中職《市場營銷學(xué)》教學(xué)探索

吳彩霞

《市場營銷學(xué)》是一門綜合性應(yīng)用管理科學(xué)，主要研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點，是中職管理類各專業(yè)的必修課。市場營銷學(xué)于20世紀(jì)30年代產(chǎn)生于美國，我國于1978年以后才真正引入該課程。三十多年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容發(fā)生了根本性的變化，其應(yīng)用領(lǐng)域從贏利組織擴展到非營利組織，從國內(nèi)擴展到國外，影響和受益面十分廣泛。作為管理類專業(yè)的必修課，其在教學(xué)中存在諸多問題，對《市場營銷學(xué)》的教學(xué)探索顯得尤為重要。

一、傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的問題

（一）教學(xué)方式保守。

傳統(tǒng)教學(xué)大多以教師講授為主，導(dǎo)致學(xué)生上課參與度不高，難以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。即使采用師生互問互答等教學(xué)方法，但由于學(xué)生缺乏課前準(zhǔn)備，知識消化不及時，很難達到預(yù)期效果。教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動，學(xué)生的主動性、積極性并沒有充分調(diào)動。

（二）案例運用不合理。

“原理+例子”的教學(xué)方式本身并沒有錯，有些教師力爭采用案例教學(xué)方法，但在傳統(tǒng)重原理輕實踐的教學(xué)方法的影響下，案例教學(xué)仍存在相當(dāng)多的問題，主要有：案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，案例不具代表性；教師往往注重理論研究，對市場營銷的實踐不甚了解，導(dǎo)致理論和實踐脫節(jié)；案例教學(xué)方法簡單陳舊，教師對案例教學(xué)的組織駕馭不夠。有些老師將案例教學(xué)等同于舉例說明，忽視調(diào)動學(xué)生積極參與其中，導(dǎo)致案例教學(xué)效果大打折扣，學(xué)生不感興趣。

（三）缺乏模擬課堂。

有的老師在每一個章節(jié)都結(jié)合模擬環(huán)節(jié)進行，但學(xué)生普遍缺乏課堂“動手”的機會，即使有，目的是驗證老師講授的“原理”，無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（四）學(xué)生沒有參與社會實踐。

現(xiàn)行的教學(xué)管理制度強調(diào)按既定的大綱講課，學(xué)校很少安排學(xué)生走入企業(yè)參與實踐。市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié)和概括。用這種傳統(tǒng)教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動程序很難實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。

（五）考核手段單一。

傳統(tǒng)教學(xué)方法很多時候不能體現(xiàn)“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，考核評價方法主要以期末考試或考察為主，考核手段單一，導(dǎo)致學(xué)生重考試結(jié)果，輕能力提高過程，影響學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。

二、創(chuàng)新教學(xué)的實施方案

（一）改變教學(xué)模式。

改變原來以講授為主的教學(xué)模式，主要采用引導(dǎo)教學(xué)，注重對過程的控制和對現(xiàn)場的把握。教師應(yīng)鼓勵學(xué)生參與討論，側(cè)重對學(xué)生提出的問題進行點評，調(diào)動學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

結(jié)合市場營銷課的特點，師生在教和學(xué)的過程中，應(yīng)該營造民主自由的氛圍，經(jīng)常交換知識學(xué)習(xí)觀點和意見。即教師與學(xué)生在教學(xué)活動中的作用相當(dāng)，教學(xué)民主，教師通過啟發(fā)與引導(dǎo)學(xué)生自主進行意義建構(gòu)，主動獲取知識、發(fā)展能力。

（二）優(yōu)化案例運用。

市場營銷學(xué)課程與生活聯(lián)系緊密，在講解理論知識的同時，教學(xué)重點是通過實際案例，實現(xiàn)對學(xué)生分析能力、創(chuàng)新設(shè)計能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，引導(dǎo)學(xué)生運用所學(xué)知識解決現(xiàn)代營銷過程中的實際問題。教師在案例選取過程中應(yīng)把握以下主要原則：選取經(jīng)濟生活中的熱點話題和現(xiàn)象；選取與學(xué)生生活相關(guān)或同學(xué)感興趣的，這樣可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)和解決問題。

案例可以從兩個思路進行討論，一是對案例中體現(xiàn)的知識和技能進行分析，展開討論、評價或提出改進建議，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入經(jīng)濟活動實踐的研究和認(rèn)識中，切實提高分析問題、解決問題的能力，該思路注重對理論知識的消化和理解；二是根據(jù)案例提供的背景，自行設(shè)計一套營銷策劃方案，通過課堂討論，總結(jié)優(yōu)缺點，該思路注重知識的運用，強化技能，培養(yǎng)創(chuàng)新精神。

（三）加強模擬教學(xué)。

《市場營銷學(xué)》涉及方方面面市場營銷知識，學(xué)生通過學(xué)習(xí)，知道了一個理論，懂得了一個方法，卻不一定能學(xué)以致用，不知道在具體環(huán)境中如何選擇合適的方法。為此，應(yīng)嘗試把這門課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計成一個課題項目，要求學(xué)生把一個班級模擬為一個企業(yè)（或公司），將學(xué)生劃分為幾個實踐小組，自己設(shè)計模擬企業(yè)（或公司）的名稱和標(biāo)志，將市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)用到企業(yè)（或公司）的組建和發(fā)展上，本課程各階段的實踐活動都由實踐小組自己完成。在實踐活動中，學(xué)生團結(jié)協(xié)作，并肩作戰(zhàn)，既做到了理論與實踐相結(jié)合，又充分體會了團隊合作的重要性，在爭吵和分歧上達到了和諧統(tǒng)一的藝術(shù)，建立了深厚的同學(xué)情誼。

課堂內(nèi)模擬操作要注意兩個環(huán)節(jié)：首先，讓學(xué)生參與角色扮演，組成學(xué)生和老師參加的評議小組進行點評。這個環(huán)節(jié)主要是鍛煉學(xué)生的語言表達能力，學(xué)會運用相關(guān)理論知識。其次，學(xué)生參與市場調(diào)查，從市場調(diào)查的策劃到調(diào)查方法的應(yīng)用，從調(diào)查問卷的設(shè)計到調(diào)查資料的分析。這個環(huán)節(jié)主要是鍛煉學(xué)生的洞察和分析能力，培養(yǎng)學(xué)生對市場調(diào)查的興趣。

（四）課程實踐周的設(shè)定。

《市場營銷學(xué)》課程每學(xué)期應(yīng)至少安排為期兩周的現(xiàn)場實習(xí)，教師應(yīng)做好充分的設(shè)計和準(zhǔn)備，讓這兩周的實習(xí)最大限度地發(fā)揮作用，形成對本課程教學(xué)的最終完善和補充，這樣方能讓學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論知識學(xué)習(xí)，通過專業(yè)實踐活動加深對該課程的理解，更好地掌握市場營銷的基本方法和基本技能，進一步提高動手能力和工作能力。

（五）改進課程考核評價方法。

根據(jù)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，為了引導(dǎo)學(xué)生積極參與課程學(xué)習(xí)，重視實際能力的培養(yǎng)，在考核評價體系中，教師應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的以考試為主的考核模式，轉(zhuǎn)而采用課堂過程性考核和期末綜合考核相結(jié)合的方法，重點加大教學(xué)過程性考核的比重，增加體現(xiàn)綜合能力的評價指標(biāo)，注重評價學(xué)生的綜合素質(zhì)和解決實際問題的能力。

總而言之，中職《市場營銷》課程教學(xué)應(yīng)以“突出特色、結(jié)合實際、鼓勵創(chuàng)新、重在落實”為原則，突出職業(yè)教育以“能力為本”的特色，鼓勵學(xué)生發(fā)揮主觀能動性，大膽創(chuàng)新，這樣方能培養(yǎng)出具有實踐性和創(chuàng)新性的營銷人才。