“白襯衫”能否成為 凡客的救命稻草

雷玄

5月8日，售價(jià)129元的80支襯衫成衣免燙襯衣（vDP80襯衫）還未開(kāi)售，預(yù)約已滿(mǎn)，15時(shí)開(kāi)售后，不到一小時(shí)網(wǎng)站宣布售罄；該款產(chǎn)品3月13日首輪開(kāi)售時(shí)，19353件21分鐘內(nèi)售罄；前一天的同一時(shí)段，售價(jià)168元的凡客諾曼底雨露麻襯衫開(kāi)售，當(dāng)日售罄……凡客誠(chéng)品的網(wǎng)站界面上，也悄無(wú)聲息地為“vDP80襯衫”和“雨露麻襯衫”兩個(gè)單品添加了單獨(dú)的頁(yè)面。

經(jīng)歷了幾年彷徨后的凡客，已然將不斷反思中強(qiáng)調(diào)的“回歸”理念付諸了實(shí)際行動(dòng)。這一切以白襯衫為開(kāi)端，這看似孤勇的營(yíng)銷(xiāo)策略，這能否成為遭遇“七年之癢”的凡客的救命稻草，懸而未決。

“小米附體”的凡客白襯衫

原定3月售賣(mài)的凡客誠(chéng)品4月2日15時(shí)發(fā)布了價(jià)值499元的300支襯衫。

其實(shí)，早在2月，沉寂許久的陳年在微博上就開(kāi)始了詩(shī)意的預(yù)售，“他說(shuō)他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個(gè)夜晚。于是，我不停地問(wèn)，我不停地找，不停地想。300支，今天夢(mèng)想成真。”

除了浪漫的故事開(kāi)端，以“支數(shù)”這個(gè)消費(fèi)者相對(duì)陌生的紡織業(yè)術(shù)語(yǔ)為錨點(diǎn)，這件被冠以“高大上”的襯衫迅速闖入了消費(fèi)者的視線，就像過(guò)去購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者不知道CPU、分辨率等術(shù)語(yǔ)一樣。

在這件號(hào)稱(chēng)“挑戰(zhàn)極限的白襯衫”的售賣(mài)頁(yè)面，更像是一次對(duì)凡客誠(chéng)品歷程的反思：剛創(chuàng)建時(shí)只賣(mài)襯衣，很快就創(chuàng)造了快速發(fā)展的神話(huà)，后來(lái)，凡客不斷的多元化與平臺(tái)化，直到意識(shí)到要做減法時(shí)，已很難再剎住下滑的車(chē)。

當(dāng)然，這種反思也符合凡客一貫的企業(yè)文化。

除了講述了因襯衫發(fā)家的故事之外，凡客甚至搬出了雷軍2007年在凡客DM里的男模形象，同時(shí)，將周源（知乎創(chuàng)始人）、郝鴻峰（酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)兼總裁）、黎萬(wàn)強(qiáng)（小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人）等納入了“白襯衫俱樂(lè)部”。