運用互聯網思維創新宣傳思想工作

張靜

“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新，關鍵是要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產生共鳴，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。”習近平總書記的講話明確指出了宣傳思想工作創新的目的意義，也深刻總結了宣傳思想工作創新的根本出發點與落腳點。

在互聯網經濟時代，互聯網思維已成為重要的商業邏輯，它打破了幾百年來以生產者為中心的工業思維，使商業的本質實現了向以人為本的回歸。小米手機、淘寶商城、余額寶……一個個互聯網的傳奇故事，不僅是對互聯網思維的最好印證，同時也對互聯網經濟條件下宣傳思想工作創新提出了新的思想方法和路徑參考。

打動思維：更加注重情感體驗

所謂打動思維是與傳統的客戶思維比較而言的，傳統的客戶思維是一種告知思維，通過大量廣告、促銷來告訴客戶，快來購買我的東西吧。而打動思維就是找到能打動用戶的某個產品體驗，或滿足用戶心理訴求的某個情感爆發點，從而使顧客心甘情愿地追隨產品。比如，近年來攪動金融市場的“鲇魚”——余額寶。余額寶是支付寶和天弘基金合作推出的一款產品，其本質是貨幣市場基金。天弘基金的知名度和收益率原本并無很強的競爭力，但其目標市場定位于支付寶中大量沉淀的賬戶余額，以1元起購的低門檻和方便的操作性，很快就吸引了大批“淘寶一族”，成為2013年底金融市場最火爆的一款產品。余額寶之所以打動顧客，在于它對客戶體驗的準確把握和精準設計。比如，為了使客戶切身體驗到“天天可賺取收益”，余額寶定在每天早上八點前播報收益，讓客戶“每日醒來后就能看到收益，讓好心情陪伴你一天”，這對于那些習慣于早上一睜眼就看手機的人們來說，簡直是太爽了。

“打動思維”的啟示在于，宣傳思想工作要更加注重受眾的體驗，以講故事、藝術化的形式將深奧抽象的理論、思想、觀念轉化為能夠打動普通人的情感體驗，從而增強宣傳思想工作的吸引力和感染力。

講故事。相對于宏觀的、體系化的理論闡述，個體化的、注重細節的講故事方法更加真實可信、深入人心。事實上，在宣傳思想工作中，越來越多地通過講凡人故事、講動情故事來激勵人和凝聚人。例如2010年，中航工業成飛總裝廠年僅28歲的宋亞娟以現場采寫、現場講述身邊人身邊事的形式，感動、激勵著總裝廠職工全力奮戰在某新機型號科研生產一線上。隨后“小宋講故事”演變為“成飛故事”，成飛人講成飛故事，講身邊故事，將愛國與敬業融入故事，以故事彰顯拼搏與奉獻，受到職工群眾的熱烈歡迎，開辟了宣傳思想工作的新視角、新途徑。

藝術化。大道理講得再多，不如一部優秀的藝術作品感染力大。藝術化改變了傳統說教式的宣傳模式，通過優秀的藝術作品引發觀眾強烈的情感共鳴，從而潛移默化地傳遞作品所宣揚的價值觀。因此，藝術化的手段已成為宣傳思想工作創新的重要方式。2013年，以我國首架大型運輸機研制項目的總裝集成為題材，中航工業西飛創作了話劇《追夢》。該劇集中展示了在我國首架大型運輸機研制歷程中涌現出來的動人故事和典型人物，講述在“追夢”的大情懷下發生的現實沖突。話劇演出時，觀眾無不為中國航空人對祖國的忠誠、對事業的熱愛以及無私奉獻的精神所深深震撼，許多人流下了感動的淚水。可以說，話劇《追夢》為藝術化地開展正面宣傳進行了成功的嘗試。

參與思維：改變傳統的單向傳播模式

參與思維是粉絲經濟背后的邏輯支撐。所謂參與思維就是讓用戶參與進來，這在本質上滿足了他們的炫耀與存在感，這是后工業時代和數字時代交融期在互聯網上最顯性的群體性意識特點。談到參與思維，就不能不提小米。2013年11月20日，一直被“米粉”們所期待的小米路由器正式發放公測，申請參加公測的用戶足有63萬人，在這其中最幸運的一小批人在經歷一番煎熬的等待后終于收到了小米路由器。他們打開包裝一看，居然是一個木頭箱子，再打開箱子一看，樂了，原來箱子里是路由器的所有部件，還帶著一把螺絲刀，意思很明顯，是讓用戶自己完成組裝工作。小米把它的路由器稱為一款“新玩具”，在小米路由器的官網上，寫著“你參與，我修改。玩法不斷翻新！每周更新，讓玩具越來越好玩”。小米就是這么一家喜歡玩參與感的公司，也正是因為這個參與感，才是“米粉”們津津樂道地傳播小米的關鍵。

宣傳思想工作創新的重點在于提升受眾的接受度，改變那種“你聲嘶力竭，我不為所動”的現象。參與思維的啟示在于，宣傳思想工作要改變傳統的單向傳播模式，讓受眾參與到宣傳思想工作中來，以互動的形式培養粉絲，形成口碑，增強宣傳思想工作的效果。

放下身段，建立平等信任關系。在傳統宣傳思想工作模式中，傳播者與受眾是一種“施”與“受”，“教”與“學”，“官”與“民”的關系，隨著互聯網高度普及、自媒體日益豐富，受眾對于這種“高高在上”的宣傳教育形式有距離感，往往敬而遠之，即使入耳也不入心。因此，增強宣傳思想工作的效果，首先要與受眾建立起平等信任的心理契約關系，必須主動放下身段，與受眾交朋友，傾聽他們的心聲，了解他們的所思所想，與他們打成一片，幫助他們解疑釋惑，做到親切、及時、開放，受眾才愿意聽你說、信你講，宣傳思想工作才能發揮思想引領、解疑釋惑的作用。比如，在十八大精神學習宣傳活動中，中航工業改變傳統的理論教育模式，在深入調研的基礎上，摸準職工關心的熱點問題，組建宣講小分隊深入一線企業、車間、班組，將宣講、討論與答疑結合起來，聚焦現實問題，解讀宏觀政策，輻射理論研討，深受廣大職工的歡迎。

變單向傳播為粉絲傳播，形成口碑。利用網絡媒體提升參與感是培養粉絲的關鍵。傳統的宣傳思想工作模式是“你說我聽”，有了粉絲，這一模式就變成了“我主動和你一起說”，而且粉絲傳播的速度和口碑遠遠優于自說自畫。比如，2014年，中航工業制作了首部航母艦載機MV《為夢想領航》，這部MV的首播渠道選取了騰訊等網絡媒體，其目的就是吸引廣大網民的關注，并依靠網民中的鐵桿粉絲為此片推波助瀾。果不其然，此片在互聯網一經推出，引起空前反響，各相關網絡論壇留言滿屏，幾乎無差評，微信朋友圈轉發無數，點贊一片。這部片子的沖擊波甚至引起了美國軍方以公布航母宣傳片《即刻出擊》作為回應。如此大的轟動效應，首先與此片優秀的藝術水準密切相關，將強國、愛國的情懷毫無造作地與航母、戰機、大海、雄鷹等符號融為一體，即使沒有航母情結的普通觀眾從中也能得到好萊塢大片般的藝術享受。更為重要的是，此片的宣傳推廣方式拋開了傳統主旋律影片上級發文件推薦、單位組織觀影、召開隆重首發式等老套路，充分運用網友的口口相傳，特別是軍迷、粉絲們的熱情推廣，以近乎零成本的費用，獲得了意想不到的宣傳效果，從中可見粉絲們的力量之強大。

（責任編輯：郝幸田）endprint