廣告置換股權如何確定占股比例

齊志揚

遼寧日報傳媒集團設計了一個創新投資模型，即遼報集團用旗下全部媒體廣告資源，為擬投資企業進行廣告宣傳，所投入的廣告作價，作為出資，在投入的企業中占有一定的股權比例。自2014年1月6日正式推出以來，市場反映強烈。在實際工作中，遇到企業提出的最多的問題就是——遼報集團要占我們企業多少股份呢？

梳理一下遼報集團的這個創新投資模型，從原理上說，模型的前半部分是傳媒單位熟悉的廣告業務，后半部分則是投資業務，兩部分的創新結合，成就了這一契合當下傳統媒體尋求轉型的需求。

這個項目的操作，可以歸納成兩個基本部分：一是廣告作價，不必多說。應當由擬合作企業，考量集團旗下媒體，按照所需制訂立體的廣告投放計劃，該計劃由遼報集團核定廣告的市場價值，雙方簽訂廣告發布合同，企業按照約定標的額向遼報集團支付廣告費，遼報集團實收之后開具廣告費發票，確認收入，計算出出資額。

二是投資部分，雙方簽訂增資入股協議，遼報集團財務將收到的廣告款打入企業賬戶，作為增資入股，企業開具憑證，確認實收股本，完成股權變更工商登記。

投資部分，按照當前國內PE投資機構通行規則，首先對擬投資企業進行估值，相對而言，估值工作比較繁瑣，較難操作，必要時可以引入專業的投資分析師出具估值報告，但總的來說，不外乎下面兩種情況：

1.新組建企業。產權清晰，幾乎沒有歷史經營記錄，可以說既沒有過去一年的稅后利潤，也無法推測未來的企業效益。筆者認為，該類企業，通過審計后，即可以以賬面凈資產作為企業價值。

2.已經有經營業績企業。除了參考賬面凈資產評估方法外，按照投資行業通行規則，通常以企業過去三年稅后利潤為參考，估測未來企業收益確定企業價值。例如，某企業過去三年稅后利潤比較穩定，上一年稅后利潤為500萬元人民幣，以PE倍數6倍計算，則企業估值為3000萬元。PE倍數，雖然有一定的主觀性，但可以參照行業內通行規則，在私募股權投資領域，6—15倍，都是可以參考的范圍，至于究竟多少倍，這就要對具體項目做綜合調研，參考同領域其他項目。

西方國家的投資學對估值方面，創造了不少數學公式，可以參考，限于篇幅，本文不一一介紹。

現在還以上面提到的某企業為例，對企業的估值已經確定為3000萬，企業的廣告依存度很強，向我集團提出了利用集團旗下部分媒體，全方位、有計劃地為企業投放廣告，拉動企業產品銷售，樹立企業品牌，經廣告部門按照正常經營廣告售賣價格核算，全部廣告費用為1000萬，這樣，視為我集團以1000萬元資金出資，對企業增資擴股，股權比例為25%。

廣告置換股權工程，是應對傳統媒體轉型的關鍵時刻提出來的，既是傳統媒體轉型改革的創新實踐，也是PE投資方式的創造發明。這一方式剛剛起步，還有許多需要完善的地方，需要媒體人、投資人共同努力探索

（作者單位：遼寧日報傳媒集團股權投資公司）