優衣庫：“反常規”玩法打造最成熟O2O模式

肖妍

提起優衣庫，除了其門店在北京、上海等多個城市的各大商場頻繁出現外，另一個吸引人眼球的特點便是WORLD UNIQLOCK營銷活動——優衣庫將美女、音樂、舞蹈與自己的服裝結合，通過線上APP形式進行展示，甚至讓消費者從“我討厭看廣告”到了“欲罷不能”的地步。上面提到的線下門店廣鋪、線上趣味營銷方式只是優衣庫O2O模式的一部分，給創業者提供借鑒。

線上以互動為主線展開營銷

優衣庫從2008年開始探索線上營銷策略，并且在幾次營銷事件中都取得了不錯的效果。

用時鐘、日歷引爆下載，增強線上推廣：2008年，優衣庫在博客上推出UNIQLOCK，這是一個將美女、音樂、舞蹈與優衣庫當季主打服裝結合起來的時鐘，這個時鐘遵從了網絡整合營銷4I原則中的Interesting趣味原則：時鐘上面有數字顯示當前時間，每隔5秒就會進入一段隨機出現的影片，影片中人物或在跳舞、或在上樓等等，當然，這些人物都穿著UNIQLO當季主打服裝。時鐘可以作為插件下載安裝到博客網站上，直接建立起受眾與品牌之間的連接，這種方式也讓受眾“愛上”了看廣告。截止到2014年3月，UNIQLOCK共推出了8個版本，在全球200多個國家已經有超過2億人次的瀏覽量，50萬人次左右的下載量。

2009年，優衣庫推出日歷UNIQLO CALENDAR，這個日歷將不同季節的映像、音樂和優衣庫的服裝畫像三部分結合，可以放在博客頁面進行欣賞，消費者可以根據日歷了解優衣庫當月售賣的服裝及配件。

2012年，優衣庫鬧鐘UNIQLO WAKE UP以APP的形式上線，上線約4周，下載就突破了50萬次，這款能為消費者帶來方便的應用，下載國家和地區達到196個，范圍遠遠超過了優衣庫實體店鋪所覆蓋的區域。

以時鐘、日歷等方式進行推廣，優衣庫創造了一種概念營銷，UNIQLO品牌向消費者心智又“侵占”了一步，同時，這種營銷方式還起到了推廣優衣庫自身產品的作用。

嘗試SNS，引發網絡排隊：優衣庫推出過一款基于SNS的社交小游戲，消費者在這款游戲中可以選擇自己喜歡的卡通形象，去參加品牌促銷的排隊，排隊過程中可能還會遇到自己的SNS好友，彼此的中獎信息會互相推送，從而增強互動性。排隊中獎的基本獎項為該品牌的打折優惠券，消費者可以拿著券到該品牌的門店去消費。

優衣庫在2010年首先將這款排隊游戲放到了Facebook和Twitter上，用戶可以通過這兩個網站的賬號登陸優衣庫官網，排隊領取優惠券，據統計，這次活動吸引了6萬人次參加；2011年，優衣庫帶著排隊游戲進入中國內地，合作方是當時比較紅的SNS平臺人人網，一方面原因是人人開放了API，有很多應用可以操作，另一方面是因為人人和Facebook接近，而此前優衣庫已經積累了相應經驗。

這種排隊抽獎的活動，如果單純的開設在線下實體店內，對于已經麻木的用戶來說，沒有太多的影響力，而將其巧妙的與SNS結合起來，增強用戶在網絡上的互動，新穎的方式更具帶動性，而讓用戶得到優惠券的方式，則可以提升線下實體店銷售額。

優衣庫在人人網平臺上推出的排隊游戲，是它非常成功的一次促銷。據品途網了解，在游戲結束時，共有133萬人次參與排隊，這直接導致優衣庫線下實體店順利完成銷售目標。而優衣庫線上部分也獲得了不小收益——活動期間優衣庫網站每天UV超過10萬，相比活動前激增了5倍。

推出APP，位置服務方便向線下引流：2013年，優衣庫推出其官方手機應用UNIQLO APP，用戶可以通過這個應用中的位置服務，查找距離自己最近的店鋪、聯絡方式、營業時間以及銷售商品范圍等信息，用戶還可以通過導航工具查找到達店鋪的路線；這項應用會及時將促銷信息推送給消費者。購物環節則是與天貓進行打通，消費者可直接在手機端完成一站式購物。

線下加強實體店鋪設，推廣APP

如本文開頭所說，優衣庫在中國大陸很多城市各大商場都可以看到，品途網了解到，截止到2013年8月31日，優衣庫在中國大陸的實體店鋪為225家（優衣庫官網信息），而優衣庫的計劃則是力爭每年新開80-100家店鋪。優衣庫實體店大多開在城市的繁華地段，一方面可以加大品牌推廣作用，另一方面，百貨商場比較大的客流，對提升銷量有很大幫助。

除了在線上推出各種吸引流量的活動外，優衣庫也一直在積極探索如何提高線下實體店的體驗。紐約優衣庫旗艦店是全美第一家在店內引入星巴克咖啡店的服裝零售商，此外，為了增加用戶的停留時間，優衣庫還在店內擺放了桌椅、沙發以及iPad，這種做法還可以吸引消費者到線上進行瀏覽購物，增加銷量。

此外，優衣庫線下實體店是其線上部分很好的承接與導流者。優衣庫積極以促銷或優惠的形式向線下用戶推薦自家APP，甚至用店內廣播這種有趣的形式提醒消費者如果使用APP掃描制定產品二維碼可以享受打折優惠。當然，為了達到推廣效果，優衣庫對店內工作人員進行了大規模培訓。

線上線下融合，反常規O2O模式深得用戶心

優衣庫借助線上當下最火熱的平臺，擊中消費者興趣點，引爆營銷，推廣品牌知名度的同時，為線下帶去流量，提高銷售額，此外，優衣庫還會通過大數據看哪里潛在用戶多，從而決定將實體店開到哪里；線下實體店則通過優惠打折等“誘惑”推廣其線上APP等工具，實現線下為線上導流。與很多加強線上部分建設、縮減線下部分的企業不同，優衣庫對線下實體 店的鋪設腳步沒有停止，反而在加快，這種反常規的玩法，反倒讓優衣庫成了目前服裝零售商中O2O模式較為成熟的企業。endprint