隱形土豪的用戶養成術

李天田

陳春花老師就職新希望之后，推動了一場有關變革和創新的大討論，其中一個重要議題就是：究竟什么是客戶，什么是用戶？這真是一個好問題。從客戶到用戶，對于傳統產業的人們來說，似乎不應該是一個問題，但是細細想來，卻又張口結舌，人人心中似乎有，人人手上確實無。

其實在今年以前，傳統產業對用戶的討論好像不是太多，但是自從那個叫做“互聯網思維”的元素加入進來，就開始產生化學反應了：因為大多數的傳統產業的苦處其實在于——產業鏈非常長，但是交易鏈非常短。經過漫長的鏈條把產品創造出來，然后，直接就通過渠道賣，賣出去錢收回來，不管誰是客戶，誰是用戶，只要給錢都是大爺，事兒最少的客戶就是最好的客戶。

但是現在走不下去了，因為互聯網的創新把原有的渠道利益打亂了。企業必須讓自己的交易鏈往下延伸，一直影響到真實用戶。誰的交易鏈里用戶出現的環節更早，誰離用戶更近，誰就最值錢。

不過，一說用戶中心，人們往往還是以互聯網公司為標桿，其實，在傳統產業中，也有抓到了七寸的“隱形大神”。比如，有一家特別小的公司——甚至小到沒必要介紹名字，因為除了那個小行業之外的人，保證誰都沒有聽說過。但是，那家公司不哼不哈業績特別出色，而且一直出色了20年。那只是一家做酵母的公司。

這家公司只有一個產品，就是發面用的酵母。它的產品特點是比較適用于西點，比如蛋糕、面包這類的東西，是一個規模很小的市場。10年前，我開始研究這家公司的時候整個公司才200來人，但是盈利能力好到跟賣白粉似的。其模式也很簡單，就是到任何一個國家或地區先開烘焙師學校，學校規模不大，但是很專業，一批只招收幾十人，專業培養西點師、面包師。因為足夠專業，所以能夠迅速地成為這個國家或地區最好的面包師學校。

這個品牌從來不做廣告，所以大眾根本不知道。這家公司也堅決不做終端產品，誰家蒸饅頭，上超市買它們家的產品？沒有。這家公司的產品只提供給面包廠、西點屋、烘焙屋、五星級酒店，也就是一條專業的B2B渠道。然后，這家公司大概在學校運行三年之后才開始成建制的展開銷售。20年就靠這一招，到現在還是200多人。有一次我問公司的老大為什么不擴張生產規模，他說不用啊，我們自動化程度很高了，規模增長只要加機器人就行了。真的是就靠這一個業務模式，專注賺錢二十年。

原理很簡單，現在全中國幾乎大部分比較牛的烘焙師都是這個學校出來的。一個普通人家的孩子，你想當專業糕點師你就得去這個學校，為什么？因為在所有的同類學校當中，第一學費最低，工廠對學校進行大額補貼；第二，學校免費給你“陪嫁”，就是你畢業的時候學校送烘焙師的各種工作道具以及一堆酵母，歡送你去上班。關鍵是酵母這個東西，其實在整個面包制作的成分當中占比很少，所以對于所有的面包師而言，就這么一點點成本，他不值得在酵母的選擇上冒風險。只要我上學的時候學的是用這種方法來發面包，我就一輩子用這個品牌。而對于這種專業性的問題來說，采購經理沒有發言權，也不敢和烘焙師較勁，因此這家公司的銷售根本不“鳥”采購部門，只需要和烘焙師維持感情就可以了。

這家公司的市場營銷部門每年就干兩個事兒：第一就是不斷地去各地招生；第二就是組織畢業的學生回來開會。開的是什么會呢？叫“糕峰會”，各級同學在這個會上各顯神通、秀手藝、交流感情，很簡單，交流完了以后就是引進新產品啊，因此接著買酵母啊，所以直接訂貨就完了。

看看，其實很簡單，誰能夠抓住最終的用戶，而且把用戶在交易鏈中的位置提前，誰就能默默數錢。這家隱形大神公司，其所處的市場，并不是一個高壁壘、低競爭的市場，恰恰相反，市場競爭對手很多，只不過，都默默地退出了這家公司所專注的領域，繞道而行。究其根底，只不過是做對了一件事：對于用戶，采取了養成模型。投入看似漫長的時間，以時間為資本投注在未來用戶身上，以彼此緊密深入的連接關系，來打敗市場競爭中的不確定性。