對營銷渠道價值評估指標選擇的探討

何沂芳 曹彥棟 王菁

對營銷渠道價值評估指標選擇的探討

何沂芳 曹彥棟 王菁

營銷渠道為企業無形資產的一部分，在對營銷渠道構建、發展的過程中，企業往往會投入大量的心血。如果一個企業的營銷渠道的績效優異，那么會產生更多的價值，在企業整體價值中體現出重要的地位。所以對營銷渠道價值評值極為重要。本文就營銷渠道價值評估的指標進行了簡略的探討，認為針對不同的情況運用不同的評價指標。以及財務狀況、渠道狀態、客戶價值和渠道價值是對企業營銷渠道績效評價影響最為重要的四個因素，且客戶價值評價指標是當今時代最應關注的因素。

營銷渠道；價值評估；績效評價；指標

一、營銷渠道

（一）營銷渠道的定義

營銷渠道（Marketing Channels），也稱為流通渠道或分銷渠道。到如今營銷渠道有很多定義，但應用最廣的就是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人，也就是商品或勞務從生產者到消費者的具體通道或路徑。

（二）營銷渠道的重要性

現代企業都期望長期立足于市場，保持持久的競爭優勢；由于買方市場的出現，制造商考慮到成本較高，所以必須依靠經銷商分攤成本，從而使得經銷商和零售商權力逐漸增長；一個成功的營銷渠道可以減少營銷費用，而這又是制造商所希望的；消費者的需求持續增長，制造商僅憑自己一方進行銷售是遠遠不夠的；日益增強的技術的作用，隨著互聯網的發展，有可能在未來電子營銷渠道會大范圍的普及。

二、營銷渠道價值評估

（一）營銷渠道價值評估的意義

對營銷渠道價值的評估，企業可以在三個方面獲益：一是企業可以把營銷渠道看做一種資產，在對其經營時使這項資產保值及增值，而避免一些短期盈利性的影響營銷渠道價值的事件發生。二是企業在其進行并購、重組及聯合時，對營銷渠道價值的評估可以使企業增加其資本份額。三是企業對營銷渠道策略進行制定和改進時，以渠道價值增值為目的，對渠道價值的評估可稱為渠道制定和調整的依據。

（二）營銷渠道價值評估指標的選擇

本文站在生產者的角度對營銷渠道進行績效評價時，從兩個方面對評價指標進行選擇，一是根據行業的不同，二是根據企業生命周期的不同。

1.根據行業的不同對指標的選擇

企業處在不同的行業，其績效評價指標的適用性和有效性肯定不同，所以需要對不同的評價指標進行選擇。影響營銷渠道績效評價指標選擇的因素很多，主要包括：行業情況、競爭狀況、外部環境、發展階段等。不同的行業，由于行業情況不同，經營業務不同，所以指標選擇的側重點也不同。處于壟斷地位的企業，由于在所處行業已經處于龍頭地位，其他企業很難進入市場，競爭壓力很小，所以壟斷企業的主要精力應該放在財務方面，譬如收入、利潤等指標。隨著競爭逐漸加劇，企業會越來越注重其核心競爭力的發展，所以企業應注重對其整體的戰略規劃，提高企業的營銷渠道爭力。

2.根據企業的生命周期不同對指標的選擇

根據生命周期理論，企業營銷渠道的發展可以分為發展、成長、成熟和衰退四個階段。企業所處各個階段特點不同，評價指標的選擇也就有所區別。

發展階段，對于新建企業而言，未來不確定因素很多，客戶、經銷商、零售商、市場等都不確定，尚不能構建穩定的、規范的營銷渠道，所以發展階段的主要任務是開發市場、維持客戶關系及設計營銷渠道。這一階段財務問題尚不是特別重要，面臨的最重要的問題是如何在市場上開辟出一片天地。

成長階段，經歷了發展階段，企業已經獲得了一定的市場領域，發展了一群固定的客戶，已具備進行大規模擴張的能力，進入到成長階段。這個階段，企業的整體發展有著巨大的潛力，無論是產品還是服。所以企業的主要任務就是開發及利用潛力，企業必須花費大量的財力和人力來開發和改善營銷渠道及政策；完善和擴展渠道結構；加強營銷渠道的適應性；注重與外部的聯系，譬如銷售網絡系統的建立，也要加強基礎設施的建設；對于已開發的客戶，要與其建立穩定的關系。

成熟階段，當企業發展到一定程度，市場地位已趨于穩定，收入、利潤的增長幅度將不如前一階段，會減緩或停止，這一階段就是企業的成熟階段，此階段營銷渠道也會進入到相對平緩的成熟階段。此時，企業一般不會在擴大生產，而是采用維持現狀戰略，主要對營銷渠道系統進行改善來實現企業持續經營的目標。

衰退階段，企業進入衰退階段，需要對其成員進行激勵來維持企業的經營，并且收回資產也是企業的主要戰略任務，營銷渠道進入衰退階段蛻變期，所以一些可以反映企業長期經營業績的指標失去作用，而與轉變期相關的一些指標便成為非常關鍵的指標。

（三）企業營銷渠道績效評價影響因素

我國企業營銷渠道有其自身的特點，根據這些特點，筆者總結出，財務狀況、渠道價值、渠道狀態以及客戶價值這四個因素對企業營銷渠道的績效評價影響性最為重要。

1.企業的財務狀況對營銷渠道績效評價的影響

財務狀況是企業一定時期的經濟活動及結果的反應，分析財務狀況的主要目的是在于考察營銷渠道下的財務狀況的好壞，只有在一個好的財務狀況下，營銷渠道才可以生存和發展，渠道才能夠加強資金循環，保證企業的持續發展。營銷渠道是商品從制造商轉移到消費者手中的重要途徑，是產品實現其價值的載體。通過價值形態來反映營銷渠道的狀況，結合銷售分析、利潤率、市場占有率等相關指標進行評價，是產品生產及其經營活動的成果在財務方面的反映。

2.企業的渠道狀態對營銷渠道績效評價的影響

企業的營銷渠道狀態指渠道成員的工作配合、銜接性和積極性發揮等方面的綜合。包括渠道的開發、渠道的暢通性、銷售產品的數量規模、渠道的覆蓋范圍、渠道流通率、渠道的利用率及渠道沖突等內容。營銷渠道狀態可以表明渠道在運行中不同方面的指標參數，這個狀態可以反映營銷渠道的整體運行質量，從而對營銷渠道運行的各個環節進行控制。營銷渠道是一個復雜、龐大的系統，由生產者、營銷商、經銷商、零售商、消費者和其他的輔助機構組成。所以對于這樣一個龐大的系統，通過及時的對各個環節的運行狀況進行監督、診斷、找到問題、然后及時解決問題，這對于提高渠道運行質量有著非常重大的意義。

3.渠道價值對企業營銷渠道績效評價的影響

上文說到可以把營銷渠道看做是企業的一種資產，包括有形和無形的資產。有形的資產主要指有形設施，譬如相關資源、產品、設備、裝置、廠房及交通設施等一些具有實物形態的資產；無形的資產主要指信譽、競爭及發展能力等無形的競爭力。每一條營銷渠道都有其自身的價值，這個價值也是企業價值的重要組成部分，隨著市場競爭的日益激烈，競爭已由最初的產品競爭轉向了渠道競爭，打造出一個高品質、高效率的營銷渠道，大幅度提高企業價值，這無疑已經成為當今企業應對競爭的一個重要途徑。

4.企業的客戶價值對營銷渠道績效評價的影響

傳統的績效評價關注點主要在財務指標上，往往忽略了顧客價值對與渠道績效的影響。企業家投資建立企業，目的就是通過生產和銷售產品（或勞務），最終從顧客那里獲取回報。倘若沒有顧客，那么企業的產品或勞務就得不到資金回籠，企業將無法經營下去。因此，每個企業都十分重視客戶關系。而平衡計分卡最大的長處之一就是評價客戶方向對績效的重大影響。

一些相關的研究成果創造性的將平衡計分卡應用到績效評價指標構建的過程中，提出了由顧客滿意、內部運作、經濟效益和學習與發展這四個方面構成的績效評價指標體系。

平衡計分卡(BalancedScore Card，BSC)是將戰略管理思想應用于績效評價中頗具代表性的評價方法。

財務角度——股東的要求我們應如何滿足?

內部角度——企業應該如何進行內部運作達到目的?

顧客角度——顧客如何看待企業?

創新和學習角度——我們是否能持續的提高并創造價值?

平衡計分卡顧客價值主張的目標與指標主要關注公司的產品和服務的價格、速度、屬性、顧客關系、形象和商譽。

如今的營銷領域中，發掘并滿足顧客價值已經成為現代企業經營的重要理念。越來越多的公司以顧客的需求和期望為出發點，然后設計出滿足這些需求和期望的產品和服務，并不斷改進。

三、總結

營銷渠道作為生產商與消費者之間的重要紐帶，是企業在建設營銷戰略中的重點，所以營銷渠道的價值評估極為重要，即對營銷渠道績效的評價相對就很重要。績效評價的前提就是確定評價指標。本文只是簡略的探討了營銷渠道績效評價的指標，根據不同的情況確定相應的評價指標，各個評價指標也會有相互的交叉作用，本文沒做更詳細的闡述。僅在理論上對營銷渠道現有績效評價進行定性地探討，可以為企業未來在評估整體價值時對這一存在巨大不確定性的資產的評估模型的建立提供參考。

[1]吳光高.營銷渠道管理的研究評述[J].法商論壇，2012（1）：125-126.

[2]何炯祥.營銷渠道的選擇模型和發展趨勢研究[J].經濟與社會發展,2012(12)：31-38.

（作者單位：青島理工大學商學院)