農產品流通效率提升的多渠道、大數據模式研究

石毅剛

內容摘要：我國農產品的流通效率受到多種因素影響，信息不暢、成本較高、渠道溝通不暢都對我國農產品創新模式具有較大影響。本文在分析了影響因素后，提出了我國政府應該構建提升流通效率的全營銷體系，構建提升流通效率的多渠道平臺，營造大數據時代，通過渠道溝通、數據整合、信息順暢，使我國農產品流通效率進一步提高。

關鍵詞：農產品 提升流通效率 多渠道 大數據 全營銷

引言

隨著我國經濟的平穩發展，各流通物品的商品化率也是在不斷提高，這也就促成了產品買方市場的形成。對于農產品來說，由于買方市場的形成導致了針對農產品的流通效率如何提高的問題。從宏觀層面來說，制約農產品流通效率提高的因素是多方面的，既有市場環境方面的原因，又有流通環節配置的因素。而對于現在這個信息大發展的時代，渠道溝通的有效性更顯得特別重要，本文就農產品流通效率的多渠道、大數據模式進行了分析和論述。

流通效率對農產品的影響分析

（一）信息不暢影響農產品流通效率

在傳統的經濟學中，農產品市場是被劃分在完全競爭市場中的，這樣的劃分也導致了在分析農產品流通渠道時忽視了渠道的起點和終點的成員，也就是農民和消費者這兩個角色，其實在農產品的銷售過程中一直都存在信息不暢的劣勢，這與我國農產品市場的現實狀況是相符的。

首先是中間商影響信息的傳遞與溝通，就目前我國的情況來說，農產品的市場銷售主體里中間商數量過多，如：批發商、代理商、零售商等等。這些銷售主體數量很多，在理論上可以實現兩個預期的目標：一是可以幫助農戶的生產實現與市場的有效對接；二是可以幫助農產品的市場實現二元結構，也就是農戶和中間商對接的收購市場以及中間商和消費者對接的銷售市場，這種渠道的溝通應該會比較順暢，但是實際的情況卻是，中間商掌握著農戶的生產信息以及消費者的需求信息，這樣中間商也就是一個很關鍵的因素，也處在一個很有優勢的位置。但是中間商往往是小商小販，信息素養不高且營銷的方法比較落后單一，最終導致了收購市場和銷售市場之間出現的信息不對稱情況。

其次是區域內溝通不暢影響信息的傳遞與溝通，我國由于地域面積比較廣闊，農作物的種類以及種植、結構等在地域的分布上比較分散，即使是同一種類的農作物產地也比較分散，而且我國的信息化程度發展不均衡，地區之間的差異較大。根據2012年農業部統計數據顯示，我國現在還有很多貧困地區不通電、不通郵、不通電話，就算是一些發展還不錯的農村，網絡覆蓋率和利用率都還相對很低，這樣的格局就出現了兩個比較顯著的問題：一是由于空間的阻隔而導致市場信息的傳遞受到影響以及消費市場拓展受到限制。農產品信息的有效傳遞可以說是農產品商品流通以及物流能否順利實現的前提，如果該地區的農產品供需之間信息吻合，那么該地區的潛在農產品市場就會轉化成為現實的市場。目前，我國農產品的市場現實情況卻是生產者大多屬于流通渠道的起點，這樣也就存在著兩個營銷缺陷：首先是營銷意識不強，對于一些傳播媒介的合理利用去發布信息、推銷產品的意識不強；第二是在農村，很多傳播的基礎設施不完善，傳播的手段較為落后，也就阻礙了很多農產品信息的有效傳播。這兩點會導致供應市場和消費市場相分裂，進而影響農產品的潛在市場。二是地區之間渠道溝通不夠充分，進而形成了銷售中的沖突。這是因為地區之間沒有形成合理有效的信息交流和溝通機制，會導致生產同一種類的農作物，不同地區在上市的時間、采購以及銷售等多方面出現沖突，類似的市場現象會在一定程度上歸結為同類作物的生產地區之間沒有建立起有效的溝通機制。

（二）成本提高影響農產品流通

農產品的流通成本是農產品在流通過程中的商流、物流、資金流以及信息流，這些所形成的成本總和，也就是所有權、空間的轉移、資金的占用和信息獲得與傳播等等費用的總和。流通費用一般分為三個方面，即純粹流通費用、保管費用以及運輸費用。根據現有的一些流通理論，把流通渠道分為兩類：即工具性和社會性。

首先工具性溝通對渠道成員之間的合作和流通效率的提高都十分有利。工具性的溝通也就是指導和正常的商業活動相關的信息交換，主要包括產品信息、促銷、財務信息等的溝通。工具性溝通可以幫助增加渠道成員之間的信息透明度。在現實交易中，農產品流通渠道每個環節的信息交流對于交易雙方建立起合作和信任都十分有利，這樣可以減少功能性沖突，也關系到渠道成員之間的關系、團結、共同性以及靈活性等諸多因素。如果渠道成員之間的工具性溝通比較頻繁且信息暢通無阻，那么成員之間就會逐漸的建立起同盟關系，雙方共享產銷信息最后實現共贏。就算是在其中出現個別問題，也會因為雙方的關系以及信息的暢通而及時得到解決。

其次社會性溝通越多對渠道成員之間的聯合越有利。社會性溝通也就是渠道成員之間的社會交際活動，主要是一些私人交往或私人關系的建立等等。社會性溝通大多關注的是情感和心理，而不是利益。就目前我國的市場環境來看，人際關系在經濟活動中是一個很重要的融通信息工具，由于人際關系有著信譽的保證，也是一個立足長遠的做法。社會性溝通對農產品營銷渠道各個成員良好關系的形成和維持有著十分重要的作用。我國是一個追求情感認同很強的國家，比較看重人與人之間的情感關系，這種有情感基礎的渠道成員之間也會更加依賴、支持和合作。

政府構建流通效率提升的全營銷體系

從政府方面入手，創建農產品流通的全營銷體系，需要從兩個方面進行，首先是要加強政府部門為農民服務的職能，這包括加強對農民一些關于市場、信息知識的教育和引導；強化對農產品流通中新技術與新方法的普及和推廣等。其次是創建農產品流通信息服務共享機制，具體如下：

（一） 加強政府部門為農民服務的職能

第一要加強對農民一些關于市場、信息知識的教育和引導，加大對流通渠道成員在這方面的培訓和市場經濟觀念的宣傳，讓符合時代發展的思想融入到廣大農戶的日常生產、營銷中，增加他們對信息接收的能力和分析處理的能力；第二要加強對農產品流通中新技術與新方法的普及和推廣，這個需要結合當地的特色，集中對流通渠道成員進行這些生產、流通中的新技術、新知識以及新方法等的普及教育，讓流通渠道的成員可以掌握并能自己去使用這些知識，進一步去規范流通市場的運作方式，促進現代技術對流通效率提高的作用；最后是要培養一些農民經濟人或是職業經理人參與到流通過程中去，提高流通源頭的組織化程度。這些職業經理人或是經紀人可以幫助知識普及，例如：市場營銷學或是消費者心理學等，這樣就可以幫助農產品生產者樹立起品牌意識進行規模化的經營，創新農產品的模式，通過這些新觀念和新舉措來改變落后的觀念。endprint

（二）創建農產品流通信息服務共享機制

農產品的流通產業鏈多起始于其生產上而終止于消費中，如果實現了產業鏈上的信息共享，就可以讓社會福利在流通產業鏈上均衡分配，而信息共享下的市場環境則可以保證市場這個“無形的手”能直接去引導社會福利的流動，最終實現流通環境各個要素的優化配置。因此，我國政府應該從經濟全局出發，充分考慮在營銷渠道中各個利益主體們付出的成本，然后構建起一個信息共享的模式。

政府構建流通效率提升的多渠道平臺

（一）高度重視信息管理的職能

“十二五”以來，出現了很多由于農產品信息不對稱而導致的“買難賣難”現象，這也表明了對農產品的信息管理嚴重缺位以及信息共享能力很差。所以針對這些問題，我國政府應該加強對農產品信息的有效管理，對管理這部分的政府部門進行調整，重新劃分工作職責，切實保證農產品流通渠道的信息共享。另外還要加強政府的信息服務工作，使信息在供需之間實現很好的對接。

（二）建起農產品信息交流平臺

首先，我國政府應主動去投資興建一些綜合性、公益性的信息服務站來幫助和引導農產品的流通組織去密切關注市場信息，進一步服務于農產品的生產和流通。具體包括各類流通主體，比如：農產品批發市場或是農貿市場等流通主體的實際運行信息，以及農產品的種植養殖種類或是地區分布的結構等信息。

其次，我國政府應該出臺一些政策去引導并鼓勵企業或是組織建立一些具有專業特色的流通市場信息平臺，比如：農產品促銷信息的發布平臺或是農產品質量與安全信息的發布平臺等。

最后，應該引導農產品的流通渠道成員組織或者是個人積極去增加對信息化建設的投入，尤其是推進一些大型農產品批發市場現代交易手段的建設上，像現貨交易中的電子商務或是拍賣交易等這些新的交易方式，加快改變現有的單一交易模式，合理利用現代的網絡技術裝備來將渠道成員緊密聯系起來，實現共同發展。

政府營造流通效率提升的大數據時代

大數據時代下政府流通效率提升應從三方面入手，包括政府帶頭建立農產品信息資源數據庫；加強對信息資源的大數據挖掘；利用數據信息共享和挖掘成果創新渠道模式。具體如下：

（一）政府帶頭建立農產品信息資源數據庫

數據庫需要的數據資源大多分散在農產品的生產和經營主體中，因此要建立信息資源數據庫就必須解決怎樣統一使用數據信息資源的問題，首先要建立起一個農產品的供求信息庫，我國政府應把各個地區收集的各品類農產品的供求信息匯總，比如：農產品的產量、供應量等信息，建立起一個農產品的配送信息庫，這樣可以減少流通的環節，縮短流通的時間，實現降低流通成本的目的。要科學規劃好各個地區的配送中心，還要建立起地域性的大型批發市場、超市信息庫等，讓各個渠道成員所掌握的信息實現及時的互通和共享。

（二）加強對信息資源的大數據挖掘

數據庫建立后對以往的數據庫應該進行數據的處理和分析，形成一些規律性的結論，在解決農產品的渠道主體采購時可以有所參照。這種對以往數據進行的分析，不僅可以形成一個分析報告，還可以結合當地的實際供需情況，為生產主體提供一些預測性信息，提高渠道成員之間的溝通頻率，加強渠道成員之間的合作進而減少流通成本。

（三）利用數據信息共享和挖掘成果創新渠道模式

大數據信息的共享可以讓渠道成員能及時掌握市場的信息，進而可以準確整合農產品的流通產業資源，加快創新渠道流通的模式進而提高流通效率。一是合理利用數據去挖掘成果創新交易模式，比如：電子商務、期貨交易等這些新型的交易方式，提高流通效率；另一個是信息成果之間的分享對形成社會性溝通十分有利，這樣可以推動渠道成員之間契約機制的建立，進而確立比較穩定的供應鏈模式，保障渠道成員之間對農產品流通效率出現的問題及時解決。

結論

我國農產品的流通效率受到多種因素影響，信息不暢、成本較高、渠道溝通不暢都對我國農產品創新模式具有較大影響。其中，多渠道溝通是很重要的一個因素，因此要建立起一個順暢的渠道溝通來保證成員之間信息的吻合，減少渠道溝通不暢導致的高成本，可以有效減少渠道運行的成本，最終實現提高農產品的流通效率。

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