圖文型在線評論質量對消費者購買意愿影響研究

侯月紅

[摘 要]視覺信息無處不在，無論是在朋友圈還是平面廣告領域，存在大量的文字附帶圖片信息，給人們生活帶來影響以及給予人們視覺上的享受。人們常說無圖無真相，沒有圖片的信息，人們會覺得這些信息不完整，給人們傳達的消息不準確，讓人心里產生不安與不平衡，另外沒有圖片的信息不能抓住別人的眼睛，吸引別人注意。這種現象也存在當今流行的網購領域，當你在網上購物的時候，為了避免不確定性，往往通過瀏覽在線評論來了解產品信息，并且更偏愛查看圖文型在線評論。圖片信息調動人們兩個系統，即語言系統與非語言系統，人們在處理圖片信息的時候，兩個系統同時調動，這樣的信息能夠吸引別人注意，更容易影響人們的態度。但是，圖文型在線評論對消費者態度產生影響，還要視情況而定，并不是圖片數量越多越好，而是圖片質量越優越好，圖片的質量能夠反映產品質量的好壞，圖文型評論質量高，為潛在消費者提供有用的信息，才能使消費者產生積極的購買態度，而圖文型評論中圖片的質量不是消費者所需要的，會給消費者帶來消極的情緒，從而影響消費者購買。

[關鍵詞]在線評論質量;購買意愿;消費者

[中圖分類號]G269.2 [文獻標識碼]A

隨著電子商務與信息技術的不斷發展，人們足不出戶網上購物并享受快遞小哥送貨上門服務已不是什么新鮮事，而且這種趨勢一直在發展壯大。網絡購物在給人們帶來方便與享受的同時，也給人們帶來了一些問題，由于網上購物的特殊性，空間時間分離以及信息不對稱性，人們無法觸摸與感覺，人們的感官器官調動不起來，消費者網購存在擔憂，心理產生不平衡感，這時在線評論能夠降低消費者購物的不確定性，據2017中國電商年度發展報告顯示，消費者在網上選購熟悉產品時，有25%的消費者首先會瀏覽在線評論，如果產品沒有評論，會對購買行為產生猶豫，而當消費者從未購買過該產品時，這個比例高37.5%。電商迅猛發展，相應地在線評論的形式也在不斷發生變化，從純文字型的在線評論發展到圖片加文字型的評論，人們也越來越喜歡參考有圖片的評論，圖片評論提供了真實場景體驗后的圖片，真實感很強。所以商家非常重視在線圖片型評論，消費者拍圖片附加上面，會有一定的獎勵，消費者為了得到獎勵，為了省事，上傳質量很差的圖片，誤導了消費者，使消費者產生不滿。許多學者們開始研究圖文型評論對消費者購買意愿的影響機制，為了讓消費者在線評論更好地服務于潛在消費者。所以，本文探討了圖片型評論質量的影響因素以及對消費者的影響，最后管理圖片型在線評論的建議。

1 圖文型在線評論概念及特點

1.1 圖文型在線評論的概念

互聯網的快速發展以及消費者購物越來越專業，消費者了解購物的專業知識越來越多，網上產品只要刊登就要銷量的時代已經過去，人們在網上購物越來越謹慎，消費者在購物時偏向于參考圖文型評論。近幾年圖文型評論的研究成為熱點，結合以前的學者給出的圖文型評論定義，本文將圖文型在線評論定義為，消費者在某平臺已經消費過，在收到物品或者服務之后，在電商平臺的下方給出文字并且附帶真實的物品或者服務的圖片評論。

1.2 圖文型在線圖片評論的特點

（1）發布平臺單一。在線評論只能是消費者在網上購買過產品或服務后，在網站平臺下方留下文字附帶圖片的評論信息，為潛在消費者購物提供參考，有效了避免了潛在消費者購物風險，目的是為潛在消費者提供服務。該種評論信息不同于其他種類的信息，其他形式的信息不僅可以發布在購物網站上，還可以發布在網絡虛擬空間以及點評網站等，面對的信息接收群體各異，沒有特定的接收群體。

（2）評論發布者固定。不是每個人都可以在網站下面發表評論，只有消費者消費過產品或服務之后才能有發布評論的資格。即是真實的消費者將購物或者服務體驗感受用照片配文字的形式發到網站上，而消費者未購買產品，就無法進行圖文型評論。其他類型的網絡口碑，已消費的消費者可以發布信息，未消費的消費者也能發布網絡口碑，對口碑進行傳播。

（3）評論信息形式與內容豐富。圖文型在線評論形式是文字附帶圖片的形式，包含產品或服務的文字描述以及體驗過后的真實場景圖片，圖文并茂的多重線索能夠使信息內容更加清晰、突出，讓人印象深刻。這種豐富的信息表達能夠讓信息接收者感到信息有用性與信息說服力。

2 圖文型評論的質量對消費者購買意愿影響

2.1 圖文型評論的完整性會影響消費者購買意愿

圖文型評論的完整性是指，從各方面展示了產品的細節，對產品的視覺描述很完整，包含大量的有用信息，能夠快速讓消費者熟悉產品，掌握豐富的產品信息，使消費者與發布者情感與認知上產生共鳴，從而更能說服消費者購買。姜媛媛（2014）在用實驗法驗證圖片評論的完整性對酒店入住意愿的影響，發現圖片越完整，反映的酒店房間信息越詳細，有利于消費者獲取有用的信息，為此建議酒店激勵消費者多發完整的圖片，從而增加消費者黏性。

2.2 圖文型評論的清晰度對影響購買意向的影響。

圖文型評論清晰度是指圖片清晰度高，能夠辨識產品細節，甚至是產品粗糙與細膩程度。也有學者認為圖片清晰指的是便于潛在者能夠容易閱讀與理解。王淇（2018）研究了圖片清晰度特征對消費者感知有用性的影響，圖片越清晰，消費者感知有用性越高，有利于消費者做出購買行為。

2.3 圖文型評論的針對性影響消費者購買意愿

圖片評論的針對性是指該圖片評論反映了產品的圖片以及與商家展示產品圖片一致，有很多為了得到商家給予的圖片評論獎勵，上傳與產品不相關的圖片。消費者發布的圖片評論針對性不高，不僅浪費了潛在消費者的時間精力，同時也會給商家帶來不利的影響，所以商家在鼓勵消費者發布圖片評論時，要對評論進行核查，符合要求的圖片才會給予獎勵。王亞茹（2017）研究了圖片評論與商家展示圖片一致性，用實驗法驗證了圖片型評論中的圖片如果與商家展示的產品圖片一致性越高，消費者感知價值越高，做出購買決策行為的可能性越大。

3 圖文型評論管理的建議

到目前為止，許多研究者開始研究圖文型在線評論，掀起了圖文型在線評論研究的熱潮，研究圖文型在線評論的角度越來越廣，商家也非常重視圖文型在線評論，用獎勵的方式鼓勵消費者在購買產品或者服務之后留下文字附帶圖片的評論，所以網上充斥著大量的圖片評論，但是這種現象導致了以次充好，許多消費者為了得到獎勵或者為了保護自己的隱私，不顧圖片的質量，有的消費者甚至上傳不相關的圖片，這就導致了消費者再看這些圖片型評論的時候產生不滿情緒，影響消費者態度，降低消費者購買，所以商家在鼓勵消費者給予積極的圖片型評論的時候，要嚴把質量關，在第一關就要核查產品質量，那些不符合質量的圖片不給予獎勵，質量劣等、不反映真實產品的圖片予以刪除，這樣的圖文型在線評論不僅節約了網絡資源，降低了成本，給消費者購物帶來了有用性，還有利于促進消費者購買，提高消費者購買率與消費者黏性，增加消費者滿意度。

[參考文獻]

[1] 劉憲立，趙昆.在線評論有用性關鍵影響因素識別研究[[J].現代情報，2017（01）.

[2] 姜媛媛.網絡環境下經濟型酒店消費者購買行為研究{D].東北財經大學，2014.

[3] 胡娟娟.網絡評價對受者可信度感知的影響因素研究[D}.南京大學，2012.

[4] 王淇.圖片對在線評論可信度的影響研究[D].吉林大學，2018.

[5] 王亞茹.圖片評論與商家展示一致性對消費者購買決策影響的實證研究[D].山西財經大學，2017.