基于學生期望的客戶關系管理實驗課程接受模型研究

王莉

［摘要］目前，越來越多的高校在客戶關系管理課程中增加實驗環節，但學生對該實驗課程的接受意愿仍然沒有探索。本論文從學生期望的角度出發，在開展本科實驗教學的過程中，通過實證調研，運用TAM模型對學生參與客戶關系管理實驗課程過程中的有用性感知、易用性感知和有趣性感知進行研究，并給出了提高有用性、增強易用性、加大有趣性的相關建議措施。

［關鍵詞］客戶關系管理實驗課程有用性感知易用性感知有趣性感知

［中圖分類號］G642.3［文獻標識碼］A［文章編號］2095-3437（2014）06-0095-02

隨著市場競爭的焦點從推銷產品轉向贏得客戶，以客戶為中心的管理理念——客戶關系管理——逐漸為企業所接受，并成為企業贏得競爭的重要手段。正是因為客戶關系管理的重要性突顯，高校中工商管理學科的本科專業中紛紛開設了客戶關系管理課程，在國家精品課程資源網中，已經列出了1門國家級精品課程，3門省級精品課程。隨著企業實踐中客戶關系管理軟件的應用日漸廣泛，為了讓學生更好地掌握客戶關系管理的實踐，客戶關系管理課程中近年來紛紛開設了實驗課程，但由于實驗部分建設尚剛剛啟動，還沒有達到與課程理論建設完全配套。從學生期望的角度研究客戶關系管理實踐課程的接受程度仍然處于空白階段。

本論文將從學生期望的角度出發，在開展本科實驗教學的過程中，運用TAM模型對學生參與客戶關系管理實驗課程過程中的有用性感知、易用性感知和有趣性感知進行研究，對課程的實驗內容進行合理的優化，提出滿足學生期望的方法和手段，提高實驗教學水平。

一、理論綜述和研究假設

1989年，Davis等提出TAM（technology acceptance model）的框架模型，即技術接受模型。此后，大批的學者對TAM模型展開深入探討，使得TAM迄今已成為研究用戶接受管理信息系統的最權威模型。TAM模型的核心是在于找到了影響內在態度和意愿的外部變量，認為有用性和易用性是影響用戶使用的兩個重要外部變量。在客戶關系管理實驗課程中，學生一方面聆聽老師對實驗的要求，另一方面運用客戶關系管理軟件來完成所要求的實驗，因此可以使用TAM模型，從學生期望的角度來預測學生對客戶關系管理實驗課程的接受程度。

在本研究中，有用性指該門實驗課程對學生今后的職業生涯發展有一定的用途；通過聆聽老師講解并使用實驗教學軟件，讓學生對問題進行探索，形成獨特見解，培養“以客戶為中心”的思想意識，并掌握一定的獲取客戶和保留客戶的技巧。不難理解，如果學生認為所學內容對于掌握相關理論知識、了解企業實際運作模式、并提升未來職場競爭能力有一定的促進作用，那么學生將以正面態度接受實驗課程。易用性是指該門實驗課程難度不大，學生能夠較為輕松地掌握實驗課程內容，并且操作實驗軟件容易上手。根據學習成本理論，如果需要掌握的知識和信息過難，個體往往不愿意動腦筋進行思考，進而表現對這些知識信息反感（Keller & Staelin, 1987）。反言之，如果學生在客戶關系管理的實驗課程中，實驗講授深入淺出、實驗難度不大、用戶界面友好，那么學生能夠較為輕松地掌握所需知識，進而表現出對該實驗課程具有較好的接受意愿。因此，假設：

H1：學生對客戶關系管理實驗課程的有用性感知正向影響接受意愿。

H2：學生對客戶關系管理實驗課程的易用性感知正向影響接受意愿。

后續學者在TAM模型的基礎上進一步研究，發現除了有用性感知和易用性感知之外，還有些其他的感知變量也會影響用戶的接受意愿，具體在課程教育中，有趣性是吸引學生的重要特點，有趣性指實驗課程講授生動有趣、實驗軟件使用讓抽象的信息變得簡單直觀，能夠讓學生沉浸其中。如果學生感到實驗課程非常有趣，那么就會在課堂中充滿好奇，感到愉快，并且注意力全部集中于課程，也會相應地更加接受該實驗課程。因此，假設：

H3：學生對客戶關系管理實驗課程的有趣性感知正向影響接受意愿。

二、研究方法

（一）樣本和數據收集

本研究以參加客戶關系管理課程的學生作為調研對象，通過分析學生對該實驗課程的期望，從有用性感知、易用性感知和有趣性感知三個維度，來檢驗學生對該實驗課程的接受意愿。本問卷選擇上海某著名高校工商管理學科的本科生進行發放，這些學生在調研期間讀大學三年級，全部參加過客戶關系管理課程，總共發放問卷數量40份，回收40份，經預處理后，有效問卷34份，有效回收率達85%。

（二）變量的度量

本文中的四個變量都是在現有研究的基礎上形成的，其中對部分題型在預調研的基礎上，針對學生參加客戶關系管理實驗課程的特點進行了表達方式方面的調整。在問卷中，這四個變量的所有題項均采用Likert五級量表打分，從“1—完全不同意”到“5—完全同意”。有用性感知、易用性感知和接受意愿均采用Davis et al.（1989）的量表，有趣性感知采用Moon&Kim（2001）的量表。

（三）數據分析

對調研結果進行回歸分析，可以得到如下結論（見圖1）：

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圖1學生對客戶關系管理實驗課程的接受意愿框架圖

可以看出，有用性感知正向影響接受意愿（β=0.569，p<0.001），易用性感知正向影響接受意愿（β=0.556，p<0.001），有趣性感知正向影響接受意愿（β=0.343，p<0.05），三個假設全部獲得支持，說明三個自變量對因變量都是正向顯著相關。

（四）結論與討論

根據上述研究結果，可以得出如下研究結論：

1.提高客戶關系管理實驗課程的有用性

在客戶關系管理實驗課程中，應從理論性和應用性兩方面著手，通過實驗課程既能夠有助于增強其對系統理論知識的理解和掌握，又能有助于他們在未來的職業生涯發展中盡快地掌握尋找客戶、獲取客戶和保留客戶的科學方法。

2.增強客戶關系管理實驗課程的易用性

一般而言，客戶關系管理實驗課程包括產品管理、市場管理、客戶管理、服務管理、客戶分析等模塊，并且客戶關系管理軟件實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，功能較多，使得實驗操作方面會有不便易。而另一方面，學生的實驗課程次數并不多，因此應該設計友好的用戶界面，使得學生容易上手。

3.加大客戶關系管理實驗課程的有趣性

縱觀各個高校客戶關系管理的授課計劃，客戶關系管理實驗教學的一個普遍現象是偏重于傳統的驗證性實驗，實驗教學手段比較單一，往往要求學生在規定的時間內完成實驗任務，通過非常詳細具體的實驗指導書，明確告訴學生每一步的操作方式，使得學生操作多于思考，缺乏挑戰性與創造性，最終使得實驗結論非常相似。雖然這種方式使得教師容易控制課堂，但是可能導致學生缺乏積極性與參與度，最終滿意度不高。

因此，客戶在客戶關系管理實驗課程中增加一些開放性實驗，例如：市場管理模塊包括新建銷售機會、現有銷售機會管理、客戶開發等方面進行的管理。在進行該模塊的實驗時，教師可以選擇某行業（例如：建筑行業、化工行業、IT行業等）的一家企業，實驗模擬該企業的市場管理。學生不僅僅是在該模塊中錄入信息，更重要的是，當學生作為市場人員時，需要對分配給自己的銷售機會制訂開發計劃，并通過電話詢問等形式執行開發計劃，在此基礎上在客戶關系管理軟件中錄入相關信息。這樣將課程之外尋找客戶和課程之內的實驗結合起來，提高學生的有趣性感知。

總而言之，通過學生期望來提升客戶關系管理課程實驗教學質量，將有助于提高學生課堂滿意度，能夠讓學生在掌握客戶關系管理的基本理論、原理和方法的基礎上，樹立客戶關系意識，注重理論學習和實踐相結合，培養學生良好的分析、解決問題的能力，為培養復合型管理人才提供支持。

［參考文獻］

［1］Davis F D, Bagozzi R P, Warshaw P R. User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models［J］. Management Science, 1989, August, 35，（8）.

［2］Agarwal R, Prasad J. Are Individual Differences Germane to the Acceptance of New Information Technologies［J］. Decision Sciences, 1999, 30，（2）.

［3］Moon J W, Kim Y G. Extending the TAM for a World-Wide-Web Context［J］. Information & Management, 2001， 38.

［4］洪小娟. 客戶關系管理課程實驗教學體系架構研究［J］. 高校實驗室工作研究，2008, （9）.

［責任編輯：左蕓］