創意產業視角下欽州坭興陶的品牌培育

馬培媛

摘 要：與壯錦并稱為廣西二寶的中國四大名陶之一坭興陶，雖然已有一定的知名度，但沒有形成較強的市場競爭力，因此將包裝品牌化，宣傳一體化，使其成為具有很強競爭力的品牌可以說是坭興陶接下來的主要發展方向。通過如何構建坭興陶營銷新模式、提升坭興陶價值、再造坭興陶價值鏈等方面，使坭興陶經濟價值得以提升成為城市名片，并保持市場長期的品牌地位。

關鍵詞：創意產業；坭興陶；品牌培育

創意產業大體上有兩個方向：一是把文化創意變成產業；二是將傳統的產品通過文化創意內涵來提升附加值。創意產業在推動城市經濟、文化可持續發展的過程中起到越來越重要的作用。欽州坭興陶作為中國四大名陶而譽滿中外，與壯錦并稱為廣西二寶。這一土與火的藝術，在創意產業快速發展的背景下，應抓住機遇迎接更多的機會和挑戰，實現跨越式的發展。

1 目前坭興陶品牌培育的不同視角

(1)宏觀角度。培育品牌首先要發掘、提升民族文化資源。把民族文化資源中那些有意義、有價值、經過數千年的發展仍然保存下來的符合時代發展需要的因子發掘、整理出來，并對之進行總結、提升。這樣，在打造我們富有特色的文化品牌的同時，也是弘揚民族文化、增強民族自信心和認同感的絕好過程，使我們的文化產品有了可持續生產的基礎。在培育品牌過程中，企業應把消費者作為提升營銷服務水平的支撐點。通過與消費者建立的市場信息，研究不同年齡、經濟收入、生活方式與品牌目標消費者之間的關系。品牌培育工作有兩大中心內容：一是營造具有文化價值的市場環境。二是妥善處理好消費者與營銷服務互動而帶來的問題。前者主要解決的是企業滿意的問題，后者解決的主要是客戶滿意和消費者滿意的問題，只有把這兩大中心內容抓抓緊抓實，才能促進品牌的健康發展，為品牌培育工作再上新臺階奠定堅實的基礎。

(2)微觀視角。第一，加強對行業政策的學習和宣傳。提高手工藝人及營銷人員品牌培育的意識。一方面營銷人員要加強對行業發展政策的學習；另一方面要著重做好零售商戶的宣傳解釋工作。充分利用網上訂貨平臺、短信平臺、報紙刊物、零售戶集中培訓及客戶經理實地走訪等多種方式向零售戶宣傳坭興陶行業的發展方針和政策，切實提高零售戶品牌推介的積極性和主動性。第二，完善產業鏈，有利于加快品牌化發展的進程。從創作、加工到進入市場、營銷每一個環節都要精心安排，而不是盲目的復制一些成功的典型，任何一個國家或產品的產業鏈模式都是獨一無二量身定做的。結合自身的地域特色和環境優勢來創作也許是較好的選擇；至于進入市場后，可以考慮側重較高規范的標準、良好的信譽和周到的售后服務包裝商品。

2 如何培育優秀的坭興陶品牌

(1)包裝品牌化，宣傳一體化，成為具有很強競爭力的品牌。一個外形別致的產品，在上市初期必然會吸引消費者的眼球與好奇心，而在其形成相對穩定的受眾群之后，它的包裝就變成其品牌必不可少的特征之一。也成為消費者區別其他產品的一個參照。在對包裝產生了認可的同時，也對品牌產生了認知與依賴。品牌需要宣傳，宣傳要有策略。在產品剛剛進入市場時，顧客對品牌的質量以及相關特性都不了解。在這一階段，主要應該以公關與廣告相結合的宣傳方法，讓顧客熟悉品牌，了解品牌，從而認可品牌，提高品牌的信譽。一個能被受眾所接受認同的產品，除了品質優良、信譽可靠、售后服務周到外，主要還具備新穎鮮明的個性品牌，在消費者心中形成相對深刻而穩定的印象，使消費者在同類商品選擇的過程中，做出較為明顯的選擇傾向。

(2)提升坭興陶經濟價值及地方區域經濟。品牌可以使生產者享有較高的利潤空間，品牌以質量取勝，附有文化、情感內涵。欽州坭興陶以其非物質文化遺產的身份，就可以與同一地區或周邊地區的同類產品相區別，給品牌增加了文化附加值，有利于消費者產生品牌認同感。當消費者對產品的價值認同之后，也就認同了價格差異。對于產品而言，每個產品都有一個生命周期，會經歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。但是對于品牌則不同，它有可能超越產品固有的生命周期，一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其在同行業的領導地位就可以遙遙領先，即使產品已經改良和替換，仍舊占有較大的市場份額。此外，打造坭興陶文化品牌，可以推動廣西欽州的區域知名度，帶動如旅游、餐飲、出版等相關周邊產業的發展，創造出新的區域經濟增長點，形成科學、合理的產業結構，推動、促進地方經濟的整體發展。

(3)成為城市名片，保持市場長期的品牌地位。通過不斷建立品牌化，逐步完善文化產業鏈和配套服務體系，充分發揮文化產業對傳統藝術產業的引領帶動和相互的促進作用推動文化產業成為區域經濟的支柱性產業。積極通過市場化、商業化、產業化途徑推動坭興陶創新，既開辟了非物質文化遺產保護傳承的新途徑，又帶動了當地群眾致富，有效的成為欽州市一張耀眼的城市文化名片。許多耳熟能詳的品牌能長久保持著國內甚至國際大品牌的優勢，是因為他們沒有因循守舊，而是在產品設計、產品研發等各個環節，始終貫穿著與眾不同的創新思想，涵蓋且主導著整個消費市場。只有勇于創新、緊跟時代的品牌，沒有恒久不變的品牌。就如坭興陶的發展，不應該永遠只是停留在對傳統手工藝的膜拜，而是不斷地融入新的技術、新的手藝，新的主題，來拓展坭興陶的視野，吸收更多的消費群。

3 坭興陶品牌文化構建

(1)文化底蘊的培養。文化是品牌的“魂”，優秀的品牌無不蘊含著自然、鮮明、獨特的文化內涵。對于坭興陶這樣的非物質文化遺產，如何在保護的過程中開發，而不是盲目的注重最終產品的量化，從而導致這一非物質文化遺產的樣態變異甚至畸形，就在于發現坭興陶真正本質與特色的部分。坭興陶獨特的陶土和制作的工藝、手法是坭興陶的內在魂，是不可產業化來復制的，因此每一件陶藝作品都是獨一無二的，這就讓大家認識到真正的坭興陶藝術本身而不是一個謀取利益的工具。

(2)原創藝術的培養。一個品牌的核心競爭力就體現在創意，而創意的核心競爭力又集中表現在原創上。原創藝術的能力包括藝術語言的表達和藝術形象的設計等。從藝者必須嚴格要求自己，使自身可以不斷地挖掘出附有獨特審美個性的創作靈感。

(3)通過品牌化保護坭興陶的知識產權。傳統的制作坭興陶的過程有12道工序，主要包括挑選好的泥料、風化、按配方入球、壓濾、真空練泥、陳腐、手工拉坯(壓坯)、修坯、雕刻、燒制、打磨、拋光。其中燒制的過程是最核心的部分，因為正是燒制過程中發生的“窯變”，使坭興陶又多了一抹神秘的顏色。①并且燒制技術已被列為國家級非物質文化遺產。一個成品的坭興陶是精美的、物質的；但坭興陶的制作工藝與燒制技術是精湛的、非物質的，所以這也是保護與發展的重點。與其他一些觀賞性為主的陶器類非物質文化遺產相對比，坭興陶的很多產品具有很強的實用性。但隨著社會和時代的發展，坭興陶作為一種傳統的民間工藝在商業社會中不能正確樹立自身的價值，它將有可能順應市場或消費者日益更新的需求，日漸批量化、機械化的生產時，傳統的坭興陶制作工藝也將面臨消失的危機。

1)制定和完善相關法規和政策體系。首先，政府和有關部門應該意識到制定和出臺相應的法規和政策的重要性。其次，必須抬高進入坭興陶行業的門檻，杜絕一切仿造、假冒現象的產生。最后，鼓勵各企業創新并加強知識產權保護力度，有必要制定切實有效的政策鼓勵企業進行技術創新，生產特色產品，打響品牌。 2)引導各個企業結成戰略聯盟。要想建立良性競爭機制和盡快把坭興陶的品牌樹立起來，振興坭興陶產業，政府應該引導和鼓勵企業更新的營銷觀念，摒棄陳舊單一的營銷方式和競爭手段，選擇既能避免惡性競爭，又能優勢互補的合作聯盟。 3)挖掘提煉古文化，以文化價值提升文化競爭力。中華民族是一個古老的民族，每個城市的歷史都很悠久，有著許多古老神秘的傳說，我們應該抓住這些品牌文化的建設，打造地方文化品牌，充分發揮地方品牌文化的影響力和對經濟、社會發展的推動力。挖掘文化個性重點在于把握文化傳統。并不是所有的文化現象都能夠連接成傳統，有的文化現象并不能傳之久遠。因此提煉歷史文化重點是挖掘品牌文化的個性化內涵。文化具有地域性和民族性，不同地域、不同民族的文化特點也不同，只要找出其品牌獨特的文化價值，就會具有相當強的文化競爭力。 4 重塑坭興陶價值 (1)構建坭興陶營銷新模式。傳統、固有的營銷經營模式——禮品，已經不適合還沒有形成自身品牌和獨立性的坭興陶。因此，要樹立坭興陶品牌，首先應該有一個不同于以往的營銷模式，拓寬坭興陶的銷售渠道。 (2)提升坭興陶價值。整合藝術家、企業家、收藏家等各方力量弘揚廣西本土特色民族文化，“打造作品”而不是滿足于“生產產品”，注重每件作品的獨特性與不可復制性，將欽州坭興陶打造為具有本土特色、本土魅力、有靈魂的藝術陶，提升其藝術價值、收藏價值，提升坭興陶品質，使坭興陶由日常生活用陶轉型為高端工藝陶，使之成為高端客戶群關注與收藏的藝術品，通過提升坭興陶的藝術價值來提高產品附加值，提升坭興陶的產業水平和產業價值。 (3)再造坭興陶價值鏈。建立和完善坭興陶作品設計、制作、發布展示、銷售的價值鏈。這一價值鏈的再造將為藝術家提供藝術創作平臺，為企業提供創意后援，提高坭興陶在高端消費群體中的影響力，為坭興陶提升品質并獲得高端消費群體認同與收藏奠定基礎，充分提升坭興陶這一文化遺產的文化價值和經濟價值。通過對欽州坭興陶品牌培育的研究發現，有文化的品牌是不會被打倒的。著名的文化品牌都有著鮮活的文化內涵，要使品牌成為產品的第一張名片，得到廣大受眾和消費者的認同，實現產品價值最大化，必須樹立正確的文化價值，打造深入人心文化品牌。產品文化發展戰略是一個產品發展的關鍵，復興品牌最終依托的是產品內在的文化價值，文化價值上升了，文化品牌自然逐漸形成。 “器以載道，道以成器”。將欽州坭興陶打造為具有本土特色、本土魅力、有靈魂的藝術陶，提升其藝術價值、收藏價值，提升坭興陶品質，將坭興陶作為欽州市文化支柱產業做大做強，成為欽州乃至廣西特有的文化名片，為廣西文化產業發展貢獻力量。 注釋：①邱萍，何穎.以文化力提升坭興陶產業競爭力［J］.廣西師范學院學報(哲學社會科學版)，2007，28(3).參考文獻：［1］ 厲無畏.創意產業導論［M］.學林出版社，2006.［2］ 吳明旭.欽州坭興陶產業發展中存在的問題與對策［J］.沿海企業與科技，2010(8).［3］ 謝琳.粵北“張田餅印”的品牌化保護與發展［J］.藝術?文化，2011(04).［4］ 于長敏，黃海基.論欽州坭興陶的神奇表現和文化品位［J］.美術大觀，藝術理論，2009(08).endprint