自媒體的“錢景”

賀文

這是一幅幅誘人的圖景：

你可以選擇接入廣點通的微信廣告自助平臺，在自己的公眾賬號里賣廣告來賺錢。這個千呼萬喚尚未上線的廣告系統，春節內測期間，據說10天時間已有賬號運營者收入過萬元，其中公眾賬號“羅輯思維”居首；

你也可以借助“微店”這樣的手機開店App，開個微信版的淘寶店，做熟人間的電商生意，有自媒體人已經憑借公眾號銷貨做到日入3.3萬元；

對于諸多自媒體（在微信平臺上以“訂閱公眾號”形式出現）來說，微信這個平臺，真正準備好了讓自媒體的運營者賺錢了嗎？

或者我們可以大膽揣測，不管是針對公眾號推出的廣告計劃，還是允許像“微店”這樣的移動電商應用接入微信平臺、為C2C的電商基礎服務開綠燈，凡此種種舉措都暗藏著微信的“私心”：

公眾號運營者為眼前晃動的“胡蘿卜”——增加廣告收入——努力導入流量，而流量增加對微信而言則意味著更大的商業化空間；“微店”等C2C類“淘寶小店”的興起，以及最近微信針對服務號推出的“微信小店”服務，某種程度上都是在培養用戶上微信“淘寶”的習慣，為微信平臺上日后開出B2C的“天貓”做鋪墊。

廣告“初體驗”

“每天揭秘一條，穿衣搭配秘訣”，這是一則女性時尚品牌導購網“愛圖購”的文字廣告，鏈接在包括“小道消息”在內的微信訂閱號的文章底部。今年春節期間，“小道消息”等數十家自媒體公眾號及內容號，受邀參與到騰訊效果廣告平臺“廣點通”與微信共同推出的針對微信公眾號的效果廣告產品的內測中。

內測時，廣告的表現形式是在微信訂閱號圖文消息頁底部開辟一條文字鏈，廣告點擊后落地，可以是“愛圖購”這樣的需要推廣的公眾號賬號頁，也可以是公眾號下的某篇文章詳情頁。

據騰訊官方數據，內測期間參與的公眾賬號廣告的平均點擊率為3.5%，每一個點擊能給公眾號帶去5毛錢的收益，內測期間廣點通不參與任何分成，收益完全分給公眾號的運營者。

騰訊官方對該廣告系統最新的表態是在今年5月份。騰訊效果廣告平臺部總經理羅征對外稱，微信公眾號廣告還處在非常早期內測的階段，廣告主數量方面還都是嚴格控制的，還沒有開始做量，從春節后到現在僅僅是把整個流程走通。他還透露，微信廣告的自助平臺將于近期上線，屆時廣告主可以自助發布廣告內容，公眾號可以自主申請接入廣告。

廣點通的這個廣告系統果真是微信公眾號變現的利器嗎？

“不好玩，廣點通剛推出來的時候，貌似還挺牛。后來我看了它的利益分成機制，可以說沒人能看得上它，（分給公眾號運營者的）太少，我們隨便做一點電商都比它的效益大得多的多，甚至我們都認為連群廣告都是無所謂的。”說這話的人是泡爸，KMedia親子自媒體聯盟主席，之前干過媒體、公司市場部負責人、公關公司老板、童書作家，現在運營著微信公眾號“泡爸講知識”（以講故事的方式講述科普百科知識），是母嬰類自媒體聯盟KMedia的發起人。

這個自媒體聯盟的第一撥成員有25位，是從60多個聚焦親子領域的自媒體中遴選出來的，“全部是內容原創性強、互動性高、訂閱用戶數過萬、并且保持高速增長態勢的微信公眾賬號”。泡爸對微信廣告系統的看法在這個親子自媒體聯盟中有相當的代表性。

廣點通的微信廣告系統內測期間，曾有自媒體人撰文《10天養出自媒體萬元戶，微信效果廣告的紅利期到來》，不過看空的聲音亦是針鋒相對。

在互聯網觀察人士魏武揮看來，對于中國擁有廣告主最多的三大平臺之一的騰訊廣點通來說（另外兩個分別屬于百度和阿里），在微信公眾賬號中進行廣告投放的客戶是不缺的，在這個平臺上會有海量的小型廣告主，但是“說是自媒體（即個體創辦的以原創為主的媒體）的重大福音，10天養出一個萬元戶，怕也是極少量才能夠著”。魏武揮簡單算了一筆賬：10萬訂戶的微信公眾號，如果打開率以15%計算，0.1%廣告點擊率，一天廣告被點擊數就是15次，以此來看公眾號運營者能分到的廣告收入幾乎可以忽略不計，“所以，廣點通這個游戲，（對于）小于10萬訂戶（的公眾號），是沒什么太多銀子進項的”。

另一方面，現階段廣告主對于微信自媒體的廣告價值，果真有信心嗎？

“其實我們也需要一個教育的過程，很多的品牌現在認為自媒體對他們來講還都太小。”KMedia親子自媒體聯盟副主席、偉達公關高級副總裁、母嬰服務團隊負責人李菲說。

李菲所負責的偉達公關母嬰服務團隊是個公關人的“媽媽團”，這個團隊在日常工作和生活中就已經關注、接觸了很多母嬰類的自媒體公眾號。KMedia成立之前是偉達公關母嬰服務團隊的人先找到泡爸，希望參與創建一個親子類自媒體聯盟。在這群公關人眼里，母嬰市場很大，母嬰類自媒體正在成為自媒體領域里面很活躍的力量。但是作為公關人，他們也很清晰地意識到，在鏈接廣告客戶與消費者用戶時，還存在著兩大問題：廣告主對于母嬰自媒體的價值認識，還有待挖掘；母嬰自媒體自身還需要成長，不規范、不成熟，發展水平參差不齊，需要先自強。

“很多人其實還意識不到自媒體的價值。（品牌）投給自媒體的費用可能一次一萬元、2萬元、10萬元，這對于很多成型的品牌來講（投放預算）太小了。對品牌廣告主是一個需要不斷去教育和探索的過程。”同時李菲他們也已經看到自媒體商業化的需求，看到了他們對品牌傳播的潛在影響力，在KMedia聯盟內部已有一些賬號開始商業化的合作，這個過程中他們也遇到了很多問題，有成功也有失敗，李菲他們有個強烈的感受，“得先讓自媒體自強，再說商業化”。

電商夢有多遠？

在“微信生態圈與自媒體商業化”這個話題上，“小道消息”創始人馮大輝的總結相當精辟：在微信上的自媒體，應該拋棄舊媒體的屬性，即“參參會、發發稿”，而是要利用好微信的特點，在產品的“個性化”、“垂直性”上下足功夫，只有很個性化的自媒體，才會逐漸地吸引、聚攏各種各樣的分門別類的用戶群，很精準、很垂直的用戶群，“當自媒體能把這一類有消費能力的人、有興趣的人聚到一起時，大家想想辦法就能賺錢了”。記者理解，在這個邏輯下，諸如垂直電商就會成為可能。

馮大輝給記者描繪了這樣一個理想的場景：可能會有很多公眾號，他們的訂閱量并不大，甚至只為一小部分人生產內容，所生產的內容又完全是跟自己的興趣相結合的，他們也不需要特別大量的讀者，依然能夠活下去，依然能夠做的好，“這才是社會多樣性的表現，這才是生態”。

在這個過程中，馮大輝認為，越少的外力介入越好，當然平臺提供一些“便捷性”的基礎工具是需要的，比如像微信的支付，比如適當的內容分發。他舉例說，比如有些公眾號愿意花錢以正常的方式推廣，那么這些賬號去哪里、怎么推廣，對于類似“正常的需求”，微信是否會放開這樣的限制。

從這個角度來看，我們就不難理解，廣點通的微信廣告自助系統其實是微信在移動端建立電商生態系統的重要一環。

事實上，定向廣告和精準廣告也是廣點通的微信廣告系統一直在嘗試的方向，援引騰訊廣點通負責人羅征的說法，“不是沒做，而是沒體現出來”。原因是在內測階段，微信廣告進入門檻比較高，廣告主和流量提供方（就是接入微信廣點通的訂閱號）數量不多，導致微廣告的匹配樣本非常少，樣本很少時，定向廣告和精準廣告是很難體現出來的。

說到微信電商，有人總結為兩種模式：一是基于微信通訊錄的C2C電商平臺，比如口袋購物的“微店”和錢方支付旗下的“喵喵微店”；一是基于嫁接在微信公共平臺體系之上的B2C開放平臺，比如為商家提供移動電商解決方案的“口袋通”，以及今年5月底出現在微信一級入口中的京東“購物”，還有微信公眾平臺同期推出的“微信小店”（支持服務號搭建自己的電商平臺）。這些B2C平臺的共同點是與微信支付體系緊密整合。

迄今為止，微信的電商嘗試一直小心翼翼，業界對上述兩種模式的微信電商孰優孰劣各持說辭，但不可否認，它們都在培養用戶上微信“淘寶”的習慣，同時也為在微信這個平臺上做“精準”、“定向”的電商積累更豐富的數據。這一次對于一直垂涎電子商務而不得的騰訊來說，無疑是不能錯失的機會。