基于百度搜索引擎的創業網站優化策略研究

蔣雪瑛+徐福緣??

基金項目：國家自然科學基金項目資助（項目編號：71171135）；上海市一流學科項目資助（項目編號：S1201YLXK）。

作者簡介：蔣雪瑛（１９９０－），女，碩士研究生，研究方向：信息管理，知識管理，電子商務。

通訊作者：徐福緣（１９４８－），男，教授，研究方向：供需網。·信息咨詢與服務·

〔摘要〕隨著搜索引擎運用的不斷普及以及網購形式接受度的日益增高，通過網絡方式進行低成本、高效率的企業商品宣傳和銷售正成為個人或小團隊創業者所追求的目標。為此，如何對電子商務網站進行搜索引擎優化，用以在節省成本的同時提高網站的用戶友好度和宣傳效率，這一問題已經受到人們的廣泛關注。本文則以國內小型民營創業型網站為例，探討了基于百度搜索引擎優化的若干思路、技術和策略。

〔關鍵詞〕搜索引擎優化；電子商務；網站建設；百度；優化策略；創業網站

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０３．０１７

〔中圖分類號〕ＴＰ３９３０９２〔文獻標識碼〕Ａ〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１４）０３－００７１－０７

Search Engine Optimization Strategy of Entrepreneurial Firms for BaiduJiang XueyingXu Fuyuan

（Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕As using a search engine and online shopping become increasingly popular,entrepreneurs turn their attention to reduce publicity costs and increase sales through the internet.Therefore,search engine optimization（SEO）has received widespread attention for improving user experience,increasing efficiency and reducing business costs.This article took the business website of some small domestic entrepreneurial firms as examples for discussion and illustration of search engine optimization strategy for Baidu.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕search engine optimization;e-commerce;website construction;Baidu;optimization strategy;entrepreneurial website

2013年中央一號文件提出，鼓勵和引導城市工商資本到農村發展適合企業化經營的種養業，這一信息預示著未來對于農村種養業網站建設的需求有著強大的商業開發潛力。本文對兩個農村種養業創業型網站——泗源實業有限公司的澄格蟹業電子商務營銷網站（http:∥www.dzx9977.com/）、山野香農農產品電子商務營銷網站（http:∥shanyexiangnong.com/）進行了基于百度搜索引擎優化（Serch Engine Optimization，簡稱SEO）的實踐研究分析。

１SEO與百度

SEO指為了提升網頁在搜索引擎自然搜索結果中（非商業性推廣結果）的收錄數量以及排序位置而做的優化行為。該行為目的在于從搜索引擎中獲得更多免費流量以更好展現企業形象［１］。SEO通過增加特定關鍵字的在搜索引擎中的曝光率以增加網站的能見度，進而增加企業銷售的機會，是近年來較為流行的網絡營銷方式。

相較國外大量對谷歌搜索引擎的算法分析及SEO策略，立足于國內市場的中文搜索引擎策略分析較少。百度搜索引擎算法的不透明性使大量國內創業公司對百度搜索引擎的優化工作處于“盲人摸象”階段，細節性、經驗性結論較多，策略性成果較少。然而，百度作為全球最大中文搜索引擎，在國內擁有幾億的搜索用戶，占國內市場份額的80%以上，其關鍵詞排名對國內公司的搜索引擎優化工作成效舉足輕重［２］。因此，對于資金緊張的創業網站而言，基于百度搜索引擎算法特征調整網站結構、內容策略，是衡量網站受關注程度、預估網站營銷潛力的重要標桿。

以“鼓勵用戶體驗優良的網站、懲罰作弊網站”為宗旨，2012年百度對其搜索引擎算法進行了大量更新，使很多中小網站被降權，關鍵字排名下降，更有甚者被列入黑名單，波及范圍甚廣。因此，如根據對新搜索引擎算法特性，對中小型創業型企業進行網站優化，是本文討論的核心問題。

２基于百度的SEO網站建設

２１SEO目標與企業需求

SEO應是整站開發策略的組成部分，從內容選擇管理系統（CMS）到網站架構策劃，直到頁面內容填充，越早考慮SEO則優化效果越好［３］。不同企業根據自身情況，建站目的與需求都不盡相同，故網站SEO方案不同，不存在“通才”型的建設方案。資金有限的創業型公司更應SEO工作在早期就介入網站建設，以更低的成本與風險達到更好的商業結果。

百度搜索引擎算法整改后，外鏈在關鍵詞排名中的加權因子大大減小，對外鏈權重審核日趨嚴格，擴大了“垃圾外鏈”范圍，同時加大了此類外鏈對網站的負面影響，故中小型企業的搜索引擎優化方法勢必走向規范化道路。

基于企業需求，創業型網站的策劃者需要尋找網站創建的最佳主題切入點、確立網站的階段性目標，以及動態功能投資比例。主要需要考慮以下方面：

２１１明確現階段最主要建站目的

網站有生命周期，不同周期有階段性目標。因此，有限創業資金應集中于符合階段性目標的高性價比優化“七寸”之上，而非各項平均分配。

以典型新興創業項目山野香農農產品電子商務營銷網站（http:∥shanyexiangnong.com/）為例，該站目標為線上產品銷售。建站規劃之初，預算主要用于線上產品銷售功能開發。經SEO工作人員介入協商，綜合考慮企業規模小（3人團隊）、建站初期產品類別少，產品信息更替頻率低等因素，舍棄耗資巨大、技術繁復的產品動態管理功能，將產品頁面靜態化，資金集中用于頁面設計，以簡約、便捷、美觀的用戶體驗為優先，同時建立網站官方微博，在吸引流量同時方便網站素材堆積。在線銷售功能則依托淘寶網店，降低功能實現成本，借助淘寶平臺的規范化網上銷售流程體系，拓展網上客流量的同時培養網站日常管理員的規范化操作習慣。淘寶網店信息發布拖曳頁面長、發布內容難以分類、發布形式單一的缺點，則由高頁面設計質量的官方網站補足（詳見圖１、圖２）。

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２１２定位網上目標市場

中小型公司資金量級低，不宜與大型公司進行大目標市場的正面競爭。反之，尋找合適的利基市場（niche market），在大鱷們的夾縫中尋求一席之地才是初期創業者的生存守則。利基市場即高度專門化的需求市場，是大公司經常忽略或無法進入的市場。個人站長和小公司具有靈活

圖１山野香農官方網站產品頁面

快速、運作成本低的優勢，當大公司還在為新產品計劃等待上級領導層層簽字，或糾纏于公司高額運營成本與收益平衡時，小創業者已經站穩腳跟占領市場了［３］。況且，只有在明確利基市場的前提下，網站建設過程中的顏色調配、文字編排、標題組織、圖片布局才能更具目的性，網站整體才更專業。

此外，創業者需把握總體網民結構特征的相關數據，以確保選擇的目標市場在網絡上。以CNNIC 2012年7月19日發布的互聯網發展狀況統計報告數據為例（圖３）。

截至2012年6月底，中國手機網民規模達到388億，超過臺式網民數38億。農村網民規模增加到146億，其中604%農村網民使用手機上網［４］。該數據顯示某些市場的并非容易達到營銷目的的潛力市場，不同市場的網絡渠道也不盡相同。若一創業者銷售以農民為主要顧客的種子、農具、化肥等產品，建立一個手機網站，通過群發短信等方式進行廣告傳播，顯然比投資網站搜索引擎排名更有效。

以山野香農產品電子商務營銷網站為例，其銷售產品為綠色土雞和雞蛋，目標客戶定位在生活節奏快、注重食品健康、講究生活品位的中青年人群，這些潛在客戶上網時間多、網購概率大，故該企業網站應圍繞綠色養殖、優質生圖２山野香農淘寶店商品頁

圖３2006-2012中國電腦網民與手機網民人數統計

活、無污染、快捷運送為主線進行信息填充和頁面設計。

２１３強調產品特色

即使同類產品，基于企業不同實際情況，及核心客戶群體特性，不同創業公司應有不同優化策略，以在同質商品中樹立個性化特色，使其在同一利基市場中獲得穩定客流量。從技術層面，為產品樹立1～3個特色關鍵詞，對后期的網站內容編輯具綱領性指導作用。

以澄格蟹業為例，其目標客戶為批量購買蟹券的企業，故其網站應與以散客消費者為主要客戶的農產品企業不同。澄格蟹業應優先滿足商務禮品要求：高價格高質量、高信譽品牌形象及包裝精致優雅，故在網站SEO工作時，突出該企業為“蘇州陽澄湖大閘蟹行業協會推薦品牌”，并以此設定關鍵詞。

２２面向目標用戶的網站設計

多數網民上網目的是尋找信息，而非購物［５］。因此，SEO目標不是產生網絡流量，而是產生來自目標客戶群體的網絡流量，并使潛在客戶在網站中完成消費。對潛在客戶消費行為的輔助引導體現在網站設計的各方面。

２２１面向目標客戶的網站風格

電子商務網站頁面風格應符合目標客戶特性。以泗源實業有限公司的澄格蟹業電子商務營銷網站（http:∥www.dzx9977.com/）與山野香農農產品電子商務營銷網站（http:∥shanyexiangnong.com/）為例：山野香農頁面風格簡約、圖片為主，而澄格蟹業網站充實豐滿，文字頗多，如圖４。圖４澄格蟹業（a）與山野香農（b）主頁對比

產生該區別的主要原因是兩站目標客戶不同。山野香農銷售綠色土雞和雞蛋，目標客戶為生活節奏快、對食物質量要求較高的中青年網民，提供面向家庭小批量網購服務，故頁面簡約明快，以圖片吸引眼球，文字簡潔、特色鮮明，使客戶能夠在最短時間內了解產品，確立下單。澄格蟹業主體客戶為批量蟹券訂購企業，故網站風格須專業，公司信息詳盡，發票流程明晰，售后服務明確，并提供實時在線的QQ以及留言服務。因企業用戶在購物時更趨理性，以圖片、價格等因素短時間內激起用戶購物熱情并不現實，反之提供詳盡且條理清晰的文字數據，展現專業、規范公司形象，為客戶貨比三家提供便利才能吸引客戶眼球。此外，由于企業發放蟹券往往臨近節假日，故網站以喜慶紅為基色，以符合客戶消費情緒。

２２２構建平鋪型的網站結構

網站結構指網站頁面之間的層次關系，按性質可分為邏輯結構和物理結構。網站結構直接影響搜索引擎對頁面的收錄，因為合理的網站結構可以引導搜索引擎從中抓取到更多更有價值的信息［６］。

理想的網站結構是平鋪結構，即頁面目錄層次全為1（所有頁面都直接放在根目錄下），并且站中的每個頁面都互相連接。網站商品數量較多時（如淘寶、亞馬遜等大型網購平臺）平鋪結構難以實現，但是對頁面數不超過50，商品種類不超過20的小型創業網站，恰有高度參考價值。

一般小型電子商務網站除首頁外，另有產品介紹、近期優惠活動、公司介紹、配送介紹以及新聞公告5大版塊。設該類網站推出α個產品，分為β類，同一時間內固定優惠活動數為π，每條優惠信息占1個頁面，每日更新新聞γ條，每條新聞保質期ε天，除信息頁面外，站點每個版塊各有一個固定主版塊頁面，產品介紹版塊除主版塊頁面外，每個產品分類各有一分類鏈接頁，則網站某一時間點的最大有效頁面數為：

＝６＋α＋β＋π＋γε（1）

設某網站共推出18個產品，分為3類，同時有3條有效優惠活動，每日更新新聞2條，每條新聞保質期5天，可知網站有效頁面數為：

′＝６＋１８＋３＋３＋３×５＝４５＜５０

一般情況下，總頁面數小于50時，即使將網站所有頁面源文件全部存放在同一文件夾內，只要合理使用如“”、“－”或者數字等文件命名分隔符，即可清晰區分頁面層級，有效防止網站維護人員在后期代碼修改過程中的混亂。

從頁面邏輯鏈接角度，當產品分類數不超過3個時，可將產品分類在首頁導航中直接拆分（如圖５），從而縮短產品信息頁面鏈接個數，同時最小化網站頁面總數。實際案例中，澄格蟹業網站的導航就參照了這種做法（圖６）。

圖５導航欄中的產品分類拆分

圖６澄格蟹業實例首頁導航設計

２２３主體規范，細節出彩

很多富有創新精神的創業者在網站頁面設計上往往容易走入“創新誤區”，即過分追求頁面設計創新性。商業網站設計應更多考慮客戶感官，而非頁面個性。過分追求藝術渲染而忽略頁面布局規范會使網站設計喧賓奪主。客戶訪問企業網站目的一般有二：獲取信息、購買商品。任何妨礙客戶讀取文字信息，或者給客戶購買商品添加障礙的設計都不符合網站的建設目標。故頁面設計創新可聚焦細節，使頁面精致且大氣。以澄格蟹業網站為例，該網站使用圓角設計，標題背景色塊采用明暗過度的酒紅，增添頁面色彩層次感（如圖７）。

圖７細節圓角與標題背景過度著色

２２４規范代碼優化

自2012年6月28日百度更改算法以來，大量網站被剔除出百度搜索引擎，頁面停更、關鍵詞排名“跌停板”屢見不鮮，預示“黑帽SEO”時代趨近尾聲。百度進行算法調整之后，關鍵詞堆砌欺騙（KeywordStuffing）、隱藏文本（Hidden Text）、建立鏡像網站（Mirror Sites）、頁面偽裝（Cloaking）、重定向（Temorarily Moved）以及鏈接手段作弊［７］都將被搜索引擎列入“黑名單”。因此，減少頁面體積從而加快網頁下載速度、減少網頁噪聲以突出網頁主題、提高蜘蛛對信息抓取的速度及準確性、減少代碼錯誤以提高頁面對引擎蜘蛛友好度、代碼架構明晰以方便后期維護等以“為搜索引擎提供有效且綠色的信息”為核心的優化手段會逐漸成為代碼優化的重心，具體技術手段如下：

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（１）盡可能采用div+CSS排版

div+CSS排版樣式精簡，不僅方便網站維護工作，更使蜘蛛抓取間內容更迅速精準。為了減輕網頁重量，加快網頁顯現速度，應將CSS編碼打包做成外接文件，在頁面中使用如下語句調用：

大多數瀏覽器下載div速度比下載表格快很多倍。眾多研究標明，用戶最滿意的打開網頁時間是2秒以下，用戶能夠忍受的最長等待時間在68秒之間。即8秒為臨界值，若網頁打開速度超過8秒，99%以上的用戶就會關閉該頁。采用div+css排版可以有效穩定客戶等待情緒，增加頁面訪問友好度。

（２）刪除不規范字符

不規范字符不僅會造成客戶閱讀困難，還會影響引擎蜘蛛分析網頁內容精度，不規范的url甚至會直接影響頁面收錄。因此，在頁面上傳前，應仔細檢查是否存有不規范字符，即使該字符不會影響網頁正常顯示，也應予以刪除。

（３）精簡關鍵詞

關鍵詞是對網站核心主題的標引，也是用戶輸入到引擎中，用以尋找網頁的檢索詞［８］。關鍵詞主要分布在頁面標題以及Meta信息當中。

頁面標題在源文件中被惟一的標簽包圍，是頁面內容的重要標識。該標題會被搜索引擎展現在搜索結果列表中，是用戶通過搜索進入網站頁面的重要入口。因此網站每一頁面都應該有標題內容，以精簡的文字概括頁面主題。不同頁面應盡量避免標題重復，規避關鍵詞內部競爭。禁忌在標題內容中堆砌關鍵詞，因為該方法極易被改進后的百度搜索引擎算法判為作弊，甚至加入黑名單。

Meta信息包含keywords和description兩個標簽部分（如圖８），以關鍵詞和概括摘要兩種方式描述頁面內容，會被搜索引擎特別關注。keywords部分適宜填寫最能表現頁面內容的幾個關鍵詞，詞與詞之間以半角逗號間隔開，description部分則應填入一段介紹頁面內容的文字，這段文字可能被搜索引擎選取作為結果摘要。因此網站首頁、索引頁等無大篇幅頁面正文的頁面，應該盡可能提供description信息。需注意keywords和description缺失本身不會對排序權重產生直接影響，但是在這兩個標簽中堆砌關鍵詞會被百度搜索引擎判定為作弊，嚴重的情況下會列入黑名單，并以長時間剔除出引擎收錄作為懲罰。

圖８澄格蟹業首頁meta信息

（４）為圖片設立alt標簽

雖然在網頁上使用圖片可豐富用戶體驗，但搜索引擎不能直接讀取圖片［５］。因此在調用圖片時應做一定技術處理。當搜索引擎發現圖片時，會查看該圖片是否設置了alt屬性（圖９）。若alt內容文字中有空格，必須使用引號，如不使用，則在第一個空格后所有文字都無效。在alt內容書寫時，不要刻意強調與圖片無關的關鍵詞。大量堆砌關鍵詞，尤其是重復關鍵詞會使百度搜索引擎對網站直接降權。此外，搜索引擎也會查看圖片文件名是否能夠提供圖片內容的線索，但由于在網站建設當中一般不建議將圖片中文命名，故應對每個有內容的圖片（非裝飾性圖片）都設置alt屬性。

圖９澄格蟹業產品信息頁面圖片alt標簽

（５）慎用網頁特效

AJAX和JavaScript可以為網站增添很多動態功能，大部分對殷勤蜘蛛爬行也沒有太大影響，但當一個頁面使用JavaScript或者AJAX調用另外一個頁面的信息，或者調用引擎蜘蛛在HTML內容頁中無法直接爬行獲取的信息時，搜索引擎無法準確獲取調用的信息數據。此外，由于AJAX調用數據庫內的內容時，不需要進行整頁刷新，也不需要更改URL，故搜索引擎對AJAX局部更新的內容也無法跟蹤搜索到。

同樣，為了減輕網頁重量，當JavaScript調用的內容及鏈接都出現在原始頁面的HTML中時，應將JavaScript編碼做成外接文件，如下：

（６）慎用FLASH

FLASH內嵌網頁為用戶提供了更好的動態體驗，增加頁面友好度，但FLASH文件高流量要求、搜索引擎理解障礙等問題大大降低其在商業網站制作中的實用性。雖然可以通過將flash文件內嵌在div層中，再在div標簽上添加alt屬性，從而迂回使flash內容可讀，但過于復雜的技術手段本身就表明了在開發Flash時考慮SEO要困難得多。

（７）標全頁面代碼

在頁面調試過程中，若頁面某個標簽沒有寫，或者沒有標識標簽結束（如標簽沒有標簽收尾），網頁會正常顯示，但百度搜索引擎會因無法正確判斷頁面內容而放棄收錄該頁面。因此，在頁面代碼撰寫時，必須手工檢查標簽是否標全。

２３創業型電子商務網站實踐運作

2012年6月底，澄格蟹業電子商務網站的首要關鍵字“大閘蟹”百度自然排名發在第32頁，離企業商業目標非常遙遠（圖１０）。圖１０澄格蟹業網站2011年12月排名

分析網站構架及信息權重的分布，發現企業相關外鏈缺失、信息更新緩慢、為美化界面而使產品分類選用的圖片都沒有文字alt注釋，從而影響搜索蜘蛛的對網站內容的正確理解。

針對現有問題，安排企業員工每天發布若干篇盡量串接關鍵詞的新鮮信息，包括公司活動、行業事件、業務信息、食文化相關信息等，同時設立官方博客，大量填充與大閘蟹烹飪方法、挑選方法等大眾話題內容，與官方網站建立互連，保證每日一定數量的文章原創，加大搜索引擎蜘蛛爬行站點的“習慣性”頻率，增加網站的“內容權重”。2個月后官方網站的權重、收錄的數量以及快照更新的時間有明顯提升。

在外鏈工作上，盡量與高權重相關行業網站建立友情鏈接。因企業經費限制，放棄購買高權重的鏈接，轉而選擇友情鏈接互換方式。該方法雖然降低企業獲得“金牌鏈接”的可能性，但在“與網站本身權重相差過大”有可能被懷疑為黑鏈的新算法環境下，與權重略高于自身，或者權重與企業網站相當、更新頻繁的網站建立鏈接，同樣能吸引搜索引擎蜘蛛規律性爬行網站（快照不超過7天）。

在搜索引擎審核嚴苛化的大環境下，重視新興“社區網絡”的潛力影響。為企業建立官方博客，發布大量知識普及型文章，吸引潛力“食客”關注博文，培養固定訪問圈子；定期瀏覽人氣、權重較高的論壇并留言，吸引蜘蛛爬行。雖然這些留言在一段時間之后被論壇管理人員刪除，但因高權重站點被蜘蛛爬行頻率很高，故在信息發布后很短時間內蜘蛛就可能順著留下的網址爬行入企業網站并收錄站點。這種方法在網站初期引擎蜘蛛對網站爬行極具“惰性”的情況下，具有非常明顯的效果。

對網站進行日常信息整合，高度關注上升最快的關鍵詞，從中捕捉有潛力的流量來源。一旦發現與企業網站相關的熱詞，迅速組織專題，推出大量相關內容。誰先推出新內容，誰就可以在熱點搜索爆發時排名靠前，獲得大量流量。這種方法近幾年非常有效。

分析網站流量來源。高度關注高質量客源的鏈接來源，分析其成因，對網站的下一步SEO策略及網站的用戶體驗優化也有積極的指導意義。

歷時4個月，2012年10月12日，大眾化關鍵詞“大閘蟹”在百度搜索上自然排名已從第32頁已上升至第4頁（圖１１）。圖１１澄格蟹業2012年10月百度排名

３結語

本文分析了國內搜索引擎市場現狀，并根據國內創業公司實際需求，結合具體案例，基于企業建站目的、SEO投入性價比及針對國內搜索引擎算法新導向的網站優化技術等方面提出國內創業網站的建設策略。這些策略是對網站進行主動自我凈化方法，而非以提高排名為惟一目標導向的技術解決方案。因此，在實踐中要取得穩定的良好效果，就必須堅持定時、長期地對網站進行維護和改進。同時，面對不斷變化的用戶需求和搜索引擎排名算法，網站的建設者和管理者仍有許多需要學習。

參考文獻

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［２］葛甲的DoNews博客.搜索引擎之2012：奇虎奇襲成功，搜狗布局先行,百度擁抱云端和移動［ＤＢ／ＯＬ］.http:∥blog.donews.com/gejiablog/archive/2012/12/21/72.aspx，2012-12-21.

［３］Eric Enge,StephanSpencer,RandFishskin,JessieC.Stricchiola.The Art of SEO［Ｍ］.OReilly Media,2012．

［４］第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告［Ｒ］ .中國互聯網信息中心（CNNIC）,2012.7．

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［８］張歡,夏圓,齊向楠.基于Google排名影響因素的SEO策略分析［Ｊ］.現代情報,2011,31（11）:70．

（本文責任編輯：孫國雷）

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