大眾媒介在國家形象傳播中的作用

劉昶榮

【摘 要】國家形象在當今社會已經被提升到了影響綜合國力的高度。而大眾媒介則在潛移默化中改變著每一位受眾的精神和物質生活。將國家形象與大眾媒介相結合，這不僅是時代發展的需求，也是將二者作用最大化的必然選擇。本文在對國家形象進行相對詳細的概述后，又將其與大眾媒介相結合，論述了怎樣充分利用大眾媒介進行國家形象的傳播，并初步探討了我國大眾媒介在這個過程中所表現出來的問題。

【關鍵詞】國家形象 傳播 大眾媒介

在全球化程度不斷加深的國際背景下，國家形象傳播的重要性日益彰顯。同時，隨著技術的發展，以及普通受眾知識水平的整體提升，媒介的大眾化程度不斷提高，并改變著民眾日常生活。媒介的大眾化水平與國家的科學技術的發展成正相關關系，因此，大眾媒介在國家形象傳播過程中具有不可忽視的重要作用。

一、國家形象及其重要性

1、概念界定

楊偉芬認為，國家形象是“國際社會公眾對一國相對穩定的總體評價”①程曼麗認為國家形象是內容和形式的統一體，在這個統一體中，內容是核心，是基礎，它決定形式，并通過形式表現出來。②而具體的國家形象的內容則是指“它首先是一種主體意識，是國家或民族精神氣質中的閃光點。它是在歷史文化傳統的基礎上，融入現代化的要素，經萃取、提煉而成。作為民族精神、意志的集中體現，它不但有助于形成公民對國家、民族的向心力與凝聚力，更有助于向外界展示一個鮮明的、一貫的國家形象。”③

所以國家形象是個重要但又抽象的概念，和人的主觀臆想有關，由很多不確定概念共同構成。總的來說是民眾對某個國家比較穩定的看法和意見。

2、重要性

馬克思主義哲學觀認為，物質決定意識，而意識對物質具有強大的能動作用。國家形象最后落腳到民眾的穩定意見和建議，即屬于意識范疇。它的強大能動作用，首先是針對物質而言，具體表現為一國的經濟實力等；其次，它同樣也會對意識范疇的民族文化、國民素質等產生重要反作用。

（1）國家形象的好壞關系著一國的經濟發展。我們不可否認，在當今國際貿易環境中，一國國家形象的好壞將會對它的對外貿易產生重要作用。對內推動國家經濟發展，從根本上改善本國競爭力水平，只有這樣才能夠很好的提高國外投資者的信心，從而為積極的打開和拓展國際市場鋪平道路，同時還可以引進國外的高素質人才，在不知不覺中形成一個良性循環。所以，良好的國家形象會為我國減少貿易壁壘，更好的開拓國際市場，同時也會使我國的對外貿易得到健康可持續發展。目前我國在國際貿易市場上的國家形象仍有待提高。

（2）國家形象的好壞關系著國家軟實力的發展。我國的經濟發展水平舉世矚目，而文化的傳承和推廣卻有待提高。一個民族對本國國家形象的認同關系著文化傳承的重要問題，就目前現實狀況來說，我國民眾對本國的國家形象并沒有穩定而強烈的認同感，導致在面對外來文化的傳播時，容易采取偏激和搖擺不定的態度。普通民眾與上層國家建筑之間的訴求的不統一，必然會對我國對外國家形象塑造產生消極影響。

其實國家形象和國家軟實力的其他內容同樣也是相互作用的關系。國家形象的弱存在感，會伴隨著本國品牌文化推廣的緩慢。例如在本國全民熱捧英語、冷落漢語規范化學習的環境下，世界范圍內孔子學院的建立，恐怕會更加的任重道遠。

二、大眾媒介如何傳播國家形象

當今社會，信息的價值被充分放大，而媒介則是傳遞信息的重要載體。國家形象的傳播不得不依靠強大的媒介系統，那么媒介在這個傳播過程中，究竟應怎樣發揮作用？

1、適當的議程設置

大眾媒介的“議程設置”是指“大眾媒介具有一種為公眾設置‘議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事及其重要性的判斷。”④大眾媒介通過選擇傳遞不同的信息，引導受眾接受怎樣的信息，從而設置他們的話題議論點。

例如美國的好萊塢商業電影，將美國夢、人權至上、官民平等信息植入電影，然后在全世界范圍內進行傳播，通過這種方式在全世界塑造一個以以上三個標簽為特征的國家形象，從而實現美國在世界范圍內的文化霸權。

2、良好的媒介外交

所謂“媒介外交”是指：“凡是那些由政府幕后操縱、運用大眾傳媒的力量，在特定的領域向其他國家的民眾釋放信息、影響輿論、塑造行為，希望在其他國家的民眾中建立信任、獲得支持以及增強聯系，進而間接影響他國政府行為的活動，都是媒體外交。⑤在國與國的交往之間，尤其是涉及到國家利益、主權等政治問題時，媒介傳播就被披上了政治的外衣，此時媒介的政治作用被放大，媒介傳播被用來實現國家的某種政治目的。

例如面對“中國威脅論”，《人民日報》、新華社等我國在海外相對有影響力的媒體，紛紛發表相關言論來駁斥此觀點，最大限度的減少這類觀點對我國國家形象的消極影響。

3、提升媒介的綜合能力

我國是發展中國家，在全世界范圍內沒有一流而又龐大的媒介資源，尤其是相比于美國CNN、英國路透社、法國法新社等世界級成熟大媒體，我國的媒體雖然近年來有所發展和提升，但仍無法在世界范圍內從容而有力的發出自己的聲音。

面對這樣的現狀，一方面是在現有媒體生態的基礎上進一步整合資源，增強實力，打造一批本國傳媒的“航母”，形成權威性的傳播機構，全面提升對國際輿論的影響力；另一方面，在通過國內媒體向外傳播的同時，借助西方主流媒體或國際化媒體反向進行“二次傳播”（使其轉播、轉載），通過這種“二次傳播”更多地發出自己的聲音，以擴大影響力。⑥

三、我國大眾媒介在傳播國家形象中遇到的問題

大眾媒介在傳播國家形象中的重要作用不言而喻，同時這也是提升我國綜合實力的一個重要課題。但是不可否認的是，我國的大眾媒介在傳播國家形象中仍然存在的眾多問題。下文主要是從對外綜合能力較弱，對內媒介公信力有待提高兩方面來進行簡單論述。endprint

1、綜合能力較弱

改革開放以來，雖然我國的媒介環境在不斷的改善，媒介實力在不斷的增強，新華社、《人民日報》海外版、中央電視臺等也積極開拓海外市場，但由于起點低等問題，仍沒有在海外特別是美國、歐洲等這些在世界輿論場上擁有強勢話語權的國家內產生影響。世界上的發達國家的文化霸權依然存在，并有進一步惡化的趨向。

我國對外傳播的實質是“讓世界更多的了解中國，借助現代化傳播媒介或其他手段，全面客觀地向世界說明，講述我國社會主義物質文明，政治文明和精神文明不斷發展的情況，及時準確地介紹，宣傳我國對重大國際和地區事務的主張，積極開展國際輿論斗爭，著力維護國家利益，樹立中國良好形象，為我國在全球國際競爭中提供輿論保護。”⑦因而如果本國媒介無法在世界輿論場上掌握話語主導權，則會導致在具體事件中自己聲音的缺位，從而陷入被動的狀態，這對于我國國家形象的塑造將會產生巨大的障礙。

2、媒介公信力有待加強

喻國明、張洪忠在《大眾媒介公信力理論研究》中將“媒介公信力”定義為“媒介所具有的贏得公眾信賴的職業品質與能力。”⑧所以媒介公信力就是指公眾對媒體的信任程度，是媒體贏得目標受眾信任的能力。

我國的媒介環境正處于大變革時期，網絡媒介迅速興起，然而與之相配套的管理以及媒介自身的素養卻沒有同步發展，因而導致虛假信息和黃色新聞的泛濫。與此同時，體系日益成熟的傳統媒體卻被日漸邊緣化。這樣就形成了信息的主要傳播媒介種類即新媒體的公信力弱，而公信力強的傳統媒體卻日漸失聲。

國家形象的傳播不僅是對外而言，本國民眾對自己國家的形象定位也是國家形象傳播的重要內容。然而目前我國媒介公信力的匱乏，就影響了本民族對自己國家客觀準確的定位，長此以往對國家的安定發展也會造成不利影響。

結語

綜上所述，國家形象的樹立對一個國家的發展必然會產生強大的推動作用，因而借助大眾媒介推動國家形象的傳播是每一個國家所必須面臨和重視的課題。我國正處于由經濟大國過渡到文化大國的攻堅階段，因而在全球文化霸權的不利環境下，國家形象的傳播有著更為重要的現實意義。我國大眾媒介有綜合實力較弱、媒介公信力不強的問題，正視問題才能真正發展。國家形象和大眾媒介是相互影響、相互促進的兩方面，二者的共同發展將會鑄就一個更好的中國形象。□

參考文獻

①楊偉芬：《滲透與互動——廣播電視與國際關系》[M].北京廣播學院出版社，2000：18

②③⑥程曼麗，《大眾傳播與國家形象塑造》[J].《國際新聞界》，2007（5）

④郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999：45

⑤趙可金，《媒介外交及其運作機制明》[J].《世界經濟與政治》，2004（4）

⑦張桂珍：《中國對外傳播》[M].中國傳媒大學出版社，2006

⑧喻國明、張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》[M].人民出版社，2006

（作者：中國傳媒大學新聞傳播學部研究生）

責編：周蕾endprint