大學生時尚消費心理研究

吳訓慈 董鳳

［摘要］通過采用問卷調查的方法，從南寧市大學生時尚消費的身份所屬感、個性化及身份符合感、身份區隔感三個維度對大學生的時尚消費觀進行研究，得出個性化及身份符合感是大學生在時尚消費中最看重的一個方面。人口統計學變量也會對時尚消費認同的三個維度產生一定的影響；南寧市大學生的時尚消費觀與時尚消費認同存在顯著的相關性。

［關鍵詞］大學生時尚消費消費觀

［中圖分類號］G913.33［文獻標識碼］A［文章編號］2095-3437（2014）03-0051-02

改革開放以來，隨著人們消費觀念的轉變，時尚消費應運而生。時尚可以指“一個時期內相當多的人對特定趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求”。[1]同時,作為一個動態化的概念,“時尚隊伍的擴大,還包括不斷地改換人們價值判斷的過程”。[2]21世紀中國進入了波德里亞所說的“消費社會”，各種消費符號直接沖擊著大學生的神經，他們的行為、意識烙上了當今時代的消費印記。[3]

一、研究綜述

（一）時尚消費的定義

在波德里亞的系列理論中，消費是一種享樂主義。德國社會學家G.齊美爾認為，時尚消費是“示同”和“示異”的結合。所謂“示同”，就是借消費來表現與自己所認同的某個社會階層的一致性；所謂“示異”，就是借消費顯示與其他社會階層的差異性。本文中所定義的時尚消費是從流行潮流的角度，對流行的、為大眾所喜愛的時尚商品或服務的消費。

（二）時尚消費及大學生時尚消費的研究

1. 時尚消費的研究。國內學者關于時尚消費的研究主要突出消費文化的理念。汪新建，呂小康把時尚消費視為一種文化現象，認為它是連接個體消費者和文化世界的媒介。人們熱衷于時尚消費的原因，是為了個體的自我建構，產生認同感。戴光全,陳欣,劉丹萍認為，后現代的時尚消費者的生活方式特征有:分裂、超現實、反區別與區別、懷舊和不確定性五個特征。[4]國外學者關于時尚消費的研究,主要突出時尚與消費。波德里亞指出：我們生活在“物”的時代，受到“物”的包圍。人們追求的不僅僅是物的使用價值，更多的是附加在物品身上的符號價值，對符號價值的追逐成就了對時尚的迷戀。消費成為消費者獲得社會尊重和自我實現替代性滿足的一種工具。人們通過消費來傳遞意義和信息，來表達自己的地位、身份、個性、品位和情趣。

2. 大學生時尚消費的研究。孫琦瑛認為當代大學生是時尚易感人群，他們的時尚消費傾向表現在：在消費觀念上，更加注重主觀體驗和情感滿足；在消費內容上，更加關注時尚潮流產品和時尚休閑服務；在消費方式上，更加崇尚網絡消費和刷卡消費等時尚化手段。

二、研究工具和對象

本文采用的是西南大學畢文芬自編的《大學生時尚消費認同調查問卷》和《大學生消費主義價值觀調查問卷》。選取廣西大學、廣西民族大學和廣西師范學院三所學校，每所院校各發放問卷100份，共300份，回收294份。

三、研究結果

（一）人口統計學變量與大學生時尚消費認同的分析

通過獨立樣本T檢驗和單因素方差分析發現，在南寧市大學生的時尚消費中，年級與身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.007<0.01），均數比較發現，大四比其他三個年級更傾向于尋找身份所屬感；月消費與身份所屬感因子存在極其顯著的差異（p=0.001）,均數比較發現，月消費1200元以上的大學生更傾向于尋求身份所屬感；是否獨生子女與身份所屬感因子存在顯著性的差異（p=0.023<0.05），均數比較發現，獨生子女比非獨生子女更傾向于追求身份所屬感；專業與個性化及身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.006<0.01），均數比較發現，文科比理科更加具有個性化及身份符合感；是否是學生干部與個性化及身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.000<0.01）,均數比較發現，不是學生干部的學生比學生干部更加具有個性化及身份符合感；專業與身份區隔感因子存在非常顯著的差異（p=0.005<0.01）,均數比較發現，文科比理科更加看重身份區隔感，更加渴望通過時尚消費來區別自己的身份；月消費與身份區隔感因子存在顯著性差異（p=0.037<0.05）,均數比較發現，月消費在1200元以上的學生更加看重身份區隔感。

（二）南寧市大學生消費主義價值觀與其時尚消費認同的關系

1. 南寧市大學生消費主義價值觀與時尚消費認同的相關關系

表1消費主義價值觀與時尚消費認同的相關關系

■

注：*:p<0.05 **:p<0.01***:p<0.001

從相關分析的結果可以看出，南寧市大學生的時尚消費認同與消費主義價值觀存在顯著的正相關，相關系數達到0.545（P<0.01）。這說明南寧市大學生的時尚消費主義價值觀會對他們的時尚消費認同產生影響。

2. 南寧市大學生消費主義價值觀各因子與其時尚消費認同各因子的關系

表2消費主義價值觀各因子與時尚消費認同各因子的關系

■

注：*:p<0.05 **:p<0.01***:p<0.001

從表2可以看出，消費主義價值觀各因子與大學生時尚消費認同各因子之間的關系是，身份所屬感與消費主義價值觀的各因子都存在相關性；占有欲因子與個性化及身份符合感因子之間不存在相關性；品牌和媒體影響因子與身份區隔感因子之間不存在相關性。

四、分析與討論

（一）關于人口統計學變量對南寧市大學生時尚消費認同的影響分析

通過獨立樣本T檢驗和單因素方差分析，得出在南寧市大學生的時尚消費中，身份所屬感與年級、是否是獨生子女、月消費存在顯著差異；個性化及身份符合感與年級、專業、是否是學生干部存在顯著差異；身份區隔感與專業、月消費存在顯著差異。其他各因子與人口統計學變量之間不存在顯著性差異。這說明了：大四比其他三個年級更加看重身份所屬感和個性化及身份符合感；獨生子女更加看重身份區隔感；月消費在1200元以上的學生更加看重身份所屬感和身份區隔感；文科生比理科生更加看重個性化及身份符合感、身份區隔感；不是學生干部的學生更加看重個性化、身份符合感。

（二）關于南寧市大學生消費主義價值觀的分析

南寧市大學生時尚消費的占有欲并不強，這說明了南寧市大學生并不覺得時尚消費越多越快樂。

南寧市大學生時尚消費的高消費心理并不是很強，這說明了大多數南寧市大學生的消費行為還是比較理性的，他們并不追求超前消費、盲目消費等不健康的消費行為。

南寧市大學生有品牌意識，受大眾媒體和廣告的影響相對比較大。這充分驗證了現代社會是一個信息社會，大學生或多或少都會受到大眾媒體和廣告的影響。

（三）關于南寧市大學生消費主義價值觀與其時尚消費認同相關的分析

南寧市大學生消費主義價值觀與其時尚消費認同存在著顯著的相關，這說明南寧市大學生的消費主義價值觀對其時尚消費認同產生重大的影響。

身份所屬感與消費主義價值觀的各因子都存在正相關，這說明了大學生認為時尚消費越多越幸福，希望通過高消費和追隨大眾來尋求身份所屬感；個性化及身份符合感與消費主義價值觀的高消費心理因子、受品牌和媒體影響因子都存在正相關，這說明有些大學生希望通過時尚消費來顯示自己的個性；身份區隔感與消費主義價值觀的占有欲因子、高消費心理因子都存在正相關，這說明有些學生認為消費越多越幸福，追求高消費，認為通過時尚消費可以顯示自己的與眾不同，使自己區別于他人。

［參考文獻］

［1］［法］讓.波德里亞著，劉成富，全志綱譯.消費社會［M］.南京：南京大學出版社，2001：225.

［2］［德］齊奧爾格·齊美爾著，費勇譯.時尚的哲學［M］.文化藝術出版社，2001：9.

［3］汪新建,呂小康.時尚消費:意義表達與自我建構的工具［J］.心理科學.2005（4）:998-1000.

［4］戴光全,陳欣,劉丹萍.后現代時尚消費者的生活方式——基于某時尚雜志網上論壇的分析［J］.華南師范大學學報（社會科學版），2009（4）.

［責任編輯：陳明］