數字音樂出版的傳播特性與商業模式探究

[摘要]在我國大力發展文化產業和文化事業的新時期，我國數字音樂出版產業也出現蓬勃的發展景象。文章從數字音樂出版的傳播特性和商業模式兩方面對數字音樂出版進行探究，并提出促進數字音樂出版良性發展的措施。

[關鍵詞]數字音樂；傳播特性；商業模式；發展創新

[作者簡介]楊莉，景德鎮學院。

[基金項目]江西省教改課題（省級重點）：基于“PTMI”目標的復合型音樂人才培養模式研究——以音樂藝術管理人才的培養模式為例（JXJG-10-23-1）。

數字音樂在許多領域對傳統音樂出版物形成巨大沖擊，讓傳統音樂唱片和磁帶相形見絀。目前，數字音樂產業正以蓬勃發展的態勢，成為當今世界出版產業發展的一大趨勢，成為我國文化和數字出版產業的重要組成部分，受到廣大音樂愛好者的青睞。

一、數字音樂的傳播特性

音樂是人們精神生活和文化生活的重要內容，音樂傳播為人們帶來精神享受。網絡時代為我國的音樂傳播帶來根本變化，這個變化的最主要內容就是數字音樂的出版和傳播，它極大改變了傳統的音樂出版方式，為社會大眾享受音樂提供了方便。首先，數字音樂具有數字化視聽特點，與傳統音樂出版傳播方式不同，它是以數字化方式通過網絡信息化技術傳播，方便快捷。其次，數字音樂有著互動化傳播特點，交流方便，在音樂傳播中能夠雙向交流。最后，數字音樂具有多媒體傳播特點，運用信息化技術廣泛傳播，使音樂傳播市場發生了根本性變化，從音樂內容呈現方式到給予受眾的音樂享受消費模式都發生了變化。

1. 實現了個性化服務

數字音樂的傳播出版，徹底改變音樂傳播中唱片和磁帶的不方便，以便攜化收聽特點吸引受眾，實現了音樂傳播的個性化服務。由于運用網絡信息化技術，廣泛地把聲光影像以及動畫、美術等各種藝術元素融入音樂傳播，極大豐富了數字音樂的內容。數字音樂通過多媒體終端的展示，受眾能夠方便地欣賞這些音樂，受眾能快速選擇節目內容，也可以通過收藏列表，在網絡上運用數據定位，選擇數字音樂節目內容，使原來音樂傳播的單一供給變為用戶自由選擇的個性化服務。

2. 改變傳統的音樂出版傳播模式

傳統的音樂傳播方式是以唱片和磁帶為出版物，這種唱片和磁帶作為傳統的音樂傳播方式有很大局限。網絡時代的數字音樂出版，從根本上改變了傳統的音樂傳播模式。數字音樂從傳播手段上突破傳統音樂出版的局限，具有以下明顯特點：首先，數字音樂可以進行社區化交流和擴散傳播，通過網絡社區平臺，能夠廣泛地與受眾即時互動 。其次，數字音樂的高度智能化，使用戶可以運用網絡智能進行音樂節目選擇，推薦或定制喜歡的歌曲。最后，數字音樂的多媒體化，使數字音樂傳播突破傳播范圍，傳播渠道廣泛。同時，數字音樂經過整合，能夠通過網絡方便地植入 QQ、MSN 等平臺，極大豐富用戶對數字音樂的分享，推動了數字音樂出版的廣泛傳播。

3. 3G技術帶來的最新體驗

3G 技術已經在我國各地廣泛應用，這種新的信息技術給手機音樂愛好者帶來新的體驗。手機3G 技術為用戶使用數字音樂出版拓寬新的渠道。現在我國運用手機上網的用戶越來越多，用戶通過手機上網進行無線搜索和下載數字音樂歌曲，方便快捷。在這個發展過程中，數字音樂的整曲下載最受歡迎。以前手機彩鈴的音樂是片段的，整曲音樂下載改變了這種不足，使數字音樂在手機上能夠完整呈現。這也是移動音樂的新亮點，讓彩鈴、數字化音樂全曲和振鈴、彩鈴共同組合更加完整和豐富，組成手機無線音樂的“三劍客”。隨著手機下載、音樂 DIY的功能不斷進步，在線試聽和音樂社區擴散傳播手段的流行，我國的手機音樂出版十分活躍，成為數字音樂出版的重要內容。

4. 音樂云

數字化日新月異的技術進步，為數字音樂出版帶來不斷更新。音樂云的出現和發展，進一步給用戶帶來新的音樂體驗。用戶在使用音樂云時，通過音樂軟件，把收藏在云端的數字化音樂歌曲，運用在多元化的終端上播放。此種方式不需經過電腦拷貝，直接運用“音樂云”擁有的跨終端功能，實現無縫音樂分享、傳播，這樣電視機、電腦、手機、車載終端等都可以成為傳播分享的終端，而且可以同步推送。這些新技術發展是從IT產業云服務能力的升級中形成的，它讓數字音樂進入云時代，進一步提升音樂用戶的體驗效果。

二、數字音樂出版的商業模式

隨著音樂出版從傳統向現代的發展進步，數字音樂改變音樂出版的商業模式，銷售方式也從傳統的歌曲專輯轉變為單曲傳播。數字音樂出版以網絡為平臺，根據受眾的需要和愛好，在細分市場上進行目標定位，對音樂市場的受眾實行目標營銷，運用網絡的寬廣平臺，提高用戶喜好度。同時，運用音樂收費下載的手段，在數字音樂傳播中收取在線廣告和各種增值服務費用，形成盈利的商業服務模式。數字音樂出版的商業模式主要分兩種：

1. 在線音樂出版

在線音樂出版是通過網絡傳播出版。數字音樂出版商在網上載入音樂后，通過傳播音樂前后的時間插播在線廣告收取廣告費，以此獲得數字音樂傳播的盈利。有線互聯網通過在線音樂載入對數字音樂出版商收費，數字音樂出版商的盈利收入則主要依靠在線廣告獲得，進行數字音樂傳播的網站大都從在線廣告中實現收益。與此同時，由于眾多音樂消費者使用網絡搜索引擎獲得音樂，網絡搜索公司先讓消費者免費下載音樂，然后按流量與音樂公司分成其廣告收入，形成新的數字音樂出版商業模式。

2. 移動音樂出版

隨著手機用戶越來越多，收費下載的商業模式也越來越普遍。許多擁有播放器的手機制造商進入數字音樂出版市場，于是出現了許多利用手機網上平臺盈利的下載商店。蘋果、微軟、索尼等世界著名公司都加入網絡音樂下載業務的競爭，手機網絡音樂下載正在以迅速的規模壯大，已經占領數字音樂出版一半的市場份額。

三、促進我國數字音樂出版發展的措施

音樂是人們生活不可缺少的內容，數字音樂受到廣大音樂愛好者的歡迎。但是受到網絡資源使用免費的影響，以及諸多網絡盜版侵權等問題的出現，對數字音樂出版造成影響。要大力發展數字音樂出版，必須從以下幾方面加強：

1. 加強數字音樂的版權保護

音樂版權收入是創作人員、出版公司的主要收入來源。在數字音樂出版中，網絡侵權問題成為嚴重阻礙。數字時代，網絡非法下載活動不斷猖獗，中國唱片市場收益每況愈下，而中國音樂網站及電信彩鈴業務則收益豐厚，這說明音樂為較多產業創造價值，但是創作者的回報率非常少。侵權者對長期大范圍的侵權行為有恃無恐，要加強音樂的版權保護，必須提高懲戒力度，尤其是對于重復侵權、多次侵權以及故意侵權的侵權者，要加大懲罰力度，設立最低的賠償額制度。只有從法律層面和網絡技術層面，加強對數字音樂版權的保護，才能促進數字音樂的健康發展。目前我國各執法部門加強了執法力度，加大了對網絡音樂侵權的打擊，國內有關機構進行版權保護的數字化技術也在提高，這些都將對我國數字音樂發展起到保障作用。

2. 完善數字音樂的出版產業鏈

我國數字音樂出版存在產業鏈利益分配不均的問題，技術商、終端商和渠道商利益矛盾比較大，收費統計、結算透明度低，整個產業鏈沖突時有發生。音樂出版產業鏈的不完善造成音樂行業的收益分配不均，整體結構出現畸形發展，對音樂產業發展形成較大威脅。我們應從規范化入手，加強核算的透明度，促進產業鏈各運營商的收入規范，形成各方比較認可的利益分配合理模式，提高各運營商的積極性，促進數字音樂出版的發展。

3. 尋找合適的出版商業模式

在合適的商業模式中，整個商業鏈條是良性循環的，音樂工作人員努力創作新作品，出版公司推出更多好作品，音樂消費者愿意為正版付費。我們應增加音樂版權保護，同步發展文化產業與音樂版權保護，讓音樂版權在得到保護的前提下，增加附帶行業的應用，規范數字音樂出版的商業模式，擴大音樂出版的渠道及模式。數字音樂出版要實行資源整合，充分發揮網絡多媒體中各平臺的作用，如音樂網站、網絡社區、唱片公司、手機和電信運營商等，形成多種形式的數字音樂出版商業模式。同時，建立健全音樂產品和服務的數字化標準，促進版權貿易，通過網絡、電視、廣告等各種多媒體渠道，實現數字音樂出版的價值增值。

在我國大力發展文化事業和文化產業的政策支持下，我國的音樂出版產業也獲得發展，數字音樂正在不斷豐富人民群眾的精神文化生活，為我國的文化發展事業作出新的貢獻。

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