休閑農業市場客源行為分析研究

蔣穎　聶華

摘要：以北京市門頭溝區為研究對象，對休閑農業客源主體行為進行研究，分析了北京市門頭溝區休閑農業發展現狀，對其客源主體的認知、決策、體驗等行為分地點隨機抽樣進行調查，運用SPSS統計軟件，采用Logistic回歸模型和因子分析等方法對問卷數據進行處理，深入分析北京市門頭溝區休閑農業客源主體行為及其影響因素。通過調查結果首先得出目前北京市門頭溝休閑農業發展良好，消費群體支持度較高。其次，進而揭示了休閑農業客源主體行為的相對獨立及互相關聯性、客源主體行為影響因素及其行為效應對休閑農業市場需求的相互交叉作用性。最后得出客源群體是休閑農業壯大發展強大市場拉力之一。在此基礎上進一步對北京市門頭溝區休閑農業市場進行定位及劃分，為不斷挖掘市場潛力、明確市場方向提出相應的對策和建議。

關鍵詞：休閑農業；市場需求；消費者行為；北京市

中圖分類號： F323.4文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2014）01-0405-07

收稿日期：2013-08-20

作者簡介：蔣穎（1979—），女，江蘇金壇人，博士研究生，助理經濟師，主要從事農林經濟管理研究。E-mail：lelejyshd@163.com。門頭溝區位于北京城區正西偏南，總面積1 455 km2，所轄9鎮四街道90村，是集自然風光、文物古跡、古老民風為一體的經濟發展區。目前，該區依托豐富的資源優勢，把農業生產與“生態旅游區”建設有機結合起來，以發展“精品農業”“觀光農業”為重點，利用農村自然、人文景觀和農業工程，開發觀光游覽服務的綜合農業園區。該區成功舉辦了各種國際國內大型活動，建成國家級農業標準化示范區4個，108、109國道休閑農業走廊初步形成，累計發展農產品標準化生產基地63個，市級農業觀光園區6個，以溝域經濟發展為平臺為門頭溝區觀光休閑農業提供了重要依托。2011年該區觀光休閑農業實現總收入1.3億元人民幣，同比增長623%，總收入為2006年的3.4倍，增速比2006年高36.7百分點。如圖1 所示，從2006—2009年門頭溝區休閑農業的接待人次沒有太明顯的增長，主要是由于2008、2009年北京市車號限行、金融危機、氣候等客觀因素的影響，增速出現滑落。從2010至2011年，每年接待人數開始迅速回升，2011年全年接待人次達121萬人。在良好的發展環境和勢頭下，如何更好地把握市場需求，明確市場定位，培育更為廣泛的客源主體是門頭溝休閑農業持續良性發展的必要條件之一。

1北京市門頭溝區休閑農業市場客源結構分析

1.1問卷設計與實施

本次調查問卷內容共分為被調查主體基本情況[1]、市場客源行為分析[2]、市場定位與細分[3]3部分。調查以門頭溝區9鎮10個休閑農業地點——潭柘寺、妙峰山、爨底下、小龍門森林公園、安家莊國際健康生態養生園、京浪島文化體育公園、西達摩民俗村、千軍臺古村落、森磊·觀東山貢梨園生態山莊、靈溪中小學生態教育基地為單位，采用隨機抽樣調查，每個調查地點發放問卷30份，遇有旅行團或團體參與被調查者限發問卷10份，避免問卷過于集中影響調查結果。本地調查共發放問卷300份，回收266份，有效問卷226份，樣本有效率為85%。通過SPSS軟件進行統計分析[4]

1.2樣本特征

樣本的基本情況見表1。

1.3地域構成

從統計結果（圖2）看，被調查人群主要集中在石景山區（占133%）、門頭溝區（占11.9%）、豐臺區（占11.9%）、朝陽區（占11.9%）、昌平區（占11.1%）、海淀區（10.6%）及房山區（占8.8%），這與各區縣的地理分布有很大聯系[5]，海淀區、房山區、石景山區、豐臺區、昌平區三面環繞門頭溝，是距離門頭溝較為近距離的區縣，在往返路程和時間上占有較大的優勢，也是成為該地區消費者選擇的條件之一。此外，東城區和西城區消費人群較通州（占4%）、順義（占1.3%）、大興（占13%）、懷柔（占0.9%）、密云（占0.9%）、延慶（占04%）、平谷（占0.4%）等遠郊區縣比例略高。主要是因為東、西城為較為發達、繁華的城區中心位置，親近自然的資源和基礎設施較少，而遠郊區縣有自身特有的自然資源優勢及休閑農業發展項目，比較成熟的有大興農業觀光園及西瓜節，順義的花卉展及蒙古觀光村落，延慶的鳳凰古城及自行車騎游，密云的休閑漁園和香酥梨園，通州的金福藝農番茄園及大櫻桃節，懷柔的虹鱒魚美食節、長城國際文化節、滿族風情文化村落、平谷桃花節等，因此上述遠郊區縣的消費者在本地區域消化程度較大，對距離較遠的門頭溝區選擇較少。

2北京市門頭溝區休閑農業市場客源行為分析

2.1北京市門頭溝區休閑農業消費者行為動機分析

2.1.1動機分類根據北京市門頭溝區休閑農業發展現狀及自身具備的自然資源等發展條件，對該地區休閑農業消費者行為動機分為15類（表2）。

2.1.2行為動機重要程度分析根據上述對消費者行為動機的分類，問卷采用李克特量表進行測量，每個問題采用五分

量表，選項由“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”來按照1～5分計量，評分平均值1.0～2.4為不支持，2.5～3.4 表示中立，3.5～5.0表示支持，分數越高，表明贊同程度越高。運用SPSS12.0對調查問卷數據進行統計分析。從統計結果（表3）看到，放松心情（M4）及觀賞風景（M5）為平均值最為靠前的動機項目，平均值分別為4.11、3.94，持支持態度的分別占84%和76.5%，持不支持態度的分別占8%和7.1%，兩者相差極大，主要人群持支持態度，是出游動機的最重要因子。家庭固定休閑地（M12）及廣告宣傳、親友推薦（M11）為平均值最低的2項，平均值分別為2.70、2.60， 持中2.1.3行為動機與人口特征的相關性分析在此我們將消費者15個出游動機作簡單分類，以重新劃分的六大類為主要因素，與人口特征因素進行相關分析，具體情況見表4。從表4可以看到，愉悅身心動機和個人月收入、家庭組成呈顯著正相關，隨著個人收入水平的提高、家庭成員的增多， 對愉悅身心的需求就越大。體驗動機和職業呈顯著正相關，職位越高，壓力越大，體驗鄉村田園生活就越迫切，尋求放松身心就越強烈。教育動機和年齡呈顯著負相關。年齡越小，對增長見識的需求越大，對開拓視野、獲取知識的愿望越強烈，尤其是年輕父母越愿意通過這種自然親身實踐教育、挖掘孩子的潛力。同時教育動機又與學歷呈顯著正相關，學歷越高越看重這種教育價值。但是也看到教育動機與個人月收入呈顯著負相關，收入越高，對休閑農業項目的教育作用越容易忽視，這是因為一是高收入人群工作壓力比較大，對放松身心的需求更為迫切；二是因為對教育的要求更為正規和高端。故隨著收入水平不斷提高對休閑農業項目的教育需求就越小。從休閑動機來看，性別和休閑動機呈顯著負相關，說明隨著女性對待外部信息的接收、感知和評價有自己的標準，而且對于休閑放松的選擇更傾向于消費人群不集中、商業化氣氛不濃厚、開發初始階段的貼近大自然的項目，故在選擇時將避開廣告及人群推薦的集中項目。學歷與休閑動機呈顯著正相關，學歷越高，面臨的工作、家庭壓力越大，追求身心放松的需求更為強烈，從而逃離緊張都市生活和工作環境。在社交動機方面，家庭月收入越高，對休閑農業關注度主要集中在自身家庭成員的情感交流方面、自身身心放松方面，通過此方式來滿足交友、業務交流的需求較少，這也是由當地的休閑農業發展的規模、類型及水平決定的。表4消費者出游動機與人口特征的相關系數2.2北京市門頭溝區休閑農業消費者認知行為分析endprint

2.2.1出游信息獲取在此將出游信息獲取方式分為以下五類：電視新聞及宣傳片、網絡、他人介紹、報紙及雜志、公共場所廣告及宣傳品。從統計結果看到，消費者獲取信息的渠道是多樣的，選擇“報紙及雜志”的人數最多，共計186人，占調查比例的82.3%；其次是“公共場所廣告及宣傳品”的選擇共計179人，占整體調查比例的79.2%；有接近一半的人選擇“網絡”信息來源（107人，47.3%）；將“電視新聞及宣傳片”作為信息來源的人數最少（75人，33.2%）。但是在最主要信息來源途徑的選擇中，結果卻出現差異，有86人將“他人介紹”作為主要途徑，占調查整體比例的38.1%，排名第一位；其次是有82人選擇“網絡”為主要途徑，占調查整體比例的36.3%，排名第二位。由此可見消費者對北京門頭溝區休閑農業項目的信息來源最主要途徑是“他人介紹”，即口口相傳。“他人介紹”在傳播休閑農業的信息中占有重要地位，此類宣傳成本低，速度快，以消費者自身體驗經驗為信息，說服力強，可信度高。網絡在中國網民隊伍日益龐大的前景下也逐漸成為主要信息渠道，它傳播速度快，集結內容廣泛，具有雄厚的群眾基礎，對時尚和消費者偏好敏感度高，又同時具有消費者信息反饋功能。報紙及雜志具有專業角度的宣傳方式及特定人群，雖然覆蓋率也較為廣泛，但從受眾人群看有一定局限性，成本高、見效慢、到達不夠直接、吸引力不夠強勢。公共場所廣告及宣傳品在傳播宣傳中也起到一定作用，具有視覺效果沖擊強，特定性強，到達直接，具有一定吸引力，但是受時間、地域限制，成本較高、持續性弱，無法反饋接收信息。

2.2.2認知行為影響因素分析以消費者對北京市休閑農業認知程度作為解釋變量，把對該地休閑農業的了解程度作為因變量，建立Logistic回歸模型進行分析。具體情況包括內容見表5。表5消費者認知程度各個變量及賦值

變量類別1變量名稱1賦值休閑農業項目特征1信息來源（X1）11=電視新聞及宣傳片；2=網絡；3=他人介紹；4=報紙及雜志；5=公共場所廣告及宣傳品1項目特色程度（X2）11=沒特色；2=有點特色；3=一般；4=比較有特色；5=非常有特色1接觸程度（X3）11=完全不知道；2=不太清楚；3=聽說過；4=了解一些；5=很熟悉消費者意識特征1環境認可程度（X4）11=很不滿意；2=不滿意；3=一般；4=滿意；5=非常滿意1休閑農業項目次（X5）11=1次；2=2次；3=3次；4=4次；5=5次；6=6次；7=7次；8=7次以上1消費者關注度（X6）11=很不喜歡；2=不怎么喜歡；3=一般；4=較喜歡；5=很喜歡人口基本特征1年齡（X7）11=25歲以下；2=25～35歲；3=36～50歲；4=51歲及以上1受教育程度（X8）11=初中及以下；2=高中及中專；3=大專及本科；4=研究生及以上1家庭月收入（X9）11=5 000元以下；2=5 001～8 000元；3=8 001～12 000元；4=12 001～18 000元；5=18 000元以上1個人月收入（X10）

11=1 000元以下；2=1 001～2 000元；3=2 001～3 000元；4=3 001～6 000元；5=6 001～10 000元；6=10 000元以上

根據以上的影響變量的確立，以Y=消費者認知程度，X= 影響消費者認知的各個變量，建立Logistic回歸模型如下：

lgY=B0+B1X1+B2X2+B3X3+…+B9X9+B10X10。

其中，B0為常數，B1，B2，…，B10分別為X1，X2，…，X10的回歸系數。

首先，運用SPSS軟件對上述10個變量的均值及賦值分布進行統計，同時運用SPSS軟件對問卷中“北京市門頭溝區休閑農業的了解程度”定義為“認知程度”二分自變量（0=差；1=好。其中0和1的賦值取自問卷中“北京市門頭溝區休閑農業的了解程度”的賦值（1～5），故在此0=1或2；1=3或4或5），分析結果如表6。

2.3北京市門頭溝區休閑農業消費者決策行為分析

在對消費者行為動機和認知行為研究的基礎上，對消費者接下來環節的行為——決策行為進行研究，并對其影響因素進行比較分類。決策是人們為了實現一定目標，根據特定環境條件尋找、擬定、分析、比較可能的行動方案，并做出選擇的過程。休閑農業消費者決策是指消費者根據自身的出游動機，收集、接收、整理獲取的信息，形成出游方案，實施行動的過程。它具有決策的一般特性：目標性、可行性、選擇性、滿意性、過程性及動態性，在決策主體上既可以是個體決策（單獨出行），也可以是集體決策（結伴游、家庭游或單位、組織出游），它是一個短期、確定性、初始決策的過程。以下是通過對一般決策及休閑農業消費者決策的對比分析來為進一步考察決策行為的影響因素做準備。

2.3.1決策行為影響因素分類在一般決策影響因素分類的基礎上，結合休閑農業消費者決策行為自身的特點，參考相關研究文獻，對休閑農業消費者決策行為影響因素進行分類，共分為21類，具體內容見表7。

表7休閑農業消費者決策行為影響因素一覽表

環境質量1特色民俗民風交通、通訊條件1豐富特產衛生條件1體驗活動豐富治安環境1信息宣傳游客擁擠程度1出游動機當地居民好客度1個人偏好餐飲質量1年齡住宿條件1職業收費狀況1收入服務態度1受教育程度特色鄉村景觀1時間

2.3.2決策行為影響因素分析在上述休閑農業消費者決策行為分類的基礎上，運用因子分析法提取主要因子來進進一步分析。首先，進行KMO 和 Bartlett 的球形檢驗，得出KMO統計量為0.867>0.7，故分子分析的效果將比較好。再由Bartlett 的球形檢驗得出拒絕各變量獨立的假設，即變量間具有較強的相關性，故因子分析的適用性檢驗通過。對21類影響因素進行因子提取，取特征值>1的主要影響因素7個（表8），且7個因子的方差貢獻率達85%，能夠代表整體情況的描述。endprint

表8提取后的7個主要因子

因子1影響因素因子F1（客觀環境因素）

1環境質量、交通及通訊條件、衛生條件、游客擁擠度因子F2（服務因素）1收費狀況、住宿條件、餐飲質量、服務態度因子F3（社會因素）1當地居民好客度、治安環境因子F4（信息因素）1信息宣傳因子F5（項目因素）

1特色鄉村景觀、特色民俗民風、豐富特產、體驗活動豐富、健身娛樂性、體驗觀光性、度假療養性因子F6（個人心理因素）1出游動機、個人偏好因子F7（個人客觀因素）1年齡、職業、收入、受教育程度、時間

對上述提取的7個主要因子進行加權平均得到其得分并排名，從表9統計數據可以看出，客觀環境因素、個人心理因素、項目因素對消費者決策行為的影響程度比較大，即消費者首先考慮的是目的地的客觀環境狀況，在客觀環境條件較為優良的情況下，再根據個人的偏好和出游動機來進行選擇，同時還要滿足對參與項目的諸多要求；而其他影響因素如服務因素、社會因素、信息因素都對消費者的決策影響相對較小。因此在今后該地區休閑農業的發展中更要注重環境質量、交通及通訊條件、衛生條件等基礎設施的改善，降低游客擁擠度，創造休閑度假的良好氛圍，同時依靠自身資源優勢，以培育特色鄉村景觀、特色民俗民風等方面為切入點突出地域特

2.4北京市門頭溝區休閑農業消費者體驗行為分析

2.4.1出游時間從調查數據統計中可以看到，消費出游時間主要是4—6月及7——9月，出游節假日集中在雙休日及國家法定小長假，這主要是由于休閑農業對自然資源依賴性較強，故受天氣及季節影響較大，4—6月正是天氣轉暖，植物茂盛，瓜果豐收之季；7—9月秋高氣爽，天氣轉涼，正是登高踏青之際，也是部分農作物收獲之時，這2個時間段對外出游玩、采摘、放松較為適宜。從節假日來看，門頭溝區休閑農業的消費者大多是周邊區縣游客，路程距離不大，休閑農業項目也比較集中，可以當天往返或短時間小住，緩解壓力，放松身心，也可作為親朋好友聚會，故多數不會耗費太多路程及往返時間，消費者多數選擇在雙休日及國家法定小長假即可進行，同時為了避免外出高峰及熱門項目、地區擁擠，越來越多的人或家庭將周邊地區的休閑農業作為小假期休閑度假的首選。

2.4.2單程距離喜好分析從對消費者的調查問卷統計數據來看，參與門頭溝區休閑農業項目的消費者一般單程花費時間為1～2 h的人群最多，共計118人，占調查整體的52.2%；其次是單程花費2～3 h的，共計52人，占比例23%；單程花費在1 h以下的共有30人（本地區居民占多數），占比例13.3%，單程花費在3 h以上的人數最少，占比例11.5%。這與前面分析的消費者的地域構成也有很大關系，參與門頭溝區休閑農業項目的消費者大多來自周邊區縣，如石景山區、豐臺區、朝陽區區、海淀區、昌平區等，而其他距離較遠的遠郊區縣及外地游客所占比例很少。在對消費者單程距離喜好分析的基礎上，對應來看消費者的出游交通方式，從問卷統計數據可以看到選擇自駕車出行的人群最多，共計124人，占調查整體比例的54.9%，花費時間也多集中在1～2 h路程；其次是公交車出行人群，共計55人，占比例24.3%；再次是旅游專線人群，共計30人，占比例13.3%；占比例較少的是步行和其他（戶外），分別占比例0.9%和4.4%。

2.4.3出游方式分析從問卷調查統計數據看，消費者出游方式有結伴游、家庭游、個人獨行、單位或組織集體出游4種。在這4種出游方式中，家庭游和結伴游是所占比例最高的2種方式，選擇人數分別為83人和82人，分別占調查整體比例的36.7%和36.3%，個人獨行占整體比例的20.4%，單位或組織集體出游僅占6.6%。

2.4.4出游消費分析對消費者的出游消費分析主要從消費者花費、參與休閑農業項目的數量、是否需要導游、青睞的居住場所、出游間隔的時間5方面來進行考察。從統計數據可以看出，消費者人均每次花費在600元以下人群居多，共計156人，占調查整體比例的69%；人均每次花費600元以上的人數較少，占調查整體比例的31%。從參與當地休閑農業項目數量來看，參與1個和2個的消費人群相差不大，分別占調查整體比例的43.8%和32.7%；隨著參與數量的上升，所參與人數隨之減少，所占調查整體比例也隨之降低。從被調查的226個消費者意愿而言，有81.4%的被調查者認為在此地參與休閑農業項目不需要導游，僅有18.6%的消費者需要導游服務。從消費者青睞的住所來看，對農家院的青睞程度大大高于其他住所，獲得62.4%的投票率；對星級賓館、快捷旅社、農戶家的選擇沒有明顯的差距，投票率均在16%以下。從消費者到此地間隔時間來看，到此一游的頻率在半年的人群居多，共計75人，占整體比例的33.2%；其次是1年時間間隔的，共計58人（25.7%）；3個月及以內的共計52人（23%）；1年以上2年以下的占整體比例的10.2%；2年以上的占5%以下。

2.4.5出游項目偏好對消費者的出游項目偏好主要從最感興趣的休閑農業項目種類來進行分析。從統計結果得出，消費者對休閑項目的偏好，科普教育型最受青睞，說明隨著人們生活水平的提高，對休閑農業項目提出了新的要求，不再僅僅局限于觀光休閑體驗，而是將精神追求及增加見識、開闊眼界放在了較為重要的位置，這也為門頭溝區休閑農業日后發展指明了方向。較為受消費者青睞的休閑農業項目是度假療養型，這也是休閑農業目前發展的主流方向，垂釣、歷史古跡/古寺、田間農活體驗、傳統手工藝品購買也占有較大的比例，這主要是與當地的自然資源和歷史文化資源優勢密切關聯的。新鮮農產品的購買和野餐燒烤相對而言比例較低，這主要是與當地的地理自然環境和農作物生產狀況相關。

2.4.6逗留時間分析從統計結果看到，消費者逗留時間占整體比例最高的是逗留1 d，占調查整體比例的44.2%；其次是 2 d 1夜和0.5 d的，均占調查整體比例的19.5%；逗留時間在 4 h 以下的占調查整體比例在9%以下；2 d 1夜以上的占整體比例最小，為3.1%。endprint

2.5北京市門頭溝區休閑農業消費者滿意度分析

在此采用李克特量評分1～5分標準來進行考察，1.0～2.4為不支持，2.5～3.4表示中立，3.5～5.0表示支持，分數越高，表明贊同程度越高。

2.5.1消費者整體滿意度情況分析消費者對門頭溝區休閑農業總體滿意度主要從其總體評價和是否推薦給他人來考量[7]，具體結果得出消費者對門頭溝休閑農業的總體評價均值為3.53>3.5，屬于支持態度，對是否愿意推薦給他人的均值為3.55>3.5，同樣屬于支持態度，表明對門頭溝休閑農業發展的認可（表10）。

從消費者感知分析評價統計結果（表11）看出，消費者對門頭溝休閑農業的環境質量（3.52>3.5；67.7%）、社會治安（3.52>3.5；69.9%）持支持態度，即滿意。消費者對門頭溝休閑農業的收費狀況（3.51>3.5；66.8%）持支持態度，即滿意。其余考察各項的均值均在3～3.5之間，基本持中立態度。排名位于中間項的是服務態度（3.41），特色鄉村景觀（340），游客擁擠程度（3.38），交通、通訊、安全設施（3.36），這些項目的均值雖然<3.5，但是從滿意百分比看還是有優勢和繼續上升潛力的。排名較為靠后的考察項目是豐富特產、體驗活動豐富、餐飲條件、特色民俗民風，這是由于門頭溝區的地理條件、自然資源、農作物構成使其特產品種的多樣性受到限制；體驗活動豐富、餐飲條件、特色民俗民風是門頭溝休閑農業今后要發展并不斷完善的重要方面。

2.5.3消費者預期實現分析在對消費者具體感知分析的基礎上，通過對消費者預期實現的分析，進一步驗證消費者對門頭溝休閑農業的整體滿意度，具體結果見表12。消費者的預期實現均值為4.42>3.5，持贊成態度，表示實現預期，對門頭溝休閑農業項目參與表示滿意，這也再次驗證了前面對消費者的總體評價及實際感知，結果相符。

表12消費者預期實現分析

項目1人數1百分比

（%）不，完全達不到預期11617.11不，只有很少部分達到預期124110.61比預期差124110.61是，大部分達到預期139117.31還行，有些方面應改善159126.11正如所預期136115.91很好，超過預期128112.41注：樣本數=226；李克特量均值為4.42。

3結論及建議

3.1繼續維護主體市場

主體市場是指在現有的門頭溝休閑農業客源市場中占有相當份額的、比例較高的消費人群[8]。從年齡來看，35歲及以下人群為消費主體，占整體調查比例的68.1%；從受教育程度來看，高等教育學歷為市場消費主體，占整體調查比例的633%；從職業來看，企事業管理人員、公務員、公司人員、學生為主體人群，占整體比例的69.1%；從收入來看，中高收入人群為休閑農業的市場主體；從家庭狀況來看，兩代人家庭在市場消費群體中占有較高的比例（70.8%）；從消費者地域屬性來看，門頭溝區及周邊區縣消費人群占整體消費人群的比例較高（70.7%）。因此要增加信息來源渠道，大力開展宣傳引導，突出重點，培育地方特色[9]，創造良好的環境氛圍，打造便利、優質的基礎設施和服務[10]，通過信息量的不斷涌入刺激、自身項目的吸引和優質的體驗保障，更好地維護主體市場，滿足客源主體需求[11]。

3.2努力挖掘潛力市場

潛力市場是指客觀存在或即將形成而未被人們所認知的市場。潛力市場的轉換離不開主觀和客觀兩方面因素的影響。主觀方面是消費群體休閑意識的提高，行動的主動性加強，對休閑農業項目的參與度提高，對回歸自然、田園體驗、放松身心的渴望迫切，這些都會將消費者的關注度、興趣取向、決策及體驗行為引向休閑農業這一消費市場[12]。同時，將潛力市場轉化為實際市場，還需從客觀環境方面入手，要從門頭溝休閑農業發展的宏觀政策環境及微觀項目軟實力入手，在有力的政策扶持引導下，努力實現基礎設施、項目自身吸引力、項目質量及種類、相關配套服務體系、獲知渠道、宣傳力度、消費價格等全方位打造，為贏得更多的消費群體打下堅實的基礎。目前，從門頭溝休閑農業客源市場來看，除吸引本地及周邊區縣的消費人群外，還可以以更多豐富的體驗項目，深厚的文化底蘊，眾多的歷史遺跡，優美的生態環境，108、109國道觀光休閑走廊的初步建成，吸引更多的涵蓋北京及周邊城市的消費群體，開展各種創意文化、教育培訓、影視基地參觀、會展項目、高端旅游、生態體驗等，開拓門頭溝休閑農業的市場供應與客源市場，逐步實現全國旅游集散中心特色城區。

3.3積極把握機會市場

在全方位打造門頭溝區休閑農業產業、開拓國內客源市場的同時，也要逐漸著眼于世界，逐步與世界接軌，依靠自身資源優勢與北京首都宏觀環境的有利條件，把握時機，積極借鑒國內外其他地區休閑農業發展的先進經驗[15]，立足自身特色，更多地舉辦諸如“第二屆北京國際山地徒步大會”“第二屆北京國際自行車賽”等國際賽事項目，吸引更多優勢發展要素和國內外高端產業落戶，助力打造商務服務、高端會議、宜居森林小鎮等國際特色休憩知名品牌。

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[11]肖君澤. 發展休閑農業開發和拓展農業功能[J]. 農業現代化研究，2009，30（4）：453-456.

[12]陶雨芳. 觀光農業發展戰略研究[D]. 西安：西北大學，2003：7-9.

[13]鄒統釬，李進. 北京市休閑農業園的發展條件與經營模式[J]. 杭州師范學院學報：社會科學版，2005（5）：88-92.

[14]張發民. 鄭州市休閑農業發展模式及選擇思路[J]. 科技創業，2009（7）：3-4，9.

[15]史亞軍，黃映暉. 從戰略高度認識北京新農村建設與都市型現代農業發展問題[J]. 北京農學院學報，2006，21（增刊）：28-30.楊輝，張永強. 農業大學科技成果轉化落地的模式及影響因素[J]. 江蘇農業科學，2014，42（1）：412-414.endprint

2.5北京市門頭溝區休閑農業消費者滿意度分析

在此采用李克特量評分1～5分標準來進行考察，1.0～2.4為不支持，2.5～3.4表示中立，3.5～5.0表示支持，分數越高，表明贊同程度越高。

2.5.1消費者整體滿意度情況分析消費者對門頭溝區休閑農業總體滿意度主要從其總體評價和是否推薦給他人來考量[7]，具體結果得出消費者對門頭溝休閑農業的總體評價均值為3.53>3.5，屬于支持態度，對是否愿意推薦給他人的均值為3.55>3.5，同樣屬于支持態度，表明對門頭溝休閑農業發展的認可（表10）。

從消費者感知分析評價統計結果（表11）看出，消費者對門頭溝休閑農業的環境質量（3.52>3.5；67.7%）、社會治安（3.52>3.5；69.9%）持支持態度，即滿意。消費者對門頭溝休閑農業的收費狀況（3.51>3.5；66.8%）持支持態度，即滿意。其余考察各項的均值均在3～3.5之間，基本持中立態度。排名位于中間項的是服務態度（3.41），特色鄉村景觀（340），游客擁擠程度（3.38），交通、通訊、安全設施（3.36），這些項目的均值雖然<3.5，但是從滿意百分比看還是有優勢和繼續上升潛力的。排名較為靠后的考察項目是豐富特產、體驗活動豐富、餐飲條件、特色民俗民風，這是由于門頭溝區的地理條件、自然資源、農作物構成使其特產品種的多樣性受到限制；體驗活動豐富、餐飲條件、特色民俗民風是門頭溝休閑農業今后要發展并不斷完善的重要方面。

2.5.3消費者預期實現分析在對消費者具體感知分析的基礎上，通過對消費者預期實現的分析，進一步驗證消費者對門頭溝休閑農業的整體滿意度，具體結果見表12。消費者的預期實現均值為4.42>3.5，持贊成態度，表示實現預期，對門頭溝休閑農業項目參與表示滿意，這也再次驗證了前面對消費者的總體評價及實際感知，結果相符。

表12消費者預期實現分析

項目1人數1百分比

（%）不，完全達不到預期11617.11不，只有很少部分達到預期124110.61比預期差124110.61是，大部分達到預期139117.31還行，有些方面應改善159126.11正如所預期136115.91很好，超過預期128112.41注：樣本數=226；李克特量均值為4.42。

3結論及建議

3.1繼續維護主體市場

主體市場是指在現有的門頭溝休閑農業客源市場中占有相當份額的、比例較高的消費人群[8]。從年齡來看，35歲及以下人群為消費主體，占整體調查比例的68.1%；從受教育程度來看，高等教育學歷為市場消費主體，占整體調查比例的633%；從職業來看，企事業管理人員、公務員、公司人員、學生為主體人群，占整體比例的69.1%；從收入來看，中高收入人群為休閑農業的市場主體；從家庭狀況來看，兩代人家庭在市場消費群體中占有較高的比例（70.8%）；從消費者地域屬性來看，門頭溝區及周邊區縣消費人群占整體消費人群的比例較高（70.7%）。因此要增加信息來源渠道，大力開展宣傳引導，突出重點，培育地方特色[9]，創造良好的環境氛圍，打造便利、優質的基礎設施和服務[10]，通過信息量的不斷涌入刺激、自身項目的吸引和優質的體驗保障，更好地維護主體市場，滿足客源主體需求[11]。

3.2努力挖掘潛力市場

潛力市場是指客觀存在或即將形成而未被人們所認知的市場。潛力市場的轉換離不開主觀和客觀兩方面因素的影響。主觀方面是消費群體休閑意識的提高，行動的主動性加強，對休閑農業項目的參與度提高，對回歸自然、田園體驗、放松身心的渴望迫切，這些都會將消費者的關注度、興趣取向、決策及體驗行為引向休閑農業這一消費市場[12]。同時，將潛力市場轉化為實際市場，還需從客觀環境方面入手，要從門頭溝休閑農業發展的宏觀政策環境及微觀項目軟實力入手，在有力的政策扶持引導下，努力實現基礎設施、項目自身吸引力、項目質量及種類、相關配套服務體系、獲知渠道、宣傳力度、消費價格等全方位打造，為贏得更多的消費群體打下堅實的基礎。目前，從門頭溝休閑農業客源市場來看，除吸引本地及周邊區縣的消費人群外，還可以以更多豐富的體驗項目，深厚的文化底蘊，眾多的歷史遺跡，優美的生態環境，108、109國道觀光休閑走廊的初步建成，吸引更多的涵蓋北京及周邊城市的消費群體，開展各種創意文化、教育培訓、影視基地參觀、會展項目、高端旅游、生態體驗等，開拓門頭溝休閑農業的市場供應與客源市場，逐步實現全國旅游集散中心特色城區。

3.3積極把握機會市場

在全方位打造門頭溝區休閑農業產業、開拓國內客源市場的同時，也要逐漸著眼于世界，逐步與世界接軌，依靠自身資源優勢與北京首都宏觀環境的有利條件，把握時機，積極借鑒國內外其他地區休閑農業發展的先進經驗[15]，立足自身特色，更多地舉辦諸如“第二屆北京國際山地徒步大會”“第二屆北京國際自行車賽”等國際賽事項目，吸引更多優勢發展要素和國內外高端產業落戶，助力打造商務服務、高端會議、宜居森林小鎮等國際特色休憩知名品牌。

參考文獻：

[1]Fleischer A，Pizam A. Rural tourism in Israel[J]. Tourism Management，1997，23（1）：86-102.

[2]白凱. 基于發生學的中國入境游客行為研究[D]. 西安：陜西師范大學，2007：56-78.

[3]謝彥君. 以旅游城市作為客源市場的鄉村旅游開發[J]. 財經問題研究，1999（10）：79-81.

[4]郭志剛. 社會統計分析方法SPSS軟件應[M]. 北京：中國人民大學出版社，2003：26-31.

[5]郭一新. 休閑農業旅游開發探討[J]. 地域研究與開發，1999，18（2）：63-65.

[6]白廷斌，駱靜珊.城郊觀光農業發展研究——以昆明市呈貢縣為例[J]. 云南地理環境研究，2001，13（2）：47-53.

[7]王伯文. 民宿體驗、旅游意象、游客滿意度與忠誠度影響關系之研究——以奮起湖地區為例[D]. 臺灣嘉義：南華大學，2005：63-64.

[8]余美珠，袁書琪. 關于中國農業旅游的幾個問題[J]. 福建師范大學學報，2003（4）：62-67.

[9]崔衛東，陳慧卿. 休閑農業：農業發展的新模式[J]. 中國經貿，2003（7）：38-39.

[10]張梅. 北京市休閑觀光農業可持續發展研究[D]. 北京：中國農業科學院，2009：3-4.

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[15]史亞軍，黃映暉. 從戰略高度認識北京新農村建設與都市型現代農業發展問題[J]. 北京農學院學報，2006，21（增刊）：28-30.楊輝，張永強. 農業大學科技成果轉化落地的模式及影響因素[J]. 江蘇農業科學，2014，42（1）：412-414.endprint

2.5北京市門頭溝區休閑農業消費者滿意度分析

在此采用李克特量評分1～5分標準來進行考察，1.0～2.4為不支持，2.5～3.4表示中立，3.5～5.0表示支持，分數越高，表明贊同程度越高。

2.5.1消費者整體滿意度情況分析消費者對門頭溝區休閑農業總體滿意度主要從其總體評價和是否推薦給他人來考量[7]，具體結果得出消費者對門頭溝休閑農業的總體評價均值為3.53>3.5，屬于支持態度，對是否愿意推薦給他人的均值為3.55>3.5，同樣屬于支持態度，表明對門頭溝休閑農業發展的認可（表10）。

從消費者感知分析評價統計結果（表11）看出，消費者對門頭溝休閑農業的環境質量（3.52>3.5；67.7%）、社會治安（3.52>3.5；69.9%）持支持態度，即滿意。消費者對門頭溝休閑農業的收費狀況（3.51>3.5；66.8%）持支持態度，即滿意。其余考察各項的均值均在3～3.5之間，基本持中立態度。排名位于中間項的是服務態度（3.41），特色鄉村景觀（340），游客擁擠程度（3.38），交通、通訊、安全設施（3.36），這些項目的均值雖然<3.5，但是從滿意百分比看還是有優勢和繼續上升潛力的。排名較為靠后的考察項目是豐富特產、體驗活動豐富、餐飲條件、特色民俗民風，這是由于門頭溝區的地理條件、自然資源、農作物構成使其特產品種的多樣性受到限制；體驗活動豐富、餐飲條件、特色民俗民風是門頭溝休閑農業今后要發展并不斷完善的重要方面。

2.5.3消費者預期實現分析在對消費者具體感知分析的基礎上，通過對消費者預期實現的分析，進一步驗證消費者對門頭溝休閑農業的整體滿意度，具體結果見表12。消費者的預期實現均值為4.42>3.5，持贊成態度，表示實現預期，對門頭溝休閑農業項目參與表示滿意，這也再次驗證了前面對消費者的總體評價及實際感知，結果相符。

表12消費者預期實現分析

項目1人數1百分比

（%）不，完全達不到預期11617.11不，只有很少部分達到預期124110.61比預期差124110.61是，大部分達到預期139117.31還行，有些方面應改善159126.11正如所預期136115.91很好，超過預期128112.41注：樣本數=226；李克特量均值為4.42。

3結論及建議

3.1繼續維護主體市場

主體市場是指在現有的門頭溝休閑農業客源市場中占有相當份額的、比例較高的消費人群[8]。從年齡來看，35歲及以下人群為消費主體，占整體調查比例的68.1%；從受教育程度來看，高等教育學歷為市場消費主體，占整體調查比例的633%；從職業來看，企事業管理人員、公務員、公司人員、學生為主體人群，占整體比例的69.1%；從收入來看，中高收入人群為休閑農業的市場主體；從家庭狀況來看，兩代人家庭在市場消費群體中占有較高的比例（70.8%）；從消費者地域屬性來看，門頭溝區及周邊區縣消費人群占整體消費人群的比例較高（70.7%）。因此要增加信息來源渠道，大力開展宣傳引導，突出重點，培育地方特色[9]，創造良好的環境氛圍，打造便利、優質的基礎設施和服務[10]，通過信息量的不斷涌入刺激、自身項目的吸引和優質的體驗保障，更好地維護主體市場，滿足客源主體需求[11]。

3.2努力挖掘潛力市場

潛力市場是指客觀存在或即將形成而未被人們所認知的市場。潛力市場的轉換離不開主觀和客觀兩方面因素的影響。主觀方面是消費群體休閑意識的提高，行動的主動性加強，對休閑農業項目的參與度提高，對回歸自然、田園體驗、放松身心的渴望迫切，這些都會將消費者的關注度、興趣取向、決策及體驗行為引向休閑農業這一消費市場[12]。同時，將潛力市場轉化為實際市場，還需從客觀環境方面入手，要從門頭溝休閑農業發展的宏觀政策環境及微觀項目軟實力入手，在有力的政策扶持引導下，努力實現基礎設施、項目自身吸引力、項目質量及種類、相關配套服務體系、獲知渠道、宣傳力度、消費價格等全方位打造，為贏得更多的消費群體打下堅實的基礎。目前，從門頭溝休閑農業客源市場來看，除吸引本地及周邊區縣的消費人群外，還可以以更多豐富的體驗項目，深厚的文化底蘊，眾多的歷史遺跡，優美的生態環境，108、109國道觀光休閑走廊的初步建成，吸引更多的涵蓋北京及周邊城市的消費群體，開展各種創意文化、教育培訓、影視基地參觀、會展項目、高端旅游、生態體驗等，開拓門頭溝休閑農業的市場供應與客源市場，逐步實現全國旅游集散中心特色城區。

3.3積極把握機會市場

在全方位打造門頭溝區休閑農業產業、開拓國內客源市場的同時，也要逐漸著眼于世界，逐步與世界接軌，依靠自身資源優勢與北京首都宏觀環境的有利條件，把握時機，積極借鑒國內外其他地區休閑農業發展的先進經驗[15]，立足自身特色，更多地舉辦諸如“第二屆北京國際山地徒步大會”“第二屆北京國際自行車賽”等國際賽事項目，吸引更多優勢發展要素和國內外高端產業落戶，助力打造商務服務、高端會議、宜居森林小鎮等國際特色休憩知名品牌。

參考文獻：

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[3]謝彥君. 以旅游城市作為客源市場的鄉村旅游開發[J]. 財經問題研究，1999（10）：79-81.

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[9]崔衛東，陳慧卿. 休閑農業：農業發展的新模式[J]. 中國經貿，2003（7）：38-39.

[10]張梅. 北京市休閑觀光農業可持續發展研究[D]. 北京：中國農業科學院，2009：3-4.

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