出版社VS電商：徘徊中攜手前行

閆鑫

出版社與電商的合作由來已久，確切地說，二者是內(nèi)容產(chǎn)品與銷售渠道的合作。對出版社來說，是“借船出海”；對電商來說，是“海中放船”。一直以來，大家都認為，出版社與電商的合作是一種天然的不對稱的關系，電商所具備的種種優(yōu)勢，使得其太過強勢，而出版社只能“望而生畏”。實際的情況是，在電商時代，出版社不得不與電商合作，從而實現(xiàn)自保和發(fā)展。在出版社和電商的這種矛盾的、而又不得不融洽的特殊合作關系中，雙方之間又是如何認識的呢？本刊記者針對一系列問題對部分出版社和電商進行了采訪，以期深入了解，從而為出版社和電商未來的合作和發(fā)展提供方向，為出版社和電商的攜手前行指明道路。

出版社VS電商：出版社理想的電商是怎樣的？

對于電商，各出版社或多或少有自己的看法。到底什么樣的電商是理想的？各受訪人員均表示出了一致的觀點：首先，電商是銷售中心，應具備強有力的圖書銷售功能；其次，電商是媒體中心，應具備媒體的功效，對出版社及圖書能起到很好的宣傳作用；再次，電商是長尾產(chǎn)品處理中心，能使得出版社的長尾產(chǎn)品得到更好的展示及銷售。

是的，電商除了目前在某些圖書的銷售上具有強有力的實力之外，還應該把它當做一種媒體，它具有很強的媒體的功用。北京科學技術出版社社長曾慶宇說到，對于一本新的重點書而言，在其顯著的位置制作輪轉圖、焦點圖或其他形式的專題，不但會對本網(wǎng)的銷售起到一定的促進作用，同時，也會有一定的宣傳效果。此外，電商應該讓出版社的長尾圖書得到充分的展示與銷售。

人民出版社發(fā)行部副主任房憲鵬也表示了相似的看法：“電商對于出版社而言不僅僅是一個銷售平臺，同時應具有一部分的媒體宣傳作用，其強大的搜索功能，可以讓讀者在書海中準確找到需要的圖書，同時頁面設計有促銷功能，可以實現(xiàn)宣傳收益，這是地面店不能比擬的。而且電商平臺上對專業(yè)圖書、滯銷圖書有無限上架機會，對專業(yè)讀者提供了更多的購買機會。可以說，電商平臺是一個無限大的空間，可以容納海量在版品種。”

廣西師范大學出版社人文社科分社營銷總監(jiān)盧建東理想中的電商是這樣的：銷售大戶、回款大戶、產(chǎn)品信息中心、長尾產(chǎn)品處理中心。他認為目前各電商在這幾方面或多或少發(fā)揮了這些作用。

清華大學出版社發(fā)行部副主任張顯龍還提到，通過電商提供的一些相關數(shù)據(jù)及趨勢分析，對出版社圖書的營銷、選題方向的把握等都非常有幫助。

那么，電商到底能為出版社提供些什么？電商方面是如此回應的。

京東圖書采銷部兼數(shù)字出版事業(yè)部總監(jiān)楊海峰表示：“首先，電商可以幫助出版社進行產(chǎn)品的陳列。一個是為出版社解決了庫存問題；另外，出版社的長尾品種也能夠得到更好的銷售。第二，因為網(wǎng)絡是無區(qū)域限制的，出版社通過電商在網(wǎng)上可以得到更多用戶群體的支持。再者，電商會拿出一些營銷手段來幫助出版社或供應商找到一些數(shù)據(jù)和用戶群體，而這些數(shù)據(jù)包括大數(shù)據(jù)、跨品類的轉換用戶、其他產(chǎn)品用戶的購買力等，這樣的話，可以幫助出版社進行商品的宣傳和展示，而這不單純是一個產(chǎn)品的銷售，更是用戶對出版社進行深入了解的途徑。”

天貓圖書和當當、京東、亞馬遜對于出版社來說，最大的區(qū)別就在于天貓是一個純粹的第三方平臺，天貓可以為出版社提供一些獨特的東西。天貓圖書音像行業(yè)負責人李波談到，天貓圖書對于出版社來說有兩個最核心的數(shù)據(jù)庫，一個是終端讀者數(shù)據(jù)庫，你可以很容易、很方便地去獲得，然后出版社的編輯可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫拓展自己的選題，甚至可以開辟新的出版方向；第二個是針對發(fā)行部門的，也就是經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫，對于天貓圖書的商家和賣家而言，天貓的1400多個商家、2萬多個圖書賣家，每一本書賣過多少冊、歷史成交多少、評價怎樣，店鋪的在線品種數(shù)量、擅長賣哪些品類，這些數(shù)據(jù)全部都是透明的。

“對于出版社而言，電商是銷售的主通路，是宣傳推廣的重要陣地，是全渠道印量/銷量的預測工具，更是出版社與讀者直接交流的平臺。當當網(wǎng)在與電商的合作中發(fā)揮了這樣的幾個作用。”當當網(wǎng)副總裁闞敏這樣提到了自己的看法。

在此看來，大多數(shù)出版社對于電商的“要求”，電商基本上都做到了較好的“回應”，并且發(fā)揮了一些額外的理想作用。那么，在達成這些共識的前提下，雙方在具體合作過程中會不會出現(xiàn)一些發(fā)展阻礙呢？

出版社VS電商：合作過程中的瓶頸何在？

對于大多數(shù)出版社而言，在和電商的合作中是處于相對弱勢地位的，他們認為自己是受制于電商的，對于電商的許多要求并無話語權，而自己想要達到的效果也并非能得到理想的回報，反之，還會出現(xiàn)一些新的困惑。

電商狂打價格戰(zhàn)，出版社盈利空間小。電商們?yōu)楂@得流量，不惜犧牲出版社利益，爭相做活動、打促銷，使得各個出版社苦不堪言，這在業(yè)內(nèi)是早已達成共識的。福建科學技術出版社圖書發(fā)行員謝福統(tǒng)認為，電商更多地應該承擔服務的功能。但是為了逐利，更多的電商拼命在打價格戰(zhàn)，同時把這些利潤損失轉嫁到出版社身上。化學工業(yè)出版社銷售公司副總經(jīng)理于立宣表示了出版社對電商盈利的擔憂，他覺得電商的快速發(fā)展很大程度是建立在價格的低廉上的，養(yǎng)成了部分讀者習慣低價購買的心理，沒有活動銷售就增長乏力。那么，雙方的贏利空間在哪里？房憲鵬希望電商能夠給所有出版社提供一個公平銷售的機會，起到規(guī)范市場行為，規(guī)矩市場價格的模范作用，而不僅僅是大張旗鼓、一擁而上、毫不在意市場生態(tài)現(xiàn)狀的惡意促銷作用。

電商要求嚴苛，出版社無力回應。就像電商之間的價格戰(zhàn)一樣，出版社無力解決，電商對于出版社的許多嚴要求，使得出版社也手無舉措，有時不得不“順從”，以至于出版社壓力倍增。盧建東表示：“平臺一兩家獨大，對出版社的壓力也越來越大。其對出版社的要求越來越嚴苛了，如某電商要求我們供應的每一本書都要塑封，不管是新書還是舊品種，如我們不塑封，則他們替我們塑封，每本收取0.3元的塑封費用。”“頁面資源對于出版社來說是重要的稀缺資源，誰掌握了一定規(guī)模的頁面資源誰就掌握了一定的主動權。但是電商的頁面資源有限，出版社圍繞這些資源進行著非常激烈的競爭。”曾慶宇提到了目前雙方合作中遇到的一個主要瓶頸。

電商數(shù)據(jù)難以獲得，出版社成為“熱鍋上的螞蟻”。清華大學出版社發(fā)行部副主任張顯龍說到，電商的有些數(shù)據(jù)是拿不到的。由于受平臺制度及政策限制的影響，電商的一些運營方面的數(shù)據(jù)是很難獲得的，如此一來，對出版社做一些營銷決策還是有一定影響的。

此外，安徽少年兒童出版社北京銷售中心總經(jīng)理陳彥認為，最主要的問題還在于人。她覺得網(wǎng)絡銷售人員不少，但是懂網(wǎng)絡運營的人卻很少，一個出版社想要把這塊做好，起碼要有一定的基礎。出版社必須要有自己的運營團隊，一定要懂得網(wǎng)絡運營，然后再去做運營的事情，你不可能再去嫁接到發(fā)行部任何一個人的手里去運營、去管理這個網(wǎng)站，這樣的話根本跟不上網(wǎng)站的配合度，業(yè)績也就做不出來。另外，曾慶宇還表示，在遵循正常的市場規(guī)律的條件下，希望在雙方合作共贏的基礎上，電商不應只考慮書好不好賣，更應考慮產(chǎn)品的文化價值和社會效益。

那么，對于電商而言，以上的這些問題還是問題嗎？在電商看來，要想實現(xiàn)出版社和電商之間很好的合作，許多東西的實現(xiàn)是需要出版社來進行配合的，但是，大多出版社實踐的并不是很理想，進一步來說，如果出版社不能遵循一些好的方向的話，那么，許多雙方不愿看到的后果也只能由出版社自己來承擔。

出版社和圖書編輯應改變觀念，積極參與到網(wǎng)絡營銷中。出版社與電商的合作是需要互動的，雙方之間要進行一個很好的溝通。楊海峰認為目前最關鍵的是人力支持問題。楊海峰希望圖書編輯可以轉變觀念，積極參與到網(wǎng)絡營銷中。花上哪怕是一個小時的時間，在線上與用戶進行溝通，都能取得很好的營銷效果。而現(xiàn)在，編輯的主動性差一些，并沒有很好地使用這一平臺。他認為現(xiàn)在大家對網(wǎng)絡營銷的意識就是局限在我給你一攤貨，你給我賣了就行，但是他們沒有想到的是好多事后并不是做得很到位，出版社除了關注產(chǎn)品的銷量外，還應關注評論、價格等，并且真正地去參與其中，只有這樣，電商才能起到一個很好的推廣作用，出版社才能獲得更好的效益。

出版社品牌化過低。與服裝、化妝品等行業(yè)相比，出版社的品牌化程度是很低的。李波認為這是圖書行業(yè)基本的問題：“圖書行業(yè)利潤很低、貨單價低而且折扣打得比較厲害，品牌化程度很低。其實除了有限的幾個比較大的出版社以外，一般的出版社消費者并不關注，尤其是很多80后、90后讀者，他們并不關注你這本書是哪個出版社出的，這就為整體的營銷和銷售造成了很大的困擾。”

出版社電商化水平過低，零售能力差。許多出版社并不能正真地認識電商，不懂得如何運用電商，以至于電商化水平低下。而更由于長期不參與銷售，零售能力很差。李波表示，整個行業(yè)的電商化水平很低，出版社本身半事業(yè)單位的體制、非市場化的運作，導致很多出版社編輯做選題不是面向市場的，粗制濫造現(xiàn)象嚴重、行業(yè)里充斥著大量的垃圾書。另外，圖書銷售行業(yè)本身在線下就不是一個完全競爭的市場，比方說新華書店一家獨大，二渠道只是起到批發(fā)的作用，然后地面書店零售店萎縮，這就導致真正有零售能力的圖書銷售商家是很少的。這種零售能力也體現(xiàn)在線上，許多出版社在天貓開店，所體現(xiàn)的零售能力是非常差的。

其他問題。闞敏還提到了他們遇到的一些具體問題，如部分出版社對頁面商品信息和商品品相維護重視不夠，表現(xiàn)為信息不全和塑封；部分出版社對中小倉店的發(fā)貨不及時，對配送中心的響應欠積極；部分出版社對惡性價格戰(zhàn)缺乏管理，縱容個別電商逆價銷售等。

出版社有自己的想法，電商又有自己的說法，那么，在二者這種“別扭的”矛盾相處中，出版社又該何去何從呢？

出版社VS電商：面對平臺崛起，出版社何去何從？

在許多出版社看來，有許多問題他們是可以意識到的，而且為了自身更好的發(fā)展，他們也是愿意去做一些努力的。

打鐵還需自身硬。多家出版社表達了自己的這一態(tài)度。謝福統(tǒng)表示：“電商的客戶群體有一些固有的消費理念和習慣，依賴于龐大的數(shù)據(jù)分析，這是出版社首先要研究的。把讀者研究深透了，才有可能回頭看看自己的優(yōu)勢和劣勢，才有可能針對性地開發(fā)系列選題。打鐵還需自身硬！只有自己強了，才有可能在跟電商的合作中具有話語權。”“打鐵還需自身硬，只有自己的專業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮好了，選題質(zhì)量高了，規(guī)模做大了，在市場上與電商的對話中才能有話語權，才能與電商形成互惠互利、共同發(fā)展的情況。”曾慶宇這樣說到。中國書籍出版社社長助理陸炳國認為，隨著平臺模式的不斷發(fā)展和壯大，出版社理應從自身做起，多出好書、出精品書。

打造適應電商平臺發(fā)展的專業(yè)團隊。房憲鵬談到：“對于出版社而言，打造適應電商平臺發(fā)展的專業(yè)隊伍是關鍵，這支隊伍不僅僅是一個優(yōu)秀的銷售團隊，而是希望從編輯、印刷、發(fā)行整條生產(chǎn)線都能適應電商時代的變革。”

做好服務，跟上電商的發(fā)展步伐。電商的發(fā)展是一種不可逆轉的趨勢，出版社要關注電商的發(fā)展思路和發(fā)展方向。張顯龍認為，一方面要跟上電商的發(fā)展步伐，另一方面也要努力思考如何跟電商進行更好的合作。同時，要跟電商進行一個信息的及時傳遞和溝通，只有這樣，才能互相了解所需，更好地為出版社的發(fā)展謀求思路。盧建東說：“我們要做好服務，信息提供及時而全面，配合做好宣傳營銷，與電商業(yè)務保持良好溝通，做好提醒和及時補貨。”

那么，處于所謂“強勢”地位的電商，對未來與出版社的合作，又有哪些建議呢？

楊海峰表示：“站在個人的角度來講，我是希望出版社盡快轉型去適應這個模式的，出版社應該更早地參與到平臺業(yè)務的發(fā)展中，如果不去及時地利用，而是把資源攥在自己的手里，可能未來零售等都會受到影響。但如果學會了怎么去營銷、怎么去吸引用戶、怎么去打動用戶、怎么去利用平臺，才能為未來獲得更多的讀者、獲得更好的增長。”

很多出版社還處在賣書號的階段，李波認為，那些真的有前沿意識，希望在出版行業(yè)有追求、有影響的出版社，應盡早去開拓天貓?zhí)詫氝@個渠道，他們應該是面向互聯(lián)網(wǎng)的全渠道營銷和銷售，要有一種危機意識，因為未來地面渠道的萎縮是無法避免的。三年以后，線上線下的比例會發(fā)生逆轉（線上、線下的圖書零售市場比例是80%：20%），五年以后電子書和紙書的比例也會發(fā)生逆轉。他給出版社兩點建議，第一，充分去意識到這種危機，未來紙書線上和線下的占比會發(fā)生逆轉；第二，要看到電子書的機會。

天貓圖書本身就是一個開放式的平臺，而隨著當當、京東等平臺的進一步開放，對于出版社而言，這種模式又意味著什么？

出版社VS電商：開放式平臺的發(fā)展帶來了哪些機遇和挑戰(zhàn)？

在許多出版社看來，開放式平臺確實能為出版社發(fā)展帶來很多利好。陳彥表示，開放式平臺是一個窗口，它可以實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的更好推廣；它可以為出版社帶來很大的流量；同時也可以增加出版社和圖書的曝光率。但是，經(jīng)記者調(diào)查，對許多出版社來說，面對開放式平臺，更多的是擔憂。

盈利較難實現(xiàn)。“開放式平臺對于出版社產(chǎn)生的積極作用是直接面對終端讀者，了解終端讀者需求，積累讀者數(shù)據(jù)庫資源，為精準營銷甚至選題策劃提供根據(jù)。但目前的功能多以展示、宣傳出版社品牌為主，參照目前電商的定價策略，基本很難實現(xiàn)盈利。”商務印書館發(fā)行部副主任江彧這樣認為。

盜版現(xiàn)象出現(xiàn)。許多出版社表示了進入開放式平臺后對盜版問題的擔憂。曾慶宇認為，由于第三方的介入，開放式平臺也面臨一定的風險，電商以及出版機構應該加強對其監(jiān)管，防止惡意折扣競爭、出售盜版圖書等情況的發(fā)生。房憲鵬也表示，由于電商缺乏對第三方平臺的嚴格監(jiān)管，各種低折扣圖書層出不窮，甚至有些熱門圖書有涉及盜版的可能性。

市場難以規(guī)范。對出版社來講，開放式平臺的發(fā)展作為新興事物還處在認識和了解的階段，關鍵在于對開放式平臺的監(jiān)管和規(guī)范，現(xiàn)在出現(xiàn)為爭奪流量進行的微利甚至負利傾銷不正常銷售情況，嚴重影響了市場正常秩序。于立宣表示，這些問題缺乏管理，也無從管理，平臺上的客戶無從查到進貨點及相關溝通信息。由于平臺的開放性出版社很難對此進行追究和干預，這可以說是出版社面臨的新情況。因此，房憲鵬希望廣大電商能夠引入更好的機制，加強對第三方的管理，上下游共同構建健康的行業(yè)生態(tài)，確立良性的商業(yè)規(guī)則，引領閱讀氛圍，避免無序競爭。

出版社承受壓力過大。“天貓是我們唯一的一個零售平臺。零售平臺就意味著它應該有上架的、有美編、有24小時客服、有打包的、有發(fā)貨的，還有物流和配送，”陳彥說，“這基本上是一個當當、亞馬遜的縮影，因此這樣做起來很累，而且做得非常辛苦，所得到的業(yè)績真的是心血。”房憲鵬提到：“對于出版社而言，第三方平臺則意味著自己的電商部門要承受更大的壓力，非但不能像過往幾年一樣飛速進步，甚至要承受來自廣大第三方的沖擊。”

受平臺制度影響較大。張顯龍表示：“平臺上的一些制度影響到了出版社圖書產(chǎn)品的上傳等。對于圖書上傳的資格審核，希望開放式平臺能夠有針對性地進行限制。比如說可以不用對出版社進行嚴格的資格審核，因為出版社是不可能賣盜版書的；相反的，對于新華書店等這些渠道商，對其審核應該更嚴格一些，因為現(xiàn)在出現(xiàn)了這樣的一個現(xiàn)象，就是有些書店圖書的上傳速度反而比出版社會更快。另外，好多推銷模式都是平臺自己定的，出版社并不能參與其中。”

電商對于自己所開辟的開放式平臺又是怎樣認知的呢？他們覺得自己努力為之的開放式平臺又能給出版社帶來些什么？

“我們給出版社提供了零售和分銷這兩種向電商轉型的解決方案。出版社要做零售，可以，沒問題。許多出版社，在天貓這個平臺做得很好，像博集天卷，在春節(jié)前推出的《爸爸去哪兒》，春節(jié)前在天貓自己的分店就賣了4萬多冊。做分銷，也可以，像安徽少年兒童出版社在天貓的分銷做得比較好，它2013年在天貓的整體回款達到了700多萬，其中有100多萬是通過自己的旗艦店零售出去的，而剩下600多萬則是通過在天貓做分銷賣出去的。”李波這樣談到。

楊海峰認為開放式平臺可以為出版社帶來兩點利好，第一是帶來用戶，可以獲得一個很好的客流，有了客流之后就能給出版社帶來訂單。另外，出版社通過這個平臺自己就可以獲得用戶的很多信息，比如說用戶的區(qū)域、地址、郵箱等，如此之來，出版社就更容易跟用戶進行地面交流。其次，能跟用戶進行零距離接觸，更好地服務用戶。開放式平臺是出版社同用戶更好地進行交流的一個工具，可以使出版社深入了解用戶的使用情況，知曉用戶需求，知道讀者到底需要什么服務，從而為用戶提供更好、更直接的服務。

通過采訪的這些出版社和電商，記者了解到，雙方的矛盾點是存在的，但是，在這種徘徊的合作中，雙方又都是希望解決問題的。但是，如何去平衡這些問題的點？如何加強雙方更好的合作？還需雙方進行深入的溝通、交流和探討，而不是站在相反面，彼此對立。大家唯有聯(lián)手解決問題，加強合作，才能使雙方攜手同行，從而實現(xiàn)真正的共贏。