營銷理論視角下的交際教學法:4RS交際法

作者簡介：周曉紅（1984-），汕頭職業技術學院講師，從事外國語言學及應用語言學研究。

基金項目：廣東省高職教育教師教育專業教學指導委員會2013年度課題（項目編號：2013Y09）、汕頭職業技術學院2013年度教改教研項目（項目編號：13jy08）《4RS交際教學法：關于英語教育專業創新型教學方法的研究與應用》。摘要：在學習效用以及學生滿意的基礎上建立互動雙贏的師生關系是現代教育的核心。該文從營銷觀念的角度出發，比較系統地探究了營銷觀念與交際教學法的結合方式——4RS交際法。與傳統的交際教學法不同，4RS交際法更注重通過溝通交流，將語言學習過程內化為情感態度形成的過程，以此建立與發展師生之間的互享、合作關系。4RS交際法認為，交際的過程不僅是信息交流的過程，也是交際雙方相互關系的建立和情感交流的過程。通過溝通交流，教師與學生共享知識、技能與態度，從更高層次以更有效的方式與學生建立起有別于傳統的新型的主動性關系，提高學生學習效率，實現雙贏。

關鍵詞： 交際教學法；4R；共享；師生關系；雙贏

中圖分類號:G712文獻標識碼:A文章編號：1005-1422（2014）06-0096-04一、引言

科技的高速發展創造了新的生產方式和經濟秩序，引起了傳統產業的廣泛變革，人類已經步入第三次工業革命（經濟學人）。為了在第三次工業革命中成為高效的教育者，杰里米?里夫金(Jeremy Rifkin，2012:241)提出“教育要面向第三次工業革命”。隨著基礎教育課程的改革，英語教育迅速發展，但是仍存在著培養目標不明確，教學方法陳舊，教師教育理念落后等問題。那么教師應該如何改革教學方法，幫助學習者適應社會變化，獲得個人發展？David Nunan（1988）在澳大利亞成人移民項目中，通過對比學習者和教師所選擇的學習任務和活動偏好，發現兩者的選擇存在明顯的差異。而且，當教師與學生觀點不一致時，教師要么向學生妥協，要么采取強硬的態度。但是，除了這兩種解決方法之外還有其他方法可行。因此，Nunan 針對Dick Allwright提出的 “為什么學習者不能接受教師所教的東西？”的問題（Allwright, 1984，轉引自董奇，2009:9），對學習者的語言樣本進行分析。他認為為了解學習者復雜的學習過程，必須從學生的角度看問題。在以學習者為中心的課堂上，教什么、怎教、何時教以及如何評估這些重要的決定都應該站在學習者的立場上。然而，通常情況下，學習者無法很好地理解課堂教學，也無法自主選擇合適的學習過程。因此，課堂上有效的溝通，雙向的互動，可以幫助學習者逐漸承擔他們的學習責任。

針對以上問題，本文從“怎么教”這個問題出發，整合了交際教學法以及4R營銷理論，將比較系統地研究一種創新型的教學方法：4RS交際法。

二、理論框架

（一）交際教學法(Communicative Language Teaching)

20世紀70年代之前，語言都被視為一個規則系統，語言學習者的任務就是掌握語言結構，獲得Chomsky提到的“語言能力（Linguistic Competence）”（Ellis, 1994）。然而，70年代后，更加豐富的語言觀念開始出現。更多的學者認為，語言是用來表達意義的，語言教學的目的應該是幫助學習者表達不同的交際意義。美國社會語言學家Dell Hymes（1972，轉引自Celce-Murcia，1995)首先提出 “交際能力理論（Communicative Competence）”。他認為語言的本質在于交際，外語教學需要強調的是教學過程的交際性。在Hymes“交際能力”的基礎上，Canale and Swain (1980)從語言教學的角度進一步解釋了“交際能力”。Canale (1983，轉引自Celce-Murcia， 1995)把交際能力明確定義為“交際所要求的潛在的知識和技能系統”，包括語法能力（grammatical competence）、社會語言學能力（sociolinguistic competence）、策略能力（strategic competence）以及話語能力（discourse competence）。Celce-Murcia（1995）進一步充實和豐富了符合教學實際的交際能力理論，將社會語言學能力細分為社會文化能力（Sociocultural Competence）、套語能力（Formulaic Competence）以及互動交際能力（Interactional Competence）（見圖1）。

圖1交際能力的演變（Evolution of Communicative Competence）

對交際能力定義的發展和補充促使了交際教學法（以下簡稱為CLT）的產生。然后，Richards 和 Rodgers(2000)認為CLT是一種多元理論的聯合體，至今也沒有一種定義能對其內涵做出界定。Whitley（1993，轉引自Richards & Rodgers, 2000）也認為“CLT is a bundle of approaches.”Brown（2001:46）他認為語言教學的目的是使學習者獲得用二語有效明確溝通的能力。總的來說，現在的CLT趨向于基于任務型和合作型原則之上的語言習得，作為一種教學方法，CLT還在不斷得到發展和補充。從人文主義論（humanism）的角度來講，CLT強調的是學習者的主體因素和心理環境。因此，CLT主要以學習者為中心，通過學習者參加各種交際活動，如角色扮演、游戲、小組活動等任務型活動促進了學習者語用能力的發展。CLT以培養聽說能力為目標，注重語言的實際運用，強調教學過程交際化。教師在組織教育教學過程中，與學生的互動便是一種交際活動。大量研究（Terrell, Gomez, and Mariscal, 1980; Bererra and Davies, 1985; Prabhu, 1987; Hammond, 1988; Lightbown, 1992）也表明，交際課堂環境可以有效地促進二語習得（Ellis, 1994:602）。Littlewood (1981)、Ellis(1985、1994) 、Nunan(1991)、Blown(1994)和 Rivers(1997)等都闡述了交際互動對二語語言能力發展的必要性。

我國學者李筱菊和文秋芳等在論著中也對交際能力進行了進一步的定義（李筱菊，1997；文秋芳，1999）。部分學者在相關文章中也介紹了CLT在中國的實施情況（張國華，2000；李予軍，2001；張伊娜，2006；王林海，2007），強調了培養學生交際能力的重要性。

（二）整合營銷理論：4R

20世紀初，整合營銷傳播之父唐?舒爾茨(Don E.Schuhz)提出了4R營銷理論：關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）以及回報（Reward）。4R是以關系營銷為核心，注重企業和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠。營銷的實質是對需求的管理，4R營銷則是對關系的管理，它真正體現并落實了關系營銷的思想，著眼于企業與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應、回報等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，相輔相成，相互促進，達到一種雙贏的效果。自4R營銷策略問世以來，該策略在國內外一直被廣泛應用于市場營銷領域（余曉鐘，2001；彭星閭&杜鵬, 2002）。經研究表明，4R營銷策略在提高顧客價值（陳敬東，2008、2009）、贏得顧客忠誠度（Gronroos, 2000）、藥品營銷（段文海，2008）等方面也起到了積極的作用（陳敬東，2010）。

三、4RS交際法

CLT以學習者的交際需求為設計基礎，重視學習者交際能力的培養，但是缺乏交際能力形成過程的理論。CLT注重的是培養學生的語言交際能力，就CLT而言，交際僅僅是信息交流的過程。而4RS交際法認為，交際的過程不僅是信息交流的過程，也是交際雙方相互關系的建立和情感交流的過程(Communication is the exchange of thoughts, messages, or information)。

基于以上分析，筆者認為，教師需要掌握的不是一成不變的“教學技術”，而是如何在了解學生的基礎上運用恰當合適的手段形成和發展自身的“交際策略”，實現交際目標，促使學生開展有效的學習，而4RS交際法便是實現有效交際的重要手段。

（一） 4RS交際法的內涵

4RS交際法以建立發展關系為核心，注重教師和學生關系的雙向互動。筆者認為，有效的交際不僅可以促進學生認知和技能的學習，同時可以為學生的學習添加“催化劑”，促進學生的情感態度學習，幫助學生獲得健康的情感品質。4RS將教學過程與教育過程有機結合起來，將教育過程寓于教學過程之中。從某種意義上說，4RS對學生情感態度學習的影響更大，更加深遠。

（二）4RS交際法的步驟

筆者借鑒4R營銷理論，通過關系、關聯、反應、回報等形式與學生共享知識與態度，更快、更有效、更準確地滿足學生個性化、多層次、多樣化的需求。4RS交際教學法過程模型可以分為五個步驟（見圖2）。

圖24RS交際法過程模型

Step1：關聯。筆者認為教師與學生是一個命運共同體。建立并發展教師與學生之間的長期關系是4RS交際法的核心理念和最重要的內容。在新經濟時代，學生可以從多方面獲得信息，也有自由選擇教師的權利，易變和高動態成為現代學生的特點。從某種意義上來看，學生就是教師的顧客。要贏得學生的信任，教師應該通過某些有效的方式在教學需求、生活需求等方面與學生在供需之間形成價值鏈，建立長期，較為固定的互需、互助、互求的關聯關系。整個教學過程的開始、持續和結束都是與學生聯系在一起。那么，第一步，教師可以通過直接以及間接的方式來加強關聯性。直接關聯指的是教師在課堂上可以通過提問、調研、考試、討論、情景表演、作業等方式實現與學生的充分溝通。間接關聯指的是，除了在課堂上提供知識、技能產品外，在教學過程中，教師還應響應學生的個性化需求。每位教師都有自己負責的學生，就是所謂的“客戶”的學習檔案，教師應了解其需求，提供符合學生特點及個性化的教育，讓學生自動參與課堂教學，共同制定目標，提供需求解決方案（王秀芝，2002）。

Step2：反應。在與學生關聯的過程中，教師應注重自己與學生相互間的反應。站在學生的角度，積極地傾聽，高度快速地回應。如何才能做到高度回應需求呢？筆者認為可以按照以下教學程序進行（見圖3）。

圖3教學反應程序圖如圖3所示，在上某一課程之前，教師可以通過課前調研，例如問卷調查，行為訪談等，了解學生已具備的知識、技能。對這些信息進行整理、歸類、分析，確定學生的核心需求及特點，制定相對應的教學方案，然后在課堂上，利用教師的反應能力與學生進行關聯。最后，應根據學生的反饋信息進行分析修正，進一步完善教學方案。

Step3：關系。師生關系的好壞直接影響教學效果。教師應從單純的管理變成與學生建立合作、信任的關系。友好合作的師生關系在于師生雙方在關聯和反應的交互過程中能否做到有效溝通。從經典的AIDAS模型“注意（Attention）-興趣（Interest）-渴望（Desire）-行動（Action）-滿意（Satisfaction）”（Kotler& Armstrong，2007）來看，引起學生的注意，激發學生的興趣，刺激學生的學習欲望并產生學習的行為，最終可贏得教師和學生的雙重滿意。

Step4：回報。關系的本質是價值，即學生和教師都能從關系的建立與維持中獲得更大的價值。因此，回報是維持關系的必要條件，追求回報也是教育的動力，教育的最終價值在于給學生帶來效益。學生在學習語言知識和運用技能的同時，還可以吸收大量信息——交際活動的內容，同時，語言學習的過程也可以成為學生形成積極的情感態度的過程。

Step5：共享（Share）。在交際過程中，教師創造、傳授知識、技能和信念，學生感受、分享知識，從而在頭腦中產生信息和信念上的變化。通過交際，雙方共同構建“共享知識(shared knowledge)”和“共享態度(shared attitude)”。4RS交際法所推行的是一種理念，一種與學生共同創造價值的理念，而不是將現成的知識、技能及態度硬性推銷給學生。

四、 結語

“人類的教育活動起源于交往，在一定意義上，教育是人類一種特殊的交往活動。”（余珍有，2004）。教育，從其本源來看，就是一種培養人、促進人的身心發展的社會活動，是一種特殊的交際現象，但這不意味著，交際本身就是教育，只有當交際雙方形成一種以傳遞經驗、影響人的身心發展為直接目的的活動時，交際才能轉化為教育。可以說，教育的本質是一種有組織的交際現象。4RS交際法不局限于專業知識與技能的訓練，更加注重對整個人的教育，是教育學的一個新的視角。將4R營銷策略應用于教育領域，是在其基礎上更強調與學習者建立雙向關系，著眼于雙方的互動雙贏。它以學習者為中心，使教學過程交際化。“交際”不僅僅是指相互間的語言信息的表達，它包括人與人之間一切思想感情的交流，是一種活生生的交際過程。從學生的角度來看，4RS交際教學法確立了學生的核心地位。從教師的角度來看，教師從更高層次以更有效的方式與學生建立起有別于傳統的新型的主動性關系。這種關系，可以快速達成學習目標，提高學習效率，實現雙贏。參考文獻：［1］Brown, H.D.Principles of Language Learning and Teaching (Third Edition) ［M］.Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press.2001, pp.244-248.［2］Celce-Murcia, M.Rethinking the Role of Communicative Competence in Language Teaching, in E.Alcon Soler and M.P.Safont Jorda (eds.), Intercultural Language Use and Language Learning, 2008, pp.41-57.［3］ Ellis, R.The Study of Second Language Acquisition ［M］.Oxford: Oxford University Press, 1994.［4］Richards, J.C., Rodgers, T.S.Approaches and Methods in Language Teaching ［M］.Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press.2000, pp.64-86.［5］陳敬東.基于關系價值的顧客關系層次理論與實證研究［D］.西安理工大學博士學位論文,2010.［6］董奇譯.納南(Nunan, David.)著.第二語言教學與學習(Second Language Teaching & Learning)［M］.北京: 北京師范大學出版社.2009.［7］何志毅,趙占波 譯.菲利普?科特勒(Kotler, Philip),加里?阿姆斯特朗(Armstrong, Gary) 著,市場營銷學(第7版)(Marketing: An Introduction, Seventh Edition)［M］.北京:中國人民大學出版社,2007.［8］李筱菊.語言測試科學與藝術［M］.長沙:湖南教育出版社,1997.［9］王秀芝.他山之石可以攻玉-論4Rs營銷理論在教學中的運用［J］.南京航空航天大學學報（社會科學版）.2002, Vol.4, No.1.pp.80-83.