突發事件網絡輿情示范效應及其消解

鄭君怡+賈林

基金項目：本文系2011年度湖北省社會科學基金項目“網絡空間的話語景觀——突發事件網絡輿情演變研究”（項目編號：2011LZ011）的階段性成果。

作者簡介：鄭君怡（１９９１－），女，碩士研究生，研究方向：政府管理與創新。?研究生園地?

〔摘要〕為細致分析突發事件網絡輿情示范效應的表現形式、社會影響和消解方式，利用案例歸納與邏輯分解的方式，提出突發事件網絡輿情示范效應包括話語示范、認知示范、行為示范和規則示范四種形式，并且認為輿情示范會帶來輿情同質化、事件系列化、規則病態化、公信力危機和風險常態化等社會性問題或病癥，需要網民、媒體和政府等多元主體在認知突發事件網絡輿情存在示范效應并會帶來負面影響的基礎上，從避免輿情貼牌生產、避免認知單向與反向以及避免指導式報道等角度消解突發事件網絡輿情示范效應。

〔關鍵詞〕突發事件；網絡輿情；示范效應；行為模仿

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．０３４

〔中圖分類號〕Ｇ２０３〔文獻標識碼〕Ａ〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１４）０５－０１５７－０４

Emergency Network Opinion Demonstration Effect and Its ResolutionZheng JunyiJia Lin

（College of Public Administration，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Detailed analysis of emergency network public opinion expression form of demonstration effect,social influence and digestion,the induction and logical decomposition method,the emergency network opinion demonstration effect including discourse demonstration,cognitive demonstration,behavior demonstration and rules demonstration in four forms,and that will bring the public opinion demonstration homogenization,event series,rules of ill,credibility crisis and risk normalization and other social problems or disorders,to the netizen,media and government and other entities of public opinion in cognitive emergency network demonstration effect and will have a negative impact on,to avoid public opinion OEM production,avoiding cognitive one-way and reverse and avoid direct reporting of digestion of emergency network opinion demonstration effect.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕unexpected events;network public opinion;demonstration effect;imitation

突發事件網絡輿情因突發事件頻繁化和網絡媒體泛在化而出現了各種新的特征，其中，突發事件網絡輿情示范效應是當前突發事件網絡輿情孕育、擴散和變換過程中的重要現象。突發事件網絡輿情示范效應是指突發事件誘發的各種形態、指向和烈度的網絡輿情在網絡媒體的宣傳功能和擴散功能作用下，網絡輿情所表達的話語、態度、行為方式和辦事規則成為諸多網民效仿的對象，并進而使得特定事件系列化和特定輿情衍生化，出現衍生突發事件或連環突發事件［１］，即網絡輿情熱點事件不再單個出現，而是批量生產和同類復制，出現同標簽型、同主體型、同類別型、同時段型系列事件［２］，而輿情衍生化則會帶來繼原始輿情高潮后的另一個輿情影響高潮，對社會造成二次影響［３］。

１突發事件網絡輿情示范效應的表現層面

從突發事件網絡輿情在網絡空間所產生的潛移默化式的影響以及在現實社會中所產生的實質性影響看，其示范效應表現在以下層面：

１１話語層面的示范效應

突發事件網絡輿情話語層面的示范效應是指突發事件誘發的網絡輿情，特別是具有一定意義指向和態度功能的話語式輿情被網民所熟悉并認同，于是廣泛傳播和重復呈現，并在特定場合的表達中以這些具有一定含義和態度的語詞作為關鍵詞或關鍵語句使用。

從話語示范看，具有示范功能的話語包括以下層面：一是熱字熱詞。從網絡話語看，突發事件造就了不少被網民廣泛傳播的熱字熱詞，熱字如“哥”、“姐”、“帝”、“死”、“門”等，熱詞如“躲貓貓”、“俯臥撐”、“釣魚執法”、“跨省追捕”、“蘿卜招聘”、“圣戰”、“土豪金”，“女漢子”等，這些熱字熱詞不僅被網民廣播傳播，還在特定的事件或新聞中成為新的事件或新的新聞的標稱或標簽；二是流行語句。在特定事件中甚至是一些不成為事件的話語表達中，一些語句成為網民廣而告之并成為茶余飯后頻繁使用的話語。有研究者指出，網絡造句成為蔚為壯觀的網絡文化現象［４］，如“你媽媽喊你回家吃飯”、“這事不能說太細”、“不管你信不信，反正我信了”、“神馬都是浮云”、“我爸是李剛”以及諸如“知音體”、“淘寶體”、“凡客體”、“咆哮體”等。

１２認知層面的示范效應

突發事件網絡輿情認知層面的示范效應表現為網民因某些突發事件形成的態度、觀點逐漸內化為所有網民的共識，并成為特定的階層或群體認知，這些認知會成為網民產生關于新發事件態度、觀點和情緒的基礎甚至素材，從而造成了網民對某類突發事件的定勢化、對某類群體的片面化、對某些現象的極端化認知，并基于這些認知形成判斷和話語，導致輿情偏離或極端化。

從認知層面看，突發事件形成的認知以及這些認知對新發事件所產生的影響表現在以下層面：一是反向認知。反向認知是指牽涉某些群體的突發事件造成了網民對這些群體不滿，從而產生了不利于某些群體的仇視情緒，如仇官、仇醫、仇富、仇警、仇專家等。這些情緒成為當前網絡空間的基本認知，在反向認知作用下，一旦某些突發事件牽涉特定群體，或者特定群體成為新發事件的主要當事人，網民即啟動反向認知，并將反向認知作為判斷新發事件中特定群體的言行的基礎，同時，在反向認知作用下，出現了“逢官必炒”、“逢腐必究”、“逢醫必鬧”的現象和問題；二是片面認知。片面認知是某些突發事件所牽涉的事項、群體、過程中被網民所熟悉和學習，因此，只要新發生的事件與以及發生的突發事件具有某些方面的契合之處，網民即將從原發事件中獲得的某些知識用來認知新發事件，從而導致對新發事件的真相、過程、特點等認知的片面化。如某個原發事件中所表述的“微博救助“是假新聞和假輿情，網民即傾向于新發的諸如救助、求助類消息和輿情也是假輿情。

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１３行為層面的示范效應

突發事件網絡輿情行為層面的示范效應是指某些事件在網絡輿情的作用下被放大，從而成為全民熟知的事件，而這些事件中所內含的特定行為被廣大的網民所熟知，部分網民在熟知基礎上學習這些行為的方式并將這些行為作為自我后續行為的規則，從而使得自我成為新發的突發事件的當事人或制造者。行為層面的示范效應往往對社會產生比較大的影響甚至局部性社會秩序動蕩。

從當前突發事件行為型的示范看，基于輿情傳播所被熟知并廣泛使用的行為包括以下層面：一是社會報復行為。社會報復行為的示范在近年來的一系列輿情熱點事件中表現明顯并影響巨大。近年來發生的典型社會報復行為示范包括針對特定群體的暴力事件，如針對學生的校園兇殺，針對官員的暴力行動；也包括針對特定場域的暴力事件，如針對機場的爆炸、針對黨政機關的爆炸、針對公交車的爆炸等；二是群體抗議行為。在某些群體的訴求無法得到有效表達的情況下，某些群體會產生特定性的抗議行為，從而造成突發事件，而這些突發事件在媒體的報道下和網民的傳播下，其所傳達的特定行為的威力和效能被網民所熟悉，因此，某些網民甚至現實群體會將特定行為作為自我行為的準則，并導致更多更大的突發事件，如出租車司機的罷運行為，多地發生的PX項目抵制行為，各個地方發生的群體上訪行為，各地發生的抵制日貨法貨行為等。在這些事件中，參與者通過行為學習和模仿使得同類型行為能夠在多地復制；三是社會瘋搶行為。在某些突發事件中，因對于未來某些事項不確定或風險性的顧慮，人們會產生自認為理性的應對行為，由此，基于突發事件的搶購各種物品或商品的行為會傳染，被各個地方的民眾所學習，并產生區域性甚至全國性的搶購行動，如搶購食鹽、搶購板藍根、搶購天然氣、搶購車牌等。

１４規則層面的示范效應

在社會的運轉過程中，特定的規則使得社會以一定的有序的形式運轉。規則既有基于傳統的傳承，也有基于他人或他地的模仿等。在某些突發事件中，突發事件會呈現出現因為規則、習慣等的沖突而導致，在事件信息的傳播中，網民甚至大眾往往會關注事件所傳達的某個方面的信息、材料，并將這些合理或者不合理的規則運用到自我的行為特別是選擇、決策等行為之中。由此，一些本屬于地方性的甚至群體性的規則在突發事件網絡輿情的作用下而成為全面性和普及性的規則，甚至一些導致事件的不合理規則也會被網民所學習和模仿，成為自我行為的標準和范式。

規則層面的示范效應表現為以下層面：一是補償規則。在社會日益利益化的背景下，諸多突發事件的最終裁決和處置往往以利益的重配為依歸。由此，某些被廣泛關注的突發事件中的補償或賠償型規則被網民挖掘并學習。如拆遷暴力事件中的補償規則、交通事故中的補償規則、自然災害中的補償規則等，當一個地方的突發事件形成了一個新的補償標準，網民甚至民眾會將此標準作為普遍標準而信奉，并將這些標準作為自我應對或處置相關事件的通行規則；二是消費規則。一些突發事件中內涵消費性的元素會被網民作為自我的消費準則，如基于婚嫁中的消費規則雖然產生了悲劇性的事件，但不少網民甚至民眾沒有注意某些不合理的規則誘發了悲劇事件，卻注意到自我也需要模仿和學習這些消費規則，由此，一些地方的婚嫁消費會模仿被廣泛傳播的婚嫁事件中的消費標準。如在甘肅會寧事件中，不少人關注的不是這個事件的悲劇性元素，而是關注其中的婚娶標準。當前，消費準則的學習在戀愛、日用品購買、固定資產購買等諸多方面得以體現；三是選擇規則。當前，選擇規則的示范在道德領域表現的比較明顯，一些可以做出的道德選擇行為因為突發事件網絡輿情的作用而變得日益稀少，即道德性行為的銳減。如各種類型的老弱誒人事件使得被傳統美德所頌揚的助人扶弱規則被網民所拋棄，而相應的冷漠性、避免性選擇規則卻被倡導。

２突發事件網絡輿情示范效應的負面影響

突發事件網絡輿情示范效應作為一種日益增加的網絡和社會現象，其帶來的認知變革、行為引導等使得其社會影響力不可小視。從示范效應的表現形態角度來觀察其負面影響，可分為以下層面：

２１導致網絡輿情同質化

媒體、網民在有意或無意中推動的話語、認知等示范效應，會使得網絡輿情趨同。網絡輿情的趨同既表現為在不同事件、不同載體和不同情境下媒體和網民使用同樣的話語和觀點等進行統籌性觀察和分析，也表現為媒體和網民對不同的群體、不同的現象采用一致性的態度和認知進行統括和歸類，即在網絡輿情示范效應的影響下，網絡中充斥著不少同質化的熱詞熱句，同質化的態度、評論等。

２２導致突發事件系列化

在網絡輿情示范效應的作用下，各種社會群體、組織等會模仿網絡輿情所傳達的行為性、表達性信息和素材，進而以此作為自我行為和表達的準則，以類化事件獲取關注或利益訴求［５］，在此背景下，一些被廣泛關注的社會突發事件特別是社會惡性突發事件會在某一時段、某些區域持續性的發生，并且這些發生在全國范圍內的同類事件會因為首發事件的熱點效應而被媒體和記者挖掘并報道，由此在網絡空間中實質性或假象性的造成了某個時段某類惡性突發事件不斷發生的現象，如系列校園兇殺案、系列網絡造謠并造成群體行動事件、系列環境群體事件、系列監獄異常死亡事件、系列官員自殺被殺事件等。事件的系列化呈現會加劇網民和民眾對某些事件的敏感性，并將這些發生在不同地方的個案性事件當作一種普遍性、多發性的事件來觀察，并進而采取應急性行為。

２３導致社會規則病態化

一些不合理、不合法的地方性規則甚至小群體型行動規則因為某個突發事件而被廣泛傳播并被認知，在廣泛認知的情況下，對于規則存在的合理性、合法性和可行性等，不少網民和民眾不是認真的審視和反思，而是注意到這些地方性或個人性規則的某些值得借鑒的內容，由此，這些規則被不斷地模仿、學習并運用，而某些形態的社會選擇規則，則因為某些會產生社會代價的事件的作用，而出現了逆向選擇，值得倡導的規則被逐漸拋棄，而內涵社會冷漠的規則被廣泛認同，由此，社會規則在網絡輿情示范效應作用下不是有利于更好更優規則的增加和暢通，而是更劣更壞規則的更廣泛運用，由此，社會規則的病態化進程被加快。

２４導致群體或組織公信力危機

由于網絡輿情示范效應的作用，網民會對某些群體或組織形成日益定勢化甚至反向化的判斷和認知，由此，隨著涉及某類群體或某個政府組織的突發事件的增多，網民基于始發事件形成的判斷和認知會因同類事件的增多而強化，在日益強化的定勢認知下，一些特定的社會群體和政府組織的形象日益反面化和單一化，網民甚至民眾對某些社會群體和政府組織的信任會不斷下降，從而導致了公信力危機，并且這些公信力危機適應于任何場合和任何事件，甚至涉及某些群體或組織的正面性事件也會被網民進行反面解讀。如提出凡是概念，認為凡是政府贊揚的都要反對，凡是政府辟謠的都是真實的［６］。

２５導致社會風險常態化

突發事件網絡輿情示范效應中的行為示范和規則示范會增加社會不穩定性，特別是某些被學習的不利于社會秩序和穩定的行為和規則會促使社會惡性事件不斷增多，近年來，針對特定群體、特定組織和特定場所的暴力性、集體性甚至恐怖性活動不斷增多，在此背景下，民眾的社會安全感逐漸下降，社會的風險度不斷提高，風險的常態化、全面化因為突發事件網絡輿情示范效應而加劇和強化。

３突發事件網絡輿情示范效應的消解方式

突發事件網絡輿情示范效應是多種力量在網絡環境下有意或無意為之的結果，實質上，雖然應該譴責某些群體、個人或組織對某些不當行為、規則的學習和模仿；但另一方面，也應該反思媒體、記者、公民記者、意見領袖在報道、聚焦和剖析某些突發事件時會有意無意帶來的模仿暗示。由此，對于突發事件網絡輿情示范效應的消解，不僅僅是對某些不當話語、認知、行為和規則的更多譴責，也應該從自我的角度反思話語性、行為性等問題。

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３１新聞記者網絡媒體和意見領袖應避免輿情貼牌化生產媒介對事件的報道往往體現出傾向性，這種傾向性在標題關鍵詞的選取上表現得最為明顯［７］。由于追求眼球效應和注意力資源，當前，新聞記者、網絡媒體和意見領袖等越來越注重在新聞報道和輿情生產中使用熱字、熱詞，也注重將事件和問題等貼上標簽。這種有意無意為之的行為實質性倡導或鼓勵了網民和民眾以類化、同化等方式認知不同地區、不同內因的社會現象和事件，從而加劇了話語、認知學習和模仿等。為了減少因輿情貼牌而增加的示范效應，當前，網絡管理部門、新聞與宣傳等部門應該倡導記者、媒體和意見領袖在輿情貼牌生產方面慎重甚至避免隨意貼牌，以減少類化、同化和單一化話語和認知。

３２網絡輿情生產和擴散中應避免單邊化、一致化和反向化從當前的輿情生產、擴散、演化和變換態勢看，突發事件網絡輿情往往在某些網民甚至網民群體的作用下而單邊化、一致化和反向化，在輿情初始生產和擴散階段的多元聲音、觀點會因為某個強勢或大量網民的作用而逐漸潛隱。為了避免網絡輿情生產和擴散的單邊化、一致化和反向化，一方面，應倡導和鼓勵網民減少對某些單向性網絡輿情的轉載、傳播和擴散等；另一方面，則需要通過培養、挖掘、推介等諸多方式使得屬于少數支持者的觀點、話語得到張揚，特別在某些突發事件網絡輿情上，官方媒體和官員等應進行必要的信息、觀點和情緒引導。

３３新聞記者和網絡媒體應減少對可模仿因素揭底式的報道由于不少網民具有強烈的追求真相、窺探細節甚至隱私的心理和傾向，不少新聞記者和網絡媒體滿足了網民的心理傾向，以客觀報道之名、渲染犯罪現場，以講述背景故事自詡、弱化對罪行的譴責等［８］，在對突發事件的報道中，將一些具有暴力性的、傷害性的以及操作性、工具性的等諸多元素進行報道，并且這些元素在網民的作用下被嫁接、整合，從而形成了較為完備的行為和操作機制，由此，全面的揭露和報道提供了網民甚至普通民眾學習、模仿的條件、機會和可能。從這個意義上看，新聞記者和網絡媒體有時是日益增加的突發事件的推動性力量，因此，應該減少某些可模仿性元素的報道、揭露和分析。

４結論與啟示

突發事件網絡輿情示范效應作為突發事件網絡輿情演變中的重要現象，具體通過話語示范、認知示范、行為示范和規則示范等呈現。突發事件網絡輿情示范效應不僅導致網絡輿情本身的海量化、噴涌化，也會帶來事件的蔓延化和系列化，從而對公眾行為以及社會治理產生顯著影響，引發社會規則病態化、組織公信力危機和社會風險全面化等問題。因此，政府、媒體甚至社會大眾都應該充分注意突發事件網絡輿情示范效應問題，一方面，需要通過自我的行為調整與行為規避減少輿情示范效應，如避免輿情貼牌生產、中和輿情態度、減少可模仿的揭底式報道等；另一方面，政府媒體、網絡以及宣傳管理部門需要加大對網絡輿情的治理力度，通過對媒體記者、網絡領袖甚至草根網絡輿情制造者的話語與行為的引導和規制，管控突發事件網絡輿情，弱化其示范效應。

參考文獻

［１］謝科范，趙，陳剛，等.網絡輿情突發事件的生命周期原理及集群決策研究［Ｊ］.武漢理工大學學報,2010，（4）：482-486.

［２］方付建,肖林，王國華.網絡輿情熱點事件“系列化呈現”問題研究［Ｊ］.情報雜志，2011，（2）：1-5.

［３］蘭月新.突發事件網絡衍生輿情監測模型研究［Ｊ］.現代圖書情報技術,2013，（3）.

［４］曹洵.網絡“模仿體”文化現象探析［Ｊ］.媒體時代,2012，（12）：44-47.

［５］王國華,方付建.突發輿情危機事件衍生效應研究［Ｊ］.天津社會科學,2012，（1）：70-72.

［６］方付建.突發事件網絡輿情演變研究［Ｄ］.武漢:華中科技大學圖書館,2011:1-209.

［７］陳強,王雅蕾,王國華.高校突發事件網絡輿情泛化現象研究［Ｊ］.情報雜志,2011，（5）:6-9.

［８］杜駿飛.新聞的傲慢與謙卑——對戮童慘案報道基于《哈欽斯報告》的反思［Ｊ］.新聞記者,2010，（7）:20-22.

（本文責任編輯：孫國雷）

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