從公益廣告看民族文化的傳承

田艷

【摘 要】經濟社會的快速發展，使得社會公眾能夠更好地享受物質文明高度發展的成果。而公益廣告作為精神文明的特殊載體之一，作為民族文化的一個窗口，其所倡導的行為規范、精神文化、價值理念、倫理道德等都充滿了民族文化色彩。本文對公益廣告進行了概述，重點從民族文化是公益廣告的立足點、孝文化、家庭文化以及道德文化等幾個方面分析了公益廣告對民族文化的傳承。

【關鍵詞】公益廣告 民族文化 傳承

公益廣告的主要目的是為了提升個人的家庭社會責任，宣傳優秀的價值觀念，構建社會的和諧，比如，呼喚誠信，鼓勵環保、關愛家人等。公益廣告不僅促進社會公益事業的快速發展，同時也有利于促進中國優秀民族文化的傳承。

一、公益廣告概述

經典的公益廣告往往以短小精悍的情節、畫面引起公眾的共鳴，令人深省，在針砭時弊、弘揚社會正氣及傳統美德方面發揮著重要的作用。比如最近正在熱播的《老爸的謊言》、《關愛老人—打包篇》這兩則公益廣告打動了全國億萬觀眾的心，而《筷子篇》、《中國年·讓世界相連》更是對中華優秀民族文化的傳承。公益廣告通過恰當的畫面、文字向公眾傳達所要表達的信息，讓社會公眾在享受公益廣告“美”、獲得相關信息的同時，更能讓我們感受到社會擁有和需要的關愛。事實上，公益廣告是衡量一個國度民族文化、道德文明的重要性標志之一，其對呼喚社會公眾的民族文化意識、提高公民的綜合素質具有重要作用。

二、公益廣告中民族文化的體現

無論是從本質上來看，還是從表現的形式上來看，公益廣告都不能脫離民族文化的影響，體現了眾多的優秀民族文化。

1、民族文化是公益廣告的出發點與立足點

公益廣告是對社會道德文明、民族文化的詮釋。正是運用了民族文化中的“人文精神”，公益廣告的的語言、表現形式才得到了張揚與釋放，讓公眾親切地感受到傳統民族文化中的“溫暖之情”、“人情味”，這對當前社會中的一些不道德行為起到巨大的沖擊效果。比如，央視《垃圾分類》公益廣告，提醒人們在忙碌于工作、生活的同時，不要忘記節約資源、保護環境，而這與我國傳統民族文化中的勤儉節約文化是密不可分的。我國民族文化中所蘊含的藝術思想、哲學倫理、民族風情以及傳統文學作品的人文情懷都為公益廣告的創作提供了大量豐富的養分，不僅如此，民族文化也為公益廣告的傳播提供了前期的鋪墊，使得各類公益廣告既傳承了傳統文化又順應了時代發展的需要。

2、公益廣告與中華民族的“孝文化”

首先，談一下公益廣告與中華民族的“孝文化”。“孝文化”是中國傳統文化的核心和基礎。古語云：百善孝為先，百德孝為首，百教孝為始。中國孝文化在中國傳統民族文化中占有重要的位置，公益廣告運用巧妙的手法將社會公眾所常見的事物以獨特、含蓄的廣告表現手法宣傳中華民族傳統“孝文化”。比如，近期央視播放的關于關愛老人系列的廣告《老爸的謊言》、《關愛老人—打包篇》。

公益廣告《老爸的謊言》講述了一位上了年紀的父親不想讓在外面工作的女兒擔心，在與女兒通話中隱瞞媽媽生病正在住院，自己一個人艱難照顧生病的老伴的情況，并且勸慰女兒。廣告在最后用沉重的語氣反問“老爸的謊言，你聽得出來嗎？”，呼吁廣大兒女們關愛自己父母，“別愛得太遲，多回家看看”。《關愛老人—打包篇》講述了一位因年紀越來越大而記憶力越來越差的父親，他忘記了很多從前的事情，每天翻看家里的老照片，他只記得兒子小時候的樣子而不記得兒子現在的樣子，他也不記得家住在哪里。有一次，兒子帶他到外面吃飯，這位父親竟然用手抓起盤子里剩下兩個餃子并放進口袋。兒子驚訝而尷尬，父親顫抖地說：“我兒子最愛吃這個了。”，父親忘記了一切，卻沒有忘記對子女的愛，不禁讓人淚流滿面，這兩則公益廣告都是對中華民族傳統“孝文化”的呼喚，警醒作為子女莫重蹈“子欲養而親不待”的覆轍。

“孝”是中華民族的優秀文化傳統，社會在進步，人的意識也在進步，古以二十四孝的故事教育大眾，如今則是借助優秀的公益廣告宣傳“孝文化”，傳統的“孝文化”以新的形式出現在大眾的視野，引人深思。而公益廣告則成為順應這種新形式的載體之一，對引導公眾逐步塑造自己的良好品德，建設社會主義和諧社會、促進社會政治經濟的穩定快速發展具有重要意義。

3、公益廣告與中華民族的“家庭文化”

公益廣告將中國傳統民族文化中的家庭文化與當前的精神文明建設有機地融合在一起，這可以說是公益廣告的一大創新。春節、中秋節是中國最為重要的兩個節日，也是中華民族情感凝聚的重要載體。“回家”是在外打拼的人不忘的精神訴求，尤其是在當前城市化建設進程不斷加快的背景下，隨著“留守兒童”、“空巢老人”數量增加，規模的擴大，家成為親人之間的一種牽絆，是遮風避雨的港灣。

央視公益廣告《讓愛回家》是第一次為春節量身打造的系列公益廣告，雖然該廣告并沒有春節所應有的喜慶，但是對“家”的濃濃的牽掛之情卻引起了社會公眾的情感共鳴。廣告《愛的表達式》運用動漫形象表達家庭關系中的責任和愛的溫暖，通過Family這個單詞，講述了“我”和家的故事，“小的時候，爸爸是家里的大樹，為每一位家庭成員遮風擋雨，媽媽賢惠而溫柔，相夫教子。而隨著我的長大，我開始叛逆，不再想安穩地呆在爸爸寬闊的臂膀下，我開始頂撞嘮叨的媽媽，無視他們的愛，可時光如梭，有一天我恍然看到爸爸已經駝背了，媽媽的身形已經走了樣。而我也終于意識到作為子女有照顧父母的責任，就像當年的父親一樣給家一個結實臂膀，甘愿為年邁的父親做拐杖，為母親遮風擋雨的保護傘。”家，是因為有愛而存在；愛，也是因為有責任而產生。這樣的理念就是這則公益廣告所要傳達的。

公益廣告中要有機地融入家庭文化，不斷挖掘家庭文化的內涵，只有這樣才能夠將現代家的理念與傳統的“家文化”結合在一起，達到更好的宣傳效果。

4、公益廣告與中華民族的“道德文化”

中華民族的優秀道德品質、民族情感、民族氣節、民族精神、民族習慣等等都與道德文化有機地融合在一起，而公益廣告正是對這種多元的民族文化進行集成、融合，形成了新的表現形式。可以說，公益性是公益廣告的鮮明特點，它通過向公眾傳播健康、積極向上的民族文化理念，塑造民族精神。endprint

比如，針對“中國夢”拍制的《講文明樹新風·中國范兒》從多個角度闡釋了精神文明建設的新成果，這是對廣大社會公眾進行的德育教化，從而對促進有中國特色的社會主義精神文明建設工作的開展起到了積極作用。又如，關于呼喚誠信的公益廣告《誠信的人生不褪色》以楊柳青年畫比喻每一個人的人生，楊柳青年畫只有按照嚴格的加工工序和使用固定的繪畫顏料，才能百年不掉色，而做人只有誠信，人生才能不褪色。

三、公益廣告對民族文化的傳承

一個民族的文化，是這個民族對待自己、他人、社會、生命以及歷史的群體認知和表達，是這個民族精神追求和行為準則的具體表現。千百年來，中國傳統民族文化遭遇重重困難卻依舊生生不息，一個重要原因就是人們對傳統民族文化的認同，而公益廣告在一定程度上加深了這種認同，對民族文化的傳承起到了積極作用。

1、公益廣告是傳承民族文化的重要途徑

自古以來，民族傳統文化多是通過長輩的言傳身教或者通過文學作品、戲劇等形式進行傳播，但隨著大眾價值觀念、倫理道德內涵、精神情操、行為規范、民情習俗、文化心態以及審美趣味的改變和多樣化，這樣的傳承方式的效果越來越有限，而公益廣告的出現打破了這樣的僵局，無疑成為民族文化傳播的重要形式。究其原因，一方面，公益廣告的表現形式多樣，有電視公益廣告和平面公益廣告，它多以大眾喜聞樂見的方式把民族傳統文化的精髓融入一個個引人入勝的生動情景或故事中，潛移默化地影響著每一個受眾。另一方面，公益廣告具有傳播范圍廣的優勢，電視、網絡、平面媒體多層次的傳播可以使同一則公益廣告擁有更多的受眾。不僅如此，一些優秀的公益廣告在內容上集思廣益，將優秀的民族精神內涵進行整合和創新，使得公益廣告具有直達人們內心的震撼力，在傳播效果上可謂事半功倍。

2、公益廣告有利于宣揚民族文化并應對外來文化的入侵

公益廣告多以宣傳我國的傳統文化精髓為主題，以提升社會大眾道德水平為目的。如今，面對美國大片、韓流的強勢來襲以及西方文化上的滲透，雖然很多人以中華傳統民族文化深厚的積淀為驕傲，以悠久的歷史為自豪資本，但中國傳統的民族道德文化及精神財富卻面臨流失和被遺忘的危險，中國傳統的美德不再被贊頌，取而代之的是西方意識和商業利潤。我們需要進行的是民族文化保衛戰、持久戰和宣揚戰，所以說從公益廣告出發，宣揚中華民族的傳統美德，以應對外來文化的入侵，有著重要的意義。

3、公益廣告的發展促進民族文化的延伸

公益廣告不僅僅只是對傳統民族文化的重現，也在一定程度上重新構建傳統文化體系，民族文化的精髓在生動的廣告語言中得到釋放和張揚，用情感訴求與理性訴求相結合的方式使人們在緊張生活的之余感受到情的溫暖和精神的撫慰，它使人們重溫民族精神，尋找到失落的精神家園。此外，公益廣告的發展和創新促進了民族文化的延伸，比如，以宣揚“中國夢”、“社會主義核心價值”等為主題的系列公益廣告，都是對中國民族文化的延伸。□

參考文獻

①梁順成，《論公益廣告的社會文化引導功能》[J].《新聞愛好者》，2009（15）

②巢桂芳，《我國公益廣告的發展現狀及對策》[J].《新聞愛好者》，2010（2）

③溫漢華，《論公益廣告的特點及其創作》[J].《企業科技與發展》，2010（10）

④于明君，《淺談中國傳統文化中的“孝”文化》[J].《青年文學家》，2012（36）

（作者：湖北大學文學院廣告學專業學生）

責編：周蕾endprint