印書館恢復戲曲文獻出版的傳統給予了高度評價，這些信息在電視媒體、紙媒體和網絡媒體中廣泛傳播，向社會釋放了商務印書館出版戲曲類圖書的信號。在《紅豆館拍正詞曲遺存》一書出版后不久，相關領域研究專家就紛紛投稿，到目前為止，我們已出版了《賞花有時 度曲有道——張衛東論昆曲》《京劇名宿訪談續編》《菊苑雙葩 慧麗同芳——李麗芳》《玉音響四方——李鳴盛》《梅蘭芳紀念集一編》等戲曲類圖書，《中國京昆藝術家傳記叢書》正在編輯加工中，在產品線建設方面已初具規模。在營銷活動中，我們與中央電視臺戲曲頻道、中國戲曲學院、北京戲曲藝術職業學院等媒體和研究機構建立深入聯系，這些媒體資源和專家資源，為我們戲曲類圖書的營銷推廣鋪平了道路。

《紅豆館拍正詞曲遺存》作為一本專業圖書，其營銷上的勝利還有很多值得大家借鑒的地方。在越來越強調暢銷書的市場氛圍下，如果能精確制定正確的營銷策略，準確找到目標客戶，加以現代營銷手段，專業類圖書的適度營銷必將起到事半功倍的營銷效果。

（作者單位：商務印書館）