“白襯衫”能否成為 凡客的救命稻草

雷玄

5月8日，售價129元的80支襯衫成衣免燙襯衣（vDP80襯衫）還未開售，預(yù)約已滿，15時開售后，不到一小時網(wǎng)站宣布售罄；該款產(chǎn)品3月13日首輪開售時，19353件21分鐘內(nèi)售罄；前一天的同一時段，售價168元的凡客諾曼底雨露麻襯衫開售，當(dāng)日售罄……凡客誠品的網(wǎng)站界面上，也悄無聲息地為“vDP80襯衫”和“雨露麻襯衫”兩個單品添加了單獨的頁面。

經(jīng)歷了幾年彷徨后的凡客，已然將不斷反思中強調(diào)的“回歸”理念付諸了實際行動。這一切以白襯衫為開端，這看似孤勇的營銷策略，這能否成為遭遇“七年之癢”的凡客的救命稻草，懸而未決。

“小米附體”的凡客白襯衫

原定3月售賣的凡客誠品4月2日15時發(fā)布了價值499元的300支襯衫。

其實，早在2月，沉寂許久的陳年在微博上就開始了詩意的預(yù)售，“他說他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個夜晚。于是，我不停地問，我不停地找，不停地想。300支，今天夢想成真。”

除了浪漫的故事開端，以“支數(shù)”這個消費者相對陌生的紡織業(yè)術(shù)語為錨點，這件被冠以“高大上”的襯衫迅速闖入了消費者的視線，就像過去購買手機的消費者不知道CPU、分辨率等術(shù)語一樣。

在這件號稱“挑戰(zhàn)極限的白襯衫”的售賣頁面，更像是一次對凡客誠品歷程的反思：剛創(chuàng)建時只賣襯衣，很快就創(chuàng)造了快速發(fā)展的神話，后來，凡客不斷的多元化與平臺化，直到意識到要做減法時，已很難再剎住下滑的車。

當(dāng)然，這種反思也符合凡客一貫的企業(yè)文化。

除了講述了因襯衫發(fā)家的故事之外，凡客甚至搬出了雷軍2007年在凡客DM里的男模形象，同時，將周源（知乎創(chuàng)始人）、郝鴻峰（酒仙網(wǎng)董事長兼總裁）、黎萬強（小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人）等納入了“白襯衫俱樂部”。

在價格方面來看，當(dāng)年購買29元T-shirt和帆布鞋的群體也已經(jīng)步入社會，成為了主流的消費群。不少業(yè)內(nèi)人士分析，凡客試圖用300支襯衫的高端路線來框住有特殊需求的用戶，用vDP80高配置、高性價比、易打理的優(yōu)勢收割普通用戶，在兩個價位上，卡住不同市場的用戶需求。以300支襯衫為例，橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)定制店的價格，至少在3000以上，成衣價格也在1000左右，凡客此番舉動，可以看成是襯衫領(lǐng)域的“攪局者”。

由此，與2007年陳年因男裝電商鼻祖PPG火爆開始做“襯衫”時期不同，這次“襯衫”的回歸，還深深烙上“小米化”的印記。在醞釀改革時，陳年曾說，凡客要有批量的爆款出來，要做精做透。

于是不斷有媒體和消費者發(fā)出聲音，無論是從研發(fā)、設(shè)計、營銷、定位、銷售還是宣傳造勢上看，此次的300支襯衫和80支襯衫，都摻雜著濃郁的小米模式，甚至以此與小米、紅米手機做類比。

以次來看，如果消費者在某電商網(wǎng)站上看到“某某帆布鞋”“某某打底褲”的單獨頁面，“某月某日開始預(yù)約”“某月某日開放購買”等類似的宣傳海報就更不足為奇了。

后“凡客體”時代的跌跌撞撞

在消費者的心目中，2010年的“凡客體”時代是其最為輝煌的時候。

鋪天蓋地的廣告營銷除了帶來因高曝光度帶來的“大流量”，也培養(yǎng)了一批比較忠實的早期客戶群。2010-2011年間，由于自建物流、貨到付款、支付寶卡通綁定、信用卡普及等物流和支付方式的改善，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸普及并被更多消費者認(rèn)可，這個時候，凡客作為當(dāng)時最出名的服裝行業(yè)垂直電商，自然是大火特火一把。

隨著不斷的發(fā)展，做渠道還是做產(chǎn)品的定位問題，成為后“凡客體”時代懸掛在陳年團隊之上的達摩克利斯之劍。

伴隨著凡客的發(fā)展，也逃不出市場的定律：有利潤就會吸引后來人來競爭。

馬云曾在APEC峰會上做激情演講“Small is beautiful（因小而美）”，以此作為淘寶中小品牌商們的強心劑：通過互聯(lián)網(wǎng)將個性化、碎片化信息聚攏，為這些非主流、主流、小眾的群體服務(wù)，因小而大，這也將催生愈來愈多的小而美的企業(yè)。

這種“小而美”，不僅體現(xiàn)在如今阿里系的淘品牌的發(fā)展上，也刺激了以品類作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的垂直電商發(fā)展模式。京東、唯品會、亞馬遜、聚美優(yōu)品等平臺，起初通過3C、服裝、圖書、美妝等產(chǎn)品為支點，后來通過開放平臺的方式擴充品類，各種線下品牌也紛紛通過天貓上線試水電商。

在這種局勢下，凡客的品牌戰(zhàn)略似乎變得越來越狹窄。

于是，一個看似自然而然的決策便呼之欲出：轉(zhuǎn)型成服裝電商平臺，提供第三方賣家。這看起來是一個不錯的生意：第三方賣家能顯著提高SKU數(shù)量進而提高流量和流水，且還能掙到一筆不錯的傭金和將來可能的廣告費。

但是凡客沒想到的是，當(dāng)年那個電商紅利的時代已經(jīng)過去，躺著掙錢的機會已經(jīng)不再。一時之間，關(guān)于凡客“危機”的傳聞在坊間傳開，各種關(guān)于凡客的反思、猜測甚囂塵上。

經(jīng)歷了平臺化失利、IPO折戟、資金鏈斷裂、大規(guī)模裁員之后，凡客試圖通過“回歸”重獲生機。

但不可否認(rèn)，幾年下來，這樣試錯的成本著實很高。2014年2月，凡客誠品進行了G輪融資，獲投超1億元，這還是與2013年9月傳出的2億美元融資在金額上打了五折。

加上V+、特賣、聯(lián)營等第三方平臺的擴張道路上也頻頻遭到消費者投訴：凡客誠品V+商城貝婷娜、韓都衣舍等店鋪訂單被無故取消，產(chǎn)品配送、退貨退款延誤等問題。其中，2013年底，多名凡客達人賬戶遭盜更是將網(wǎng)站的安全性推到了風(fēng)口浪尖。

歸根到底，無論從招商、服務(wù)配套和網(wǎng)站最根本的流量上來說，垂直服裝電商出身的凡客很難和行業(yè)大佬們抗衡。隨著電商平臺競爭的不斷白熱化，電商的營銷投入產(chǎn)出比迅速下降，行業(yè)細(xì)分、用戶體驗再次成為電商的核心競爭力。

這時，凡客回過頭來才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的品牌已經(jīng)沖得七零八落。

消費體驗難掩“小米式”硬傷

“凡客體”時代的喧鬧已經(jīng)過去，消費者的需求也在不斷發(fā)生改變。

值得注意的是，自4月2日15點開放購買后，300支襯衫并沒繼續(xù)開放，反而并未大肆宣傳的80支襯衫，在首次公布了數(shù)據(jù)后先后進行了多輪售賣。就產(chǎn)品本身而言，有業(yè)內(nèi)人士分析，vDP80為免燙襯衫，相比較普通襯衫，光澤感更強，更容易打理。相比300支襯衫，80支更加大眾化，也更接地氣。

不禁想起，起初的凡客，其實是和現(xiàn)在小米手機是一個思路：瞄準(zhǔn)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，以性價比為賣點，通過互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體帶動的精準(zhǔn)營銷，在前期虧本投入的情況下，通過口碑營銷不斷降低營銷成本進而減少虧損乃至盈利。這里的口碑營銷，首要的就是贏得用戶體驗。

當(dāng)年，凡客啟動“免費試穿”客戶體驗升級活動，算得上電商平臺消費體驗的引領(lǐng)者。

“全免運費”、開箱試穿、30天無理由退換貨、24小時送貨等重磅舉措，曾震驚業(yè)界，獲得消費者的一致好評，也成為吸引當(dāng)時消費者購買其產(chǎn)品的一個重要因素。

凡客的做法是用戶可以試穿，用戶親身體驗過，會對別人說凡客的東西很好。這也符合品牌電商盈利模式的初衷：通過前期的品牌投入，在建立了品牌形象，有了足夠的品牌忠誠度時，通過賺取品牌溢價實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。

經(jīng)歷了幾年的跌跌撞撞，不可否認(rèn)的是，在此次襯衫的營銷中，從預(yù)約到搶購，凡客比較貼心的告知了不少消費者的注意事項，但這樣同質(zhì)化的“舊瓶裝新酒”的“小米式”營銷方式，還是不免讓消費者產(chǎn)生了“視覺疲倦”。

不得不承認(rèn)的是，凡客的“白襯衫”銷售過程中也遭遇了消費者體驗的硬傷：買到了產(chǎn)品的消費者不斷詢問發(fā)貨問題，得到的回復(fù)是“正常情況下商品出庫后預(yù)計2天內(nèi)送達，無法確定具體的送達時間。”一直沒買到襯衫的消費者質(zhì)疑供貨體系，得到的回復(fù)是“目前無法確定賣出商品的總件數(shù)”，因為這一次凡客并未在銷售數(shù)據(jù)上做文章。

截至目前，已售出的vDP80襯衫和300支襯衫也交出了答卷：消費者好評率分別為92%和94%。

凡客想要推倒重來，通過產(chǎn)品重塑凡客在消費者心目中的品牌形象，并吸納新的“粉絲”，這是凡客亟待探尋的問題。正如雕爺在《凡客的機會》一文中說，在我看來，“凡客現(xiàn)在應(yīng)該重新審視其戰(zhàn)略，我絕不認(rèn)為300支襯衫能怎樣，但我堅決認(rèn)為，‘挺住，意味著一切如果重新開始，并且能夠長時間堅持，能夠改天換地，造就一個偉大品牌。”

陳年2013年說，“我認(rèn)為，真的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的春天才剛剛開始”。但愿，一件“白襯衫”，能成為凡客的救命稻草。