高校生命危機(jī)事件中的信息傳播和溝通

陳毓榕

摘 要：近十年來(lái)，高校生命危機(jī)事件的頻繁發(fā)生，在社會(huì)上形成強(qiáng)烈的反響，在這些與生命有關(guān)的危機(jī)事件管理中，每一次危機(jī)的發(fā)生從媒體議題到公眾議題再到政府（高校領(lǐng)導(dǎo)）議題，都是遵循一定的規(guī)律性。這就需要高校的代言人掌握信息傳播的原則和技巧，第一時(shí)間與媒體主動(dòng)溝通，更大程度地使信息透明化，爭(zhēng)取處理問題的主動(dòng)性和有效性。

關(guān)鍵詞：高校生命危機(jī)；信息傳播；溝通

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-7836(2014)06-0026-04

一、高校生命危機(jī)事件引起媒體的關(guān)注

案例一：2004年，云南大學(xué)的馬加爵殺害4名同學(xué)而被判處死刑的案件在社會(huì)引起了很大反響。社會(huì)公眾對(duì)此事件的關(guān)注不僅僅在于殺害事件的本身，而在于一個(gè)受過高等教育的大學(xué)生為什么會(huì)做出如此猖狂的事情？顯然輿論導(dǎo)向的焦點(diǎn)在于馬加爵殺人事件背后的動(dòng)因，以及他的教育背景和成長(zhǎng)環(huán)境對(duì)他行為的影響，此事件的爆發(fā)對(duì)云南大學(xué)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。

案例二：2009年11月26日，上海海事大學(xué)的楊元元在宿舍用兩條系在一起的毛巾將身體懸掛在水龍頭上，結(jié)束了自己的生命。此自殺事件開始并未受到媒體的關(guān)注，時(shí)隔10天，有大量的媒體報(bào)道該事件，但媒體關(guān)注的重點(diǎn)是死者的家屬與校方的爭(zhēng)執(zhí)，楊元元曾多次找到學(xué)校，希望給年長(zhǎng)的母親找個(gè)住宿的地方，宿舍管理員一次次駁回他們的要求，而且語(yǔ)言非常刻薄。楊元元的父母不滿校方的態(tài)度，將校方的做法在網(wǎng)上公開，而校方始終采取回避和隱瞞的方式應(yīng)對(duì)。顯然，媒體對(duì)整個(gè)事件的關(guān)注不在于事件的本身，而在于楊元元自殺背后應(yīng)該是校方的人文關(guān)懷，而高校該做的不僅僅只是澄清自身在事件中沒有責(zé)任。

案例三：2013年4月16日，復(fù)旦大學(xué)的官方微博稱該校2010級(jí)研究生黃洋4月1日因身體不適被送到醫(yī)院，入院后病情加重，先后出現(xiàn)昏迷、肝功能衰竭等癥狀。醫(yī)院組織了多次全市專家會(huì)診未發(fā)現(xiàn)病因。學(xué)校要求醫(yī)院全力救治，并請(qǐng)上海警方介入調(diào)查。復(fù)旦大學(xué)在網(wǎng)上刊登這一信息，而此時(shí)距事件的發(fā)生已經(jīng)15天。復(fù)旦大學(xué)作為國(guó)內(nèi)的高等學(xué)府，投毒案的發(fā)生令人們震驚，人們關(guān)注的焦點(diǎn)不僅包括投毒者的動(dòng)機(jī)，而且還包括實(shí)驗(yàn)室的毒品管理。至今媒體并沒有對(duì)此事件的后續(xù)情況進(jìn)行追蹤報(bào)道。復(fù)旦大學(xué)的投毒案使得媒體開始將目光轉(zhuǎn)移到1994年的清華大學(xué)朱令的鉈中毒的事件上，至今該案件懸而未決，時(shí)隔將近20年，一個(gè)案件沒有一個(gè)說(shuō)法，這不由得使人們開始思考清華大學(xué)這所名校的做法。

縱觀上述的例子，有一個(gè)需要思考的問題：什么樣的大學(xué)人命案會(huì)引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注？“有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均的自殺率是十萬(wàn)分之二十三，每年因自殺死亡的人數(shù)為28.7萬(wàn)，其中自殺的大學(xué)生人數(shù)增多。媒體報(bào)道的資料也顯示，2002年，大學(xué)生自殺案是27起，2004年是68起，2005年是116起，2006年是130起。”［1］由此看來(lái)，每年在大學(xué)校園發(fā)生的自殺事件并不在少數(shù)，而為什么有的事件可以引起大眾的反響？第一，有關(guān)名校效應(yīng)的事件。越是一流的高校引發(fā)的校園生命危機(jī)案件關(guān)注度越高。因?yàn)槊襟w會(huì)對(duì)名校的效應(yīng)進(jìn)行炒作，很多矛頭指向名校學(xué)生的素質(zhì)問題，或者是名校是如何處理生命危機(jī)事件，如何與媒體溝通化解危機(jī)，最終確保高校的美譽(yù)度。第二，有關(guān)人文關(guān)懷的事件，人文關(guān)懷是學(xué)校精神和靈魂的體現(xiàn)，高校生命危機(jī)背后的人文關(guān)懷事件更是媒體和社會(huì)關(guān)注的原因。高校生命危機(jī)的事件，很多社會(huì)公眾會(huì)關(guān)注高校是如何應(yīng)對(duì)危機(jī)的，媒體會(huì)針對(duì)高校的人文關(guān)懷而進(jìn)行大量的炒作。第三，重大生命危機(jī)事件。“校園暴力作為犯罪的一種社會(huì)現(xiàn)象，除了社區(qū)環(huán)境的影響和朋輩的影響，媒體對(duì)暴力的大肆渲染，以及電子游戲的血腥虛擬也是一重要原因。”［2］但是引起媒體炒作的不是由于正常原因引起的命案，它關(guān)注的重點(diǎn)在于高校是如何表現(xiàn)出對(duì)生命危機(jī)事件背后體現(xiàn)的對(duì)生命的敬畏，對(duì)死者的關(guān)心及對(duì)肇事者的譴責(zé)。

二、高校生命危機(jī)事件傳播的規(guī)律

縱觀高校發(fā)生的生命危機(jī)事件，不難發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件從發(fā)生到結(jié)束，經(jīng)歷了從媒體議題到公眾議題的過程，最后上升到政府（學(xué)校）議題，該過程如圖1所示：

通常而言，媒體議題到公眾議題以及演變到學(xué)校議題經(jīng)歷了四個(gè)階段。“突發(fā)公共事件的議題一般由國(guó)家機(jī)關(guān)以外的媒體提出，經(jīng)過媒體一夜曝光，這一階段稱之為媒體觸發(fā)議題的階段。”［3］

媒體在第一階段首先考慮的是報(bào)道與不報(bào)道的問題，或者說(shuō)是采用什么方式進(jìn)行報(bào)道；報(bào)道不僅要吸引公眾的眼球，這是媒體的商業(yè)利益的要求，同時(shí)，能夠體現(xiàn)媒體的公信力，是指媒體能夠客觀真實(shí)、及時(shí)有效地將信息傳播出去。第一階段的報(bào)道過程是檢驗(yàn)公眾對(duì)此議題的感覺，有的議題一經(jīng)報(bào)道，并沒有引起極大的反響，此議題也將終止。相反，有的議題引起了極大的反響，而進(jìn)入議題傳播的第二個(gè)階段。

第二個(gè)階段是媒體的強(qiáng)化階段，它是對(duì)校園生命危機(jī)事件進(jìn)行充分討論的核心階段。進(jìn)入此階段后，校園生命危機(jī)事件經(jīng)過媒體觸發(fā)階段進(jìn)入公眾議程的時(shí)候，議題的設(shè)置和播報(bào)開始引導(dǎo)公眾對(duì)事件有關(guān)的物質(zhì)和精神環(huán)境的認(rèn)知，引導(dǎo)人們對(duì)整個(gè)事件的看法。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播、人際傳播，將議題層層推進(jìn)，從陳述事實(shí)的播放到挖掘事情的背景、原因，以及事件發(fā)生的過程。第三階段是媒體提升議題的階段。“它是議題經(jīng)過充分討論后，由媒體對(duì)這些議題進(jìn)行過濾和提升，在社會(huì)上形成一定的公眾輿論壓力。在這一階段，媒體處于堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向和追求社會(huì)公信力的夾縫中，其主要功能是定位于通過正確的輿論導(dǎo)向維持社會(huì)現(xiàn)狀，維持既存的政治秩序和價(jià)值觀念。”［3］

第四階段是議程的轉(zhuǎn)化階段。學(xué)校迫于輿論壓力和社會(huì)各界媒體的轟炸，為了提高學(xué)校的美譽(yù)度，保證學(xué)校的就業(yè)率和招生率，保持學(xué)校對(duì)外的形象，使得突發(fā)事件上升到政策議程。學(xué)校的上一級(jí)機(jī)構(gòu)也迫于輿論的壓力，采取行之有效的措施對(duì)高校的事情進(jìn)行挽救。這些事件的進(jìn)一步發(fā)展，往往會(huì)促成國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)對(duì)相應(yīng)的政策和法律的制定或者聯(lián)動(dòng)多方面的力量予以制度的保障。

有些關(guān)乎高校生命危機(jī)的事件經(jīng)歷了新聞報(bào)道議題就終止了，有些議題在公眾中引起的反響并不大，而又有的議題卻可以上升到媒體議程的轉(zhuǎn)化到公眾議題的層次，原因何在？從媒體議程理論可以得到解釋。“議題設(shè)置是20世紀(jì)六七十年代在美國(guó)風(fēng)行起來(lái)的一種有關(guān)大眾傳播的假設(shè)或理論。議題設(shè)置的理論是由麥克斯維爾·唐納德（Maxwell McCombs &Donald Shaw ）提出的。”［4］“議題的設(shè)置主要含義是：大眾媒介之注意某些問題，忽略另一些問題的做法本身可以影響公眾輿論，人們傾向于了解大眾媒介注意的那些問題，并采用大眾傳媒為各種問題所確定的先后順序，來(lái)安排自己對(duì)于這些問題的關(guān)注程度。”［5］最初的研究是基于“報(bào)紙媒體議程是影響公眾議程”的研究，得出了報(bào)紙對(duì)議題報(bào)道量的多少和安排的版面位置，會(huì)影響公眾對(duì)議題重要性認(rèn)知的基本結(jié)論。根據(jù)這一結(jié)論的經(jīng)典模型如下：

傳播學(xué)關(guān)于議題設(shè)置理論的研究認(rèn)為：第一，“在媒體議程方面：從最初研究媒體的議程本身拓展到關(guān)注那些因素影響了媒體議程的設(shè)置。關(guān)注的內(nèi)容焦點(diǎn)由最初的媒體告訴公眾想什么，發(fā)展到媒體告訴公眾怎么想，即認(rèn)為媒體內(nèi)容的價(jià)值取向影響了受眾的認(rèn)知。”［6］在報(bào)道復(fù)旦大學(xué)黃洋因中毒事件引發(fā)公眾的思考不在于黃洋本身的事情，投毒者和死者是什么關(guān)系，為什么要投毒？ 這就引發(fā)了公眾的猜測(cè)？?jī)蓚€(gè)人是舍友關(guān)系，難道是因?yàn)橹辈⒕蜆I(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是宿舍矛盾的問題？一連串的猜測(cè)使得此新聞案件的媒體關(guān)注度提高。媒體一直在引導(dǎo)公眾怎么想？從事件的本身到挖掘事件當(dāng)事人之間的利益關(guān)系。第二，受眾議程方面，從最初的“媒體議程對(duì)公眾議程的影響”延展到媒體議程以外的因素在不同主題上對(duì)受眾議程的影響。如人際傳播、親身體驗(yàn)，受眾群體的人口學(xué)特征等不同的方面”［6］。事件能夠引發(fā)廣泛的關(guān)注不在于新聞媒體報(bào)道事件的本身，而在于事件本身能夠引起公眾的共鳴，復(fù)旦大學(xué)的投毒案使得我們不得不思考為什么毒品可以從實(shí)驗(yàn)室拿出來(lái)？實(shí)驗(yàn)室的規(guī)章制度是否存在漏洞？這就可能引發(fā)高校有關(guān)實(shí)驗(yàn)室針對(duì)藥品進(jìn)出的規(guī)章制度的制定。

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三、公共危機(jī)事件從公眾議題上升到學(xué)校議題

當(dāng)公共危機(jī)事件上升為學(xué)校議題的時(shí)候，通常而言會(huì)有兩大情況出現(xiàn)：第一種情況是學(xué)校積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)，及時(shí)溝通信息；第二種情況是高校對(duì)危機(jī)進(jìn)行全盤否認(rèn)，是指旁觀者已經(jīng)知情的情況下，當(dāng)事人竭力隱藏危機(jī)相關(guān)的信息。無(wú)可奉告是指旁觀者已經(jīng)知情的情況下，當(dāng)事人竭力隱藏危機(jī)的相關(guān)信息。“被迫承認(rèn)是指當(dāng)事人在已經(jīng)知情的情況下，當(dāng)事人被迫承認(rèn)危機(jī)的信息。主動(dòng)披露是指在旁觀者不知情或者不完全知情的情況下，當(dāng)事人主動(dòng)向外界公開危機(jī)的相關(guān)信息。”［7］

第一，“高校危機(jī)發(fā)生后，學(xué)校采用傳統(tǒng)的‘堵和‘捂的辦法，也就是‘新聞—舊聞—無(wú)聞的策略。如此做法，往往使事情妖魔化，甚至是謠言滿天下，造成學(xué)校工作的被動(dòng)。直至使得學(xué)校的公眾形象受損。”［8］高校這一做法是防止事件的曝光影響校園的穩(wěn)定，擔(dān)心影響高校的形象和美譽(yù)度。擔(dān)心在面對(duì)媒體的時(shí)候說(shuō)不清，或者怕說(shuō)錯(cuò)話導(dǎo)致媒體的大量炒作。

第二,學(xué)校積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)，進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通，在第一時(shí)間內(nèi)將信息傳達(dá)給媒體，并采用與媒體溝通的方式。主動(dòng)澄清事實(shí)，并告知媒體采取一系列行之有效的措施。

四、公共危機(jī)事件的溝通方式及原則

“一個(gè)自由交流溝通信息和探討的公共空間的建立和形成有助于公共危機(jī)的管理。就公共危機(jī)管理中的政府和媒體的溝通而言，政府應(yīng)該及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地發(fā)布信息，同時(shí)還應(yīng)給予媒體充分自由的空間，進(jìn)行廣泛的報(bào)道和討論，以形成自由的公共空間，給各級(jí)政府、各種社會(huì)組織和公民提供一個(gè)復(fù)雜而廣闊的信息和意見交換的平臺(tái)。”［1］同樣，在高校遇到生命危機(jī)事件中，自由的溝通和信息的探討有助于對(duì)危機(jī)的化解。因此在危機(jī)溝通中，掌握溝通的技巧和原則尤其重要，運(yùn)用好溝通的技巧能夠?qū)⑹虑榭刂圃谧钚〉姆秶鷥?nèi)。

當(dāng)高校生命安全事件發(fā)生的時(shí)候，學(xué)校的溝通就包含學(xué)校內(nèi)部的溝通和學(xué)校外部的溝通。學(xué)校內(nèi)部的溝通主要是指學(xué)校教職員工和學(xué)生，以及涉及機(jī)構(gòu)的溝通。學(xué)校外部的溝通主要是指政府、學(xué)生家長(zhǎng)、媒體公眾。“建立危機(jī)溝通的目的是為了穩(wěn)定當(dāng)事人和危機(jī)利益相關(guān)者的情緒，贏得政府和社會(huì)的支持和理解，重建學(xué)校的社會(huì)形象，減少危機(jī)所引發(fā)的損失。”［9］217-219

高校生命危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候要抓住溝通的8F原則：Fact（事實(shí)）——向公眾說(shuō)明事實(shí)的真相，F(xiàn)irst（第一）——在其他方面做出反應(yīng)前率先對(duì)問題做出反應(yīng)。Fast（迅速）——溝通要及時(shí)果斷。Frank（坦率）——遇到情況時(shí)不要躲躲閃閃。Feeling（感覺）——與危機(jī)相關(guān)者分享你的感覺。Forum（論壇）——在處理危機(jī)的過程中，要選擇時(shí)機(jī)進(jìn)行談?wù)摚M(jìn)行座談，或者召開會(huì)議。Flexibility（靈活性）——對(duì)內(nèi)外的溝通要注意根據(jù)事態(tài)的變化及時(shí)進(jìn)行追蹤報(bào)道。Feedback（反饋）——高校對(duì)外界有關(guān)的機(jī)信息要做出及時(shí)的反饋［10］。

（一）學(xué)校內(nèi)部的溝通

內(nèi)部溝通的主要對(duì)象為在校學(xué)生、教師和其他教職員工。與教職員工和學(xué)生溝通的時(shí)候，要注意發(fā)表內(nèi)部的聲明，在信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天也可以通過信息、廣播、微信、微博等多樣化的信息平臺(tái)將危機(jī)的主要情況和危機(jī)事件的進(jìn)展，以及學(xué)校應(yīng)對(duì)的措施告訴學(xué)校內(nèi)部的成員。其主要目的是為了讓大學(xué)內(nèi)部人員充分了解危機(jī)的真實(shí)情況。

學(xué)校內(nèi)部的管理小組根據(jù)危機(jī)的變化制定合理的措施，有效的信息傳播同時(shí)也能進(jìn)一步激發(fā)全體成員團(tuán)結(jié)一致的凝聚力，而且良好的內(nèi)部溝通可以避免謠言在大學(xué)內(nèi)部的傳播，可以避免因信息不對(duì)稱引發(fā)的混淆視聽和人心惶惶等現(xiàn)象。

確保內(nèi)部人員的心理和情緒的穩(wěn)定性。危機(jī)小組內(nèi)部成員必須及時(shí)成立領(lǐng)導(dǎo)小組，在小組的內(nèi)部達(dá)成一致的意見和觀點(diǎn)，再將此信息傳達(dá)給學(xué)校的內(nèi)部成員。

（二）學(xué)校外部的溝通

外部溝通的主要對(duì)象是政府、學(xué)生家長(zhǎng)、媒體公眾。當(dāng)學(xué)校遭遇到生命安全危機(jī)事件的時(shí)候，必須及時(shí)地根據(jù)情況向與上級(jí)行政部門溝通，由于時(shí)間緊迫，情況緊急，負(fù)責(zé)人可以先采取口頭的方式進(jìn)行溝通，

或者采用電話溝通，將事件的來(lái)龍去脈用口述的方式在第一時(shí)間向上級(jí)主管部門匯報(bào)。如果需要上一級(jí)部門的幫助，還可以明確提出要求。鑒于學(xué)校的是公益性的組織，應(yīng)該在物力財(cái)力上為學(xué)校提供最好的支援。高校的危機(jī)事件往往和學(xué)生個(gè)人的生命有關(guān)。

與家長(zhǎng)的溝通是指在第一時(shí)間與家長(zhǎng)溝通，盡快地聯(lián)系家長(zhǎng)，并將事情的實(shí)際情況告訴家長(zhǎng)。如發(fā)生傷殘事件，學(xué)校負(fù)責(zé)人應(yīng)前去探望病人或者家長(zhǎng)，對(duì)死傷者進(jìn)行慰問。并切實(shí)解決遇到的困難。在與家長(zhǎng)溝通的時(shí)候要注意以下三點(diǎn)：第一，明確告知家長(zhǎng)所發(fā)生的事件，應(yīng)符合實(shí)際，切忌推測(cè)臆斷。第二，制定與家長(zhǎng)的溝通方案，對(duì)于到校咨詢的家長(zhǎng)，應(yīng)指派專門的接待人員進(jìn)行接待和提供咨詢服務(wù)。第三，盡可能快地為家長(zhǎng)安排一次問答會(huì)，通過問答會(huì)，學(xué)校管理人員可以更好地了解家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)和要求，進(jìn)而做出反應(yīng)并獲得家長(zhǎng)的體諒和理解。

與媒體溝通的目的是盡可能讓公眾知道危機(jī)的具體情況，掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，樹立良好的的社會(huì)公眾形象，獲得公眾的理解和支持，將危機(jī)對(duì)高校的影響將至最低。高校要指定專門的新聞發(fā)言人和媒體進(jìn)行對(duì)接，而高校的新聞發(fā)言人必須了解整個(gè)事情的來(lái)龍去脈，并且是參與事件的危機(jī)處理過程的，能夠及時(shí)更新和跟蹤信息。在溝通的過程中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：第一，媒體的調(diào)查必須保證正常的教學(xué)秩序，確保學(xué)生在課堂認(rèn)真聽課；第二，預(yù)測(cè)記者的提問，在接受采訪之前，學(xué)校可以向記者索取問題及其采訪焦點(diǎn)，以便準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)拇鸢浮５谌涀_突和矛盾就是新聞，所以要把握好的語(yǔ)氣和記者進(jìn)行溝通。

與相關(guān)部門的溝通，例如，當(dāng)危機(jī)危害到廣大師生的身體健康和生命安全時(shí)，必須加強(qiáng)與衛(wèi)生部門的溝通；當(dāng)危機(jī)的爆發(fā)超出了高校控制能力的時(shí)候，要及時(shí)與人民解放軍、公安、武警部隊(duì)進(jìn)行聯(lián)系，可以請(qǐng)求他們采取強(qiáng)制的措施；當(dāng)受到自然災(zāi)害等不可抗力影響的時(shí)候，必須和相關(guān)部門進(jìn)行溝通。“新聞傳播學(xué)揭示過一個(gè)規(guī)律，沒有你的聲音，就會(huì)有別人的聲音，以你為主提供情況，你就成為信息的主渠道，公眾就會(huì)默認(rèn)為你為主要的信息來(lái)源，別人的聲音就無(wú)足輕重了，提供了全部的情況，即使有人想造謠生事也無(wú)從下手，你在第一時(shí)間很快提供了情況，你就能先聲奪人，而不會(huì)在謠言密布的時(shí)候再被動(dòng)地辟謠。”［9］183-185

（三）危機(jī)溝通的技巧

公共關(guān)系學(xué)理論強(qiáng)調(diào)，信息溝通是危機(jī)溝通的核心。英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特（Regester）曾提出了著名的危機(jī)溝通“3T”原則：第一，以我為主提供情況，即主動(dòng)溝通情況（Tell your own tale）；第二，提供全部的情況，即全部溝通（Tell it all）；第三，盡快提供情況，即盡快溝通（Tell it fast）。主動(dòng)溝通原則是指高校主動(dòng)將危機(jī)有關(guān)的信息對(duì)外披露。采用主動(dòng)溝通的原則意味著學(xué)校成為信息溝通的主要來(lái)源。全部溝通的原則是指學(xué)校將自己知道的危機(jī)事件全部告知公眾。盡快溝通原則是指在實(shí)施危機(jī)溝通時(shí)，學(xué)校不僅要積極主動(dòng)，而且要在第一時(shí)間溝通。

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On the Spread of Information and Communication in University Life Crisis

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(Jiageng College, Xiamen University, Zhangzhou 363400, China)

Abstract:In the recent decade, life crisis events frequently occur in university, causing strong reaction in society. Every time the event happens, it follows certain law, starting from the discussion in the media to the public discussion and finally going on to the issue for the government(university leaders) to discuss in the management of these events. This requires the spokesman of the university to master some the principles and techniques of information spread, get in touch with the media right after it happens to make the information as transparent as possible and strive for the initiative and effectiveness of solving the crisis.

Key words:university life crisis； the spread of information； communication 2014年6月第33卷第6期

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