巨頭開戰 出版業圍觀

李爽

傳統出版業的概念里，出版和銷售起實是各自分工合作的，而新經濟的浪潮下，這樣的分工合作勢必被打破，像所有其他的行業一樣，重新洗牌在制造業已經不是一件新鮮事。但出版業一直以文化產品而做最后的盾牌以求保護。文化產品該如何面對新經濟浪潮呢？

2014年5月，也許會作為出版業的一個歷史時刻被記錄：控制美國圖書市場銷售額多達1/3的世界最大電子商務公司美國亞馬遜開始對法國樺榭出版集團進行市場控制：從5月初不鼓勵讀者購買樺榭出版的圖書，因為“亞馬遜無法或者推遲郵寄”，到5月27日正式宣布因為“價格問題”不再進樺榭出版的圖書，這意味著現有圖書銷售完畢以后，亞馬遜不再銷售樺榭的圖書；而且“看來很難找到解決的辦法”，起碼近期無望解決。

這場戰爭當然不是起自于2014年，最早可以追溯到2010年，當時以樺榭出版為首的5大出版集團集體要求亞馬遜開放售價上的出版社自主權；而亞馬遜的決定也不僅僅涉及樺榭出版一家，按照參加5月美國出口書展一位出版商的說法，所有的出版社其實都是“樺榭”。

Forrester預測2014年美國的電子圖書銷售額將達到87億美元，而紙本圖書繼續下降只有195億美元（2010年的數字是260億美元）。在電子圖書大行其道的今天，分析此次爭執，也許可以為出版業的未來預測提供一些有效的參考。

爭執起于青萍之末

亞馬遜曾經在2010年2月宣布麥克米倫出版社可以自行對電子書定價，將亞馬遜一直執行的精裝本價格從9. 99美元漲到14. 99美元，并與樺榭出版、蘭登書屋、哈潑柯林斯、企鵝出版社等五大集團重新簽訂合約。當時被認為是傳統出版業對新型電子出版銷售上的一大勝利。而漲價消息直接導致亞馬遜在美國當日股價的下跌，被評論為 “以量制量”或者說“批發模式”的一種失敗。此后，2012年，與亞馬遜同樣在圖書銷售上占舉足輕重位置的蘋果公司在加拿大遭到聯合訴訟，因為與五大出版公司聯手“操縱電子書價格”。而2013年7月10日，蘋果被美國司法部判定與五大出版商聯合操縱電子書的最終定價，也有業界聲音稱是美國政府對亞馬遜的變相保護。

可見，在過去的四年里，隨著圖書數字化勢不可擋，但因為更多的讀者是通過購買亞馬遜或者蘋果的閱讀器來閱讀和購買電子書，所以傳統出版巨頭到底如何才能拿到數字化后最大的銷售利潤，一直是他們致力于解決的問題。出版業因此在亞馬遜和蘋果之間游移、談判，包括做自己的網絡銷售等。電子書的定價之爭直接反映的是出版商和銷售者之間的利益之爭，而這次亞馬遜和樺榭把這個爭執再次明晃晃地擺到光天化日之下。

但是，到底誰能代表讀者的利益呢？或者說，在這個商業模型里，誰更能代表最重要的消費者的位置呢？

并非一個人的戰斗

媒體在報道樺榭和亞馬遜之爭時，把眼光聚焦在了一個人的身上——Michael Pietsch——現任樺榭出版集團的執行總裁。他擁有多達數十年的出版經驗，而因為保密的協定，外界無法得知到底樺榭和亞馬遜的爭執具體在哪些方面，僅可以猜測是，在亞馬遜希望得到的樺榭圖書折扣上，雙方無法達成一致。值得注意的是，這次傳統出版業都視Michael Pistsch為英雄，具有代表性的說法來自原亞馬遜的執行官、現任職某出版社的Laurence J. Kirshbaum：“他像獨力反擊入侵者而試圖拯救羅馬的傳奇英雄，他背負的是整個出版業的希望。”

在媒體前曝光的Michael Pietsch被形容成“即是球員又是教練”，因為他從1979年就開始其出版編輯的職業生涯，從小布朗出版社的暢銷書編輯走到樺榭出版集團執行總裁的位置，也因此，傳統出版業視其為最合適與亞馬遜對抗（談判）的人選：即是編輯，又是商人。

按照評論，傳統書業都在暗地里歡呼，默默地為Michael Pietsch鼓掌，而不能直接站出來參與對抗，因為他們并不想被置于與亞馬遜敵對的尷尬境地，特別是在亞馬遜明確表示會處罰“不合作者”的時候。

Michael Pietsch被推到了這樣一個浪潮前，而他的表態似乎可以代表更多傳統出版者的心聲：“亞馬遜想控制出版業的銷售、購買甚至出版，這是一個民族的悲劇。”

傳統出版業的概念里，出版和銷售其實是各自分工合作的，而新經濟浪潮下，這樣的分工合作勢必被打破，像所有其他的行業一樣，重新洗牌在制造業已經不是一件新鮮事。但出版業一直以文化產品做最后的盾牌以求保護。文化產品該如何面對新經濟浪潮呢？

到底是大灰狼還是惡霸？

為亞馬遜辯護的文章當然層出不窮，而著眼點都放在亞馬遜代表的是新經濟概念，以及消費者即讀者的真正利益。

在成立之初，貫穿亞馬遜的理念就是“用戶至上的哲學”，甚至拿出股東的利潤去滿足消費者，給予其最低的價格和最快的服務，因此亞馬遜解釋，對樺榭的談判是為讀者進行利益最大化之爭，而如果樺榭不能滿足讀者的利益，那想繼續購買樺榭圖書的讀者只能另辟蹊徑，去其他網站甚至對手網站購書，而亞馬遜不再成為樺榭的推廣平臺。

值得注意的是，不僅在與法國樺榭出版開戰，亞馬遜與德國第三大傳媒集團Bannier出版的談判從2013年底起至今都沒有達成。而在德國，因為二戰的歷史原因，出版定價是有法律保障的，特別是保障那些小的獨立出版社，因為圖書是多元社會、自由思考的一個大眾且流行的途徑，保障圖書出版的多元化是保障社會多元文化的有效途徑之一。

所以對亞馬遜的質問之一，是不是亞馬遜過于擴張而遭遇現金流的壓力，比如購買HBO的版權但免費提供給消費者之類的市場策略。

根據亞馬遜自己宣布的數字，全世界有多達上千家出版社與其合作，而即使樺榭出版的圖書不再通過亞馬遜銷售，讀者也不過只失去了2‰的選擇，還可以選擇其他998本圖書。從這種表態而言，如果圖書作為一種商品沒有其不可替代性，那讀者是不會在乎失去某種或者某本圖書的。

對圖書這種特殊的文化產品而言，除價格的比重到底在購買行動中應占有多大比例外，是否便捷也是重要的問題：便宜和方便是決定讀者購買的主要因素嗎？如果亞馬遜擁有的忠實讀者認為“價格和便利”是最主要的促使他們購書的因素，那么樺榭出版的忠實讀者與亞馬遜的忠實讀者之間有多大的重合度，也許將決定了這場戰爭的走向。

誰能對付亞馬遜？

從今年5月與樺榭出版開始談判起，亞馬遜先后通過論壇、網站申明等采取一系列方式“不鼓勵”消費者購買樺榭出版的圖書，而且聲明是站在讀者的立場上。這一點讓樺榭出版集團有些狼狽。雖然樺榭出版的新聞發言人嚴正指出“亞馬遜故意延遲對樺榭圖書的發貨”“而且在網頁上頻繁出現‘無貨等字樣”，嚴重影響了樺榭圖書的銷量。對此，亞馬遜公司不置可否。

信息不對稱和不公開也許讓讀者和業界永遠無法判斷這場戰役誰做了小動作，或者說誰是真正考慮了讀者利益而不僅僅著眼于市場利潤，但對于整個出版業來說，分析來龍去脈甚至吸取有益的經驗才是看客得益之處。

彭博網站的作家兼評論員Ben Th-ompson寫道：在出版社把圖書交給亞馬遜的那天起，實際上就放棄了對讀者的了解和讀者數據庫，現在才會僵在談判桌前。出版商其實從來就沒有真正明白新經濟的概念，所以與亞馬遜的交易一直是一種“浮士德”的交易，現在應該借機重新考慮了。他提出的思路是，亞馬遜主要靠Kindle來銷售圖書，而這一閱讀終端是使讀者方便地成為亞馬遜的忠實用戶。如果讀者不僅只有一個閱讀器，第二或者第三個閱讀器能直接接到其他銷售渠道，包括出版社甚至作者的直接渠道，從而購買他們需要的書籍，那么亞馬遜如何操控市場呢？而在此基礎上，他的建議是作者去尋求有能力的出版社代理，圖書定價由固定的前期費用和銷售數量的百分比構成，由作者控制市場。這個模式無疑是作者市場化的模式，但在目前也很難有普遍意義。

《紐約時報》則提出2010年亞馬遜與麥克米倫的例子，暗示最后和解的可能性，并認為傳統出版業會占上風。但值得注意的是，現在的亞馬遜已經有強大的Kindle銷售數量為后備，而且對消費者數據庫的建立也今非昔比，所以樂觀地站在傳統出版業一邊，估計已經沒有那么簡單了。

不管樺榭與亞馬遜之爭如何結束，出版業借這個機會需要審視的是，到底對新經濟了解多少，順應多少，或者借勢多少。至于他們把利潤和讀者如何擺位而求生存，市場自然會給答案。