南航：重塑連接與平臺進化

何菲

2013年1月30日，南航微信發布第一個版本，并在國內首創推出微信值機服務。不到半年時間，這家公司在微信平臺上的表現就使其成為行業標桿。在2013年6月5日的騰訊“把脈”沙龍上，微信產品總監曾鳴向大家介紹了騰訊眼中微信公眾平臺的7個精品案例，南航微信就是其中之一，并被稱為“整個行業的樣本”。

“對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網站。”南航總信息師胡臣杰曾表示。15年前南航做官網的時候，人們主要通過PC瀏覽器來上網，這也是當時唯一的入口。如今用戶已經將大量時間轉移至移動終端。“早期移動設備上面挺多，有傳統的瀏覽器、微博、新聞客戶端等，這兩年大家會把越來越多的時間放到微信上面去。”南航微信產品經理鄭煒旸認為，“微信可以說是最大的入口，后來微信推出互動平臺，對于我們企業來說也是一個非常重要的入口。”

用戶及內部連接的重塑

鄭煒旸之前曾負責南航的值機項目，該項目有一個功能是短信值機，用戶可以通過短信在上面辦理登機牌。這種模式用戶量很大，但有一個缺點就是看不到座位圖。“有用戶反映選不到他想選擇的座位，我們也很想有一個新的工具能替代短信值機。”

2012年下半年的時候，微信推出公眾平臺，當時還沒有開發包，但是南航就開始密切關注這一平臺了。“這個事情我們在信息中心的例會上面給領導匯報過，領導也對這個事情非常重視，安排我們對這方面的技術進行研究。” 鄭煒旸介紹，“當微信公布了開發包之后，我們就馬上用開發包來開發了微信值機的版本，把座位功能編進去。”

當時只有值機這一個功能，在春運前幾天推出之后，南航微信公眾賬號的用戶量增長很快，南航發現推出微信公眾號能解決用戶的問題。當時正是過年前，一般而言，在航空業，因為要保障整個春運過程，新的系統就不再上線。“但是在2013年初的時候領導做了特批，我們臨時組建了這個微信團隊，允許我們在春運期間持續開發，并在1月30號在微信平臺上發布”。因為微信平臺上的業務涉及到服務、運行和營銷等多個環節，南航從幾個研發部的項目組中抽調精英來組成這一團隊。

如今，南航對微信已經非常重視，在公司層面成立微信戰略的領導小組。在南航信息中心也設有專門的微信研發團隊。

目前，不少傳統企業在微信平臺上的開發，更多是通過外包公司，南航為什么要自建團隊？航空公司及其所處的行業在技術和專業服務上有較高門檻，“內部員工對自己的業務是最熟悉的，這種是外包公司沒有的優勢。”鄭煒旸表示，“此外，系統有什么改造或者有更新，這種方式響應也是最快的，所以目前基本上系統都是自主研發的。”

隨著微信公眾賬號用戶量的增長，特別是半年后成為微信平臺的行業標桿之后，相關領導更為重視，微信小組在集團內也獲得了更多業務部門的支持。比如某段時間用戶在微信入會就可獲得里程的獎勵，這是業務部門主動提供的支持。

15年前就開始的官網運營，為南航服務遷移至包括微信平臺的移動端提供了不少經驗。“傳統門戶一個是官網，另外一個是呼叫中心，這是兩個不同的方向。”鄭煒旸表示，呼叫中心是人工服務的，官網則是自助服務，微信比較接近于后者即自助的方式。因此南航過去在官網的經驗很多都可以搬到微信上面去。

根據移動端的典型場景，南航在微信平臺上也做了功能優化。在PC端，用戶上南航官網最多的操作是購買行為和享受服務，后者最常見的是辦理登機牌和常客卡服務。南航首先將值機服務搬到了微信上，這樣一來，手邊沒有電腦的用戶也可以通過手機辦理登機牌。微信值機是一個很強的用戶需求，而且和短信相比，微信公眾賬號上用戶可以看到座位圖，體驗比短信服務好很多。

微信是一個通用的通信工具，最核心的功能就是通信。航空服務的特點之一就是信息經常變化的，航班動態會隨時改變，過去PC端服務還有一個缺陷就是很難實時地通知用戶。在微信上，南航提供了航空動態訂閱功能，用戶只要關注某個航班，南航就會通過微信給用戶實時發送航班動態。

之前也可以通過短信通知，但在微信平臺上，用戶可以主動訂閱某個航班，這樣一來用戶比過去掌握了更多主動權，“可以是乘機人訂閱，也可以作為送機人或者接機人的身份訂閱。”鄭煒旸表示，“因為我們只有會員的手機號，所以用短信的方式我們只能向會員推送，旅客的接機人和乘機人是誰？他們的手機號是多少這個我們不知道，通過微信訂閱就能解決這問題。”

南航在移動端主要有三個渠道，APP客戶端、針對移動版的官網和微信公眾賬號。目前為止南航在微信平臺上的用戶為170多萬，APP上激活用戶量大約是微信的兩倍多，因為微信平臺上的接口還相對簡單，而APP上的功能更為豐富，不過在服務上微信比客戶端更強。

目前來看，南航在微信平臺上開發的公眾賬號的過程一共經歷了三個階段。

第一個階段是從無到有、開始啟動和摸索的階段，南航微信公眾賬號的第一個版本就是推出了微信值機功能；第二個階段增加了其他功能，同時提供了語音識別功能，當時微信還沒有開放識別接口，南航通過第三方的工具解決了這一問題；第三個階段是微信5.0版本推出微信支付功能之后，用戶可以直接通過微信支付購買機票，實現交易閉環。

不過南航微信賬號依然是服務功能大于交易功能。目前通過微信支付來發生購買行為的用戶比例還比較小。一方面是因為微信支付作為新事物還需要用戶經歷一個接受的過程，而航空業每筆交易的金額較大，在微信支付還在市場培育的時期，用戶在上面進行大額度的支付，還存在一定的困難。整個航空業在微信上面的購買行為都不頻繁。

然而服務就是生產力。隨著用戶體驗不斷優化，南航微信用戶經歷了數次重要增長。去年春節前后，南航微信賬號用戶量大約是兩到三萬，在提供語音識別功能之后用戶數增加到20萬左右，微信平臺推出微信支付功能之后，南航微信賬號的用戶數增至50萬，目前是170多萬。

這是一個平穩的增長。因為航空業發生的交易行為相對偶發，“可能大家坐飛機才有需要關注微信，如何提高增長速度我們還需繼續摸索。”鄭煒旸表示。

實際上，對于包括南航在內的大部分企業而言，微信生態圈更多的是提供了一種新的連接渠道。過去航空業主要通過代理方來觸達用戶，而現在，交易、服務、溝通等互動行為都可以直接在企業與用戶之間發生。這一變化對于用戶端和企業端而言，都將帶來溝通成本的下降和溝通效率的提高。

代理人制度不會消亡，但企業與用戶之間的接觸有了更為直接的渠道，都將有助于企業更加了解用戶、判斷真偽需求，進而提供更好的服務。

與微信平臺共進化

作為高頻應用及用戶停留時長幾乎最長（大部分人全天在線）的手機入口，微信平臺對于微信平臺上的營銷行為十分謹慎。在開放平臺早期，企業在平臺上的嘗試及用戶反饋為微信平臺的進化方向提供了參照，企業也在不斷研究并跟進平臺方的政策，以期開發更為適宜的功能。

“微信本身只是一個渠道，用戶在上面需要什么東西它可能并不是太清楚，我們企業的話對自己的業務非常了解，我們知道通過微信可以做什么東西，并且我們可以反過來促進微信的發展。” 鄭煒旸認為。

對營銷和銷售行為的厘清就是一個典型的互動過程。微信團隊很早以前就說它不是一個營銷工具，這種主要是針對傳統的廣播式的廣告，在這方面南航也有過一些經驗教訓。

剛開始的時候，南航微信團隊認為用戶也許需要一些信息推送，就在微信上用微信群發功能推過一些廣告信息，比如新航線的開通等消息，但是群發效果并不太好，用戶打開率不高，而且每次發送之后都會有大量用戶取消對公眾賬號的關注。而與此同時，用戶對一些企業的銷售行為還是有剛性需求，比如在南航微信賬號上購買機票，微信推出的支付功能就便于企業與用戶之間銷售行為的達成。于是，南航提出了微信公眾賬號不做營銷，只做溝通和服務的思路。

不止一位開發者或企業曾吐槽微信公眾平臺提供的接口太簡單了，后者也經歷了一個從簡單到逐漸豐富的過程，而企業需要直接和用戶互動，往往需要更為豐富的功能。作為傳統企業代表，南航一方面會根據用戶體驗提前開發相關服務，另一方面也積極與微信平臺方溝通需求，共同進化。

微信是一個OA系統，主要功能是輸入與輸出。PC時代，用戶主要通過鼠標、鍵盤和文本來輸入，在微信上，除了文本還有語音和圖片，整個OA系統比傳統官網更加豐富。看到這一點之后，南航開始琢磨，怎樣通過微信平臺的特點來優化用戶體驗。

“用戶使用官網或者客戶端的時候，我們前端可以控制用戶的輸入或者用戶的輸入格式，但微信的輸入格式是非常自由的，我們也不可能控制用戶在前端怎么輸入。” 鄭煒旸告訴記者，“所以我們后面開發了一個智能識別功能，把用戶的自然語言翻譯成程序能識別的東西。”

當時微信平臺還沒有開放識別接口。南航通過第三方工具，把語音轉化成文本，而文本識別則是自己開發的，南航之前有短信平臺，該平臺已經實現了對文本的識別。

在后臺統計功能上，南航也做了一些前瞻性的探索。“微信最早版本只有包括用戶量增長在內的兩個報表，我們當時感覺這兩個報表是滿足不了我們的需求的。”鄭煒旸告訴記者，“所以我們自己開發了一個工具，對用戶的行為進行統計和分析，我們可以看到每項業務的辦理量。”

微信平臺也會收到許多企業的需求。“從去年下半年開始新增了很多接口，因為有很多企業是要對用戶精準的推送信息，他們就開發了客服接口。”鄭煒旸認為，“我想這種追求也是根據企業的需求去的。他們現在的報表也是越來越多，我覺得它的報表將來還會再完善的。”

具體到南航微信公眾賬號上，對于微信提供的現有接口和功能，鄭煒旸認為“大部分能滿足公司的需求了。不過進一步的追求，比如說社交方面的接口這方面還沒有開放的，相對于微博來說，微信在社交方面的開放程度感覺還是比較保守。”這也意味著在微信上面開展社交化的服務難度比較大。這是用戶/企業需求與平臺生態長期維護難以兩全的案例。微信上公眾平臺植根于強關系及通訊錄社交，與微博是完全不同的、更需要注重私密性的產品。微信對于社交功能要進行更大尺度的開放可能引發的憂慮比便捷更多。

“他們沒放開就是擔心步了微博的后塵，微博有時候信息騷擾也太多了。” 鄭煒旸能夠理解這一考慮。