口袋通：與客戶及平臺的試探與共贏

何菲

作為前支付寶首席用戶體驗師，口袋通創始人白鴉要了解客戶和用戶的需求并不是件困難的事。目前為止，已經有超過5萬的商戶在使用口袋通的產品和服務，這其中有大約八成來自淘寶賣家。

但是要把口袋通的生意做下去，白鴉所面對的不僅是業務問題，他還需要至少處理好以下幾類關系：和客戶之間的需求博弈；和微信平臺的關系，淘寶和微信平臺之間關系的變動也對他的生意產生影響——在淘寶封掉微信鏈接之后，微信支付的上線就讓白鴉終于松一口氣。

“口袋通 = 微商城 + 微粉絲”，在口袋通官網頁面上，白鴉通過這樣的描述向他所服務的中小賣家解釋自己正在干的事情：在新的無線互聯網時代，微信和微博是電子商務營銷的主要陣地，用口袋通一個后臺解決所有問題，從信息推送到完成交易。

客戶需求博弈

選擇什么樣的創業項目以及目標群體，這是白鴉在運作口袋通時必須明確的第一個問題。而這兩個問題又首先取決于白鴉對于微信平臺的認知——這是所有開發者的課題，對這一問題的認知分化也是開發者淘汰賽的開始。

“我覺得微信做的，第一個是關系，包括消費者人和人的關系，人和商家的關系；第二是溝通，包括人和人的溝通，消費者和商家之間的溝通。”白鴉認為，“第三是基礎設施，包括提供信息通道、提供關系、關系連接以及提供支付能力。”

除此之外，不同垂直行業的開發者還有各自的訴求。以聚焦電商行業的口袋通為例，在微信平臺上所需要的基礎設施還包括，在需要向關注者群發消息的時候，提供一個最簡單的群發工具和編輯頁面的工具。在需要完成支付功能的時候，平臺方提供一個簡單的上架和簡單的交易流程。

口袋通則在上述基礎之上，提供一些本行業客戶和服務的用戶所需要的功能，“比如有沒有會員功能，有沒有打折，有沒有包郵，然后不同的人購買到不同顏色不同的尺碼，是不是我要給他推薦不同的東西，是這樣的一些需求。”白鴉認為。具體來說，口袋通的產品是兩套系統：交易系統和CRM系統。交易涉及到庫存同步、支付、訂單管理、物流跟蹤、售后等過程，這需要直接深入到商家后臺。CRM包括客戶營銷系統、客戶關系管理、客戶生命周期管理等。

口袋通為淘寶平臺上不少具有經營能力但希望降低營銷成本的商戶尋找解決方案。女裝是整個電子商務最大的一個品類。白鴉發現，在電商行業女裝品類中賣得好的商戶，通常具有兩個特點：毛利高；在營銷比如廣告上面會砸錢。“真正商品好、服務好的女裝，都是在還沒擠到前面去的第二梯隊，它做事情做得更用心，”白鴉認為，“這幫第二梯隊的女裝在干什么呢，它們有的時候做做博客，寫寫微博，一個共同特征是，這些商戶都有一群粉絲，這一群粉絲在它每周上新品的時候，早上九點就準點去店里搶他/她上新的東西。”

過去，店主會給粉絲發短信，通知上新時間或者新品風格等。“其實這種做法是很難壯大的，因為特別繞，用戶要自己記得去打開對方的商戶頁面，或者是對方給你發個短信。”白鴉告訴記者，“而在微信平臺上，用戶關注了商戶的號，每周某天會準點收到商戶給用戶群發的一條圖文信息。”用戶打開之后，直接顯示的商品預覽，如果喜歡就可以直接點擊購買，還能享受會員價。這里的重點是，“如果是商戶的粉絲，你就一點就不會煩，如果不給你發這個，你也跟不上對方的上新速度。”

這與微博上的粉絲經濟不一樣。在微博上嵌入用戶信息流的廣告信息難免構成騷擾，但在微信平臺上的口袋通系統中，包括“綻放”和“兩三事”在內的商戶，積累了幾萬粉絲，每一次群發都可以產生大批的交易。“然后商戶把原來付的廣告費補貼給老顧客，可以自控流量、自控客戶，對于很多東西是它自己都有把控的。”白鴉介紹，這一客戶關系管理甚至可以延伸至生產環節。“比如每周上新的時候，商戶可以給你預覽，了解接下來想做的東西用戶喜歡哪一件，并可以根據它的顧客粉絲的投票去決定后面的生產和庫存的設置。”

這其中牽涉到的功能與訴求十分繁雜，口袋通經常要面對的問題是：如何判斷客戶的真偽訴求？哪些訴求是真正需要、利于用戶體驗且有益于微信平臺生態維護的？哪些訴求有可能傷害平臺價值或用戶體驗？商戶的短期利益和平臺生態的長期利益如何平衡？在此基礎上，哪些功能是可以開放給商戶，而哪些是不可以退讓的？

在口袋通上的幾萬個商家不少是電商客戶，“電商是最會玩兒的，如果你把電商們貪婪的心激活的話，它是可以通過比如朋友圈營銷就馬上把商家店鋪搞炸。”白鴉之前豐富的電商經驗使他對于一些損害生態的需求比較警惕，“我們是摸爬滾打過來的，跟淘寶的那幫人斗智斗勇過來的。”

因為來自商戶的需求十分踴躍，白鴉依然堅持團隊本身對于客戶需求的判斷，因為這撥人原來都是做電商平臺出身的，絕大部分來自阿里，還有一批來自于麥包包這種淘寶大賣家的員工，此外還有來自百度、網易等的公司的人。這是一個集合了互聯網和電商基因的團隊。

口袋通最近開始建立一個VIP的核心小圈子，他們試圖通過這個小圈子教育商戶，“我們該怎么樣長期走這件事，而不是追求短期利益。”通過這一核心圈子，商家會告訴口袋通它們的需求，然后白鴉及其團隊會來判斷這個需求是否共性需求，根據共性與否決定開發和推出的權重。“如果它們這個需求是一個不正常的需求，或者是一個損害生態的需求，我就不會做它。”白鴉介紹。

有很多商家提出，希望鼓勵用戶將信息轉發到朋友圈，給用戶送積分，口袋通幫其統計由此帶來的訪問量和訂單數，商戶再給用戶返現。“我說你要做你自己做去，我不做，因為我覺得我一上線基本上微信朋友圈就掛了。”白鴉說。

平臺博弈

幫助商戶推送消息和促成交易，白鴉的創業方向把握了大部分包括淘寶和線下商戶在微信平臺上的訴求，這與微信平臺的方向也大體一致：騰訊入股京東和大眾點評，以及將二者嵌入微信頁面，都是在電商及O2O領域的布局。

“微信做一個基礎的開放平臺開放出來之后，就有很多的第三方和商家自己帶著你去見到更多的應用級的東西。”白鴉發現，“那么微信就是一個最基礎的生態平臺，然后上面有很多的第三方來服務不同行業的人，所以從這個角度來看，微信為什么開放，它不開放自己做不了這些。”

即使如此，白鴉對微信平臺的關系也在不斷探索之中。有段時間，白鴉就有些焦慮。

去年12月，騰訊可視化無線建站產品“風鈴”正式上線，這一消息在第三方開發者群體中引起不小震蕩。微信平臺進化以及來自騰訊整個公司對于這個平臺的較高期待，使得平臺游戲規則充滿了不確定性，曾有說法是，口袋通團隊一度將主要精力遷移至微博。

“其實我們一路都很知道這個事，不是我焦慮，是因為我的客戶焦慮。”如今白鴉看待此事已十分淡定。白鴉自己也是從大公司里出來的，知道公司的開放政策和單個部門的利益或者KPI考核之間也存在角力。

但是這類事情確實讓第三方開發者無所適從。對于口袋通而言，“商戶就會想換個平臺或者對方的產品用，但是試用一下以后就發現沒法用，過一兩個月回來，但是這兩個月數據已經丟了……”白鴉認為，即使出于裁判員和與運動員的不同位置，最終還是要拼產品。在這個垂直行業上，“我清楚我這個行業。”

還有一個辦法就是，“你平臺方也有的我就做得更強。白鴉打了一個比方，”比如我們做一個刮刮卡的一個小營銷的插件，所有的商戶都能用，反正現在微信沒精力做，我就做得很淺。”

這類產品一家也就賣個幾十塊錢或者百十塊錢，“你們就用，然后用完了我就做不同的模板，雖然產品很小很淺，但是你的覆蓋面可以非常廣，可以覆蓋很多行業。”白鴉認為，不過他依然堅持深耕細分領域的重要性，“如果說我同時要做十幾個行業的垂直解決方案，這是扯的。”

如今，風鈴這一產品帶來的震撼已經飄散在風中，不久前由騰訊推出的微信小店上線。“微信不能只給商戶微信支付接口，不給基礎的貨架和基本的交易流程。”白鴉認為，“微信小店上線之后，我們花很大精力答疑解惑的那些超小商戶就有人管了，官方入手培育市場，我們就可以踏實地做真正賣家的服務。”白鴉認為，這是生態分工基本確立的標志。