手機閱讀平臺發展策略探究

姚 旭(河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

手機閱讀平臺發展策略探究

姚 旭
(河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

手機閱讀是一種新的閱讀方式，從開始出現就顯現出蓬勃的生命力。中國的三大運營商也對這樣的發展勢頭給予極大的重視，紛紛投入手機閱讀的建設中來。隨著4G技術的出現，對本來剛剛走向穩定的移動閱讀市場帶來了新的沖擊，三大運營商們在這樣的環境下也表現出明顯的不足和缺憾，通過一些專業網站的分析調查數據可以看到運營商在移動閱讀平臺運營上具體的匱乏之處，并通過分析問題找到解決問題的方法。

手機閱讀；閱讀平臺；移動閱讀

手機閱讀的發展過程非常迅速。2008年的下半年，處于2G時代的很多運營商就開始開辟WAP移動閱讀頻道。隨著3G牌照的發放，運營商們更是加快了移動閱讀開發的步伐。2011年，蘋果等智能手機風靡全球，手機閱讀占據了大部分的市場，逐漸成為我國移動閱讀市場的主要形式之一[1]。廣泛普及的智能手機，使得手機閱讀走進了人們的生活，把人們碎片化的時間利用起來，深受歡迎。 雖然手機閱讀發展很快，但隨著新技術的不斷發展，手機閱讀也會出現下滑的現象，下滑的原因主要在于類似新聞客戶端、微博、微信等訊息閱讀獲得方式的出現對手機閱讀造成了一定的沖擊[2]。不過這樣的現象并沒有影響移動閱讀市場規模和收益整體的擴大上升趨勢。“根據EnfoDesk易觀智庫預計2015年收入規模達103.2個億，2015年移動閱讀活躍用戶達到6.5億人，見圖1、圖2”[3]。隨著技術的飛速發展，移動閱讀已不再是單純的時尚，而是變成了一種生活習慣，深入到每個人的生活里。本文即以我國三大運營商的手機閱讀平臺為例，分析發展現狀并探尋其未來發展趨勢。

圖1 2012-2015中國移動閱讀市場收入規模預測

圖2 2012-2015中國移動閱讀市場用戶規模預測

一、國內手機閱讀平臺發展現狀

隨著數字閱讀的迅猛發展，尤其是智能手機的出現，運營商們都看到了移動閱讀的發展前景和重要性，紛紛建立自己的移動閱讀基地。從2010年起，中國移動的“手機閱讀”，聯通的“沃閱讀”和電信的“天翼閱讀”相繼出現，持續推動手機閱讀市場的發展，見表1。

表1 三大運營商手機閱讀市場現狀調查

(一)中國移動“和閱讀”平臺

2010年1月1日中國移動開始全網計費，5月5日正式開始商用。中國移動閱讀包括很多種類的小說如：都市言情、武俠仙俠、游戲競技、浪漫青春、歷史軍事、靈異懸疑等類別，截止到2013年11月12日，中國移動的手機閱讀服務平臺共收錄正版數字圖書228591冊。中國移動閱讀分有很多專區，包括書庫、排行榜、學習、包月專區等，期中比較有特色的就是學習專區，提供了大量的關于考試和學習的材料方便學習者的閱讀。

中國移動作為三大運營商之首，最早進入移動閱讀市場，擁有相當龐大的用戶資源，技術方面相對成熟。中國移動閱讀還掌握著豐富的渠道和付費渠道資源。但移動閱讀對供應商的要求比較嚴格，內容提供商必須出具相關的授權書和版權證明，主要的內容供應商包括盛大文學網、漢王電子書廠商、中國出版集團、中文在線、國家圖書館等。中國移動閱讀的付費方式很有特色，用戶用手機登錄客戶端時，不收取流量的費用而是根據平臺的內容收費，包括按章節、按本訂閱以及按包月等。移動閱讀致力于為每個客戶打造一個“一處購買，四處閱讀”的無縫閱讀環境[4]。

在2014年舉行的中國數字傳媒和閱讀產業創新大會上，中移動推出了4G產品——“和閱讀”?！皳?，中國移動手機閱讀基地在浙江移動運營。浙江移動總經理鄭杰介紹，2014年中國移動會拿出中國“和閱讀”5000萬元數字的內容發展基金，同時要建立30個工作室，發展100家分成超過千萬的合作伙伴[5]?！昂烷喿x”客戶端分為安卓版和IOS版，根據人民網武漢2014年4月29日的報道，中國移動湖北公司稱，截止到2014年4月25日，中國移動“和閱讀”累計用戶數達到3.5億人，“和閱讀”手機客戶端日均點擊量為6.5億次，成為了目前用戶量最大的閱讀類客戶端[6]。

(二)中國聯通“沃閱讀”平臺

中國聯通閱讀基地通過審批于2010年12月，落戶湖南長沙。2014年4月正式運營了“沃閱讀”平臺。截至2013 年8 月，“沃閱讀”業務的全國累計點擊量已經超過85 億次，大約1.6 億用戶能夠享受移動閱讀體驗。中國聯通沃閱讀的不同之處在于主張“開啟快樂心境”同時在主頁上設立了不同的專區，分別為排行、雜志、聽書、品牌專區、全民閱讀、包月。其中最具吸引力和特色的是品牌專區，專區里面的內容設有中信出版社和小說網的排行推薦書，Kindle、亞馬遜的書目及價格和塔讀文學的新書榜。同時沃閱讀還提供很多免費或限時免費的閱讀內容，在全民閱讀專區中設立了書香校園、書香機關、書香企業、書香鄉村等欄目。中國聯通沃閱讀平臺的供應商很強大，主要包括中南出版傳媒集團、新華出版社、廣東出版集團、廣東出版集團等。中國聯通沃閱讀很重視版權問題，與傳統的規范的出版企業進行良好的合作，也是沃閱讀避免出現版權問題的重要方法[7]。

(三)中國電信天翼閱讀平臺

中國“電信天翼閱讀”基地于2010年9月8日，在浙江正式運營，同時“天翼閱讀”也正式上線。天翼閱讀書庫下面的類別設置多樣，有原創、出版、女生、雜志、漫畫等不同類型的內容，能夠滿足各種用戶的需求。2013 年，“天翼閱讀”首次自制了雜志——《中國好聲音E 雜志》。據相關負責人透露，這樣的原創雜志只是第一步，接下來公司還會推出更多的屬于自己的原創品牌。天翼閱讀也有著自己的獨特優勢，天翼閱讀可以借助新聞出版總署來推進傳統出版向數字化的轉型。這樣就能解決自身閱讀平臺資源單調和缺乏內容的問題。由于天翼閱讀的自身特點，所以天翼閱讀平臺的主要內容提供商有很多都是傳統的、比較有權威的傳統出版集團如：廣東出版集團、浙江出版集團、魔鐵、新華先鋒、日知等民營出版公司和中信出版社等出版單位。同時天翼閱讀平臺為了打造電子書的質量也與起點中文網、晉江文學網、紅袖添香等知名的權威網站合作。天翼閱讀為了拓展“聽書”業務，與中央人民廣播電臺也進行了合作。用戶可以通過手機聆聽小說、曲藝、廣播等內容。天翼閱讀最大的特色是開放式的平臺，用戶可以暢游天翼。

二、我國手機閱讀平臺面臨的挑戰

從目前的數據來看，中國三大運營商的發展相對比較穩定，但仍然存在很多的問題，互聯網專家信海光認為，2013年第一個季度的財政數據現實中國移動的利潤首次下滑，這是中國電信業務開始走下坡路的關鍵拐點[8]。2013年年底，工信部發放4G牌照，這也就意味著4G時代到來了。4G在技術層面來說，具有速率高，兼容性良好，靈活性強和多種業務相融的特征。由于4G的到來，對于本來處于優勢地位的中國移動來說也帶來了很大的影響，所以在這樣一個宏觀的數字閱讀的大趨勢下，三家運營商會面臨著相同的挑戰。

(一)閱讀互動性不足

根據易觀智庫《中國移動閱讀產業報告2013》中的2013年移動閱讀焦點事件顯示，2013年的上半年，中國移動、中國聯通和中國電信雖然都推出了一些活動，如表2所示，但是這些活動比較單一且數量很少[7]，不能充分的與讀者進行互動[5]。因為手機閱讀平臺具有單一性，所以運營商與讀者的互動性顯得尤為重要，同時移動閱讀已經走進每個人的生活，所以誰能在形式上吸引閱讀者，誰就能在競爭中取得階段性的勝利。而運營商顯然忽略了互動所帶來的利益，沒能在新書上線的同時通過活動來吸引讀者，尤其在這樣一個講求高效和豐富多彩的互聯網4G時代，運營商更要和讀者建立互動的關系。

表2 三大電信運營商2013年主要營銷活動

(二)產業鏈單一

目前電信運營商的產業鏈基本環節為：資源版權方(作者、圖書、電子版權代理/互聯網內容提供商)提供給電信運營商資源，然后電信運營商再通過技術手段傳播到用戶閱讀者手中。移動閱讀的資金流向主要是用戶通過付費給運營商的形式來實現。由于當今互聯網用戶付費形式尚未普及，付費習慣尚未形成，支付給運營商費用的形式簡單易操作，所以從資源供應商的角度看，大量的分成都被運營商所賺取，而供應商只獲得小部分的分成，這樣會導致資源供應商的不滿。 在“內容為王”的媒體時代缺乏自己的原創內容是無法走到產業鏈的上游的。中國移動，中國聯通和中國電信在內容上缺少自己的原創團隊只能靠與規模比較大的內容供應商或比較權威的傳統出版商合作來完成手機閱讀的整個產業鏈。目前，在整個數字閱讀產業中通信運營商占據壟斷地位，他們擁有大量的閱讀用戶資源，從傳統的出版商角度來看，由于運營商會把價位壓得很低，所以無法與運營商達成一致的意向，這樣就會導致內容無法很好的傳播出去[8]。

(三)個性化服務缺乏

就目前我國移動閱讀的現狀來看，人們很快就會對碎片化、快餐化的手機閱讀失去新鮮感，這樣快速的淺閱讀的方式想要和用戶產生很高的黏合度顯然是做不到的。從用戶方面看，現在三大運營商沒有能夠建立起來一個全面的、個性化的和專業的一個市場壟斷地位，提供內容后不能與閱讀用戶建立良好的長期的黏性貼合關系。從運營商方面來看，運營商不能很好地為自己定位，沒有自己的閱讀特色內容趨同，同時不能基于不同閱讀用戶的個性化需求對海量的數據進行細分和整合。

(四)盈利模式尚不成熟

我國移動閱讀的盈利模式基本有三種，包括用戶付費的閱讀、廣告主付費、版權增值服務，其中用戶付費閱讀是主要的方式，包括綜合的、按選擇的、按領域的包月/包年付費等形式。版面增值則是供應商把原創的資源進行了增值的服務來增加手機閱讀的閱讀量。但是這樣的盈利模式還不成熟而且單一，如圖3所示[7]。根據易觀智庫的調查顯示有74.2%的用戶不愿意付費閱讀，只有25.8%的用戶接受付費。從這些調查中我們可以看出大部分用戶還是習慣閱讀免費的書籍或者章節[9]。

圖3 2013年移動閱讀用戶付費意愿

(五)硬件性能不高

隨著4G牌照的發放，各大運營商都開始宣傳自己的4G品牌，早在2013年中國聯通就開始宣傳“選4G，就在沃”的口號，但到2014年聯通也沒有做出任何關于閱讀的4G產品。中國電信在4G方面同樣也是雷聲大雨點小，只有中國移動推出了“和閱讀”這個4G品牌。用戶對4G的普遍認識就是高效和快速，所以想在4G時代占據高峰就要保證在閱讀時能夠流暢的下載圖片、音頻和視頻等閱讀材料。三大運營商正在投巨資建立4G網絡，然而真正想要向4G邁進對于運營商們來說在技術層面還是有很大的挑戰的。同時無論是3G還是4G技術在閱讀上都免不了產生流量資費的后果，很多大城市都把WiFi技術的覆蓋作為未來一段時間的施政目標，在如此情況下4G技術和WiFi技術需要找一條融合的道路來使得移動閱讀更暢快。

三、我國手機閱讀平臺的發展應對策略

在這個數字閱讀的浪潮下，中國移動、中國聯通和中國電信作為中國的三大電信運營商應該認真的對待數字閱讀中出現的問題，通過自我反省和分析爭取解決這些問題。

(一)加強互動性

運營商在閱讀平臺上推出新書的同時要注意加強與用戶的互動性，要了解用戶對圖書和服務的評價以便于改進圖書質量和服務質量。具體做法是：建立論壇。一方面可以通過論壇了解讀者用戶的整體偏好趨勢，及時地調整閱讀平臺中推出的新書類型。另一方面能能夠通過互動拉近編輯和讀者之間的距離，增強讀者對閱讀平臺的黏性；形成網絡品牌，目前中國移動、中國聯通和中國電信在閱讀平臺上都有自己的口號，但并沒有把口號做成自己與眾不同的一個形象，不能讓讀者看到一個口號就能想起閱讀平臺的獨特之處，例如中國聯通的閱讀平臺口號為“開啟快樂心境”，那么如何開啟快樂就要在閱讀內容發布上或是閱讀活動的執行上貼近這個口號。

(二)完善移動閱讀平臺的產業鏈

從移動閱讀的整個產業鏈來看，整體呈現出產業鏈不緊密的現象，所以導致了閱讀市場綜合實力的薄弱[8]。要想真正地到達產業鏈的上游位置就要加強內容方面的建設，具體分為以下方面：國外成功的閱讀廠商也是內容的提供商，而中國的運營商最大問題在于不能提供內容，沒有自己的原創團隊。所以建立自己的專業化的團隊，努力打造真正的原創內容是至關重要的；在原創不是很成熟的階段還是要調整好與內容供應商的關系，協調一致爭取能夠以更好的方式來購買大量的吸引人的電子書或其他內容。

(三)完善個性化服務

個性化是三大運營商能夠長期生存和繁榮的必要手段，所以首先，運營商要做細致的調查，通過了解自己用戶的喜愛和偏好針對不同的閱讀用戶群體來推送不同的閱讀內容，如針對青少年要推送一些教育材料和教育發展趨勢。其次，要為自己的閱讀用戶量身打造適合他們自己的閱讀內容，并推出一些服務來迎合不同讀者的閱讀習慣。同時要加強內容的深度和廣度，使用戶從淺閱讀的方式轉化為深度思考，這樣能夠增加閱讀用戶的閱讀黏性，讓用戶產生依賴。

(四)建立成熟的盈利模式

目前從國內的情況來看，閱讀用戶分為兩種：高端用戶和普通用戶。對于高端用戶包月或包年的形式所產生費用他們并不在乎，而在乎的是閱讀平臺的服務質量和內容質量。針對這樣的用戶，運營商應為其提供高質量的、原版的電子書內容，通過技術處理增強電子書的閱讀質量。而普通的用戶對電子書的收費信息比較關注，所以可以采取與手機話費綁定的方法盡量讓用戶接受，并多推送一些豐富的，貼近人們生活的內容來吸引閱讀用戶。

(五)完善硬件功能

在硬件方面，中國移動主要依靠五模十頻的技術以及主流廠商的終端支持，來發展自己。中國聯通一直在混淆視聽，讓讀者們無法分辨聯通是否已經由3G轉向4G，但這并非長久之計。為了閱讀中加載圖片視頻的速度，聯通在4G技術上還要下功夫。中國電信在發揮自己的優勢同時要盡快在技術上有所突破這樣才能跟上時代的步伐，而WiFi技術的發展對于運營商來說就是技術的補充，走向與WiFi技術的融合是必由之路，WiFi為用戶的閱讀提供了另外的選擇，能平衡資費，而且如此廣泛的WiFi覆蓋還能擴大4G的業務。中國的三大運營商要大量的部署WiFi熱點做到4G于WiFi技術達到無縫的結合。

四、結束語

手機閱讀開始占據人們碎片化的時間，成為移動閱讀的強有力的競爭，移動運營商們都抓住這樣的一個機遇建立自己的閱讀基地和移動閱讀平臺。而移動閱讀在迅速發展的同時也會面臨著很多挑戰，這就需要我們要認真的分析問題才能找到解決問題的方法，從而指導整個移動閱讀市場健康有序的發展。

[1] 馬科，張秀蘭. 我國移動閱讀研究綜述[J]. 圖書館, 2013, (4).

[2] 白杰, 董海博. 移動閱讀的市場現狀與發展[J]. 出版廣角, 2013, (18).

[3] 2013年中國移動互聯網發展報告[EB/OL]. http://www.sfw.cn/xinwen/432402.html，2013-11-19.

[4] 周永紅, 吳振寰. 中國三大數字閱讀服務平臺發展分析及思考[J]. 企業技術開發, 2014, (1).

[5] 林政偉. 中移動推“和閱讀”品牌 轉型移動互聯網面臨三大挑戰[N]. 通信信息報, 2014 -01-15.

[6] 侯云龍, 李靜. 光鮮的業績下面暗藏危機 [N]. 經濟參考報, 2014-01-14.

[7] 易觀智庫. 中國移動閱讀產業研究報告2013 [R].北京：易觀國際，2013.

[8] 白燕燕. 我國移動閱讀面臨的6大瓶頸及對策研究[J]. 編輯之友, 2013, (3).

[9] 王立鷗. 國內移動運營商營銷移動閱讀業務的思考[J]. 北京工商大學學報(社會科學版), 2010, (1).

[編校：楊英偉]

敬告讀者

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本刊編輯部

Development Strategy of Mobile Reading Platform

YAO Xu

(SchoolofJournalismandCommunication,HenanUniversity,KaifengHunan475001)

Mobile reading is a new way of reading, which has begun to show vigorous vitality since it appeared, so China's three major carriers have also paid much attention to the development momentum and invested in the construction of mobile reading. The advent of 4G technology has brought new shocks to the gradually stable mobile reading market. Under such circumstances, theses three major operators have also exposed obvious deficiencies and defects. This paper aims to discover the specific defects of the carriers in the mobile reading platform, analyzes the root of the problem, and then finds the methods to solve the problem through the analysis of some professional website survey data.

mobile phone reading; reading platform; mobile reading

2014-09-12

姚旭(1989- )，女，吉林四平人，在讀碩士研究生，研究方向為數字出版。

本文為河南省教育廳人文社會科學青年項目“數字媒介閱讀心理機制及引導策略研究”(編號：2014-QN-408)階段性研究成果。

G237.6

A

1671-9654(2014)04-077-06