電子商務價值鏈結構組成要素探析

■ 李 昀 ( 河南經貿職業學院 鄭州 450000)

以3G為代表的移動通信技術近年來在電子商務行業中的應用程度日益加深，我國電子商務市場環境正面臨著巨大變革。3G技術為移動通信行業帶來了新的價值創造機會，并且通過融合電子商務產業而推動電子商務價值鏈的動態更新，重新定位了價值鏈上各環節參與者的經濟角色。

電子商務價值鏈相關概念

（一）價值鏈理論

邁克爾·波特（1985）在《競爭優勢》一書中首先提及了價值鏈概念，他認為企業組織的設計、生產、銷售、交貨以及售后服務等活動集合統稱為價值創造過程，企業的價值創造過程是通過一系列基本活動和輔助活動構成的，兩種不同性質的活動既相互分離又相互聯系，在動態磨合過程中產生了價值增值，這種線性的要素聯結形式即價值鏈，如圖1所示。事實上，無論是上下游關聯企業之間還是企業內部各生產組織環節之間，都廣泛存在著價值鏈，不同的價值鏈可以通過特定節點而互相聯結成范圍更大的價值網絡（王婧媛，2013）。

約翰·沙恩克（1993）首次將會計信息納入內部價值鏈分析框架，他認為：特定經濟組織的內部價值鏈，應該包括財務報表中從統計采購原材料到產品最終售出、利潤回收的全過程。此后，眾多國內外學者又相繼提出了“虛擬價值鏈”和“價值二叉樹”等理論，使得人們對于產業價值傳遞的組織形式有了更深的理解，并逐漸形成了以企業信息流、物流以及資金流等要素連接形式的新微觀經濟組織價值觀念認識，微觀經濟單位創造價值的活動即為價值鏈各環節傳導知識、要素、資金以及信息等的動態交互過程。

（二）電子商務價值鏈

本世紀初，電子商務借助互聯網和移動通訊技術的迅速發展而在我國逐漸普及開來，其中以3G高速移動通訊商務的發展最為典型。我國移動通訊發展主要經歷了模擬技術、數字技術和無線高速數據傳輸三次變革，以目前的第三代移動通信技術為例，我國形成了電信3G、聯通3G、移動3G以及WiMAX四分天下的格局，蜂窩通訊系統可以實現無線網絡與互聯網通信的結合，數據傳輸速度高，并且運行相對穩定，極大地滿足了電子商務活動對于信息安全、高速、可交互以及信號穩定的需求，通過提供多媒體數據基礎服務而參與到電子商務發展中來（馬嘯波，2013）。

3G技術在商務通訊中的廣泛應用為電子商務價值鏈創新提供了新的契機，從技術角度來看，我國第三代移動電子商務價值鏈包括了內容服務提供商、移動接入供應商、WIFI運營商、應用程序供應商以及最終用戶五個主要參與主體，如圖2所示，價值鏈上的各個參與主體不僅自身創造價值，而且還對其他參與主體的價值創造過程發揮輔助促進作用。3G無線網絡逐漸從電子商務價值鏈中的工具客體發展成為對電子商務運營效率、產業利潤以及持續發展潛力具有重要影響的組成要素，3G技術商業應用在電子商務價值鏈中完成了“反客為主”式的轉變（鐘偉，2011）。

電子商務價值鏈結構特點

（一）內容及應用服務

內容及應用服務是反映電子商務價值鏈各參與主體關系的關鍵線索，細分為內容/服務供應、WIFI運營、應用程序供應以及移動用戶四個要素。內容供應是資訊產生的主體，具有掌握電子商務內容控制權的功能，需要相關的高級通訊技術作為服務支撐；WIFI運營解決了內容供應商有線網絡布局的局限性問題；應用程序供應以提供電子商務交易軟件或交易媒介為己任，是電子商務價值鏈技術要素中的軟性載體；移動用戶借助應用服務器及中間平臺完成在線網絡交易，是電子商務的使用者和受益者。我國信息技術市場一般把內容供應商和服務供應商認定為同一參與主體，主要作用是在移動電子商務網絡中傳遞信息（盛革，2013）。

（二）移動通信服務

移動通信服務對維持電子商務網上通訊的正常運行發揮關鍵作用。我國內地的三大通信商在3G商用的背景下而相繼推出了各自的通信技術標準，分別為聯通WCDMA、電信CDMA以及移動TDSCDMA，相比之下，WIFI運營商在3G移動電子商務價值鏈體系下作為局部參與角色，承接3G用戶的信息盲區對接工作。目前，我國已經在北京、上海、廣州以及天津等城市實現了重點公共場所的WIFI信號全覆蓋，WIFI網絡不僅為移動電子商務用戶提供必要的低價移動通信服務支持，而且有效掃除了運營商網絡之間的不兼容問題，移動電子商務用戶身份識別和信息定位實現了實時、實地以及實效。

（三）終端支持設備

移動終端支持設備包括智能通訊硬件和相關電子商務程序軟件兩部分。在電子商務產業價值鏈中，硬件設備和軟件程序開發近年來占據的行業利潤比例越來越高，無論是硬件設備還是軟件程序都呈現出較快的更新速度，“摩爾定律”在移動電子商務行業顯現的非常清晰，硬件廠商和軟件開發者為個人和企業電子商務用戶提供和更新移動終端服務，并且致力于將電子商務產業價值鏈向嵌入式技術方向進行拓展，培養電子商務參與人群的消費習慣，創新產業利潤形成模式，最終完成電子商務產業利潤從硬件設備向品牌服務、咨詢、軟件資源以及上下游產業協同經濟效應的轉變（楊艷，2011）。

3G新技術對電子商務價值鏈的影響

第一，3G技術加速了電子商務移動化的創新步伐，電子商務行業價值鏈向技術密集型轉變。在2G移動通訊時代，移動設備上網速度慢、收費高，個人和企業用戶從事電子商務活動都是基于電腦終端，移動電子商務概念并未普及，也不具備堅實的技術基礎。在3G通訊技術投入電子商務應用之后，異地通訊實現了語音業務向無線多媒體業務的過渡，用戶通過手機和平板電腦等參與網絡商務交易展示出了巨大的技術和服務優勢，首先體現為移動數據傳輸速度的飛躍式提升。以中國移動TDSCDMA通信技術為例，5秒打開網頁、一分鐘完成高品質聲媒介質下載都成為了可能，并且客戶體驗提升明顯。此外，通過可靠的密鑰安全保障機制，電子商務用戶對網絡交易的安全顧慮得以消除，電子商務產業價值量迅速膨脹，價值鏈上的節點單元突破時間和地域局限，實現利益共享和風險共擔。

第二，3G商用重新定義了電子商務產業價值鏈中的政府和企業角色。3G技術是在國家建設高速通信網絡和盤活民間投資戰略背景下得到發展的，并在發展過程中“反哺”政府財政，糾正企業技術研發及投資失誤。在發達國家，3G甚至4GLTE技術的運作都已較為成熟，這與我國較為薄弱的通訊技術研發實力和需求結構有較大差異。我國政府基于提升國家綜合實力的考慮而在近年來逐步加大了對移動電子商務產業的重視和投資力度。2012年3月，工信部出臺了《電子商務“十二五”發展規劃》，其中更明確了電子商務的基礎戰略地位及產業價值協同增長目標，3G技術的商業化應用吸引了越來越多的企業和個人加入。

第三，3G技術擴展了電子商務的應用范圍，用戶滲透率出現明顯增加。在3G技術環境下，移動電子商務應用范圍不僅包括遠程協議簽訂和商務溝通等方面，同時出現的應用方向還包括平面媒體展示、實時在線咨詢以及參與者信譽互評機制等，個人和企業用戶參與網上商務活動有了更大的便利性和自主選擇性，與2G網絡中“上網慢、上網貴”的弊端相比，3G網絡“上網快、網費低”，因此參與用戶不再局限于資金實力較強的人群，而是具備了大眾消費的性質，體現為運營商財務數據方面便是3G用戶數量的快速增加。中國移動、中國聯通和中國電信財報顯示：2012年年底，三大運營商3G用戶總數達到3.21億戶，3G用戶滲透率超過10%，如圖3所示。這充分表明我國3G網絡建設進入到了成熟期，正在以外生技術沖擊而動搖著傳統的電子商務盈利模式。

第四，3G技術推進了電子商務價值鏈構成要素的動態更新。3G通信技術承載了多種不同的多媒體信息內容，相對2G網絡以語音業務作為主要經營內容，前者具備更好的商業發展契機。2G基礎業務市場具有很大的剛性，主要參與者的定位不會發生很大變化，而3G市場因提供多樣化增值業務而具有很大的彈性，3G技術與電子商務的融合改變了互聯網經濟的組織模式，價值鏈組成要素的差異性也因為參與主體之間的相關作用而變得不顯著，價值鏈要素由獨立工作向相互合作和戰略互助轉變，電商業務體驗程度愈發成為淘汰傳統電商價值鏈要素的關鍵評定標準，移動網絡運營商單元開始了由單一化網絡運營商向集成化服務提供商的角色轉移，落后要素被不斷排除出電子商務價值鏈系統，新的、具有更強競爭優勢的要素被不斷補充進來（汪怡，2013）。

結論

以3G為代表的移動通信技術在電子商務中的廣泛應用為互聯網經濟帶來了新的發展契機，同時也以原生技術沖擊因素而變革著傳統的電子商務價值鏈組織形式。3G技術的商用化使得互聯網商務方式和商業環境更加復雜，產品和服務更新換代速度加快，市場競爭和消費者創新需求的“倒逼”效應，都會使得移動電子商務領域出現更為人性化和多樣化的選擇，以動態更新機制而推動產業價值鏈和價值網的健康發展。然而，我們也應認識到，移動電子商務價值鏈創新離不開要素整合的作用，單個經濟主體想要占據更多的市場份額就必須加強同價值鏈上其他要素之間的聯系，優勢互補、利益共享，脫離上下游關聯企業之間的通力合作只會減緩甚至消除電子商務價值鏈的價值增值過程，如何在技術加速創新背景下實現電子商務價值鏈上不同要素之間的整合，是下一階段電子商務價值研究領域的關注點。

1.鐘偉.3G產業價值鏈及其行業運營特征分析[J].商業時代，2011（36）

2.馬嘯波.電子商務的發展與電子商務模式分析[J].中國-東盟博覽，2013（7）

3.汪怡.電子商務集群價值鏈結構機理與模式探析[J].現代經濟信息，2013（6）

4.楊艷.體驗式營銷在C2C電子商務中的應用[J].商業時代，2011（16）

5.王婧媛.電子商務成為擴大信息消費必爭之地[N].中國電子報，2013-1-18

6.盛革.移動電子商務價值鏈研究—以中國移動應用市場為例[J].肇慶學院學報，2013（1）

7.何潔.基于價值鏈的移動電子商務的商務模式研究[D].重慶大學，2012

8.謝康.電子商務經濟學[M].高等教育出版社，2010