看國外童書出版如何玩轉營銷？

王蕾

國外童書在圖書內(nèi)容、營銷形式方面做足文章。特別是營銷方面，突出網(wǎng)絡推廣、實體推廣、借力推廣等多種方式，對圖書營銷思路進行拓展，突破了傳統(tǒng)童書的營銷模式。不過，“市場的東西當用市場的手段解決”，高質(zhì)量的圖書創(chuàng)作才是根本，玩營銷不能失去立身之本。

對很多人來說，童年最珍貴的回憶莫過于媽媽講故事哄入睡的場景，而且許多人成年之后，依然對小時候讀過的童話故事念念不忘。童書是兒童世界不可或缺的精神食糧，在圖文并茂的彩色世界里，全世界的兒童汲取著人類的歷史文明，各國都全力支持童書出版。

國外的童書市場發(fā)展比較完善，在童書出版上取得了很好的成績。從人人熟知的安徒生童話到風靡一時的《哈利·波特》，國外童書的出版和市場銷售總能取得不錯的成績，甚至在全球童書行業(yè)中產(chǎn)生深遠影響。是什么成就童書出版的銷售奇跡？讓我們看看國外童書出版商如何玩轉童書營銷——

以多樣的內(nèi)容和形式為營銷賣點

童書一直占據(jù)圖書銷售市場的半壁江山，原因就在于童書不但抓住了兒童的眼睛，還滿足了家長們對孩子的教育心理。為了激發(fā)讀者的購買熱情，國外出版商從童書可讀性和教育性方面考慮，注重童書的視覺設計，改變插圖風格，以精美的插圖搶占童書市場。童書中的插圖不僅僅是對故事的視覺裝飾，更是一種獨特的故事語言。2008年小老虎出版社出版了作家翠西·柯德羅的兩本兒童書籍。一本名為《格蘭特》，主要講述一個性情極為乖張的巨怪故事。在這本書中，插圖是由著名畫家馬克·錢伯斯繪制的，圖文并茂。一方面，巨怪的形象深深地吸引孩子們的好奇心，使作品的可讀性大大增強；另一方面，在家長的眼中，孩子的性格塑造尤為關鍵。書中性情乖張的巨怪的下場正是父母教育孩子的反面教材，這樣一來，可讀性和教育性完美結合，形象性和警示性相照應，既滿足了孩子的想象力要求，又得到家長的肯定和支持，可謂一舉兩得。

作家的真實經(jīng)歷、情感敘述也是國外童書銷售的一大賣點。不同的作家對童真的回憶或是甜蜜、或是遺憾、或是痛苦，這些內(nèi)容豐富、不同層面的童年，對孩子們來說極具誘惑力。特別是作品中的名人故事、勵志事件，都是家長潛移默化要傳達給孩子的。英國丹尼爾·笛福的作品《魯濱遜漂流記》經(jīng)歷了無數(shù)次的翻譯、再版，至今仍然暢銷，在孩子們心中永遠都有一個生動活潑的“星期五”。59歲的笛福在經(jīng)歷人生的大起大落，終于成就魯濱遜的種種旅行和冒險經(jīng)歷，也展示和剖析了故事中人物的思想性格，歌頌了人類的智慧與勤勞美德。這就是丹尼爾·笛福文學世界給孩子們帶來的巨大精神財富。這樣的書籍在營銷上從來不缺少賣點，作家內(nèi)心對美的追求是人類永恒的動力。

單一的出版形式很難真正實現(xiàn)圖書的暢銷，童書出版也不例外。在國外童書市場中，聽書這一圖書形式很受歡迎，因為全家人圍坐在一起聽書的溫馨場景能大大刺激消費者的購買欲望。如果不增加對兒童聽書市場的投入，而僅僅在開發(fā)精美童書的同時開發(fā)同一內(nèi)容的聽書版本，同樣也會取得不錯的銷售成果。BBC銷售總監(jiān)史蒂文·艾德尼明確提出，BBC聽書出版公司巧妙地將這一策略應用于市場銷售，成功贏得了一定的市場份額。因為與精裝圖書價格相比，聽書價格相差無幾，所以很容易吸引消費者的目光。

玩轉網(wǎng)絡，開展病毒營銷

現(xiàn)代社會已進入信息時代，圖書的出版、銷售都進入數(shù)字化時期，童書營銷也必須在網(wǎng)絡模式中進行。國外童書市場新出童書的成功證明了病毒營銷及網(wǎng)絡的力量。

英國作者托米·多巴萬是數(shù)字營銷的行家里手，這也讓他的作品問世不久就多次再版，并很快打入美國市場。2010年初英國沃克出版社出版了他的《尖叫街》系列，這套系列圖書面向中年級學生，講述一個在 10 歲生日那天變成狼人的男孩，搬到了Scream Street，在此與一個吸血鬼和僵尸成為朋友的故事。作者多巴萬在沃克出版社建立的專門網(wǎng)站上大力宣傳，不僅自己制作視頻，化身狼人來解釋“Scream Street”系列中的劇情，還擔任網(wǎng)站主持人，提供與該系列有關的在線新聞，撰文介紹書中內(nèi)容，提供給讀者可訂閱播客“Screamcast”和每月新聞通訊“Terror Times”的鏈接。另外，作者還在社群網(wǎng)站 Twitter、自己的網(wǎng)站以及收集其他作家同類題材并發(fā)布消息的新網(wǎng)站上推薦這套書。這套系列很快受到美國燭芯出版社的關注，美國燭芯出版社從沃克出版社購買了版權，推出了該系列的兩本新書。

同樣，學樂出版社在2013年8月推出的鮑拉·莫里斯的《毀滅》也通過網(wǎng)絡營銷取得了佳績。該書講述了一個十幾歲的女孩在新奧爾良被施了魔法的姨媽家中，遇到一個逃跑出來的死了很久的奴隸的故事。這個故事在創(chuàng)意上滿足了孩子們的好奇心。出版商成功運用網(wǎng)絡傳播這一天生的宣傳媒介，在34個青少網(wǎng)站和博客上進行宣傳，并開展贈書活動，強勢的媒體輿論力量使得《毀滅》這一作品獲得了460萬的瀏覽量及1300 個博客評論。得到媒體認可是吸引讀者視線的第一顆問路石，這種網(wǎng)絡營銷的手段在當今社會中越來越多地被利用。網(wǎng)絡傳媒以其速度快、范圍廣、全天候無死角的全面優(yōu)勢成為現(xiàn)代營銷的主流媒介。

借力其他行業(yè)，開展跨界營銷

國外童書出版商不但通過改變插圖風格和出版策略來搶占童書市場，而且十分重視市場營銷策略，多層面進行跨界營銷。

在英國以《暮光之城》為代表的吸血鬼題材小說受到讀者追捧，出版商利用這一商機聯(lián)合推出一系列相關活動促進圖書銷售。為推出吸血鬼系列終結作品《破曉》，出版社特意安排斯蒂芬妮·梅爾在美國 4 個城市進行巡回宣傳，目的就是讓讀者見識一下具有魔幻魅力小說作者的真實面目。推銷活動還邀請著名樂隊 Blue October 的主唱賈斯廷·福斯滕菲爾德加盟，與梅爾進行對話，這種名人間的共同交流對讀者是一個難得的學習和互動過程，進一步推動了圖書的銷售。借著該系列《暮色》改編電影的上映，出版商推出《破曉》特別精裝版及收錄整個系列圖書封面的雜志，并收錄梅爾與福斯滕菲爾德的談話錄像，以及故事兩位主人公貝拉和愛德華的海報。配合電影《新月》的上映，出版商推出《新月》平裝本的珍藏版，并配以絲帶書簽和布面精裝。阿歇特出版集團旗下的另一動漫出版社Yen Press也為繪本愛好者出版了《新月——電影背后的故事》（插圖版）。借助電影的熱潮，該系列圖書迎來銷售的黃金時期。如今，借助電影效應，拓展從電影到圖書的新讀者群，同時發(fā)行供讀者收藏的限量版，已經(jīng)是國外童書甚至暢銷書的普遍做法。

借助外力創(chuàng)造圖書營銷的成功案例還有英國麥當勞開展的兒童圖書派送活動。即每銷售一份“兒童樂園餐”就送出一本兒童圖書，作為促銷“快樂餐”的一部分。“快樂餐”配送的是Dorling Kindersley出版社非虛構類兒童圖書“精彩世界系列”，孩子們也可以憑“快樂餐”收據(jù)到史密斯連鎖書店選擇他們喜歡的書。據(jù)統(tǒng)計數(shù)值顯示，到2014年底，他們將派送1500萬冊圖書，成為英國最大的兒童圖書“經(jīng)銷商”。此外，麥當勞公司發(fā)現(xiàn)兒童在吃與玩之間，玩往往比吃要重要得多，通過玩增強對兒童的吸引力就成為極好的營銷策略。為此，麥當勞無論從餐廳裝飾到整體布局都體現(xiàn)兒童特色，而不是成人特色。這次的兒童圖書派送活動，圖書經(jīng)銷商和著名餐飲業(yè)強強聯(lián)合，是營銷的重要手段。有名人效應，也有餐飲業(yè)的合作，更有影視業(yè)的加盟，這對出版機構和圖書產(chǎn)品無疑是一種新穎的有形展示。

借助大型連鎖書店，開展集中營銷

如果說《哈利·波特》前所未有的成功，電影的支持起到?jīng)Q定性作用，那么在英國，還有一部“魔法之書”——《阿特米斯》，沒有影視媒介做后盾，也取得了不錯的銷售成績。《阿特米斯》一書從2001年一問世就開始與《哈利·波特》歷時六年之久的PK，在歐美各大圖書排行榜上屢次超過《哈利·波特》系列。除了作品本身的迷人魅力，出版商創(chuàng)新的營銷策略也起到至關重要的作用——善知鳥與英國連鎖書店大鱷WH史密斯緊密合作。《阿特米斯》首印精裝版上市時，擺放在WH史密斯500多家連鎖店一進門最顯眼的位置。這一爆發(fā)性舉動成效斐然，《阿特米斯》成為大眾話題。善知鳥在精裝版銷售一段時間后，又將平裝版的首發(fā)權交給WH史密斯。當時所有的書店都在銷售12.99英鎊的精裝版，而突然間現(xiàn)身WH史密斯的平裝版只售6.99英鎊，一時間受到熱捧，讀者們排隊購買，20000冊平裝版轉眼就銷售一空。其他書店被善知鳥和 WH史密斯這次突然行動搞得摸不著頭腦，媒體也紛紛關注這次事件。這種借助大型連鎖書店強大作用的營銷策劃值得思考。

從賣場做文章，探索環(huán)境營銷策略

在吸引孩子和家長的眼球方面，國外童書出版機構沒有坐等消費者前來購買，他們以賣場為營銷重點，積極探索閱讀環(huán)境的銷售策略。

童書市場變化很大，水石書店的銷售變革印證了這一點。在這之前，讀者必須清楚看到貨架上擺放的是童書時才意識到自己來到了童書賣場，可是現(xiàn)在情況卻大不一樣。水石書店負責采購少兒圖書的負責人喬治·格雷說：“我們將童書賣場的準確位置清楚地標在賣場示意圖中，而且與其他賣場相比，童書賣場在燈光和貨架設計上有自己的獨特性。童書賣場比其他賣場更活潑，貨架高度正好與孩子們的視線相平，而且適合不同年齡段孩子的圖書都被明顯區(qū)別出來。”國外童書賣場的設計變化能夠在很大程度上影響讀者對書店的認知，人們會逐漸發(fā)現(xiàn)各書店童書賣場的獨特性，當需要購買童書時，他們會首先想到印象深刻的書店賣場。

奧塔卡連鎖店除了不斷擴大童書賣場的規(guī)模，形成自己的特色，還增加很多互動元素。書商們不僅在店內(nèi)增加燈光，使圖書在視覺上更具有吸引力，還開始認識到人性化服務能促進銷售額的增長。奧塔卡少兒部主任瓦尼·溫斯通提出，盡管年齡偏大的部分讀者會認為童書賣場顏色過于豐富，可是童書賣場越是醒目，才越有可能提高銷售業(yè)績。適合不同年齡段孩子的圖書要明確劃分開來，奧塔卡認識到這一點，并用不同的顏色加以區(qū)分。

國外童書在圖書內(nèi)容、營銷形式方面做足文章。特別是營銷方面，突出網(wǎng)絡推廣、實體推廣、借力推廣等多種方式，對圖書營銷思路進行拓展，突破了傳統(tǒng)童書的營銷模式。不過，“市場的東西當用市場的手段解決”，高質(zhì)量的圖書創(chuàng)作才是根本，玩營銷不能失去立身之本。