隱形土豪的用戶(hù)養(yǎng)成術(shù)

李天田

陳春花老師就職新希望之后，推動(dòng)了一場(chǎng)有關(guān)變革和創(chuàng)新的大討論，其中一個(gè)重要議題就是：究竟什么是客戶(hù)，什么是用戶(hù)？這真是一個(gè)好問(wèn)題。從客戶(hù)到用戶(hù)，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人們來(lái)說(shuō)，似乎不應(yīng)該是一個(gè)問(wèn)題，但是細(xì)細(xì)想來(lái)，卻又張口結(jié)舌，人人心中似乎有，人人手上確實(shí)無(wú)。

其實(shí)在今年以前，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)用戶(hù)的討論好像不是太多，但是自從那個(gè)叫做“互聯(lián)網(wǎng)思維”的元素加入進(jìn)來(lái)，就開(kāi)始產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)了：因?yàn)榇蠖鄶?shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的苦處其實(shí)在于——產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，但是交易鏈非常短。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的鏈條把產(chǎn)品創(chuàng)造出來(lái)，然后，直接就通過(guò)渠道賣(mài)，賣(mài)出去錢(qián)收回來(lái)，不管誰(shuí)是客戶(hù)，誰(shuí)是用戶(hù)，只要給錢(qián)都是大爺，事兒最少的客戶(hù)就是最好的客戶(hù)。

但是現(xiàn)在走不下去了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的創(chuàng)新把原有的渠道利益打亂了。企業(yè)必須讓自己的交易鏈往下延伸，一直影響到真實(shí)用戶(hù)。誰(shuí)的交易鏈里用戶(hù)出現(xiàn)的環(huán)節(jié)更早，誰(shuí)離用戶(hù)更近，誰(shuí)就最值錢(qián)。

不過(guò)，一說(shuō)用戶(hù)中心，人們往往還是以互聯(lián)網(wǎng)公司為標(biāo)桿，其實(shí)，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，也有抓到了七寸的“隱形大神”。比如，有一家特別小的公司——甚至小到?jīng)]必要介紹名字，因?yàn)槌四莻€(gè)小行業(yè)之外的人，保證誰(shuí)都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。但是，那家公司不哼不哈業(yè)績(jī)特別出色，而且一直出色了20年。那只是一家做酵母的公司。

這家公司只有一個(gè)產(chǎn)品，就是發(fā)面用的酵母。它的產(chǎn)品特點(diǎn)是比較適用于西點(diǎn)，比如蛋糕、面包這類(lèi)的東西，是一個(gè)規(guī)模很小的市場(chǎng)。10年前，我開(kāi)始研究這家公司的時(shí)候整個(gè)公司才200來(lái)人，但是盈利能力好到跟賣(mài)白粉似的。其模式也很簡(jiǎn)單，就是到任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)先開(kāi)烘焙師學(xué)校，學(xué)校規(guī)模不大，但是很專(zhuān)業(yè)，一批只招收幾十人，專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)西點(diǎn)師、面包師。因?yàn)樽銐驅(qū)I(yè)，所以能夠迅速地成為這個(gè)國(guó)家或地區(qū)最好的面包師學(xué)校。

這個(gè)品牌從來(lái)不做廣告，所以大眾根本不知道。這家公司也堅(jiān)決不做終端產(chǎn)品，誰(shuí)家蒸饅頭，上超市買(mǎi)它們家的產(chǎn)品？沒(méi)有。這家公司的產(chǎn)品只提供給面包廠、西點(diǎn)屋、烘焙屋、五星級(jí)酒店，也就是一條專(zhuān)業(yè)的B2B渠道。然后，這家公司大概在學(xué)校運(yùn)行三年之后才開(kāi)始成建制的展開(kāi)銷(xiāo)售。20年就靠這一招，到現(xiàn)在還是200多人。有一次我問(wèn)公司的老大為什么不擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，他說(shuō)不用啊，我們自動(dòng)化程度很高了，規(guī)模增長(zhǎng)只要加機(jī)器人就行了。真的是就靠這一個(gè)業(yè)務(wù)模式，專(zhuān)注賺錢(qián)二十年。

原理很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在全中國(guó)幾乎大部分比較牛的烘焙師都是這個(gè)學(xué)校出來(lái)的。一個(gè)普通人家的孩子，你想當(dāng)專(zhuān)業(yè)糕點(diǎn)師你就得去這個(gè)學(xué)校，為什么？因?yàn)樵谒械耐?lèi)學(xué)校當(dāng)中，第一學(xué)費(fèi)最低，工廠對(duì)學(xué)校進(jìn)行大額補(bǔ)貼；第二，學(xué)校免費(fèi)給你“陪嫁”，就是你畢業(yè)的時(shí)候?qū)W校送烘焙師的各種工作道具以及一堆酵母，歡送你去上班。關(guān)鍵是酵母這個(gè)東西，其實(shí)在整個(gè)面包制作的成分當(dāng)中占比很少，所以對(duì)于所有的面包師而言，就這么一點(diǎn)點(diǎn)成本，他不值得在酵母的選擇上冒風(fēng)險(xiǎn)。只要我上學(xué)的時(shí)候?qū)W的是用這種方法來(lái)發(fā)面包，我就一輩子用這個(gè)品牌。而對(duì)于這種專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題來(lái)說(shuō)，采購(gòu)經(jīng)理沒(méi)有發(fā)言權(quán)，也不敢和烘焙師較勁，因此這家公司的銷(xiāo)售根本不“鳥(niǎo)”采購(gòu)部門(mén)，只需要和烘焙師維持感情就可以了。

這家公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)每年就干兩個(gè)事兒：第一就是不斷地去各地招生；第二就是組織畢業(yè)的學(xué)生回來(lái)開(kāi)會(huì)。開(kāi)的是什么會(huì)呢？叫“糕峰會(huì)”，各級(jí)同學(xué)在這個(gè)會(huì)上各顯神通、秀手藝、交流感情，很簡(jiǎn)單，交流完了以后就是引進(jìn)新產(chǎn)品啊，因此接著買(mǎi)酵母啊，所以直接訂貨就完了。

看看，其實(shí)很簡(jiǎn)單，誰(shuí)能夠抓住最終的用戶(hù)，而且把用戶(hù)在交易鏈中的位置提前，誰(shuí)就能默默數(shù)錢(qián)。這家隱形大神公司，其所處的市場(chǎng)，并不是一個(gè)高壁壘、低競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，恰恰相反，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，只不過(guò)，都默默地退出了這家公司所專(zhuān)注的領(lǐng)域，繞道而行。究其根底，只不過(guò)是做對(duì)了一件事：對(duì)于用戶(hù)，采取了養(yǎng)成模型。投入看似漫長(zhǎng)的時(shí)間，以時(shí)間為資本投注在未來(lái)用戶(hù)身上，以彼此緊密深入的連接關(guān)系，來(lái)打敗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不確定性。