網購消費行為中的“有限理性”問題

許振宇，沈慧迪

(1.福州外語外貿學院 經濟學院，福建 福州 350202；2.南昌大學 共青學院，江西 九江 332020)

網購消費行為中的“有限理性”問題

許振宇1，沈慧迪2

(1.福州外語外貿學院 經濟學院，福建 福州 350202；2.南昌大學 共青學院，江西 九江 332020)

網購市場里的消費者，并不是像新古典經濟學里描繪的“經濟人”那樣完全理性，而只是實現了一定程度的選擇過程理性。根據我國網絡購物市場的發展狀況，探究影響我國網絡購物用戶“有限理性”實現程度的因素，主要有：不完全的商品信息、不穩定的商品質量、不同步的物流服務等。最后，對購物網站如何能夠吸引更多網絡消費者的光顧，提高消費者網購中的“有限理性”，提出了幾點意見與建議。

有限理性；網絡購物；消費行為

經濟學自古希臘發展至現在，其研究的根本主題，實則是人類本身應該如何追求和實現生活幸福，那么在市場經濟體系里經濟行為的參與者(或經濟行為的主體)會按照什么邏輯交易自己資源或商品呢？于是西方經濟學家在研究經濟主體(消費者、生產者等)的經濟行為時，會對其一般性的抽象化，如著名的“經濟人”假設。各類經典西方經濟學理論教材都對“經濟人”假設做了相當的說明，可以歸納為合乎邏輯(rational)和道理的人，例如消費者會實現最少支出購買最多效用(即效用最大化原理)，同理生產者會實現最少成本最大產出(即利潤最大化原理)，從而經濟行為主體給讀者的印象似乎是具有利己的特性。

如果理解“經濟人”僅僅等同于“自私者”，那是相當片面的。雷鋒、邱少云、黃繼光等舍生取義者，為了集體利益不惜犧牲自己的個人利益(甚至自己的生命)，難道僅僅用“道德素質高”那毫無根基的說教能解釋得了嗎？事實上，他們也是“經濟人”。我們對“經濟人”的定義是：“能獨立思考和決策，懂得趨利避害，追求自身或集體①經濟利益最大化的人——精明的人。”顯然要排除精神病患者、被愛情或物質沖昏頭腦者等。

在現實的市場經濟活動中，經濟主體有時不一定是非常理性的(或徹底的“經濟人”特性)，而是“有限理性”的選擇。本文首先就西方經濟學家對經濟主體特征的研究進行適當梳理，為網絡經濟學中主體消費行為的研究提供某些理論參考。

一、“經濟人”假設

在新古典經濟學派里，“經濟人”(也稱“理性經濟人”)的概念是這樣定義的：在經濟實證分析中，總是假設當事人非常明確行為目標，具有充分的信息和知識，在經濟決策時，善于深思熟慮地進行權衡比較，找到最佳方案，以獲得盡可能大的利益[1]。“經濟人”假設是對經濟行為主體在工具主義意義上的描述，它對經濟行為主體的概括主要有幾個方面：

(一)經濟行為主體的自利性

根據蓋瑞·貝克(Gary Becker)和阿門·阿爾欽(Armen Alchian)的觀點，人的社會性歸根結底是自利性基礎上的所謂“啟蒙了的利己主義(the enlightened egoism)”，因為不按“自利原則”行事的人就會在競爭和進化中消亡，所以可以將現存市場里的所有人都看作是自利的，也就是說行為人絕不會去做利他的行為。

(二)經濟行為主體的行為一致性

他們擁有完全信息和完備知識，了解在即將做出的經濟決策可能帶來的結果，能夠進行客觀的比較，權衡利弊。由此衍生出的一致性假設認為群體內每一個人與其他人的自利行為是可以保持一致的，認為行為人知道別人會怎么做，也知道別人會知道自己怎么做，于是大家的自利行為就可以保持平衡，也就回避了“自利”和“損人”之間可能的沖突。

(三)經濟行為主體有獲利的最大化傾向

以自利性假設和一致性假設為基礎，經濟行為主體在進行經濟活動時，在有可能的情況下一定會選擇利益最大的行為方案，為了追求最大化的幸福(或者等價的最小化痛苦)，會一直努力到每增進一個幸福的邊際量等同于付出這一努力所產生的痛苦邊際量位為止[2]。

二、“經濟人”假設的質疑

上述“經濟人”的假設占據了經濟學理論體系的統治地位很長時間，但是，這一前提抽象掉了行為主體對事件的認知局限以及信息、環境等不確定性因素對行為主體的影響。所以，以“經濟人”假設建構的期望效用理論不能全面而有效解釋人類的選擇行為。隨著經濟學研究的深入發展，這一基本假設也開始不斷受到了不同程度的質疑。

(一)無法解釋的利他行為

無論是被桑塔菲學派經濟學家所描述的，在團體中與別人合作，并不惜花費個人成本去懲罰那些破壞合作規范的人，甚至在其成本得不到補償的情況下也這樣做的“強互惠”(strong reciprocity)行為[3]；還是最后通牒博弈實驗所表現出來的，偏好的影響使得提議者不可能只考慮最大化自己的收益，同時還必須猜測對方認可的底線，并據此提出分配方案的非自利行為，都可以證偽自利性假設。比如消費者在網絡購物時，可能會因為商家認同、品牌偏好、選擇沖動等很多原因，在獲取效用相同的情況下選擇非低價商品。

(二)“利己”通常會“損人”

通過囚徒困境(prisoner dilemma)博弈實驗(圖1)就可以發現，行為人在全面考慮各種行為可能性后，通過精確的計算比較，做出的完全符合個人理性的行為選擇(A沉默，B沉默)會造成行為人群體福利的最大損失，其個人理性行為的存在會直接影響到全體內其他成員獲取利益，可以說個人的理性決策的交互作用直接導致了群體無理性的后果，也使得“損人利己”的情況將高概率出現。

(三)極少出現的“極大化原則”

如果自利性假設不成立，那么極大化原則的客體就失去了明確的范圍；如果一致性假設不成立，那么極大化原則就沒有了合理的存在空間。行為經濟學告訴我們，即使信息資源非常豐富，經濟行為主體也很難從眾多可行決策中選擇出最大利益化的經濟決策。

“經濟人”特性一直不斷地受到不同學派的經濟學家的批判與修正，其中一些學者在接收“經濟人”追求自身利益最大化的基礎上，對“完全理性”提出質疑和批判，而另一些學者則從根本上修正了“經濟人”，認為人在經濟行為中不總是表現出自利特性的，而是部分的自利甚至利他的。最早對“經濟人”假設進行批判的，應算德國的歷史學派(包括新歷史學派)，他們認為把經濟主體看成是唯利是圖的機器存在根本性的錯誤，事實上否認了經濟主體任何良好動機存在的可能性，這一點是不符合實際的。另一個有較大影響的批判者是哈維·萊賓斯坦的“X低效率”理論，他指出很多組織和動機都存在實質上的低效率，背離了“經濟人”假設。然而，對這一假設沖擊最大的當屬赫伯特·西蒙(Herbert Simon，1978年諾貝爾經濟學獎得主)將“有限理性”(Bounded Rationality)概念的引入。

圖1 囚徒困境(prisoner dilemma)博弈實驗

三、“有限理性”假設

西蒙認為“理性是一種行為方式，它適合實現制定的目標。目標可假定是效用函數期望值在某一區間極大化的形式”，并進一步指出，“行為主體打算做到理性，但現實中卻只能有限度地實現理性”[4]這一“有限理性”概念。

西蒙將“有限理性”概念引入經濟學的初期，并沒有得到學界的普遍認同，直到他獲諾貝爾經濟學獎后，他的“有限理性”定義才被廣泛關注起來。西蒙結合心理學中關于理性的理解，剖析了經濟主體在從事經濟選擇時的真實心理過程，得出其應該是“有限理性”的而非完全理性。在他看來，“有限理性”主要是經濟主體的經濟行為不總是全智全能的，存在著受限制的理性(也稱選擇過程理性)。至于全智全能的缺乏，主要來自信息的不充分(很難知道全部備選方案)、外生事件發展或變化往往具有不確定性(即外生事物變化規律難以充分認識和把握)、后果無力估算等現實[5]。

西蒙在他的《Administrative Behavior》一書中提出對“經濟人”假設的本質質疑后，后來的眾多學者據此為出發點，開展了大量的理論研究。與西蒙同時代的很多著名經濟學家就曾通過否定市場的零交易成本(Non-Transaction Cost)，展開過關于“有限理性”的探討。還有西蒙“有限理性”說的后續者2009年諾貝爾經濟學獎得主奧利弗·威廉姆森(Oliver Williamson)(他指出經濟協約人的認知能力不足將影響其抉擇[6])和制度演進理論的提出者哈耶克(Hayek)等人也都對“有限理性”進行過各自的研究，其中還有很多研究利用了行為學、心理學等相關知識。本文主要參考近代的研究中，如下幾種對“有限理性”的產生機理和實現程度的研究成果：

(一)丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman，2002年諾貝爾經濟學獎得主)的思維雙系統原理

卡尼曼構建了一個由直覺系統和推理系統組成的思維模型(圖2)，其中人的直覺系統一般表現出：自動式、膚淺式、瞬時性、間斷式、無思考式記憶；而推理系統具有以下特性：靈活式、需費力聯想、時耗性、連續式、審慎性和控制性、有規可循。推理系統對直覺感知系統進行適度(有強有弱)的監督或控制，經濟主體行為的選擇一般由人的直覺感知系統和推理系統相互作用的狀況而決定，不過各自控制力的強弱程度分配因時因境有所不同，也可以是兩者單獨決定的。而行為人作出非完全理性的判斷則是由直覺系統的自動快速反應(控制力過強)和推理系統對直覺系統的監督(控制力過弱)失敗而導致的。因此，感性與理性系統占相對控制地位的程度問題也就是“有限理性”的程度問題：當兩者之間的差距較大，并且理性系統的控制地位遠遠超過感性系統時，感性系統便不發揮作用，此時行為人的選擇是近乎最高理性②的。

圖2 思維雙系統

(二)喬治·米勒(George Miller，2003年美國心理學終身貢獻獎獲得者)的短時記憶約束

米勒認為行為人對信息和知識的利用受到來自大腦記憶的天生限制，他發現，行為人的快速短時記憶的容量只有(7±2)項，而且人們通常對首尾項印象深刻，而常常忘記中間項，若想長時記憶某項至少需要5～10秒的時間將其由短時記憶存入長時記憶[7]。他還在《計劃與行為的結構》一書中，將人類行為歸結為一個個TOTE(Test-Operate-Test-Exit)單元連接而成的結構，該假設也被后來的大量人之心理學實驗證實。后來的信息處理論，將人接受信息后的處理歷程細化為：刺激(信息)→感官記憶→選擇性注意→短時記憶中心理運作→復習→長時記憶中分類組織后永久儲存。在信息處理歷程中大量的信息被遺失，能被有效利用并能指導選擇行為的信息只占其中一小部分，而利用的效率也就決定了行為人的“有限理性”實現程度。

(三)道格拉斯·諾斯(Douglass North，1993年諾貝爾經濟學獎得主)的心智共享模型

認知心理學主張，行為人的認知需要通過其心智模式來決定他的選擇是否是理性的。新古典經濟學認為行為人的心智(包括認知能力和情緒控制能力等)是唾手可得的無限資源，獲取心智的成本為零，所以理性就是無限的，進而行為人具有完全理性。但是，事實上的心智卻是一種稀缺的資源，在利用心智時也必將有成本發生，人們雖然擁有一些諸如遺傳等無成本獲取心智資源的方式，但是大多心智都是通過接受理論教育或者經歷社會實踐得來的，當然期間就會有大量成本產生。

(四)環境不確定性(environmental uncertainty)

環境不確定性也就是環境的不可預測的性質，由于這種性質的存在，使得行為決策的理性程度受到了影響。因為即使行為人的心智達到極高水平，也會因為無法預知未來而導致其行為選擇缺少條件，而只能達到一定程度的“有限理性”。

四、網絡購物用戶的理性現狀

互聯網出現近20年，就以其迅速、便捷的溝通方式將世界帶入了信息時代，應運而生的網絡購物市場也迅速繁榮起來。截至2012年12月底，我國網絡購物市場交易金額達到12 594億元，較2011年增長66.5%；人均年網購消費金額達到5 203元，與2011年相比增加1 302元，增長25%；網絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的6.1%，網絡購物用戶規模達到2.42億，網民使用網絡購物的比例提升至42.9%，說明網絡購物已經成為包括廣大的高中生、大學生和中青年知識分子群體在內的網民們的重要消費方式。

(一)網絡購物的類型

網絡購物主要指的是在B2C市場和C2C市場中進行的購買行為。2012年，我國主要B2C購物網站的網購用戶滲透率③差異較大，市場壟斷程度較高，排在第一位的是天貓，為50.7%，其次是京東商城29.9%、當當網16.9%、凡客誠品12.2%。

在C2C模式方面，我國主要有淘寶網、拍拍網、TOM 易趣網和百度有啊，但除淘寶網外，大多數網站的品牌認知度和轉化率還不高。2012年淘寶網的用戶規模仍然高居首位，用戶滲透率達到88.1%。

(二)各類網絡購物網站用戶的滿意度

雖然我國網民網絡購物的體驗正在不斷優化，但仍有很多因素會導致網民不能在購物前高度理性地選擇優質商品。從實踐角度看，網購用戶“有限理性”的實現程度，可以用消費者進行網絡購物后的滿意度作為分析依據。

第一，從不同類型購物網站使用滿意度評價看，用戶對C2C購物網站的使用滿意度明顯低于B2C購物網站，后者的用戶能實現相對較高的“有限理性”。

因為在實體市場中養成的“一手交錢，一手交貨”的交易習慣，B2C網站提供的貨到付款服務更加符合網民需求，即使C2C網站在商品購買和網站使用上占據比較優勢的地位，但B2C網站的用戶體驗也沒有輸給C2C網站。其中，網購用戶對淘寶商城、當當、卓越和京東商城的商品性價比和網站好用性評價都不低于甚至優于C2C購物網站。此外，進貨渠道較為透明，產品可信度較高，并且大多網站擁有自建的物流和配送中心，也使得B2C購物網站在產品品質和服務質量上都領先于C2C購物網站，讓消費者購買到更符合自己效用預期的商品，更多地實現了個人的“有限理性”也就收獲了網購用戶相對更高的滿意度。

第二，從B2C主要購物網站對比看，雖然用戶總體滿意度相對較高，但用戶對幾家主要購物網站的評價差異較大，各網站用戶的“有限理性”實現程度不一。

具體看，在4家最主要的購物網站中(淘寶網綜合性太高，這里未作比較)，當當網的用戶感覺其各項服務比較均衡，同時用戶體驗稍弱于卓越網。卓越網的商品性價比、網站好用性、支付安全便利性、物流速度質量和售后服務等五個方面的用戶滿意度都是最高的，其中商品性價比達到84.3%。相對于卓越網，京東商城主要輸在售后服務和網站好用性上，其他三個方面相差不大，售后服務的用戶滿意度僅有59.8%。網民對紅孩子的物流速度質量評價最高，達到75.7%，但它其他指標不高，其中售后服務滿意度僅有56.8%。從對比中也可以看出，越是信息分類清楚、搜索方便，用戶界面友好度高，支付、物流配套完善的網站，客戶的“有限理性”程度實現得越高。

第三，從C2C主要購物網站對比看，網購用戶對C2C網站的商品、網站和支付滿意度較高，追求性價比用戶的“有限理性”實現程度較高。

售后和物流是制約用戶滿意度提高的兩大因素。由于大多C2C網站大都使用第三方物流配送，沒有像B2C那樣自建物流體系，于是這種物流體系決定了其物流配送的服務存在一些問題。在C2C中，淘寶網五個方面的滿意度都最高，跟其他商家比，其明顯優勢主要表現在售后服務方面，其滿意度為60.1%。易趣網在商品、網站和物流速度等方面跟淘寶網相差不大，可售后服務滿意度只有51.4%。

五、影響網購用戶有限理性的因素

從上面的分析可以看出，影響網購用戶“有限理性”的主要因素有不完全的商品信息、不穩定的商品質量以及不同步的物流服務等。

(一)不完全的商品信息

即時信息發布作為互聯網溝通的一大優勢，為網購用戶提供了很大的購物參考便利，用戶可以搜索到大量與自己需求相關的商品進行比較，但是網民在特定網站購物的單一度④都比較高，其中淘寶網用戶單一度最高為79.3%。55.4%的有啊用戶只在有啊上購物，拍拍、當當、易趣、京東商城以及紅孩子的單一用戶占比都在四成水平。

從購物網站運營模式看，C2C 網店云集了各類賣家，商品種類豐富，競爭較為激烈。同時，B2C 網絡購物網站也從單一產品線向多元化拓展，如母嬰用品起家的紅孩子電器產品上線，主打3C產品的京東商城也開辟了生活用品專欄。購物網站紛紛走大產品路線，使用戶在一個購物網站上就能滿足其購買需求。當各家網商都能提供相同類型的產品時，未來對用戶的爭奪將更加激烈。由于淘寶網處于用戶市場絕對的優勢地位，淘寶的非單一用戶在其他各家網站的流動情況會影響各商家的市場份額。在某些同質性較高的商品領域，比如服裝和電子產品，這兩項各商家網購量最大的商品，網購用戶如果選擇商家的范圍太窄了，也就會失去找到最佳商品的機會，難免在購物后產生“吃虧”的感覺，也就是“有限理性”程度較低的表現。

(二)不穩定的商品質量

商品品質與商家承諾的不一致，嚴重地傷害了網民的購物情緒，嚴重地摧毀了其對該家網商的信譽。根據圖3，可以得出13.2%的用戶在網購中曾經利益受到損害，在這些受到欺騙的用戶中，有25%是因為商品的仿冒，有22.7%是因為商品的偽劣和殘損。49.1%的網購用戶對網購商品質量表示擔憂，顯然這是造成網民“有限理性”程度較低的主要原因。

圖3 導致網購用戶理性不足的主要影響因素

售后服務也是影響網民實現其“有限理性”的重要因素。44.5%的用戶認為售后服務不夠全面細致，高達48.2%的用戶認為售后服務沒有保障，即商家不能提供等同于線下店面等值的售后服務。某些商家在售后服務時設置了非常苛刻和不合理的限制條件，如退貨時外包裝必須完好，時間不能超過5天，附件、說明書、贈品券、商標或標簽不能丟失等。甚至有的商家的售后服務部門壓根就是擺設，它們的電話，客戶從來就沒有打通過；有的商家的售后服務是有償服務，且要價很高；等等。這些都會降低消費者的“有限理性”。

(三)不同步的物流服務

隨著第三方物流的發展，一些物流公司為了獲得更多的物流業務，擴大營銷業績，往往夸大自身物流運輸能力，導致物流服務質量不高，主要表現在送貨可靠性和商品完整性上。B2C網站通常都是自建物流體系滿足用戶的送貨需求的，相對來說，C2C就會遇到更多用戶的物流傳送投訴的問題。有21.2%的用戶是因為送貨時間太長不滿意，15.7%的用戶認為快遞人員服務態度不好，10.8%的用戶因為運費過高不滿意。通過各個購物網站的評價反饋信息也可以發現，很多網購用戶都是因為物流速度過慢或者包裹破損丟失等原因，造成了商品效用的缺失，也就是說“有限理性”受到了物流服務不確定因素的影響。

(四)其他因素

雖然當前各商家網站努力向多元化經營邁進，但找不到所需要的商品，仍然是用戶們離開的主要原因，占47.1%(圖4)。商品價格太高，也會降低消費行為的“有限理性”，有17.8%的用戶只好選擇更優惠的商家了。網站打不開，網速過慢，也會對消費者造成購物選擇的“有限理性”，從而只好無奈地離開該商家了，哪怕有更便宜的商品和更優質的服務。

圖4 用戶放棄使用某購物網站的原因

六、結語與討論

隨著互聯網應用普及的深化以及網民網齡的增加，網絡購物的使用率和交易金額必然會有更大的發展空間。隨著網購經驗的增加，消費者會逐漸嘗試在更多的網站上購物消費。特別是行業巨擘淘寶培養的大批網購用戶正逐漸向外滲出，而惠及其他購物網站。為了進一步使購物網站能夠吸引更多網絡消費者的光顧，提高消費者網購中的“有限理性”，筆者提出以下幾點意見與建議：

(一)完善網絡購物的商品信息管理體系

為了吸引足夠經驗的消費者，網站經營者應該清晰網站提供的商品信息，分類編排，有條不紊，便于檢索。再有就是商品信息必須齊全，包括商品來源、質量保證、價格優惠、售后服務落實等，突出商品性價比和服務特色，完善商家與客戶聯通渠道，包括商家地址、聯系方式的公開和24小時咨詢服務的開通等。

完善網店商品質保服務，健全網店認證體系。產品質量是影響網民網絡購物滿意度提升的重要因素。目前B2C是廠家供貨，質量保障度較高，但C2C是由很多個體商家供貨，且市場份額較大，各商家實力相距懸殊，信譽也參差不齊，很有必要健全網店認證體系，精心打造和扶植部分網店品牌，淘汰一批不合格商家，做到有進有出。加強商品質量信息監管，適時全面公開商品的進貨渠道和進貨時間，為了使消費者不再擔心上當受騙，可以建立網上投訴體系，24小時確確實實做到為網購消費者維權。

(二)明確網絡購物售后服務的責任

目前，商務經營網站在招標網購商家時過于寬松，而且也缺乏嚴格的審批程序，網站為了經濟收入，不論商家是誰(包括部分在校學生、家庭主婦等)和不論什么樣的商品都可以在他們的媒體上開網店，而對商家的誠信和商品質量一概不管。當消費者因商品質量問題要退貨時，網站經營者也不知道商家哪去了，網絡購物的售后服務責任根本沒有劃清，存在網站和商家責任相互推諉現象。應該給網站經營者更多緊箍咒，更加嚴格審批網店的進入，同時應該承擔售后服務的連帶責任。

(三)建立網絡購物一體化運行體系

相對來說，用戶對網購商品遞送速度滿意度較高，為65.7%。政府應該考慮將整個社會的物流服務體系納入到區域電子商務運行規劃，制定統一口徑和較嚴格的網購物流標準，加強對物流從業人員的培訓，逐步規范物流市場。為了防止物流公司在商品運輸過程的損傷問題，商家可以與保險公司合作建立物流保險，可以有效地保證配送領域的安全。[8-11]

注 釋：

① 追求集體利益的最大化也是“理性”的和符合“經濟人”本質的。

② 為了區別于新古典經濟學里面的結果完全理性，筆者將卡尼曼原文提出的完全理性也就是完全過程理性稱為最高理性，即西蒙所界定的“有限理性”范疇最高值。本文出現的最低理性，也就是完全過程感性。

③ 指半年內在網上買過東西的用戶數量占網民數量的比例。

④ 指半年內只在某單一購物網站上購物的用戶比例。

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〔10〕 邵清.B2C電子商務環境下客戶決策實證分析與對策[D].北京：北京交通大學,2010.

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(責任編輯 杜 敏)

Studying about the Consumer “Bounded Rationality”Behavior in Online Shopping

XU Zhen-yu1, SHEN Hui-di2

(1.Fuzhou College of Foreign Studies and Trade,Fuzhou,Fujian 350202;2.Nanchang University,Jiujiang,Jiangxi 332020)

In online shopping market,the consumer is not the "economic man" who are as fully rational as the new classical economics depicts, who realized the selection process of a certain degree of rationality.According to the development of China's online shopping market, it explores the main factors that impact “bounded rationality” of China's online shopping user ,concluding the incomplete information of the goods, and unstable product quality, and no synchronization logistics service. It takes some countermeasures and suggestions about China's online shopping market, concluding commodity information management system, and optimizing the network shopping after sale service responsibility and establishing the network shopping integrated operation system.

bounded rationality; online shopping; consumer behavior

10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2014.04.014

2014-03-06

http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2014.04.014.html 網絡出版時間：2014-09-02 15：30

國家社會科學基金項目(12BRK009)。

許振宇(1975—)，男，湖南岳陽人，福州外語外貿學院講師，主要研究方向為貿易經濟學。

F063.2

A

1007-6875(2014)04-0069-06