試論中國紀錄片產業化的發展策略

封采　趙迪

【摘 要】本文立足于中國紀錄片發展的歷史及現狀，對當下中國紀錄片發展過程中所取得的成果及遇到的瓶頸進行考察，分析國外成熟經驗及中國紀錄片的發展策略。

【關鍵詞】紀錄片 產業化 發展策略

一、目前中國紀錄片產業的發展格局和面臨的問題

2010年10月，國家廣電總局印發了《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》，從政策角度對紀錄片產業化的方向、路線和目標作出指導，并給予政策支持。在政府的支持下，全國各頻道積極響應。2011年，中央電視臺紀錄片頻道開播，成為唯一一家覆蓋全國的紀錄片頻道。其次，各地紀錄片頻道也相應增加紀實頻道，并且有的地方頻道互相聯合形成互惠互利的關系。比如在2010年年初，遼寧北方頻道開播，在同一年，上海廣播電視臺紀實頻道將《檔案》全欄目輸入遼寧北方頻道?？傮w來說，各電視頻道都意識到了紀錄片可能帶來的市場，爭相發展。然而，紀錄片與同期生產的電視劇、電影、動畫比較起來，所占比重較小，在發展過程中遇到了不少問題。

1、紀錄片產業戰略導向和重點不明確

“世界各國發展實踐表明，在梳理一國產業現狀和研判產業發展趨勢的基礎上提出產業發展目標，并為此制定一系列產業發展措施，能極大地推動產業發展?！雹匐m然我國在2010年10月出臺了紀錄片發展的相關意見，但是過于籠統和粗略，沒有針對性。在實踐中，紀錄片發展還處于無序狀態。長期以來，中國媒介機構由政府主導，深深地打上了政府壟斷的烙印。這導致了“媒介業在其市場化的發展進程中的政企不分、效率低下、權力意志盛行等種種問題?！雹谝蚨沟眉o錄片產業化運作難以實行，在人才引進和技術、資金等方面的阻力也不少。這些都影響和制約著紀錄片行業可持續發展。

2、市場機制難以形成

當前，國產紀錄片生產主要集中在中央電視臺、省級地方臺和國有電影制片廠；門戶網站及民營影視制作公司中雖然現在也在進行嘗試，但是擔心沒有市場，在紀錄片方面的投資仍然不夠。這些生產活動的分散難以融合成統一的規模。市場化要求統一標準，然而我國國產的紀錄片一直是“自產自銷”，在視聽、時長等細節方面仍然不能形成統一的格式與國際接軌，使得中國許多比較優秀的紀錄片在參加國際影視展覽時候被拒。

紀錄片既然要產業化，就離不開市場，要想打開市場，就要有豐富的數據和統計分析結果進行支撐。從現有的情況來看，紀錄片產業缺乏精確的調查數據，中國的文化產業沒有像政治經濟那樣有獨立的部門進行相關調查和數據統計。目前各頻道決定節目生存與否主要依靠收視率的調查，評價模式單一，缺乏全面的產業數據。產業發展的數據缺失，政府部門就難以對紀錄片行業有整體的把握和了解，制定的政策的針對性就薄弱。由于精確數據的缺乏和評價模式的單一，傳播媒介的播出計劃就無法真正按照市場的供需情況安排，依靠“摸著石頭過河”，無法確定投資重點。如此一來，傳播媒介按照粗略數據制定播出計劃，收視率卻達不到預期效果，盈利就無從談起，再次投資就有風險。如此多次重復，形成惡性循環，導致紀錄片發展障礙重重，產業化實現也舉步維艱。

二、中國紀錄片產業化發展策略

智利知名紀錄片導演顧茲曼曾說過，“一個國家沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊。”紀錄片具有文獻資料性質，具有傳播文化、文明的作用。優秀紀錄片可以提升一國形象。當下的中國正處于政治、經濟、文化全方位改革的時代，紀錄片產業迎來了新機遇、新挑戰，加快紀錄片產業化有利于我國文化產業的整體提升和進步。

1、制定產業化戰略目標和導向，引導紀錄片行業健康發展

通過美國、日本等國家紀錄片發展的經驗和實踐來看，政府在紀錄片產業化發展道路上處于主導地位，引導紀錄片向特定的目標發展。而我國紀錄片還未形成系統的發展戰略，是分散的狀態，不能與已經成型的影視劇和動畫行業相比。對此，政府應該加快步伐，明確紀錄片產業戰略導向，落實發展規劃，完善產業鏈條，制定文化產業的法律法規，規范紀錄片制作行為，改進管理制度，優化發展環境，加快人才培養，引導行業的可持續發展。

2、打造品牌，細化紀錄片分類，尋找相通性，拓展國內國際市場

“從品牌產品跨越到品牌企業，再從品牌企業跨越到品牌經濟，這是目前國內企業品牌建設的一個完整流程。如果用這個流程來衡量現有的紀錄片頻道，頻道尚處于品牌建設的初級階段，尚未形成比較成熟的品牌?！雹墼谌蚍秶鷥龋S多國家的紀錄片發展得相當成熟，比如美國的探索頻道、國家地理頻道、歷史頻道以及日本的NHK、英國的BBC生產的紀錄片在國際上享有極高的聲譽。這些頻道的成功是因為在發展初期就注重“品牌效應”，在內容保證質量的基礎上打造自身個性化的特點，各具特色，形成“國際名牌”。而中國的紀錄片產業并沒有“品牌”，紀錄片的生產“基地”：中央電視臺和各省級地方電視臺，卻并沒有固定的紀錄片節目形態。雖然近幾年也不斷推出一些優秀紀錄片，比如《故宮100》、《舌尖上的中國》、《新絲綢之路》等，在國內和國際上也贏得了一些贊譽，但是大部分紀錄片都是一枝獨秀，沒有形成規模效應，而且品牌意識不強，大部分人都只知道紀錄片，但是不清楚紀錄片背后的制作團隊、誰生產的。因為沒有打上品牌標簽，所以盡管出現了優秀作品，也難以帶來品牌效應。

很長時間以來，人們將紀錄片看成“冷門”產業，認為紀錄片的觀眾過于狹窄而難以吸引人群、帶來廣告收入。近幾年的一些紀錄片節目打破了這種陳舊的觀點，使人們重新考慮紀錄片商業盈利模式。上海紀實頻道短短幾年推出了《檔案》、《風言烽語》等20個欄目，尤其是《檔案》被50多家電視臺購買，受到了全國大部分地區受眾的關注，一年的銷售額也接近300萬元。《檔案》改變了紀錄片一貫給人不賺錢、不盈利的印象?！稒n案》的成功帶給我們的啟示是深遠的，當下的紀錄片作品以歷史、地理和科技為主，題材單一，說教性強。而現在的行業競爭激烈，人們平時的工作、生活壓力大，觀眾在緊張工作一天后希望能欣賞一些輕松、愉快的節目。這并不是觀眾整體素質下降，而是人的本能的需求。Discovery探索亞洲有限公司中國副總裁羅柏鴻這樣闡述：“大家看電視，大部分時間是為了娛樂。所以節目里娛樂成分是一個很重要的元素。盡管你是教育科技節目，你也必須做到教育娛樂并重，你才會有觀眾?！眅ndprint

“供應創造需求”。既然紀錄片可以傳播文化，又可以融入娛樂元素，那么紀錄片的市場就會拓寬很多。一部紀錄片作品能否吸引觀眾，主要看紀錄片反映的內容和受眾是否有“相通性”。現在的紀錄片受眾主要是高知分子，很多紀實頻道推出的作品也大多基于這種類型的觀眾。上海紀實頻道定位是中年男性觀眾群，他們的文化程度、社會地位、知識結構較高。除了按照觀眾教育水平和社會地位劃分以外，還可以按照性別、年齡、職業等因素劃分。比如紀實頻道可以推出針對家庭主婦、退休老人等的紀錄片作品，還可以按照每一種受眾的特點融入輕松、嚴肅等多元化元素。遼寧北方頻道的節目設計強調“娛樂”特性，寓教于樂，以敘述故事的手段征服觀眾。

同時，受眾還有地域之分。中國地域廣袤，人口眾多，而且地方風俗也不盡相同，多姿多彩。各地方紀實頻道可以根據自身的特點，創作具有地方特色的紀錄片。

除了在國內打開市場，中國紀錄片還要走向國際。這同樣需要尋找與世界觀眾的“相通性”?！氨M管不同國家與地區制作的電視紀錄片風格各異，但在題材的選擇和節目的表現手法方面，也有一些共同的規律?！雹苋祟惪偸怯泄餐P心的題材，比如人文、社會改革和環境保護等等。中國有很多反映人類歷史和文明進程、變遷的片子，比如《中華文明》、《秦始皇》等等，這些題材的片子對于國際受眾來講，展現了一個與他們不同的文化，而帶給那些文化層次較高的受眾一種深刻的反思和啟迪。但如果僅僅面向高文化水平的受眾，國際市場同樣過于狹窄?！跋嗤ㄐ浴本褪歉淖冞@種局面的一個辦法。每個國家的歷史、文明的發展歷程都是不一樣的，如果能在不同中找出相同之處，通過對比手法來制作紀錄片，也未嘗不可。國產紀錄片可以先集中力量在亞洲謀求市場。亞洲，尤其是東亞各國，在古代深受中國的文化影響，在人與家人、人與他人和人與國家的關系上有共同點，在宗教、語言、服裝等方面也有高度相似性。所以目前在中國，韓劇、日劇吸引著一大批老少觀眾，甚至觀眾在職業、文化水平上也無太大差別。國產紀錄片可以針對各國不同的文化創作專題化、類型化的作品。比如針對泰國，可以從宗教入手。佛教在兩國都有著悠長的歷史，有著眾多的信徒，那么中國就可以拍攝中國的佛教發展史、佛教在中國當前的狀況、中國著名的佛教圣地、中國歷史上著名的佛教高僧等，還可以將這些方面與泰國的佛教狀況對比。通過宗教上的相似性，增進兩國人民心理上的認同感，同時又打開了泰國市場，一舉多得。

3、制定行業標準，提高行業統計水平

歐美國家紀錄片產業化發展較為成熟，制定了詳細的標準手冊，包括題材類型、節目樣式、時長標準等，提供了明確的規范。但是，國產紀錄片由于缺乏和國際交流的經驗，對行業規范并不熟知，導致國產紀錄片難以“走出去”。基于此，我國紀錄片行業必須加快調查研究，制定國產紀錄片行業標準，能夠與國際標準接軌。

在受眾調查上，要細致、全面，相關部門應該完善統計工作，為產業發展提供數據，使政府部門對紀錄片行業有全局的把握，這樣傳播媒體也就可以根據市場供應情況制定創作計劃和播出計劃，吸引投資，帶來收益。□

參考文獻

①方德運，《我國紀錄片產業化發展的難點及對策》[J].《電視研究》，2011（9）

②喻國明、蘇林森，《中國媒介規制的發展、問題與未來方向》[J].《現代傳播》，2010（1）

③張同道、趙蓉，《2010年中國紀錄片頻道發展報告》[J].《電視研究》，2011（6）

④周利民，《我國電視紀錄片產業化國際化的思考》[J].《現代商貿工業》，2007（5）

（作者：均為河北大學新聞傳播學院2011級本科生）

責編：葉水茂endprint