微信消費群體的心理探析

北京中醫(yī)藥大學(xué)東方學(xué)院 鄭春蕾 劉靜 申亞夢

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，新網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)層出不窮，網(wǎng)絡(luò)媒體不但對人們的消費心理和消費行為產(chǎn)生潛移默化的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體也在不斷地努力爭奪消費者的注意資源，以獲得消費熱點。微信是網(wǎng)絡(luò)時代新近發(fā)展的產(chǎn)物，是騰訊公司于2011年推出的繼QQ之后的新型聊天工具，隨著騰訊公司在2013年11月公布注冊微信用戶達6億，微信成為一種“社交工具”的同時，也成為企業(yè)營銷的一種手段。探究消費者的心理特點對制定企業(yè)的營銷策略也起著關(guān)鍵性的作用。

1 微信的產(chǎn)生及特點

微信是騰訊公司推出的支持多種語言(Wi-Fi無線局域網(wǎng)，2G、3G和4G移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，Android版等)，提供多種平臺服務(wù)的即時通訊工具。微信對消費者最大的吸引力是在極少的流量需求下，可以免費發(fā)送圖片、視頻、語音、文字等信息，使得用戶體會到免費服務(wù)的好處。

微信作為一種“社交手段”，具有傳播信息量大、信息傳播迅速、資費低，操作系統(tǒng)廣泛、互動性較強等特點；作為一種通訊媒體，具有企業(yè)形象“生活化”、影響廣泛、波動性大等特點。

2 微信的消費群體分析

第一，微信消費群體的數(shù)量。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報告顯示，截至2013年1月，微信注冊用戶超過三億，目前用戶注冊數(shù)正在飛速增長，2013年11月注冊用戶達6億，未來可能發(fā)展成為移動龍頭交互平臺。

第二，微信消費群體的年齡結(jié)構(gòu)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信用戶信息中，74%的用戶年齡處于20～30歲之間，16%的用戶年齡小于20歲，8%用戶年齡處于30～40歲之間；從性別比例來看，男性用戶居多，占到63%。由此可見，微信消費群體以年輕人為主，80后和90后是消費群體的主力軍。

第三，微信消費群體的職業(yè)結(jié)構(gòu)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信用戶中，大學(xué)生占到64.51%，IT人士占到16.12%，白領(lǐng)占到11.49%，其他職業(yè)用戶比例較小。由此可見，微信消費群體主要以大學(xué)生為主，與年齡結(jié)構(gòu)特征相符。雖然目前的數(shù)據(jù)顯示，微信消費群體主要是年輕的大學(xué)生，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，微信消費群體特征將會朝著均衡化的方向變化。

3 微信消費群體的消費心理分析

網(wǎng)絡(luò)媒體改變了人們的消費心理和消費習(xí)慣，也將人們的消費注意力從無意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁?，由被動地接受商品信息，變成為主動地比較不同商品信息。新通訊媒體的出現(xiàn)，使得人與人之間的距離越來越遠，也同時越來越近。微信作為一種即時通訊工具，在迎合消費者心理轉(zhuǎn)變中也發(fā)揮重要作用。

3.1 感覺刺激尋求心理

在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體中充斥著多種社交媒體，QQ、MSN、微博、飛信、人人網(wǎng)等，微信在功能與溝通的方式上都在迎合消費者的感覺刺激尋求心理。按照埃森克的理論，性格外向者因為大腦喚醒程度比較低，更偏向外界尋求刺激，以激活維持大腦的興奮水平；性格內(nèi)向者自身大腦喚醒程度較高，不需要外界更多刺激來維持大腦興奮度。性格外向者喜歡與人接觸，主動性較強，只有不斷地尋求外界刺激才能維持心理的興奮水平。微信的強大社交功能，豐富多樣的娛樂游戲，騰訊即時推送的熱門社會新聞都在相當(dāng)大的程度上滿足了消費者感覺刺激尋求的心理。微信使用群體主要是以青年人為主，青年人開放性更高，高開放性者興趣廣泛，容易接受刺激。微信作為一種新型即時通訊媒體，其即時發(fā)送文字、圖片、語音、視頻等功能在相當(dāng)大程度上吸引了青年消費者的注意，滿足感覺刺激尋求的心理。

3.2 廉價動機

據(jù)有關(guān)對大學(xué)生使用微信的調(diào)查顯示，“便宜實惠”是他們選擇使用微信的第三大原因，第一大原因是使用方便，第二是朋友使用多。微信在使用時需要較少資費，使用的平臺廣泛，支持多種語言(Wi-Fi無線局域網(wǎng)，2G、3G和4G移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，Android版)，據(jù)相關(guān)人士介紹1M的流量可以發(fā)十幾萬字符、10多張圖片，30M流量可以發(fā)上千條語音，在幾乎免費的前提條件下，消費者會在他的大腦當(dāng)中迅速篩選各種信息，形成對比。由此可見，消費者在選擇商品上的求廉動機會驅(qū)使著他們對比不同商品的價格，權(quán)衡之后會選擇性價比比較高的商品。微信的使用使得消費者嘗到了免費午餐的味道，在對微信收費的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，53.16%的使用者完全反對微信收費。追求廉價是消費者選擇物品的第一大動機，消費者已經(jīng)形成對免費使用微信的消費習(xí)慣。按照行為學(xué)習(xí)理論，破除原有條件反射，形成新的條件反射，這是一個會產(chǎn)生痛苦體驗的過程。廉價動機是激發(fā)消費者使用微信的原因，也是維持消費者繼續(xù)使用微信的動力。

3.3 追求方便快捷的心理

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，78%的消費者認為微信使用方便，使用方便快捷成為消費者選擇微信的第一因素。現(xiàn)代社會是快節(jié)奏時代，人們在對時間感覺閾限逐漸加強過程中，對時間的體驗也越來越緊迫。時間成為了人們的競爭重心，不是在跟對手競爭是在跟時間競爭，追求商品的方便快捷也就成為人們選擇商品的首要因素。微信支持多種服務(wù)(Wi-Fi無線局域網(wǎng)，2G、3G和4G移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，Android版等)，有微信手機版，微信電腦版(平板、筆記本、臺式機)，微信網(wǎng)頁版(QQ瀏覽器微信版)，在有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的情況下，微信消費者可以通過任何平臺使用微信。真正成為了“一機在手，游遍全球”，使人置身在互通有無的多媒體通訊時代。微信消費者在“朋友圈”中可以發(fā)送圖片、語音信息、視頻等多種形式消息，使得社交聯(lián)系更方便、更直接、信息量更多，而且使用時手指輕輕一點就可以發(fā)送出去，節(jié)省時間，節(jié)省成本?！巴ㄓ嶄洝?、“搖一搖”、“附近的人”、“漂流瓶”可以直接在手機上查找個人信息，了解他人動態(tài)，方便了聯(lián)系，節(jié)約了時間?！岸S碼掃描”使消費者不再用手機敲擊鍵盤輸入網(wǎng)址，了解公眾信息，掃描二維碼就可直接獲取信息，信息傳播更方便、更快捷。正是由于快捷方便的心理，微信不再是單一的社交平臺，強大的客戶端也正在演變成商業(yè)交易平臺。微信消費者通過微信就可以實現(xiàn)商品查詢、購買、支付等交易，例如微信新近推出的嘀嘀打車功能，利用微信可以在線支付，使得電子商務(wù)線上線下服務(wù)更加完整，更加一體化。

3.4 從眾、追求時尚的心理

人生活在群體當(dāng)中，就會面對群體壓力，來自同伴的壓力也會激發(fā)人的動機。在缺乏對信息了解掌握的前提下，通過觀察他人的行為來獲得信息，在信息傳遞過程中，會彼此趨同并強化，就會產(chǎn)生從眾行為。在對了解微信的渠道的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，72.44%的人是通過朋友推薦的渠道來了解使用微信，在使用微信的原因的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79.86%的人是由于朋友都在使用而使用，而且大多數(shù)消費者同樣會向他人推薦使用微信。同年齡階段的人群更容易受到群體壓力的影響，消費者從與自己相似的群體當(dāng)中獲得的消費信息更容易造成從眾。微信在青少年消費群體中使用的范圍相對中老年人更大。微信作為一種新型的即時通訊工具，已成為年輕人的代名詞，成為時尚、時髦的代名詞，青少年追求時尚的求新消費的動機比中老年人更強，在這種動機支配下，商品的流行性、獨特性和新穎性成為選擇產(chǎn)品的首要動機。微信在很短的時間之內(nèi)能達至今6億人的使用概率，這其中不乏人的從眾、追求時尚的心理驅(qū)使。

3.5 社會交往的需要

馬斯洛的需要層次理論將人的需要分為了五個層次：生理的需要，安全的需要，歸屬與愛的需要，尊重的需要，自我實現(xiàn)的需要。生理的需要是人最基本的需要，但是人不同于動物，具有社會性的一面，人都有與他們建立聯(lián)系，產(chǎn)生感情，成為某個集體中一員，被他人關(guān)注的需要，馬斯洛認為人的這種需要不能滿足的話，就像人的身體缺乏維生素一樣會得病。按照馬斯洛的需要層次理論，微信在很大程度上滿足了人社會交往的需要。青年是使用微信的主要群體，按照埃里克森的理論，人在這一年齡階段主要的發(fā)展任務(wù)是獲得親密感，學(xué)會與他人交往，學(xué)會處理人與人之間的關(guān)系，學(xué)會愛與被愛。并且青年消費者的注意力也是指向外部環(huán)境，對周圍環(huán)境變化會有極高反應(yīng)，與人交往的需求很強烈。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，71.74%的使用者使用的目的就是為了與同學(xué)、親友方便溝通，聊天成為大學(xué)生使用微信的首要原因。微信在它自身功能的設(shè)置上滿足了消費者社會交往的需求。微信通過QQ號、手機號都可以添加好友，這主要是針對熟悉人采用這種形式。人與人之間最重要的聯(lián)系就是情感的聯(lián)結(jié)，微信龐大的信息聯(lián)結(jié)形式有助于消費者采用更多途徑的交往，手機里的朋友信息由簡單的手機號轉(zhuǎn)變成為圖片、語言等形式，使得交往范圍擴大，人與人之間交往程度更深，在一定程度上增進了人與人之間的這種情感的社會性聯(lián)結(jié)，同時也滿足了被他人關(guān)注的需要。同時“搜索號碼”、“搖一搖”、“附近的人”可以添加陌生人為好友，這是拓寬人際交往的一種方式，滿足了人窺探他人生活好奇心的需要。微信將成為消費者日常生活中一種習(xí)慣化的溝通方式，使得虛擬社交與實際社交相得益彰，并行不悖。

3.6 追求存在感體現(xiàn)的心理

人格在心理學(xué)中是指一個人整個的精神面貌，所有的心理特征的總和。在日常生活中，人們都無時無刻不在表現(xiàn)自己的人格特點。消費者在微信中用頭像、圖片、語音、表情等各種形式都在表達自己的人格特點。消費者在朋友圈中分享的信息，都是他希望別人知道、別人了解的內(nèi)容，在微信當(dāng)中存在的各種“曬”，消費者在分享自己信息的同時，也在表達自己的價值觀念、自己的態(tài)度、自己的性格特點等，通過分享來體現(xiàn)自己。表面上滿足了人社會交往的需要，從更深層的心理層面看，這是消費者在吸引他人注意力，關(guān)注自己，了解自己——這是消費者在追求存在感的一種體現(xiàn)。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)媒體的使用改變了人們的消費心理與消費行為，消費者由被動轉(zhuǎn)移注意接受信息到主動選擇注意。微信作為一種新型即時通訊媒體，抓住了消費者的心理，利用它強大的技術(shù)支持與功能形式，迎合了消費者的心理，成為新媒體時代消費者選擇的焦點。微信在滿足消費者心理需求下，應(yīng)注重提高消費者體驗，強化完善核心功能的同時，在與虛擬結(jié)合下發(fā)掘更多消費空間進而促進微信時代的發(fā)展。

[1]嚴(yán)翔.消費者心理與行為變遷下的新媒體營銷策略思考[J].中國商貿(mào),2012(6).

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[3]2013年微信分析報告[R/OL].http://www.doc88.com/p-9139975270142.html.

[4]2014年大學(xué)生微信使用情況調(diào)查[R].問卷星專業(yè)調(diào)查.

[5]劉軍,王砥.消費心理學(xué)[M].機械工業(yè)出版社,2009.