區域農產品品牌的文化構建

陳令軍

內容摘要：文化是品牌發展的利器，為此在發展區域農產品品牌過程中應重視對文化的挖掘與運用。本文在分析區域農產品品牌與文化結合的可能及必然性基礎上，以臨沂地區紅色文化為例，從產品品牌、包裝及故事營銷等環節論述了應如何加以結合，繼而探討了這種結合的前景，并提出相關對策建議，以期對區域農產品品牌的文化構建予以積極促進。

關鍵詞：區域農產品品牌 文化 紅色文化

由于農產品不同于一般的工業品，具有鮮明的地域性，因而近年來農產品區域品牌也日益為人們所關注。如何推進區域品牌建設是發展現代農業面臨的現實問題（黃俐曄，2008）。胡正明等（2010）提出中國農產品品牌數量尤其區域品牌數量與農業大國的地位極不相稱，因此推進區域農產品品牌建設必須引起高度重視。翁勝斌（2013）采用文獻計量的方法，以中國期刊全文數據庫（CNKI）為基礎，對農產品區域品牌研究現狀進行分析后認為我國農產品區域品牌的研究還處于初級階段，并且提出這一現狀與我國農業產業化的快速發展是不相適應的，對相關理論急需開展系統化的研究。

與此同時，文化作為“軟實力”在社會發展中的作用越來越明顯，從全球范圍來看，文化是一個國家、民族及其它各種組織制勝的法寶。黨的十八大報告明確提出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園”、“提高國家文化軟實力，發揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用”以及“樹立高度的文化自覺和文化自信”。為了更好地推進區域農產品品牌建設，區域農產品品牌與文化的結合具有較為重要的現實意義。本文擬就這一問題進行相關探討，以更好加深人們在相關領域的認識，同時便于實際操作，增強對實踐的指導性。

區域農產品品牌和文化結合的可能與必然

農產品品牌與文化具有內在的不可分割性，品牌需要有靈魂與內涵，文化則是擴大農產品社會影響的重要手段，借助文化使農產品易于樹立良好的品牌形象，又能增加產品的附加值。在農產品品牌構建過程中，文化作為重要的因素被研究者予以關注。胡曉云等（2007）把與農產品品牌化有關的區域資源分為自然地理、生產工藝和區域文化三種類型。黃俐曄（2008）認為農產品區域品牌的建設與發展是行政推動機制、質量標準保障機制、文化融合機制等多種機制共同作用的結果。林素娟（2012）總結了農產品品牌建設的四種模式，即資源整合利用模式、深度產品開發模式、科技創新模式以及文化附加模式。由此可見，農產品品牌與文化具有非常密切的聯系，這種聯系為區域農產品品牌構建增添了許多機會與可能。

對產品的消費也是文化的一部分。就農產品進入外地市場而言，讓消費者感受到地域文化，能夠產生豐富的聯想，這種聯想是構建品牌不可或缺的因素；就農產品本地消費者來說，則需要獲得文化上的統一。文化是一種氛圍，在某種程度上也是一種客觀存在，長期生活在某一區域范圍內的人，有著同樣的習俗、價值觀，在生活方式等方面有著較大的相似性，作為消費者易于識別與接受。由于現有農產品生產規模普遍偏小，因而區域范圍內消費的現象很明顯，所以在文化上注重統一與內在的結合非常有必要。對此，吳佐夫（2002）認為與文化偏好合拍的產品和服務更有可能被消費者所接受。王保利等（2007）提出在農產品品牌傳播過程中必須采用消費者容易接受的文化形式和文化價值觀。可以說，如果不重視文化，農產品就僅僅是實物而已，與消費者沒有建立起一定的情感聯系，其影響力與附加值就不容易產生。隨著消費者生活水平的普遍提高，對農產品的需求已不是簡單停留在物質層面，文化的需要則必然位列其中，賦予文化內涵的農產品品牌能夠滿足人們多元的需要。

區域農產品品牌與紅色文化結合的實踐探討

文化是一個寬廣的范疇，許多亞文化包涵其中，紅色文化就是典型代表。紅色文化是最具中國特色的民族文化和建設文化（汪勇，2011）。在新中國成立過程中，許多革命老區功不可沒。以位于山東省東南部的臨沂為例，作為著名的革命老區，歷史悠久，文化底蘊豐厚，紅色文化資源更是富有影響力。這里在革命戰爭年代被譽為“華東延安”，留下了劉少奇、徐向前、陳毅、粟裕等老一輩革命家大量的戰斗、生活足跡，聞名中外的孟良崮戰役就發生在這里，淮海戰役的勝利被陳毅元帥總結為是人民群眾用手推車推出來的。“沂蒙紅嫂”、“沂蒙六姐妹”等諸多英雄故事流傳甚廣，特別是近年來隨著《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》等紅色影視劇的熱播，進一步提升了沂蒙老區的知名度和美譽度。

對于沂蒙地區紅色文化資源，張克偉（2010）認為分布廣泛、各種類型齊全，包括三大主類、八大亞類和十種基本類型，其中一部分在全國范圍內具有較高知名度和影響力。經過長期的傳承和沉淀，紅色文化內化為沂蒙地區人們的一種心理常態和約定俗成的規定，在某些經濟活動中會做出應有的價值判斷。在市場經濟條件下，紅色文化不僅具有政治價值、文化價值、教育價值，同樣具有經濟價值，是經濟發展的重要媒介，是地區經濟新的增長點（鐘利民，2010）。沂蒙紅色文化是構建區域農產品品牌寶貴的精神內核，這種文化根基為打造沂蒙優質農產品品牌奠定了良好的知名度基礎，將這種特色文化資源運用到農產品發展及品牌建設上來，可以產生更大的經濟價值。

產品品牌與文化的結合。盡管產品品牌設計方式有多種，與文化的結合應予充分肯定。以沂蒙地區典型的食品煎餅為例，有幾個影響力比較大的品牌，分別是“沂蒙小調”、“沂蒙六姐妹”、“孟良崮”和“沂蒙老區”等。產品品牌通過和文化相結合，容易傳播與擴大影響力，相比之下，一些品牌不注重和文化相結合則不容易被記住，傳播起來難度自然加大，因而在品牌設計方面需要盡可能與文化結合起來。

包裝策略的運用。產品包裝能直接傳遞必要的信息，增強品牌感染力，是重要的品牌傳播載體。人物、故事及許多特定內容等均可在包裝上演繹，增強消費者感受。現今很多農產品品牌、包裝和宣傳沒有很好的體現其地域文化特征，通過對農產品進行獨特的視覺化包裝，深入挖掘地域文化精髓，把它置于當地農產品中，可達到良好的宣傳和銷售目的（王靜等，2013）。革命老區在戰爭年代和建設年代的付出令人崇敬，教育和影響了一代又一代人。所以客觀上，紅色文化作為一種特定性文化，是有著獨特的魅力。紅色文化的元素如小推車、碾磨、文物遺址、紅嫂形象等等都可在包裝物上有精彩表現。endprint

故事營銷。長期以來，故事營銷被營銷學人所稱道。故事往往易于引起人們的興趣與注意，也能引發人們的共鳴。革命老區在發展過程中誕生了數不清的名人及故事，許多人物與故事感人至深，催人淚下，這種深厚的文化積淀讓人們難以忘懷。相比之下，以故事帶動產品營銷與品牌構建是一條比較快捷的路線。顧客購買商品，進而能感受一個區域人們的情懷，也是莫大的收獲。當然，紅色文化還可以有多種展示，比如在廣告中運用紅色歌曲、促銷品具有紅色文化特征等等，都可以根據實際需要在區域農產品品牌構建中加以運用；同時還可以借助紅色文化開展相應的公共關系活動，比如利用一些節日、重要事件和重大活動等，在宣傳推介與傳播紅色文化的過程中提高農產品品牌自身的影響力；也可以加強與大學、中小學以及愛國主義教育基地廣泛合作，開展多種多樣與紅色文化相關的活動，以取得精神文明建設與品牌建設的雙豐收。

區域農產品品牌與紅色文化結合的前景透視

品牌的本質是承諾，紅色文化代表的是正能量。紅色文化本身是社會主義核心價值體系的內在組成部分，其所凝結的理想信念、道德操守和價值追求是社會主義核心價值的思想文化資源（魏本權，2012）。對紅色文化的傳承是建設社會主義核心價值體系的內在要求和有效途徑，新的時代面前需要創造性地開發利用紅色文化資源，切實發揮紅色文化的時代價值（王中強，2010）。農產品品牌建設以紅色文化為背書，符合時代特征，更能增強人們的信任。在一些人的觀念中，品牌只有做大做強才是根本，某種程度上偏離了品牌的本質。只有加大對文化的重視力度，才有助于共建和諧。

紅色文化是在一定歷史時期形成的，即使在市場經濟背景下其價值仍然可以重新得以體現。近些年紅色文化在社會中影響日深，以至于在許多區域與人們的工作與生活聯系在一起，比如一些地方開展的紅歌會、紅色旅游等。許多紅色歌曲膾炙人口，令人耳熟能詳，無論聆聽還是吟唱在給人們帶來享受的同時，往往也能在情感上產生聯系。隨著旅游熱的升溫，紅色旅游成為受歡迎的項目，可以說每一次紅色旅游都是一次紅色文化的浸潤與洗禮。

結論與建議

區域農產品品牌塑造是農產品生產經營主體的必要活動。經過文化的浸潤，農產品的接受性得以增強，在這一過程中農產品的差異性得以體現，農產品品牌的影響力與競爭力易于擴大。我國歷史悠久，許多地域文化資源豐富，為農產品品牌發展如同儲備了巨大的文化金礦。各具特色的傳統文化、獨具魅力的紅色文化以及許多優秀的外來文化等都可以有選擇地加以運用。以紅色文化為例，在農產品品牌設計、包裝策略及故事營銷等領域都是較好的素材，這種有效結合將區域農產品品牌建設推向一個新的境界。隨著人們生活水平的不斷提高，文化意識的不斷增強，農產品生產經營主體在品牌構建上為此需要作出主動性適應，或進一步講作為一種戰略舉措對文化需要更好地加以利用，為此提出如下相關建議：

首先，作為農產品品牌經營主體必須強化文化意識，增強對文化的理解與認識。農產品生產經營主體不能僅僅立足于生產經營本身，在文化領域也要齊頭并進，“兩手抓”有助于帶來多方面獲益。在競爭日益激烈的農產品市場要善于用文化理念包裝產品與品牌，對本地特色文化資源尤其要予以充分關注，增強對消費者的文化吸引，滿足消費者的文化需求。

其次，現階段政府作為區域農產品品牌建設的重要力量，必須發揮積極的推動作用。政府不僅要在資金、人才及政策等方面對區域農產品品牌建設予以支持，還要加強對農業企業、農民合作經濟組織及農戶開展品牌及文化方面的相關培訓，推進農產品品牌經營主體對文化的重視，培養有文化、懂技術、會經營的新型農民以及新型企業家隊伍。

再次，發揮文化主管部門及相關媒體的優勢。對于文化主管部門及有關媒體而言，在對區域文化的挖掘與整理及對各種文化的傳播方面也要加強自身優勢的發揮，做好文化引領，推進區域范圍內文化氛圍的形成，以利于推動區域農產品品牌的協同構建，同時為農產品品牌走向國際舞臺奠定必要的基礎。

參考文獻：

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