消費者購買有機糧食意愿分析

劉宇翔

[摘要]近年來，我國食品安全問題頻發，有機食品的公信力有所下降。通過對消費者購買有機糧食意愿之影響因素的分析發現，供養嬰兒的消費者、養生愛好者、有機產品認知程度較好的消費者購買有機糧食意愿更為強烈，品牌和購買方便程度能促進消費者對有機糧食的購買。目前有機糧食的認證機構、銷售渠道和營銷方式讓消費者不太信任，無法促進消費者購買意愿。應統一認證體系，嚴格準入制度，提高有機糧食的稅收、財政補貼，同時細分市場定位，創新營銷方式，對有機糧食進行深加工，以促進有機糧食的生產和銷售。

[關鍵詞]有機糧食；購買意愿；生活理念

[中圖分類號]F307.11 [文獻標志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.01.015

隨著人民群眾生活水平的提高，人們尤其是中等收入人群對食品品質的要求不斷提高，有機食品逐漸進入消費者的視野。近年來，我國食品安全領域所出現的“三聚氰胺事件”“瘦肉精事件”“毒膠囊事件”等，不斷挑戰消費者的心理底線，促使消費者追求更加安全放心的食品，有機食品獲得新的發展機遇。有機糧食作為有機食品的一種，由于受價格、觀念、標準等多種因素的影響，其市場份額相對較小。研究消費者對有機糧食的購買意愿，將會促進有機糧食的生產和消費，傳播綠色的生態生活觀念，促進傳統農業向生態農業升級。

目前國內外關于有機食品的研究較多，但涉及有機糧食的研究相對缺乏，進行專題研究的就更少。Schifferstein等[1]認為有機食品消費可視為是基于一個特定的意識形態包括個人價值體系和個性、態度和消費行為的一種生活方式。Tarkiainen等[2]認為基于保護環境和動物福利的動機對有機食品的消費更有影響。尹世久等[3]用計劃行為理論研究了消費者對有機食品的購買意愿，認為城市消費者對有機食品的購買意愿受收入狀況、對有機食品的信任度、有機食品的價格、消費者對自身健康的關注程度等因素的影響比較顯著，而受消費者的年齡、文化程度、對環境保護的關注程度等因素的影響較弱。SuHuey Quah等[4]分析了東亞不同國家對有機食品的消費差異和消費群體。Giovanni Pino等[5]發現經常購買有機食品的消費者大都出于倫理動機，偶爾購買有機食品的消費者多出于食品安全的動機。

綜上所述，國內外的學者主要是從消費者的類型、動機、頻率、行為、價值理念等方面，運用多種統計分析模型從消費者角度對有機食品做了一系列的研究，也提出了很多具有針對性、實用性的觀點。但大多數研究并沒有將有機糧食作為專門的研究對象，而是將其包含在有機食品的大類中，與有機蔬菜、有機奶制品、有機肉類放在一起來進行研究。但有機糧食有一定的特殊性，其價格彈性和收入彈性較小，與其他有機食品的消費特征和習慣也有很大不同，因此有必要進行專門研究。本文擬從消費者的個人特征和生產企業營銷策略的角度，以鄭州市的調研數據為基礎，深入剖析消費者對有機糧食的購買意愿，以促使生產者和銷售者更準確地把握消費者心理，政府更有效地引導有機糧食的生產和銷售，為有機糧食行業的健康發展提供有價值的決策依據。

一、理論假設和統計數據分析

1.理論假設

在國內外學者相關研究的基礎上，筆者根據我國消費者的行為特征，對影響消費者有機糧食購買意愿的因素做如下理論假設。

一是消費者個人情況。消費者的文化程度、收入水平對有機糧食消費具有正面影響，性別、年齡、婚姻狀態的影響不確定。家里有嬰兒或者孕婦的消費者購買有機糧食的傾向比較大，城鎮居民消費有機糧食的意愿會更強烈，家庭規模越大的消費者對有機糧食消費的可能性越小。

二是對有機糧食的認知程度。對有機糧食了解程度越高的消費者，其購買意向越強烈，包括對有機食品的品牌、認證渠道、消費渠道、信息獲取渠道等了解。

三是有機糧食生產者的營銷策略。有機產品的定價越高消費者購買意愿就越低，品牌知名度越高消費者購買傾向越強烈，消費渠道越便利越能有效提高消費者的購買意愿。

四是消費者對食品安全和健康的關注程度。對食品安全關注程度較高的消費者對有機糧食的消費傾向就會較高，對有機食品安全程度信任的消費者更愿意購買有機糧食，認為飲食與疾病關系非常密切的消費者購買有機糧食的次數就更加頻繁。

2.數據收集

2012年3月，在預調研后，研究成員依據問卷進行信度分析和項目分析，剔除或調整了不適當的問卷項目，正式調研是在鄭州市采用修訂后的調查問卷展開的。調研采取抽樣調查的方法，利用集中發放調查問卷與有選擇訪談相結合的方式進行。調研的地點包括超市、商業區、住宅小區等。本次調查共發放問卷500份，回收有效問卷381份，有效問卷回收率為762%。回收問卷的統計結果表明，從年齡、收入等人口學特征看，調查范圍比較廣泛，與所調查城市社會結構的實際情況基本相符，可以作為分析的依據。

二、研究方法和結果分析

1.研究方法

本文研究的是消費者對有機糧食的購買意愿，即消費者是否愿意購買有機糧食，包括愿意和不愿意兩種情況，即愿意購買，定義為y=1；不愿意購買，定義為y=0，研究方法采用Logistic回歸模型。根據前面的假設，消費者對有機糧食的購買意愿受4大類因素25個變量的影響。現將4大類因素與消費者對有機糧食購買意愿之間的關系歸納為以下函數形式：

消費者對有機糧食的購買意愿=F（消費者個人情況，對有機糧食的了解程度，有機糧食生產者營銷策略，消費者對食品安全與健康的關注程度）+隨機擾動項

Logistic回歸模型可構建如下：

Pi=eα+∑mj=1βixij1+eα+∑mj=1βixij

式中，Pi為消費者購買有機糧食的概率，i為消費者編號，βi表示因素的回歸系數，m表示影響Pi的因素個數，Xij是自變量表示第i個樣本的第j種影響因素，α表示回歸截距，模型中各影響因素選取的具體變量及含義見表1。

2.運行結果分析

使用軟件SPSS19對調研的381份有效問卷的數據進行Logistic分析，采用向前逐步法，變量引入的依據是得分統計量顯著性水平，變量被剔除的依據是條件參數估計所得的似然比統計量的概率值。現在我們根據Logistic模型運行結果來對前文的理論假設進行檢驗。表2是將表1設定變量中顯著性>0.050的剔除后的運行結果。

根據表2數據可以得出回歸方程：

Logit（消費者購買有機糧食的意愿）=-1.320+0514（是否關注有機食品）+0.482（對有機食品品牌的關注）+0.754（是否供養嬰兒）-0.398（附近有無購買的場所）-0.392（飲食與疾病的關系）+0.557（哪種食品最安全）+0.926（哪種食品質量等級最高）+0.597（希望廠家改進的地方）。

由此可以判斷出自變量變化對因變量的影響，即自變量變化對消費者購買有機糧食意愿的影響主要表現在以下4個方面。

（1）在消費者個人情況中，性別、年齡、居住地、婚姻狀況、家庭規模、家庭收入對有機糧食的購買意愿沒有顯著的影響，這說明有機糧食與其他有機食品有顯著的區別，作為生活必需品的糧食，收入彈性較小，且隨著收入的增加糧食的消費比重呈現下降

的趨勢，這就為有機糧食的定價提供足夠的空間。在個人情況中，供養3歲以下嬰兒的消費者對有機糧食具有強烈的購買意愿，這與我國食品安全問題頻發、嬰兒食品比較令人擔憂有關，所以有嬰兒或者孕婦的家庭更加重視有機食品。

（2）對有機糧食的了解程度會影響消費者的購買意愿，無公害農產品、綠色食品、有機食品盡管內容相近，也都是經質量認證的安全農產品，但其側重點不同。無公害農產品是綠色食品和有機食品發展的基礎，綠色食品和有機食品是在無公害農產品基礎上的進一步提高；無公害農產品和綠色食品側重對影響產品質量因素的控制，有機食品則側重對影響環境質量因素的控制。相對而言，有機食品質量最好，綠色食品次之，無公害農產品又次之。所以把食品安全作為購買首要考慮因素的消費者，其購買意愿會更加強烈；對有機農產品了解較深，對無公害、綠色、有機農產品關注程度比較高的消費者，越愿意購買；認為有機食品最為安全的消費者更愿意購買有機糧食。

（3）消費者比較重視有機糧食的品牌，品牌知名度將會影響到消費者的購買意愿，同時如果在消費者住宅附近有方便的有機糧食的銷售點，也會有效促進購買行為。而有機糧食的認證渠道和信息獲取渠道并沒有對消費者購買意愿產生明顯的影響，這從某種程度上也說明了消費者對有機食品的認證和現有企業的營銷方式存疑，信任程度較低。

（4）消費者對食品和健康的關注程度會影響到其有機糧食的購買意愿。表2的結果表明，認為飲食與疾病有明顯關系的消費者購買有機糧食的可能性大，這就驗證了前面假設的正確性，同時消費者希望有機糧食能夠物美價廉。表2的結果還說明注重養生的消費者購買意愿更強烈，現有有機食品的性價比影響消費者購買。

三、促進有機糧食生產與銷售的對策建議

食品安全問題的頻發，使食品行業、認證部門的公信力不斷下降，有機糧食的生產與銷售既面臨著嚴重的市場信任危機，也存在著新的發展機遇。為了提高消費者購買有機糧食的意愿，筆者提出以下對策建議。

1.統一認證體系，嚴格準入制度

目前我國有機食品監管體制還不完善，從監管部門到認證機構，再從認證機構到生產企業，原本應該環環相扣、嚴絲合縫的有機食品監管與認證流程，現在卻漏洞百出。有機食品認證體系程序復雜、種類繁多，有國家認監委認證、地方認證、協會認證，甚至偽造認證，認證行業的尋租和假冒行為極大損害了政府認證部門的公信力。有機食品監管部門的責與權的分配存在交叉或空檔，農業部門管生產，認監委管認證，工商部門管流通，衛生部門管餐桌，這樣的多頭管理無法實現“誰認證誰監管誰負責”的原則。因此，統一認證體系、嚴格準入制度是促進有機糧食發展和重塑權威部門公信力的前提，是有機食品行業持續健康發展的必要保證。統一認證體系，應當明確不同產品的類別，讓消費者能夠簡單快速地分辨出有機食品與其他食品；要加強市場監管，對于非統一認證體系的產品和假冒產品進行嚴厲打擊，一旦出現問題，認證部門須負連帶責任，從而真正實現權與責的統一。由于消費者對有機食品的生產方式、產品質量要求較高，因此其市場準入制度也應更加嚴格，要從立法的角度嚴格規定有機食品中的成分含量，若未達標，則皆視為非有機食品，從而為有機食品、有機糧食行業的持續健康發展提供良好的市場環境。

2.提高有機糧食的稅收、生產補貼

有機糧食重視對影響環境質量因素的控制，強調的是產品來自有機農業，而要發展有機農業就必須改造被破壞的農業生產環境，培育出健康、平衡、

充滿活力的可持續發展的生產系統。所以有機糧食生產具有一定的公益性，應利用稅收、補貼等多種手段，引導有機產品的技術發展和生產區域規模的擴

大和保護。為此，我們一方面國家要提高相關補貼，降低生產成本，降低有機糧食的產品價格，擴大有機食品的消費市場；另一方面國家要提高相關補貼，改善生態環境，實現人類與自然環境的和諧發展。

3.細分市場定位

盡管有機食品行業魚龍混雜，影響到整個行業的健康發展，但是有機糧食的市場需求還是巨大的，有機糧食的生產企業要通過合適的營銷策略轉“危”為“機”，在紛亂的市場中占領和擴大市場份額。鑒于供養嬰兒的消費者對有機糧食的消費需求比較強烈，孕嬰市場是有機糧食制品的巨大銷售市場，因此細分孕嬰市場無疑是一個良好的營銷策略。此外，注重養生的消費者也會更加傾向于有機糧食的消費，因為這些消費者認為飲食與健康的聯系相當緊密，可以通過飲食調理個人健康，而有機糧食是食補的首選。

4.創新營銷方式

食品安全問題的頻發導致消費者對傳統營銷方式失去信任，傳統有機食品的信息獲得方式和銷售渠道并沒有對消費者的購買意愿產生積極的促進作用。因此，有必要對現有的營銷方式和渠道進行創新，通過建立方便消費者的購買渠道，讓有機糧食生產企業與社區實現對接，使有機糧食直接從田間地頭走向社區，減少中間環節，降低流通成本，讓消費者能了解到自己所吃的糧食是由哪個農戶生產的，其聯系方式是什么，以建立順暢的溝通和購買渠道。此外，可采用體驗式的營銷方式，讓消費者深入了解有機糧食的生產和銷售流程，將生產過程與農業生態旅游項目有機結合起來，開發有機農業的旅游項目，增加互動和參與的環節，重塑消費者對有機糧食的信任，從而樹立有機糧食的品牌，增加非生產性的經營收入，降低有機糧食的生產成本，提高農民的生活水平。

5.注重有機糧食的深加工

有機糧食類的農產品生產成本相對較高，所以售價也偏高，因此對有機糧食進行深加工是企業獲得更高利潤的重要途徑。通過細分市場，對有機糧食進行深加工，提高有機糧食的附加值，不僅可以樹立良好的品牌形象，而且可以提高產品售價，增加企業利潤。

[參考文獻]

[1]

Schifferstein H N J，Oude OphuisP A M.Healthrelated determinants of organic food consumption in the Netherlands[J].Food Quality and Preference，1998（9）：119.

[2]Tarkiainen A，Sundqvist S.Subjective norms，attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food[J].British Food Journal，2005（107）：808.

[3]尹世久，吳林海，陳默.基于支付意愿的有機食品需求分析[J].農業技術經濟，2008（5）：81.

[4]Quah SuHuey，Andrew K G Tan.Consumer purchase decisions of organic food products：an ethnic anaysis[J].Journal of international consumer marketing，2010（22）：47.

[5]Giovanni Pino，Alessandro M Peluso，Gianluigi Guido.Determinants of regular and occasional consumersintentions to buy organic food[J].The Journal of Consumer Affairs，2012（1）：157.

2.運行結果分析

使用軟件SPSS19對調研的381份有效問卷的數據進行Logistic分析，采用向前逐步法，變量引入的依據是得分統計量顯著性水平，變量被剔除的依據是條件參數估計所得的似然比統計量的概率值。現在我們根據Logistic模型運行結果來對前文的理論假設進行檢驗。表2是將表1設定變量中顯著性>0.050的剔除后的運行結果。

根據表2數據可以得出回歸方程：

Logit（消費者購買有機糧食的意愿）=-1.320+0514（是否關注有機食品）+0.482（對有機食品品牌的關注）+0.754（是否供養嬰兒）-0.398（附近有無購買的場所）-0.392（飲食與疾病的關系）+0.557（哪種食品最安全）+0.926（哪種食品質量等級最高）+0.597（希望廠家改進的地方）。

由此可以判斷出自變量變化對因變量的影響，即自變量變化對消費者購買有機糧食意愿的影響主要表現在以下4個方面。

（1）在消費者個人情況中，性別、年齡、居住地、婚姻狀況、家庭規模、家庭收入對有機糧食的購買意愿沒有顯著的影響，這說明有機糧食與其他有機食品有顯著的區別，作為生活必需品的糧食，收入彈性較小，且隨著收入的增加糧食的消費比重呈現下降

的趨勢，這就為有機糧食的定價提供足夠的空間。在個人情況中，供養3歲以下嬰兒的消費者對有機糧食具有強烈的購買意愿，這與我國食品安全問題頻發、嬰兒食品比較令人擔憂有關，所以有嬰兒或者孕婦的家庭更加重視有機食品。

（2）對有機糧食的了解程度會影響消費者的購買意愿，無公害農產品、綠色食品、有機食品盡管內容相近，也都是經質量認證的安全農產品，但其側重點不同。無公害農產品是綠色食品和有機食品發展的基礎，綠色食品和有機食品是在無公害農產品基礎上的進一步提高；無公害農產品和綠色食品側重對影響產品質量因素的控制，有機食品則側重對影響環境質量因素的控制。相對而言，有機食品質量最好，綠色食品次之，無公害農產品又次之。所以把食品安全作為購買首要考慮因素的消費者，其購買意愿會更加強烈；對有機農產品了解較深，對無公害、綠色、有機農產品關注程度比較高的消費者，越愿意購買；認為有機食品最為安全的消費者更愿意購買有機糧食。

（3）消費者比較重視有機糧食的品牌，品牌知名度將會影響到消費者的購買意愿，同時如果在消費者住宅附近有方便的有機糧食的銷售點，也會有效促進購買行為。而有機糧食的認證渠道和信息獲取渠道并沒有對消費者購買意愿產生明顯的影響，這從某種程度上也說明了消費者對有機食品的認證和現有企業的營銷方式存疑，信任程度較低。

（4）消費者對食品和健康的關注程度會影響到其有機糧食的購買意愿。表2的結果表明，認為飲食與疾病有明顯關系的消費者購買有機糧食的可能性大，這就驗證了前面假設的正確性，同時消費者希望有機糧食能夠物美價廉。表2的結果還說明注重養生的消費者購買意愿更強烈，現有有機食品的性價比影響消費者購買。

三、促進有機糧食生產與銷售的對策建議

食品安全問題的頻發，使食品行業、認證部門的公信力不斷下降，有機糧食的生產與銷售既面臨著嚴重的市場信任危機，也存在著新的發展機遇。為了提高消費者購買有機糧食的意愿，筆者提出以下對策建議。

1.統一認證體系，嚴格準入制度

目前我國有機食品監管體制還不完善，從監管部門到認證機構，再從認證機構到生產企業，原本應該環環相扣、嚴絲合縫的有機食品監管與認證流程，現在卻漏洞百出。有機食品認證體系程序復雜、種類繁多，有國家認監委認證、地方認證、協會認證，甚至偽造認證，認證行業的尋租和假冒行為極大損害了政府認證部門的公信力。有機食品監管部門的責與權的分配存在交叉或空檔，農業部門管生產，認監委管認證，工商部門管流通，衛生部門管餐桌，這樣的多頭管理無法實現“誰認證誰監管誰負責”的原則。因此，統一認證體系、嚴格準入制度是促進有機糧食發展和重塑權威部門公信力的前提，是有機食品行業持續健康發展的必要保證。統一認證體系，應當明確不同產品的類別，讓消費者能夠簡單快速地分辨出有機食品與其他食品；要加強市場監管，對于非統一認證體系的產品和假冒產品進行嚴厲打擊，一旦出現問題，認證部門須負連帶責任，從而真正實現權與責的統一。由于消費者對有機食品的生產方式、產品質量要求較高，因此其市場準入制度也應更加嚴格，要從立法的角度嚴格規定有機食品中的成分含量，若未達標，則皆視為非有機食品，從而為有機食品、有機糧食行業的持續健康發展提供良好的市場環境。

2.提高有機糧食的稅收、生產補貼

有機糧食重視對影響環境質量因素的控制，強調的是產品來自有機農業，而要發展有機農業就必須改造被破壞的農業生產環境，培育出健康、平衡、

充滿活力的可持續發展的生產系統。所以有機糧食生產具有一定的公益性，應利用稅收、補貼等多種手段，引導有機產品的技術發展和生產區域規模的擴

大和保護。為此，我們一方面國家要提高相關補貼，降低生產成本，降低有機糧食的產品價格，擴大有機食品的消費市場；另一方面國家要提高相關補貼，改善生態環境，實現人類與自然環境的和諧發展。

3.細分市場定位

盡管有機食品行業魚龍混雜，影響到整個行業的健康發展，但是有機糧食的市場需求還是巨大的，有機糧食的生產企業要通過合適的營銷策略轉“危”為“機”，在紛亂的市場中占領和擴大市場份額。鑒于供養嬰兒的消費者對有機糧食的消費需求比較強烈，孕嬰市場是有機糧食制品的巨大銷售市場，因此細分孕嬰市場無疑是一個良好的營銷策略。此外，注重養生的消費者也會更加傾向于有機糧食的消費，因為這些消費者認為飲食與健康的聯系相當緊密，可以通過飲食調理個人健康，而有機糧食是食補的首選。

4.創新營銷方式

食品安全問題的頻發導致消費者對傳統營銷方式失去信任，傳統有機食品的信息獲得方式和銷售渠道并沒有對消費者的購買意愿產生積極的促進作用。因此，有必要對現有的營銷方式和渠道進行創新，通過建立方便消費者的購買渠道，讓有機糧食生產企業與社區實現對接，使有機糧食直接從田間地頭走向社區，減少中間環節，降低流通成本，讓消費者能了解到自己所吃的糧食是由哪個農戶生產的，其聯系方式是什么，以建立順暢的溝通和購買渠道。此外，可采用體驗式的營銷方式，讓消費者深入了解有機糧食的生產和銷售流程，將生產過程與農業生態旅游項目有機結合起來，開發有機農業的旅游項目，增加互動和參與的環節，重塑消費者對有機糧食的信任，從而樹立有機糧食的品牌，增加非生產性的經營收入，降低有機糧食的生產成本，提高農民的生活水平。

5.注重有機糧食的深加工

有機糧食類的農產品生產成本相對較高，所以售價也偏高，因此對有機糧食進行深加工是企業獲得更高利潤的重要途徑。通過細分市場，對有機糧食進行深加工，提高有機糧食的附加值，不僅可以樹立良好的品牌形象，而且可以提高產品售價，增加企業利潤。

[參考文獻]

[1]

Schifferstein H N J，Oude OphuisP A M.Healthrelated determinants of organic food consumption in the Netherlands[J].Food Quality and Preference，1998（9）：119.

[2]Tarkiainen A，Sundqvist S.Subjective norms，attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food[J].British Food Journal，2005（107）：808.

[3]尹世久，吳林海，陳默.基于支付意愿的有機食品需求分析[J].農業技術經濟，2008（5）：81.

[4]Quah SuHuey，Andrew K G Tan.Consumer purchase decisions of organic food products：an ethnic anaysis[J].Journal of international consumer marketing，2010（22）：47.

[5]Giovanni Pino，Alessandro M Peluso，Gianluigi Guido.Determinants of regular and occasional consumersintentions to buy organic food[J].The Journal of Consumer Affairs，2012（1）：157.

2.運行結果分析

使用軟件SPSS19對調研的381份有效問卷的數據進行Logistic分析，采用向前逐步法，變量引入的依據是得分統計量顯著性水平，變量被剔除的依據是條件參數估計所得的似然比統計量的概率值。現在我們根據Logistic模型運行結果來對前文的理論假設進行檢驗。表2是將表1設定變量中顯著性>0.050的剔除后的運行結果。

根據表2數據可以得出回歸方程：

Logit（消費者購買有機糧食的意愿）=-1.320+0514（是否關注有機食品）+0.482（對有機食品品牌的關注）+0.754（是否供養嬰兒）-0.398（附近有無購買的場所）-0.392（飲食與疾病的關系）+0.557（哪種食品最安全）+0.926（哪種食品質量等級最高）+0.597（希望廠家改進的地方）。

由此可以判斷出自變量變化對因變量的影響，即自變量變化對消費者購買有機糧食意愿的影響主要表現在以下4個方面。

（1）在消費者個人情況中，性別、年齡、居住地、婚姻狀況、家庭規模、家庭收入對有機糧食的購買意愿沒有顯著的影響，這說明有機糧食與其他有機食品有顯著的區別，作為生活必需品的糧食，收入彈性較小，且隨著收入的增加糧食的消費比重呈現下降

的趨勢，這就為有機糧食的定價提供足夠的空間。在個人情況中，供養3歲以下嬰兒的消費者對有機糧食具有強烈的購買意愿，這與我國食品安全問題頻發、嬰兒食品比較令人擔憂有關，所以有嬰兒或者孕婦的家庭更加重視有機食品。

（2）對有機糧食的了解程度會影響消費者的購買意愿，無公害農產品、綠色食品、有機食品盡管內容相近，也都是經質量認證的安全農產品，但其側重點不同。無公害農產品是綠色食品和有機食品發展的基礎，綠色食品和有機食品是在無公害農產品基礎上的進一步提高；無公害農產品和綠色食品側重對影響產品質量因素的控制，有機食品則側重對影響環境質量因素的控制。相對而言，有機食品質量最好，綠色食品次之，無公害農產品又次之。所以把食品安全作為購買首要考慮因素的消費者，其購買意愿會更加強烈；對有機農產品了解較深，對無公害、綠色、有機農產品關注程度比較高的消費者，越愿意購買；認為有機食品最為安全的消費者更愿意購買有機糧食。

（3）消費者比較重視有機糧食的品牌，品牌知名度將會影響到消費者的購買意愿，同時如果在消費者住宅附近有方便的有機糧食的銷售點，也會有效促進購買行為。而有機糧食的認證渠道和信息獲取渠道并沒有對消費者購買意愿產生明顯的影響，這從某種程度上也說明了消費者對有機食品的認證和現有企業的營銷方式存疑，信任程度較低。

（4）消費者對食品和健康的關注程度會影響到其有機糧食的購買意愿。表2的結果表明，認為飲食與疾病有明顯關系的消費者購買有機糧食的可能性大，這就驗證了前面假設的正確性，同時消費者希望有機糧食能夠物美價廉。表2的結果還說明注重養生的消費者購買意愿更強烈，現有有機食品的性價比影響消費者購買。

三、促進有機糧食生產與銷售的對策建議

食品安全問題的頻發，使食品行業、認證部門的公信力不斷下降，有機糧食的生產與銷售既面臨著嚴重的市場信任危機，也存在著新的發展機遇。為了提高消費者購買有機糧食的意愿，筆者提出以下對策建議。

1.統一認證體系，嚴格準入制度

目前我國有機食品監管體制還不完善，從監管部門到認證機構，再從認證機構到生產企業，原本應該環環相扣、嚴絲合縫的有機食品監管與認證流程，現在卻漏洞百出。有機食品認證體系程序復雜、種類繁多，有國家認監委認證、地方認證、協會認證，甚至偽造認證，認證行業的尋租和假冒行為極大損害了政府認證部門的公信力。有機食品監管部門的責與權的分配存在交叉或空檔，農業部門管生產，認監委管認證，工商部門管流通，衛生部門管餐桌，這樣的多頭管理無法實現“誰認證誰監管誰負責”的原則。因此，統一認證體系、嚴格準入制度是促進有機糧食發展和重塑權威部門公信力的前提，是有機食品行業持續健康發展的必要保證。統一認證體系，應當明確不同產品的類別，讓消費者能夠簡單快速地分辨出有機食品與其他食品；要加強市場監管，對于非統一認證體系的產品和假冒產品進行嚴厲打擊，一旦出現問題，認證部門須負連帶責任，從而真正實現權與責的統一。由于消費者對有機食品的生產方式、產品質量要求較高，因此其市場準入制度也應更加嚴格，要從立法的角度嚴格規定有機食品中的成分含量，若未達標，則皆視為非有機食品，從而為有機食品、有機糧食行業的持續健康發展提供良好的市場環境。

2.提高有機糧食的稅收、生產補貼

有機糧食重視對影響環境質量因素的控制，強調的是產品來自有機農業，而要發展有機農業就必須改造被破壞的農業生產環境，培育出健康、平衡、

充滿活力的可持續發展的生產系統。所以有機糧食生產具有一定的公益性，應利用稅收、補貼等多種手段，引導有機產品的技術發展和生產區域規模的擴

大和保護。為此，我們一方面國家要提高相關補貼，降低生產成本，降低有機糧食的產品價格，擴大有機食品的消費市場；另一方面國家要提高相關補貼，改善生態環境，實現人類與自然環境的和諧發展。

3.細分市場定位

盡管有機食品行業魚龍混雜，影響到整個行業的健康發展，但是有機糧食的市場需求還是巨大的，有機糧食的生產企業要通過合適的營銷策略轉“危”為“機”，在紛亂的市場中占領和擴大市場份額。鑒于供養嬰兒的消費者對有機糧食的消費需求比較強烈，孕嬰市場是有機糧食制品的巨大銷售市場，因此細分孕嬰市場無疑是一個良好的營銷策略。此外，注重養生的消費者也會更加傾向于有機糧食的消費，因為這些消費者認為飲食與健康的聯系相當緊密，可以通過飲食調理個人健康，而有機糧食是食補的首選。

4.創新營銷方式

食品安全問題的頻發導致消費者對傳統營銷方式失去信任，傳統有機食品的信息獲得方式和銷售渠道并沒有對消費者的購買意愿產生積極的促進作用。因此，有必要對現有的營銷方式和渠道進行創新，通過建立方便消費者的購買渠道，讓有機糧食生產企業與社區實現對接，使有機糧食直接從田間地頭走向社區，減少中間環節，降低流通成本，讓消費者能了解到自己所吃的糧食是由哪個農戶生產的，其聯系方式是什么，以建立順暢的溝通和購買渠道。此外，可采用體驗式的營銷方式，讓消費者深入了解有機糧食的生產和銷售流程，將生產過程與農業生態旅游項目有機結合起來，開發有機農業的旅游項目，增加互動和參與的環節，重塑消費者對有機糧食的信任，從而樹立有機糧食的品牌，增加非生產性的經營收入，降低有機糧食的生產成本，提高農民的生活水平。

5.注重有機糧食的深加工

有機糧食類的農產品生產成本相對較高，所以售價也偏高，因此對有機糧食進行深加工是企業獲得更高利潤的重要途徑。通過細分市場，對有機糧食進行深加工，提高有機糧食的附加值，不僅可以樹立良好的品牌形象，而且可以提高產品售價，增加企業利潤。

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