消費者采納網站聯盟營銷的影響因素研究

2014-08-08 03:20:56王倩倩趙靜

現代情報 2014年5期

王倩倩+趙靜

基金項目：本文系國家社會科學基金項目“數字出版物的營銷模式研究”（基金編號：07BTQ003）的研究成果之一。

作者簡介：王倩倩（１９８５－），女，博士研究生，研究方向：電子商務。?理論探索?

〔摘要〕網站聯盟作為一種新興的網絡營銷方式，消費者對其認識還處在初級階段，消費者對網站聯盟的接受程度會制約著網站聯盟的發展。本文以技術接受模型（TAM）為理論基礎，采用結構方程模型（SEM）對影響消費者接受網站聯盟的因素進行了分析，研究發現感知有用性、易用性、社會規范和信任影響著消費者的行為意向，而內部激勵對行為意向則沒有產生影響。基于此，本文對文章結果進行了討論，并對如何激勵用戶參與網站聯盟營銷提出了建議。

〔關鍵詞〕網站聯盟；感知有用性；感知易用性；信任；社會規范；行為意向；內部激勵

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．００１

〔中圖分類號〕Ｆ２７０〔文獻標識碼〕Ａ〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１４）０５－０００３－０４

Factors Analysis of the Influence of Adoption for Affiliate MarketingWang QianqianZhao Jing

（School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Affiliate Marketing is an emerging marketing model,customers awareness is still in initial stage,the acceptance of Affiliate Marketing will restrict the development of itself.This study based on TAM（Technology Acceptance Model）and analyzed the factors which influence the acceptance of the affiliate marketing by structural equation model（SEM）.This study found PEOU,PU,SN,TR were influenced behavior intention,but the Internal incentive does not affect behavioral intentions.Based on this,the results were discussed and the measures on how to motivate users to participate in Affiliate Marketing were given.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕affiliate marketing;perceived ease of use;perceived usefulness;trust;social norm;behavior intention;internal incentive

網站聯盟，通常指網絡聯盟營銷，1996年起源于亞馬遜（Amazon.com），網站聯盟主體包括：廣告主、聯盟會員和聯盟營銷平臺3個部分。如亞馬遜將自身作為廣告主來召集聯盟會員，如果消費者通過聯盟會員豆瓣的鏈接購買了亞馬遜的商品，則聯盟會員豆瓣則會得到一定比例的傭金。網站聯盟的目的是為廣告主提高收益，節約大量的網絡廣告銷售費用，輕松地把網站訪問量變成收益。對于消費者而言，可以方便地通過鏈接快速尋找到自己想購買的產品，減少購物所花費的時間成本；還可以迅速發現折扣信息，購買到物美價廉的商品。

近年來，網站聯盟雖然作為企業網絡營銷的重要手段，但其營銷效果卻差強人意，聯盟廣告的鏈接點擊率和轉化率始終不高。歸其原因是廣告主對影響消費者接受網站聯盟的要素并沒有十分清晰的認識。因此，了解影響消費者采納網站聯盟的因素是提高網站聯盟營銷成功率的重要途徑。國外一些學者對網站聯盟也作了相應的研究。例如，通過焦點小組訪談和網上問卷調查的形式，研究旅游業的網站聯盟營銷情況，指出信任是影響消費者對旅游業網站聯盟營銷采納的關鍵因素，并建議廣告主需要暴露自己的能力以減少消費者使用的不確定性，增強信任，從而取得營銷的成功［１］。再如，有些學者對聯盟營銷提出了質疑，表示對于客戶來說，這種營銷會給消費者提供多種的選擇；但是從公司的角度來看，當引入消費者到其他網站上購買時，勢必會失去自己的客戶。研究結果表明，分析消費者剩余和社會總福利時，這種策略可能會產生不利的影響［２］。還有些學者認為雖然越來越多的網站聯盟作為一種新興的電子分銷渠道，被廣泛地用于消費者行為研究和反應中，但是在動蕩的市場環境下，卻并沒有想象的那么完美，有著意想不到的后果，并指出復雜性理論方面還有待深入研究［３］。目前國內學者對網站研究還處于介紹概念、意義［４－６］、探討廣告投放策略［７］、介紹應用模式［８－９］等描述性的研究上，本文則采用問卷調查、實證研究的方法對影響消費者采納網站聯盟的因素進行了探討，以TAM模型為理論基礎，提出假設并對假設進行驗證。最后對本文的結果進行了討論，指出了文章的貢獻及局限性。

１研究模型與假設

１１行為意向

行為意向（Behavior Intention，下文簡稱BI）。通過技術采納理論的回顧可以得知，影響消費者在聯盟網站購物的因素有很多，在眾多因素方面，決定采納行為的核心變量是行為意向，行為意向指消費者使用某種產品或技術的最終可能性。在本研究中行為意向是指消費者愿意點擊網站聯盟的廣告，進行購買商品。

１２感知有用性和感知易用性

感知有用性和感知易用性（Perceived usefulness和Perceived ease of use，下文簡稱PU和PEOU）。根據TAM模型，感知有用性和感知易用性是兩個最主要的變量，影響了消費者的最終采納，有研究表明感知有用性和感知易用性均會對電子商務的行為意向產生顯著的影響［１０］。網站聯盟中的廣告內容是有用的，能夠給消費者提供一些打折、特價等實際的利益。因此，感知有用性會影響消費者對網站聯盟的使用意向。

在網站聯盟中，消費者看到網站上發布的廣告，閱讀完之后就要決定是否采取進一步的行動，如點擊廣告信息，登錄到聯盟的網站，選擇商品并支付購買等。網站的導航性、操作的簡單性、支付便捷性，以及消費者的熟練程度等都會影響消費者對易用性的感知。即如果網站聯盟操作簡單、使用方便，則消費者感知到的易用性就比較高，就會更加愿意使用。故本文將感知有用性和感知易用性納入網站聯盟的影響因素，并提出以下假設：

H1：感知有用性對消費者行為意向有正向影響。

H2：感知易用性對消費者行為意向有正向影響。

H3：感知易用性對感知有用性有著正向影響。

３信任

信任（Trust，下文簡稱TR），是人們的一種情感，該種情感會影響人類的行動方式。Mayer等認為：信任即為一方在有能力控制另一方的情況下，寧愿放棄這種能力而使自己處于弱點暴露、利益可能受到對方損害的狀態［１１］。在電子商務領域，Kim和Prabhakar的研究表明客戶對電子渠道的信任與使用意向正相關［１２］。Turel等的研究也表明消費者對服務提供者的信任積極影響著其對電子化服務的信任［１３］。同樣，消費者對廣告主的信任也會影響其對網站聯盟的采納。即如果消費者對廣告主亞馬遜信任，則愿意在豆瓣上點擊亞馬遜的廣告進行購買，從而采納網站聯盟。因此，基于以上分析，提出下面的假設：

endprint

H4：消費者對廣告主的信任正面影響著消費者采納網站聯盟的行為意向。

１４社會規范

社會規范（Social Norm，下文簡稱SN）。前人的研究表明，在評價創新技術的采納時，消費者所處的社會背景是不容忽視的。Fishbein和Ajzen把社會背景對使用意向的影響納入研究模型中，命名為社會規范，即那些對個人決策具有影響力的個體或團體對個人的行為產生著影響［１４］。Venkatesh和Davis對原有的技術接受模型進行了擴展，增加了社會規范變量，通過實證研究發現社會規范不僅直接影響著使用者的行為意向，還會對使用者的有用性產生影響［１５］。因此本文提出如下假設：

H5：社會規范對消費者的行為意向有著正向影響。

H6：社會規范對消費者的感知有用性有著正向影響。

１５內部激勵

內部激勵（Internal Incentive，下文簡稱II）。Purvis的研究表明虛擬組織不同于公司、政府等實體組織，在虛擬組織內部沒有正式有力的規范和章程約束成員行為，因此相應的激勵措施會有利于組織的發展［１６］。劉蕤等也提出基于個人因素的激勵制度可以通過報酬或物質獎勵來實現，如通過個人利他主義、名譽和聲望的提升［１７］。在網站聯盟中，如果想促進消費者的采納，也同樣可以采用內部激勵的措施，如發放虛擬貨幣、累計積分、制定會員權限、發布社區貢獻獎、明星榜等。因此，有力的內部激勵措施可以引導顧客的購買行為，使顧客對網站聯盟的采納起到推動的作用。基于此，本文提出以下假設：

H7：內部激勵對消費者行為意向有著正向影響。

綜上所述，提出如圖１所示的研究模型：

圖１研究模型圖

２研究設計與結果

２１問卷設計與調查

本文采用問卷調查法收集數據，借鑒國外相關研究文獻中具有較高信度和效度的量表問項開發問卷，并結合網站聯盟營銷具體情況進行修改問卷，從而確保問卷在最大程度上符合要求。

綜合相關分析，本文測量了影響消費者采納網站聯盟推銷的6個構念：感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、社會規范（SN）、感知信任（TR）、內部激勵（II）、行為意向（BI）。正式問卷涉及5個自變量和1個因變量，采用Likert5級量表進行度量。正式調查在2013年2月～4月進行，借助國內著名調研平臺，回收問卷227份，并對所有回答者進行仔細甄別，有效問卷為187份。

２２樣本特征

樣本分布如下：男性82人，占439%；女性105人，占561%；年齡層次以21～30歲為主體，占總體的794%；教育程度以本科及以上學歷為主，占樣本總體的690%；平均在網絡中的購物年限為3～5年。

２３樣本信度與效度

本研究利用AMOS20統計分析軟件進行數據處理。用Cronbachs α系數衡量內部一致性，通常采用它來檢驗問卷題目間的一致性、穩定性。一般認為α值大于07，表示信度很高，本模型中各因子的Cronbachs α均在07以上（詳見表１），表明各因子具有較好的信度。表１各指標的信度分析

因子測度項Cronbachs Alpha值社會規范（SN）30805有用性（PU）40886易用性（PEOU）50842行為意向（BI）40859信任（TR）40900內部激勵（II）30788

本研究采用平均方差萃取（Average Variance Extracted，AVE）來考察模型的聚合效度和判別效度。（1）如果所有因素的AVE＞05（即AVE的平方根大于0707），則認為模型的會聚效度較好；（2）如果所有因素的AVE的平方根大于各因素結構間的相關系數，則認為模型的聚合效度較好。表２給出了各因素間的相關系數，位于對角線上的AVE平方根均大于0707，且所有因素間的相關系數均小于對角線上的元素。因此，本研究模型的效度是令人滿意的。表２AVE值及各指標相關系數

IITRPEOUSNPUBIII0904TR05020886PEOU02950261094SN0262046405820874PU05030126057904850751BI01530630426032805820867３模型與假設檢驗

本研究采用基于偏最小二乘分析（PLS）及結構方程模型分析軟件AMOS對論文提出的假設進行分析，得到結果如下：圖２是結構方程模型測量結果圖，包含了潛在變量之間的標準化路徑系數及相應的P-Value值。其中，P-Value值用于檢驗變量之間關系的顯著性，一般認為P＜005（）表示相關性是顯著的，P＜001（）表示相關性是非常顯著的。

通過實證分析，本研究的假設H1～H6均得到支持，H7沒有通過檢驗。研究結果表明，模型中除了內部激勵（II）以外，其余4個自變量都對行為意向（BI）產生了影響。

圖２模型測量結果圖

４討論

本研究揭示了影響消費者采納網站聯盟的相關因素，并通過TAM模型對假設進行了驗證。社會規范（SN）、感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）和信任（TR）都對行為意向（BI）產生了正向影響，其中，社會規范（SN）對行為意向（BI）的影響大于感知易用性（PEOU），感知易用性（PEOU）對行為意向（BI）的影響大于感知有用性（PU），感知有用性（PU）對行為意向（BI）的影響大于信任（TR），即行為意向受社會規范的影響最大。

值得一提的是，內部激勵（II）并沒有通過檢驗，即激勵沒有對消費者接受網站聯盟的行為意向產生影響。雖然從理論上而言，激勵措施常常會促進消費者更好地使用技術服務，但從本文的分析得出，激勵并不能促進消費者對網站聯盟的采納。故筆者推斷：激勵之所以沒有得到支持，很可能是因為網站聯盟不同于一般的技術服務，因為其廣告一般為折扣信息，消費者使用網站聯盟的目的是為了買到物美價廉的商品，而不是為了獲得更多的虛擬幣等物質獎勵或其他的一些精神獎勵。換言之，如果廣告本身沒有實惠性和吸引力，對消費者來則是無用信息，那么獎勵再多的虛擬幣或勛章，消費者也不愿意花錢在網站聯盟上購買無用的產品。因此，激勵在對研究其他技術服務的接受時，對行為意向有著重要影響，而在本研究的情況中則是一個例外。

社會規范（SN）對行為意向（BI）的影響最大，即消費者對于網站聯盟的接受很容易受到周圍人的影響。筆者在現實中也會發現，周圍人的使用和認知會影響消費者的行為決定。因此，社會規范對消費者采納網站聯盟的影響最為強烈，這點也與Chin-Lung Hsu［１８］的研究結果相一致。

易用性（PEOU）同樣對行為意向（BI）起著重要的作用。如果網站聯盟的購買程序簡單，操作便捷，那么就會影響消費者對此項技術服務的采納；相反，如果支付困難，界面操作煩瑣，消費者可能感知不到網站聯盟的有用性，進而無法產生繼續使用的傾向，很有可能退出流程。故筆者推斷：易用性的系數不高，很可能是因為人們對網站聯盟這一說法知道的人還比較少，網站聯盟這一提法相對比較抽象，不像移動支付、網絡廣告等這種通過名字就可以了解意思的概念，因此人們潛意識地認為網站聯盟比較高深、難以使用，因此易用性的打分普遍不高。

有用性（PU）對行為意向（BI）有著正向影響，多數消費者認為網站聯盟可以幫助其找到有用的折扣信息，或者推薦給消費者一些想要的書籍等其他物品，因此有用性對BI也產生了一定的正向影響。

endprint

信任（TR）對行為意向（BI）產生了正面的影響。消費者對網站聯盟的信任可能來源于多個方面，比如對電子商務技術的信任，對市場制度的信任以及對企業網站的信任等。因此，消費者對網站聯盟越信任越能提高他們的使用意向。

５啟示

對于理論的啟示：本文研究了網站聯盟環境下，基于TAM模型對影響消費者接受網站聯盟的因素進行了驗證性的探討。進一步證實了感知有用性和感知易用性是TAM兩個至關重要的因素，并且加入了信任、規范和內部激勵3個變量，拓展了技術接受模型在網站聯盟環境下消費者的采納情況。

對于實踐的啟示：首先，對廣告主而言，可以提供具有競爭力和吸引力的價格優惠信息，有針對性的廣告來吸引消費者進行購買，而不是僅僅通過一些虛擬的獎勵品和精神鼓勵。因為消費者往往更容易接實實在在的優惠，而虛擬幣、勛章等不能直接兌現或者只能留作下次使用，這種獎勵往往讓消費者提不起興趣。同時，提高廣告主自身的知名度對提高消費者的使用意向也有幫助。一個知名度很好的網站（如亞馬遜）自然會比一個不知名的小網站聯盟廣告的點擊率和轉化率要高，因為知名的網站更容易博取消費者的信任，進而影響消費者的使用意愿。其次，對行業領導者而言，應當加強市場的監管力度，及時處理糾紛，規范售后服務等措施來博取顧客的信任，從而提高用戶對網站聯盟的使用意向。最后，對系統開發者而言，應該在網站設計、系統支付安全、人機交互等多個環節上努力，提高消費者使用的便捷性和易用性，而從更有效的影響消費者對網站聯盟的接受和采納。

一項新技術的推廣往往受到社會規范的影響，網站聯盟也不例外，本研究已經證實了社會規范對消費者的行為意向影響最大。因為消費者對新事物缺乏經驗，很容易受到周圍人的影響。所以，網站聯盟的廣告主可以通過意見領袖和口碑傳播等方式，提高其他消費者對網站聯盟的認知度和行為意向。例如，通過邀請返現、邀請升級并享受折扣的激勵方式，促進消費者之間的口口相傳，或者借助QQ、微信、微博等成熟的社交工具進行宣傳，分享網站聯盟的廣告鏈接，在熟悉人的圈子內通過口碑營銷達到推廣的目的。

６結論和局限性

本文的研究結果表明，在網站聯盟的情境中，消費者的行為意向受到社會規范、感知有用性、感知易用性以及信任的正向影響，其中社會規范對行為意向的影響最為強烈，而內部激勵對行為意向的假設在本研究沒有得到支持。在網站聯盟情境中激勵消費者使用是困難的，因為網站聯盟的使用不像游戲、社交網站等具有娛樂性，它實際上是一種網絡廣告形式的鏈接，消費者的使用即為跳到另外一個網站的購物過程。因此，要想提高消費者的使用率必須使廣告內容本身具有吸引力。同時，提高廣告主自身的知名度、系統的易用性和安全性以博取消費者的信任，進而影響消費者對網站聯盟的采納。

雖然本文得出了一些有用的結論，但存在一些局限性：首先，本文的樣本數據僅僅通過線上收集，因此與線下收集的效果是否相同還有待進一步驗證。其次，本文探討了內部激勵、社會規范、易用性、有用性、信任這幾個因素對行為意向的影響，還有其他一些影響因素，如感知風險、系統質量、沉浸體驗、態度等，將在后續的研究中進一步討論。最后，本文的研究是以豆瓣網和卓越網為例，研究了消費者對網站聯盟的使用情況，那么研究的結果是否可以推廣至所有的電子商務網站還有待探討。

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（本文責任編輯：馬卓）