網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)品牌忠誠(chéng)度探索

盧師林

摘 要：隨著信息技術(shù)支持下的互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)的電子商務(wù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)不再是新鮮的事情。而且有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，從綜合性的購(gòu)物平臺(tái)如淘寶到垂直細(xì)分的購(gòu)物平臺(tái)如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以及唯品會(huì)等都獲得了不俗的成績(jī)。但是很多電商平臺(tái)一味地追求用戶數(shù)量和消費(fèi)額而忽視對(duì)品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)，從而極大地影響到我國(guó)電商領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展?；诖?，通過(guò)分析影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)品牌忠誠(chéng)度提高的因素，進(jìn)而提出相應(yīng)的完善策略，以期促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；電商平臺(tái)；品牌忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-7836(2014)06-0203-02

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的品牌忠誠(chéng)度概念分析

（一）品牌忠誠(chéng)的概念

所謂品牌忠誠(chéng)指的是在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上形成一種品牌偏好，并能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)選擇該品牌的傾向。并為該企業(yè)或者品牌做出長(zhǎng)期的投入行為。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家?jiàn)W利弗認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)是一種對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品偏愛(ài)的承諾，在今后一段時(shí)間里能夠引起消費(fèi)者可持續(xù)購(gòu)買。品牌忠誠(chéng)度具有態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度兩個(gè)方面的元素。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的品牌忠誠(chéng)度

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，購(gòu)物平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)樹(shù)立自身的品牌已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)重要方面就是消費(fèi)者對(duì)不同平臺(tái)的忠誠(chéng)，也可以稱之為E品牌忠誠(chéng)。對(duì)此將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的品牌忠誠(chéng)度可以定義成在受到外部營(yíng)銷和環(huán)境影響的作用并發(fā)生可能的轉(zhuǎn)移行為之下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)某購(gòu)物平臺(tái)的商品和服務(wù)存在可持續(xù)購(gòu)物的感覺(jué)和承諾以及偏好，并對(duì)其他的購(gòu)物平臺(tái)具有相應(yīng)的免疫力，愿意和這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)形成長(zhǎng)期的關(guān)系，能夠在該平臺(tái)上長(zhǎng)期購(gòu)物和使用的意愿。主要的表現(xiàn)為不搜索相應(yīng)的替代，以及積極地推薦給他人，并能夠?yàn)樵撡?gòu)物平臺(tái)提供積極的口碑并愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買。

二、影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)品牌忠誠(chéng)度的幾點(diǎn)因素

（一）消費(fèi)者的價(jià)值因素

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者價(jià)值主要指的是消費(fèi)者在某個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上獲得產(chǎn)品和服務(wù)以及技術(shù)獲得的價(jià)值和利益。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值理論推斷出任何一個(gè)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品或者某種服務(wù)時(shí)，首先都會(huì)對(duì)這個(gè)平臺(tái)有一個(gè)自己的評(píng)價(jià)，然后再迅速估算出這個(gè)品牌的服務(wù)價(jià)值，從而感知利益得失。根據(jù)這個(gè)理論，只要消費(fèi)者價(jià)值在一段時(shí)間里不改變，那么這個(gè)消費(fèi)者就會(huì)持續(xù)對(duì)這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)保持相應(yīng)的品牌忠誠(chéng)度，并能夠在這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)不斷的購(gòu)物，如果購(gòu)物平臺(tái)為消費(fèi)者提供的價(jià)值越高，那么就能夠更好地提升購(gòu)物平臺(tái)的品牌忠誠(chéng)度。

（二）消費(fèi)者的滿意因素

所謂消費(fèi)者滿意因素指的是將消費(fèi)者的需求作為購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以及服務(wù)和價(jià)格設(shè)定的主導(dǎo)思想，購(gòu)物平臺(tái)的設(shè)計(jì)和功能一切都是圍繞消費(fèi)者滿意的原則進(jìn)行，因此能夠最大限度的讓消費(fèi)者在購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)行為滿意。而且消費(fèi)者會(huì)結(jié)合自身的需求以及過(guò)往的消費(fèi)體驗(yàn)，以及在互聯(lián)網(wǎng)上其他購(gòu)物平臺(tái)的口碑和品牌形象進(jìn)行比較，然后獲得自己的購(gòu)物體驗(yàn)，從而形成滿意度。如果經(jīng)過(guò)對(duì)比分析而來(lái)的消費(fèi)者滿意程度越高，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。另外，優(yōu)秀的服務(wù)和完善的售后保障同樣也是形成消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵性因素，特別是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)從某種意義上來(lái)說(shuō)就是商家和消費(fèi)者的中介平臺(tái)，而保障消費(fèi)雙方的合法權(quán)益以及提升服務(wù)水平，顯然能夠有效的提升消費(fèi)者的信任度，同時(shí)也能夠讓更多的商家入駐網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，進(jìn)而形成良性循環(huán)發(fā)展的同時(shí)還能夠不斷增加消費(fèi)者的滿意度。而滿意度越高，那么消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度顯然就會(huì)越高。

（三）其他方面的因素

其一是轉(zhuǎn)移成本的因素，如果消費(fèi)者從這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)需要時(shí)間上和心理上的成本越高，那么消費(fèi)者會(huì)對(duì)之前的購(gòu)物平臺(tái)擁有較高的品牌忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)購(gòu)物平臺(tái)設(shè)置轉(zhuǎn)移障礙，讓消費(fèi)者感知到轉(zhuǎn)移成本太高，就能夠有效增強(qiáng)這種品牌忠誠(chéng)度。比如淘寶和騰訊電商這兩個(gè)平臺(tái)就通過(guò)設(shè)置不同的支付方式，而這些支付方式因?yàn)榇嬖谥患嫒菪裕?dāng)用戶從這個(gè)平臺(tái)到另一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)化時(shí)就需要投入更多的時(shí)間成本，這也是為什么淘寶的用戶忠誠(chéng)度極高的重要因素。

其二是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)者行為論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者當(dāng)某個(gè)事物熟悉程度能夠達(dá)到影響其對(duì)該事物的態(tài)度和行為時(shí)往往對(duì)該事物表現(xiàn)出一定的忠誠(chéng)度。而事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)購(gòu)物平臺(tái)熟悉程度越高，那么這些消費(fèi)者就更愿意停留在這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物。

三、提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)品牌忠誠(chéng)度的幾點(diǎn)建議

（一）提高購(gòu)物平臺(tái)的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量以提升消費(fèi)者的感知價(jià)值

提升消費(fèi)者的價(jià)值就能夠有效地提升消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的品牌忠誠(chéng)度。而消費(fèi)者最為關(guān)注的對(duì)象就是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。這是消費(fèi)者最為直接體現(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值。因此購(gòu)物平臺(tái)要對(duì)線上的商品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)鑒定，確保上線的產(chǎn)品品質(zhì)得到保障，如果購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)和第三方的供應(yīng)商進(jìn)行合作，那么就要對(duì)供應(yīng)商的商品進(jìn)行認(rèn)證，確保供應(yīng)商的商品品質(zhì)。與此同時(shí)購(gòu)物平臺(tái)要注重自己的服務(wù)體現(xiàn)，無(wú)論是售后服務(wù)還是售中、售前服務(wù)，都能夠讓消費(fèi)者感受到良好的消費(fèi)體驗(yàn)。這樣才能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的品牌忠誠(chéng)度。

（二）超過(guò)消費(fèi)者期望值以提升消費(fèi)者的品牌滿意度

購(gòu)物平臺(tái)要充分關(guān)心消費(fèi)者的需求，進(jìn)而針對(duì)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的符合自身品牌形象的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者期望的超越，讓消費(fèi)者能夠在這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上感受到一種意外的驚喜。這樣才能夠讓消費(fèi)者獲得更高層次的滿意感覺(jué)。進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者能夠?qū)υ撈放偏@得情感上的認(rèn)可，并逐步發(fā)展成品牌忠誠(chéng)。比如購(gòu)物平臺(tái)上能夠通過(guò)互動(dòng)社區(qū)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及購(gòu)物平臺(tái)上的擔(dān)保、支付服務(wù)以及幫助消費(fèi)者進(jìn)行售后，維權(quán)等，讓消費(fèi)者能夠放心的在這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物，這樣才能夠有效地增強(qiáng)信任度，提升消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的品牌忠誠(chéng)度。

（三）積極地處理消費(fèi)者的抱怨

由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國(guó)購(gòu)物平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，對(duì)此購(gòu)物平臺(tái)要積極推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的品牌忠誠(chéng)度，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。但是由于在虛擬電子商務(wù)環(huán)境中，最令購(gòu)物平臺(tái)困擾的是存在著層出不窮的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺騙的問(wèn)題，甚至是明目張膽地欺騙，銷售假貨，以殘次品替換正品的行為時(shí)有發(fā)生，那么這就不可避免地出現(xiàn)消費(fèi)者的抱怨行為，但是如果購(gòu)物平臺(tái)為了自身獲得更多的供應(yīng)商的服務(wù)費(fèi)用而忽視對(duì)消費(fèi)者的抱怨，不及時(shí)處理，就會(huì)嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的信任度，所以一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)引入評(píng)價(jià)系統(tǒng)讓消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中能夠提升地位，實(shí)現(xiàn)交易雙方的公平，如果消費(fèi)者認(rèn)為商家有欺詐行為，就可以通過(guò)打差評(píng)來(lái)評(píng)價(jià)供應(yīng)商，這樣就能夠有效控制商家的欺騙行為，而且當(dāng)消費(fèi)者做出差評(píng)之后，購(gòu)物平臺(tái)要一定要為消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)，從而幫助消費(fèi)者消除自身的抱怨，這樣才能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的認(rèn)可度，進(jìn)而上升到品牌忠誠(chéng)度。

（四）注重購(gòu)物平臺(tái)內(nèi)部的品牌營(yíng)銷以提升員工的品牌忠誠(chéng)度

由于購(gòu)物平臺(tái)為消費(fèi)者提供的服務(wù)以及產(chǎn)品都需要通過(guò)該購(gòu)物平臺(tái)的員工在線來(lái)完成，而消費(fèi)者并不能夠直觀感受購(gòu)物平臺(tái)的整體運(yùn)作情況，但是卻能夠通過(guò)和購(gòu)物平臺(tái)的員工進(jìn)行溝通以及獲得購(gòu)物平臺(tái)員工的服務(wù)中感受到這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)的管理水平，以及這些員工對(duì)自己企業(yè)的品牌認(rèn)可情況。所以購(gòu)物平臺(tái)要在加強(qiáng)建設(shè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，同樣不能夠忽略對(duì)購(gòu)物平臺(tái)自身員工的品牌建設(shè)。通過(guò)對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的有效管理，實(shí)施內(nèi)部的營(yíng)銷策略，提升購(gòu)物平臺(tái)在線員工的綜合素質(zhì)，進(jìn)一步提升他們服務(wù)水平和服務(wù)的主動(dòng)性以及積極性。讓這些員工能夠認(rèn)同購(gòu)物平臺(tái)的品牌。這樣才能夠有效提升購(gòu)物平臺(tái)的品牌可持續(xù)性以及服務(wù)可持續(xù)性。這一點(diǎn)阿里巴巴就做的非常到位，阿里巴巴通過(guò)股權(quán)激勵(lì)的方式讓更多員工獲得品牌認(rèn)可度以及工作積極性，而這些員工以自己是阿里巴巴的主體精神來(lái)運(yùn)作阿里巴巴，自然會(huì)形成統(tǒng)一的合力，推動(dòng)了消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的建立。

（五）提升消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的成本

由于互聯(lián)網(wǎng)上的購(gòu)物平臺(tái)眾多，如果消費(fèi)者從這個(gè)平臺(tái)進(jìn)入到另一個(gè)平臺(tái)沒(méi)有經(jīng)過(guò)一定的設(shè)限，而提升網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的轉(zhuǎn)換成本的關(guān)鍵就在于提升消費(fèi)者的時(shí)間成本和心理成本。其中時(shí)間成本可以通過(guò)設(shè)置支付方式以及網(wǎng)站用戶體驗(yàn)度等方式來(lái)設(shè)置，比如采用支付寶和財(cái)付通都需要設(shè)置相應(yīng)的銀行卡綁定和授權(quán)，并提供更長(zhǎng)時(shí)間的注冊(cè)方式，從而提高用戶的時(shí)間成本，而對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)來(lái)說(shuō)，又能夠通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站提升用戶體驗(yàn)度，降低用戶購(gòu)買時(shí)間，簡(jiǎn)化網(wǎng)站使用功能等多種形式來(lái)提升用戶的粘性，從而提升消費(fèi)者的時(shí)間成本。而對(duì)于心理成本則需要從購(gòu)物平臺(tái)對(duì)商品質(zhì)量的保障以及售后的完善方面來(lái)提升購(gòu)物平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，影響消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)的一個(gè)重要因素就是產(chǎn)品的質(zhì)量能否得到支持，比如淘寶就通過(guò)評(píng)價(jià)機(jī)制和退貨機(jī)制來(lái)提升用戶的信任度，從而提升淘寶消費(fèi)者的心理優(yōu)勢(shì)。正式通過(guò)這兩個(gè)方面的有限限制，才有效地提升了進(jìn)入阿里巴巴購(gòu)物平臺(tái)的品牌忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn):

［1］馬清學(xué).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)培育消費(fèi)者忠誠(chéng)的策略［J］.中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)，2010，(9).

［2］劉元兵,劉春暉.基于消費(fèi)者期望價(jià)值差異的品牌忠誠(chéng)測(cè)量研究［J］.企業(yè)活力，2011，(7).

［3］周東睿,楊樹(shù)青.品牌忠誠(chéng)度的影響因素［J］.企業(yè)改革與管理，2011，(1).

endprint