芒果獨播：破而后立

何菲

隨著明星旅行真人秀節目《花兒與少年》（以下簡稱花少） 在芒果TV的持續熱播，各種不信的、觀望的、質疑的、冷眼瞧著的人開始恍然大悟：原來湖南衛視是玩真的。

因為宣布獨播戰略，以往親密的新媒體（包括視頻網站）合作伙伴基本上關閉了核心推廣渠道?！拔覀兊暮诵耐茝V資源只會開放給我們有版權的節目或影視劇?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰囊曨l網站運營人員告訴記者。

這也是一場比預期提前兩個月就打響的戰役，以至于芒果TV的一些技術準備尚未完成。

移動端一度沒有，在《花少》播放的前兩期，帶寬等技術儲備也不足以提供更好的播放體驗——不少用戶因為看節目不得不在芒果TV上逗留，同時不停地吐槽“卡”。即便如此，截至6月初，《花少》視頻的累計播放量也已過億。

就目前的階段性成果而言，湖南衛視的獨舞算是有了一個不錯的開局。深入了解這一階段的若干細節，不少跡象將對接下來的網臺競合格局產生或多或少的影響。在此期間，由芒果TV主導的輿論戰、廣告戰、集團戰和行業戰貫穿全程，并對未來持續產生影響，而另兩條暫時缺失的戰線也對芒果TV甚至整個湖南廣電的布局也提出了新的要求。

輿論戰

芒果TV是快樂陽光旗下的網絡視頻平臺，快樂陽光隸屬于芒果傳媒，除了芒果TV，還包括芒果互聯網電視、芒果TV手機電視、湖南IPTV等多終端視頻業務。

芒果TV獨播前兩期的時候，網站流量已有幾十倍的提升。“目前PC端的日均活躍用戶有300多萬?！保ó敃r移動端還沒有做好）快樂陽光總經理張若波說，“單期《花少》的瀏覽量已過千萬?！彼姓J，盡管和跟大型視頻網站相比還有很大的差距，但“我們至少在一個等量級上面” 。

張若波說得心平氣和。早在2005年，他便提出要做網絡視頻。同年，時任搜狐總裁兼CEO的古永鏘剛剛離職創業，創立視頻網站優酷。

往事不可追。無論如何，張若波終于等來了湖南衛視在政策層面對于視頻網站的重大支持。雖然湖南衛視內部仍對獨播戰略聲音不一，但湖南廣播電視臺臺長呂煥斌卻力排眾議有著更長遠的規劃布局?！敖窈?，湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目，將由芒果TV獨播，在互聯網版權上一律不分銷，以此打造自己的互聯網視頻平臺?！?/p>

“一定要高度重視版權，包括互聯網版權，購買節目的版權，特別是自制節目的版權，一定要包括或者盡可能包括互聯網版權，所有節目版權都要掌握在自己手上?！边@位湖南衛視的現任掌舵者還指出，“全臺所有頻道制作的節目，決不允許擅自和外面的新媒體合作。” 根據記者的采訪，不止一位與湖南衛視有合作關系的視頻網站工作人員認為呂煥斌這段話措辭嚴厲。

很快，這番話就便有了多個媒體解讀版本，令人玩味的是，不少版本斷章取義把“擅自”二字給忽視了。于是“封殺外界轉播權”、“宣布今后旗下節目不再與其他新媒體合作”、“將與視頻網站劃清界限”等說法在互聯網甚囂塵上，完全曲解了獨播戰略的本質內容。

話不說盡，事不做絕，這是生意場最基本的法則，湖南衛視當然不可能犯傻。

“我們的獨播戰略被人曲解了?！币晃缓蠌V電工作人員說，“獨播只在互聯網視頻領域，并沒說不能和微博、微信等平臺合作?！睂嶋H上，為了獲取新媒體推廣資源，芒果TV會將一些節目花絮等內容資源開放給新媒體平臺，進行碎片化傳播和話題發酵。

廣告戰

湖南衛視并沒有打算將自己完全放在視頻網站的對立面。芒果TV的獨播戰略也比原定計劃提前了兩個月。這都將對今年10月份的另一場戰役埋下伏筆。

面對一些網友對芒果TV體驗不佳的吐槽，張若波早有心理準備?！耙婚_始不可能做到盡善盡美，我們比自己要求的時間提前了，本來我希望還往后推一點點。昨天跟技術人員開會，每個人眼睛都睜不開，太累了?！?/p>

但是客觀原因也使得“旗子必須要在4月份舉起來”。

首要一點便是為年底招商提前練兵。湖南衛視每年的招商活動是在9、10月份舉行，從4月開始，芒果TV有一段時間的運營周期，有利于年底招商。

如果沒有這個原因，獨播戰略也許并不會這么高調。雖然電視臺早就不甘心只作內容提供商，視頻網站其實也早就另起爐灶砸錢自制，降低對電視臺的內容依賴，但雙方都是只干不說，或者不會把話說得太滿，以便為其他合作留下空間。但為了吸引廣告客戶們早日下注芒果TV，湖南衛視此次都需要“說出來”，從而將芒果獨播戰略的產出在第一年就盡可能放大，贏得后發優勢。

這一招已經奏效。戰略上高調吸引客戶來訪，廣告上則給予價格優惠。雖然廣告銷售剛起步，但已經開始放水養魚，培育市場。

另外，獨播戰略早在去年年底就在醞釀。同一個時期，也就是去年12月，愛奇藝宣布以2億元的價格獨家獲得《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》等5檔綜藝節目2014年版權。芒果獨播戰略先從《花少》《唱戰記》《變形記第八季》等幾檔節目開始?！痘ㄉ佟冯m然是個新節目，但湖南衛視長期以來敏銳的市場嗅覺告訴他們，《花少》打開芒果獨播的局面還是有戲的。因此要趕在節目播出時同步啟動獨播戰略并開始推廣。

事實證明，這個戰略決策是正確的，《花少》確實打響了獨播的第一槍，也給芒果TV帶來了可觀的用戶資源。

再有，呂煥斌曾對張若波說，“考試要來了，反正要進考場，你先進去再說?！比绻⒁獾饺ツ昴甑椎牧硪患?，就更能理解呂的話中深意。

在2014年王牌綜藝節目推薦會上，愛奇藝宣布銀鷺以6600萬元的價格獲得了《爸爸去哪兒》第二季的獨家網絡冠名權，近1/3投入成本就此收回，這還不包括貼片、植入等其他廣告合作形式。

盡管大型視頻網站要積累海量的版權資源，但單個王牌綜藝節目對于廣告收入的拉動力不可小覷，加上“限娛令”的限制，熱門綜藝節目更為稀缺。因此，盡管技術、帶寬、運營、版權積累等都還要加強儲備，湖南衛視也敢讓芒果TV“先進考場”。

集團戰

在啟動獨播戰略之前，快樂陽光一度地位尷尬。

這家公司如果放在資本市場，由于背后強大的內容支撐，可以是受VC追捧的項目。而在湖南廣電集團內部，快樂陽光不但要面臨與湖南衛視內部不同利益主體，與外部市場主體之間的協調問題。無論是自制劇、自有版權劇，還是高價購買的具有分銷權利的電視劇，為了增加產出或者攤薄采購成本，版權方愿意采用分銷的方式賣給愿意出更高價格的視頻網站。加上視頻網站合縱連橫，幾乎壟斷了電視節目和影視劇運營的優質資源，顯然，就湖南衛視單個內容制作主體而言，國內一線視頻網站一度是更好的選擇。

然而，視頻網站的自制戰略及對行業產生的影響已經令內容供應商們感到更多不安。

就在芒果獨播戰略宣布兩周前，其他處于國內一線衛視梯隊的買家曾赴騰訊洽購后者的自制節目《你正常嗎？》，騰訊視頻給出的態度與湖南衛視如出一轍：不賣。

《你正常嗎？》是大型調查類互動真人秀，由騰訊視頻與上海唯眾傳媒聯合制作，是第一個嵌入微信關系鏈主打移動端參與的節目。來自騰訊視頻方面的制作人表示，不賣的原因之一是，這檔具有強烈互聯網基因的節目暫時還不適合放到電視臺播放。

如果說過去啟動自制戰略是為了擺脫對電視臺的內容依賴，現在的新一輪自制戰略則表明，視頻網站正在建立自制內容的護城河。不過，騰訊視頻一位運營人員也表示，電視臺同檔期播出的節目/影視劇對于視頻網站也有拉動作用。

網臺的競爭已經不再是單兵作戰。一線視頻網站都擁有強大的入口或雄厚資金的親爹或干爹，而電視臺下屬網絡視頻平臺也必須通過集團支持方能與之一決高下。

這是新一輪博弈的開始。

在長期戰略上，湖南衛視“下定了一個巨大的決心來做這件事情?！蹦壳疤峁┙o芒果TV的節目均免費，算起來光在版權上的投入一年就至少是四、五億元。呂煥斌清楚地意識到“開弓沒有回頭箭”。但芒果TV 也要力求兩、三年之內能達到一線視頻網站的水準。

但是怎么做一線？張若波十分清楚目前芒果TV的階段性弱勢：本來湖南衛視在資本運作方面就不大擅長，未來帶寬和版權采購也沒有辦法追求海量積累和向外的瘋狂采購；沒有互聯網入口，也沒有幾大視頻網站的BAT親爹或干爹大力導流。

張若波目前的策略是“兩把刷子”。

“一把”是主打特色化和差異化內容運營。大型視頻網站已經基本上完成了技術、資本和版權的積累，建立了競爭壁壘。在海量平臺之外建立一個垂直視頻平臺有沒有可能？“你總能找到這中間的一個商業縫隙。” 張若波說。

實際上，光是湖南衛視每年自制的節目也不足以支撐起一個視頻網站。對此，張若波透露，芒果TV獨播戰略，不會只是簡單地把湖南衛視的內容拷貝到互聯網上，而是會主動發揮自制力量和已有的制作力量，同時會根據差異化路線有針對性地買劇。

另“一把刷子”便是自產流量。盡管沒有其他導流途徑，但“導流這件事本身對媒體屬性來說不是最主要的，最主要的還是內容?！痹诹髁抠M用持續上漲的今天，外購流量也推動成本上漲?！澳闳羰橇髁可a者，你就是受益者；你若是流量購買者，你就是受害者?！?易目唯文化傳播CEO、互聯網與數字文化產業專家包冉指出了這一殘酷的事實。

自產流量之后如何留住用戶？這幾乎是所有視頻網站面對的問題。

視頻網站流量增長迅猛，但用戶忠誠度并不高。優質內容正不斷分流，沒有哪家刻意窮盡，用戶會跟著優質獨家內容走；在內容同質化的情況下，用戶則跟著感覺走，播放流暢度、UI友好度等都會影響用戶的觀看行為。

大型視頻網站正試圖通過會員制、年費等方式粘住用戶，提高其遷移成本。而起步不久的芒果TV，似乎并不適合這一舉措。

怎么辦？有沒有可能通過芒果TV，再造一次粉絲經濟的機遇？

湖南衛視的幾大長壽王牌綜藝節目和快女等品牌早已籠絡了一大批粉絲。這些年快樂陽光也在試圖加強轉化，并打造自己的社交產品，只是效果并不顯著。在提及微博等廣場式產品時，張若波認為，“你不可能把每件事情都做好，我們的愛好者可能希望我們能夠做這個東西，但是我肯定是做不出微博這樣的產品?！?/p>

雖然不做微博，但長期以來的粉絲基礎，為芒果TV打破視頻網站用戶忠誠度不高的魔咒提供了可能。

行業戰

在新一輪博弈面前，行業聯合比獨舞更有可能贏得勝利。在湖南衛視把芒果獨播戰略的旗子舉起來之后，原本處于競爭關系的幾大衛視，在共同的競爭者面前會抱團嗎？

央視早已確定獨播世界杯，浙江衛視則表示不會跟進。三大衛視目前已經三缺一，都說江蘇衛視要跟進，但這個變數也不小。幾大有議價權的衛視要暫時將競爭放在一邊站在統一戰線上，短期內恐怕有點困難。

國有公司難免受到體制內的諸多因素的制約，但在體制內不見得就沒有好處，相反，這可能成為湖南衛視等一線衛星電視臺的殺手锏，并為新一輪博弈增加勝算。

十八屆三中全會研究了全面深化改革的若干重大問題，作出若干決定。其中第39條的部分內容值得引起注意：在堅持出版權、播出權特許經營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開。建立多層次文化產品和要素市場，鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結合。完善文化經濟政策，擴大政府文化資助和文化采購，加強版權保護，健全文化產品評價體系，改革評獎制度，推出更多文化精品。

“這是關系到國家意識形態安全的重大方面?！敝旅襟w研究者、執教于上海交通大學媒體與設計學院的魏武揮表示。

對體制內企業參與市場競爭，或者國內企業參與國際化競爭，政策紅利影響格局的力量不容小視，其影響也并不局限于傳統行業。熟悉互聯網行業的人知道，僅就國內社交媒體或具有測繪資質的地圖基礎服務等公司而言，要是沒有把握這類紅利，現在是何等命運，文化傳媒領域的政策紅利尤甚。

最后，在獨播戰略的下一階段，芒果TV還需要補齊資本這一課，尤其是在資本大戰、資金需求旺盛的網絡視頻行業，未來要加速快跑，資本引入和布局更為重要。

芒果TV對于風險投資者依然不無誘惑，只是面對國有背景的公司，投資者要考慮政策風險。而高溢價融資，讓外部投資者只占小部分股份的做法，需要快樂陽光的收入達到一定量級方能促使投資者做出投資決策。