中美體育圖書營銷策略比較

鐘元飛　張碩

[摘要]文章在分析美國和中國體育圖書營銷現狀的基礎上，指出我國體育圖書的銷售渠道處于初級發展階段，我們要吸取美國體育圖書的銷售模式，結合我國實際情況探索出適合我國體育圖書發展的道路。

[關鍵詞]體育圖書；營銷策略；分析；對策

[作者簡介]鐘元飛，宜賓職業技術學院；張碩，《中國報業》編輯部。

一、美國體育圖書營銷現狀

隨著電子技術的迅猛發展，美國的體育圖書銷售進入高漲期。美國體育圖書通過網絡的傳播形成巨大的網絡閱讀群，網絡閱讀量十分可觀，而且形成了固定的會員制銷售渠道和規模。有的體育圖書甚至使用電子打包技術，有的推廣手機版，人們可以通過網絡隨時瀏覽各種體育圖書。美國的體育圖書已經成為各國人民群眾生活的重要部分。

總的來看，美國體育圖書的營銷策略主要表現在以下方面：

第一，美國體育圖書定位合理，已經開發了目標群體，這些目標群體有一定消費實力。在美國的民族觀念中，體育事業占據重要地位，美國人們追星的觀念廣為盛行，這就為體育圖書的廣泛傳播和推廣打下基礎。同時，美國的體育圖書定位科學合理，閱讀群體涵蓋各個層次，拓寬了圖書的銷售群體。

第二，美國體育圖書注重品牌效應，消費者樂于購買。在商業活動中，傳統的價格戰爭已經不能適應現代商業的要求，而生產商更加看重具有高端附加值的產品。美國體育圖書注重品牌效應，在質量上下功夫，加大品牌建設的力度。因此，美國體育圖書的銷售實現了品牌建設帶動高效益的回報，這是美國體育圖書銷售成功的主要原因。

要形成品牌效應和規模效應，需要具備以下特點；首先，不斷推陳出新。諸如體育圖書的編排設計、書封設計、腰封設計、前言、結語等部分雖然不屬于正文，但是卻能表現出獨特的個性。這樣，體育圖書在某一個方面彰顯了自己獨特的魅力，不但擺脫了傳統書籍的局限性，還充滿了吸引力。其次，靈活性。美國體育圖書可以按照讀者的閱讀喜好，直接在生產線上訂制大字版或盲人版，極大地滿足了各層次讀者的要求。

二、中國體育圖書營銷現狀

與美國相比，我國的體育圖書出版和銷售情況令人擔憂，大多數體育圖書銷售冷清，體育圖書市場發展舉步維艱。究其緣由，主要由以下幾方面造成：首先，我國的體育銷售渠道依然秉承傳統落后的營銷渠道，銷售渠道較為單一。其次，我國體育圖書僅限于實體紙質圖書，網絡電子書籍一直尚未形成。再次，體育的銷售團隊較為分散，沒有組建一支成熟龐大的銷售隊伍，使得體育圖書銷售市場一直處于滯后的發展狀態。具體見表1：

我國圖書銷售渠道不暢，體育圖書更沒有特定的銷售渠道，基本是散見于一些報刊亭。而且體育圖書的銷售都是打價格戰，靠降價來銷售，所以基本處于虧損狀態。

三、提升中國體育圖書營銷的對策

1. 走商業化道路

第一，發揮體育明星效應。體育明星本身是體育媒介發展的焦點，體育明星如果參與體育圖書的營銷，會給體育圖書增添熱點，擴大體育圖書的購買人群。我國出版商對體育明星關注較少，如今雖然也有很多體育明星出書，但是影響不大，出版商應借助他們的名氣及影響力，策劃出有關體育明星的系列叢書。

第二，在追求銷量的同時要不斷提高質量。我國的體育事業經歷了較長的發展時期，但是我國體育圖書的銷售市場一直處于停滯不前的發展狀態。體育圖書的內容和設計遠遠跟不上時代潮流，難以滿足讀者的需求，導致具有特色的體育圖書市場一直處于空白狀態。隨著奧運會的開展，我國的體育事業發展到前所未有的高度，我國全民健身意識有所增強，體育的關注人群也不斷擴大。如今，國家對體育圖書出版提出了新的要求，隨著編輯隊伍的加強，專業人員素質的提高，體育圖書在內容質量和發行數量上會有所進步。

2. 與市場發展步調統一

不管何種圖書要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，就要緊跟時代的發展潮流，不能故步自封，否則會被社會淘汰。市場是經濟發展的帶動者和主宰者，而讀者則是市場發展的核心因素。除了要抓好圖書本身質量和策劃，還要不斷拓展市場的閱讀范圍，挖掘客戶。所以在市場發展中，我們要敢于創新，敢于打破傳統，打造出具有自己獨特風格且適合市場發展的體育圖書，才能形成自己的品牌效應。

3. 以質量求生存

隨著國與國之間交流的深入，體育項目的競爭成為各國關注焦點，它關系著各國的榮譽。因此，隨著體育事業的不斷發展，體育圖書的發展也相應被帶動起來。體育市場有著較大的發展空間和發展潛力，和其他圖書相比，體育圖書往往具備裝幀精美、定價較高等特點。而且體育圖書的購買群體比較固定，體育愛好者經常由家族開始，一人的愛好會帶動整個家庭對體育的愛好。這種愛好一旦形成便根深蒂固，很難改變。目前，有的體育圖書已經被用于收藏，這就賦予體育圖書一定的商業價值和收藏價值，進一步提高了體育圖書自身的價值。我國可打造值得收藏的體育圖書。

我國體育圖書的銷售渠道還處于初級發展階段，體育圖書的銷售市場有巨大的發展潛力。我們要吸取國外發達國家體育圖書的銷售模式，結合我國實際情況探索出適合我國體育圖書發展的道路。

[1]張敏. 體育圖書出版新路徑[J]. 出版廣角，2014（6）.

[2]唐文玲，鮑芳. 制約我國普及性體育期刊發展的主要因素與對策[J]. 上海體育學院學報，2010（6）.

[3]徐翼，劉禹等. 美國《體育畫報》雜志經營之道[J]. 出版廣角，2013（6）.