樂高教育的營銷對策探討

2014年伊始，兒童教育市場的爭奪大戰卻早已如火如荼進行著。當中既有小到社區里的家庭小作坊，又有大到打著國際機構旗號的洋品牌。

樂高集團底下的樂高教育致力于為全世界的教師和學生提供內容豐富、具有挑戰性、趣味性和可操作性的學習工具和教學解決方案。根據不同年齡段的孩子開設相應的培訓課程，利用樂高玩具作為教學道具來營造一個主動學習的氣氛，從簡單的搭建結構模型，到復雜的樂高機器人編程，在游戲中學習，輔導孩子更好地發展邏輯思維等方面的能力。

一、消費者分析

（1）誰是消費者？兒童教育作為一種特殊的消費品，是對孩子、對家庭的智力投資，前景可謂是非常樂觀。龐大的基數、穩定的增長，奠定了中國兒童教育市場堅實的客戶基礎。然而，在進行購買決策過程中，除了關注“使用者”是受教育的兒童以外，商家也不容忽視“身兼數職”的家長，他們同時擔當著倡議者、影響者、決策者、購買者等若干角色。所以，營銷的重點對象應該是家長。

（2）消費水平提高。兒童教育的財政大權掌握在家長們的手中。據國家統計局的統計數字，中國家庭最大的支出為教育支出，中國家庭子女教育的支出比重接近于家庭總收入的三分之一，城市家庭教育占家庭消費的65.5%，有 56.5%的家長把孩子教育投資列在首位。目前來看，兒童教育行業每年已經創造1000多億元的市場價值，并且還在迅猛擴張。追求高素質教育，追求高品牌教育機構的人越來越多。

（3）教育理念轉變。受知識經濟時代的影響，家長們和社會對孩子的教育給予了極高的關注。每個中國父母都有望子成龍、望女成鳳的心理，希望給孩子創造完美無缺的教育環境，發誓不讓孩子輸在起跑線上。在家長圈中，大家相互交流美式育兒法、德式育兒法等等，他們相互影響各自的教育心得，年輕一代的家長更愿意接受新事物、新觀念很快，主張寓教于樂。他們偏好于西式的兒童教育，認為西方的教育方式比較注重孩子的創新能力的培養。也比較樂意把孩子送到一些具有國際品牌的教育機構。

二、兒童教育市場環境分析

對于兒童教育機構來說，連鎖加盟店遍布各個城市，形成局部行業競爭趨勢越演越烈，加上加盟商后期的服務和營銷支持力度不夠，現在兒童教育機構的生存壓力增大，同時也存在著許多問題。

（1）不受教育部門監管。教育無處不在，教育市場更是如此。家長們對孩子的期望越高，市場就越大。龐大的人口基數，以及家長們望子成龍的心理，成就了市場的一片紅火。然而，兒童教育機構目前的管理體系尚未完善，市場不夠規范，存在許多令人迷惑不解的現象，令人擔憂。針對兒童教育還沒有對教育機構具體的評估標準和管理規定，也沒有統一的課程設置標準，更沒有質量考核標準，不同的機構有各自的辦學方法，導致課程品質參差不齊。這一市場仍然存在較多問題，亟待有關部門進行規范。

（2）質量難以量化。服務行業原本想將質量進行量化已經較難，更何況服務對象是小朋友？家長負責出錢，但他們同時也是希望是物有所值，物超所值。但是如何去衡量呢？是小朋友說了算，還是從小朋友在受教育后所表現出來的行為說了算？教育服務很難得到家長們的一致認可。家長尚未建立健康的消費心態，缺乏兒童教育產品選擇標準。正是因為沒有統一的衡量標準，導致家長們往往依靠自己的感性，憑借他人的口碑傳播選擇教育機構，憑借服務態度來評價服務質量

（3）師資力量不足。兒童教育機構的教師嚴重缺乏是一個很平凡的現象。主要原因，一是好老師難覓。這里的“好”指的是是否適合做兒童教育的老師。僅有學歷、專業并不足夠，還要根據孩子發展的情況，在每個階段老師傳授孩子正確的為人處世和學習方法，提前培養起有利于未來學習的良好習慣，正確循序漸進的激發孩子的潛能，避免拔苗助長，這對老師的要求就變得非常高。二是許多老師工作一兩年后有了經驗，經常就會有競爭對手來挖角，又或是希望通過跳槽從而達到快速晉升的目的。所以，想要有經驗，且能夠長期為機構服務的老師，是難上加難。

三、樂高教育面臨的挑戰

（1）品牌尚處于導入期，產品知名度低。樂高教育發展已有80多年，并且在全球60多個國家廣泛使用，該領域在國外具有較高知名度。但在國內該品牌還處于導入期，遠遠不能與樂高玩具的知名度相媲美，知名度比不上其競爭對手。家長們對樂高教育這個“新”品牌缺乏認知而變得謹慎選擇。

（2）品牌認知度低。家長們認識的樂高，絕大多數都只是知道它是個可以拼插出變化無窮的造型“玩具”。 樂高教育又是依托樂高玩具的盛名而被家長們認識，這樣的認識具有片面性，覺得這個教育機構就是給孩子們提供個場所來玩樂高玩具。許多家長在選擇兒童教育機構直接忽略樂高教育正是如此。

（3）價格高。兒童教育作為非必須消費品，樂高教育150-220每課時的高價格會讓一部分家長退縮。在兒童教育的這個行業里，有個普遍的現象就是收費高昂效果卻不明顯。家長們又覺得樂高教育完全依附樂高玩具，更不值這高額的學費。對于作為價格承擔者的父母，樂高教育首先需要突破的就是如何用教學質量體現高價格。

四、樂高的營銷對策

樂高教育盡管分布在國內大部分城市都有設店，但很多家長并不知道這所兒童教育機構，那到底該如何從眾多的競爭對手突圍得到重生呢？

（1）明確教學理念。價格再高，品牌聲譽再好，家長們最關心的還是教育機構的教學理念是否適合自己的子女。年輕家長們觀念的轉換，明白兒童教育不能一味地追求教授各種理論知識，也知道孩子并不是只要懂得多就是件好事。家長們主張在實踐中學習，所以在選教育機構的時候注重教學理念，注重培養什么樣的人，如何找到孩子們的興趣愛好。

幸運的是，家長們的思路恰恰好與樂高教育的“做中學，玩中學”相吻合。樂高教育應該明確到底可以給孩子們帶來什么，不僅僅是玩具，而是從中學到思維能力。一方面通過“做中學”提高了動手能力，主動解決問題的能力，培養創造性思維，另一方面還可以滿足學齡后孩子對數理化科目的鋪墊教育。

（2）提供選擇標準。既然兒童教育質量難以量化，那樂高教育可以從家長的認知角度出發，主動建立選擇標準。比如評價一家兒童教育機構的內容從教學氛圍、師資力量、價格是否合適、課程質量、基礎設施、孩子受教育后某方面能力的提升等方面進行評估。在給家長提供選擇標準的同時，順帶調查家長們“需要什么樣產品”，從而順勢推舟，給家長們制定他們心目中所想的課程。

（3）抓住家長們的心智，區隔競爭對手。孩子是產品的使用者，家長是產品的購買者，而親朋好友、鄰居、教育專家等作為意見的提供者也對產品的營銷有一定的影響。父母之間的交流，最多話題永遠都是關于孩子教育的話題。如果贏得一對父母的心，就等于他們會幫你進行口碑宣傳。因此，家長才是服務對象。

樂高教育在這個行業里還算是新品牌，家長們如果有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者。在營銷的過程中，樹立自身的專業，權威的品牌形象，深入挖掘中高端目標市場，激發潛在的購買力。

（4）親情+體驗營銷。親情營銷通過親情式服務把我們的可挖掘客戶變成潛在客戶，把潛在客戶變成我們的核心顧客，最終把核心顧客變成忠誠顧客。而兒童教育機構要想抓住家長們的心，一味的親情營銷對明智的家長們是不起作用的，必須要讓他們參與進來，了解機構的教學特色、理念，是如何挖掘孩子們的潛能，那就要定期舉辦各種親子游戲，體驗孩子們如何在受教育的過程中進步，幫助家長建立主人翁意識，激發家長積極合作的態度。樂高教育促銷過程中要努力讓這家長體驗課程、了解課程、并且認可課程，最終成為樂高教育的產品的代言人。

（5）整合資源，精準營銷。依托樂高集團深厚的品牌歷史，樂高教育建立品牌信任度和好感度。樂高教育選擇做的不是如何讓所有人都知道，而是抓住每一次與目標客戶“家長及小朋友們”接觸的機會，向他們傳達樂高教育的教學理念。針對不同年齡段的小朋友，根據他們的喜好、特長、時間等制定個性化的課程。除此以外，機構除了教師人員的配備以外，直接與家長、孩子們接觸的應該還包括課程顧問以及服務顧問。課程顧問的職責為家長孩子解答與樂高教育及課程相關的所有疑問，通過溝通根據他們意愿為其量身定制相應課程。服務顧問則安排上課時間，負責跟蹤孩子們的上課情況，并及時反饋給家長。讓家長們、孩子們真心感覺到不僅課程內容好，而且服務周到、貼心，從而有一種物超所值的感受。

樂高教育應該凸顯自己的核心競爭力，這種競爭力不只是單純的表現在自己的課程上如何與眾不同，或者教學設施的多么好，抑或是師資力量如何的強大。應該把重點放在給孩子們、家長們帶來的從售前到售后的一條龍非凡體驗，讓他們時刻感覺到樂高教育的用心付出，愿意為其主動宣傳！

作者簡介：

曹頎琪（1985.4- ），女，廣東廣州市人，華南理工大學廣州學院，研究方向：市場營銷。