廣告播音中的“聲音形象”

隋妍

廣告播音區別于其他題材的播音，需要充分發揮語言的感染力和播音員的播音技巧，而對于廣播媒體來說，由于其只有聲音，沒有影像，所有要傳達的信息都要通過受眾的耳朵來接收，再傳遞給其他感官，從而產生一系列的感官效應和情感反應，所以傳遞信息要用什么樣的“聲音”尤為重要。

與一般的播音稿件相比，廣告的文字內容往往簡潔精煉，少則一句話，多則幾十字，播音員在播音時不僅要準確表達出廣告文字所要表達的內容，還要準確找到與聽眾的共鳴點，這就需要播音員要找準“形象”，這個“形象”既要符合廣告定位，又要為大眾所接受，而這個“形象”是播音員通過聲音來塑造的，所以在廣告播音中，“聲音形象”可以說是決定廣告效果成敗的關鍵。

一、什么是聲音形象

所謂“聲音形象”，就是直接給受眾感官上的關于播講人的年齡、性別、職業、性格、情感等方面的第一印象。受眾通過廣播媒體接收廣告信息的一般順序是：從聽到的聲音來判斷播講人代表的人物形象，他要傳遞的信息是什么，要表達的情感是什么，然后由此產生一系列的聯想，最后理解出廣告的意圖是什么，一則好的廣告應該是讓人樂于接受的，一個好的聲音形象應該是很容易地將聽眾帶入廣告的氛圍之中，并且在其收聽后還能進行無限回味的。

像松下電器、英特爾處理器等一些凸顯商品品質的廣告，就選擇了沉穩大氣、深沉渾厚的男聲形象；像一些年輕人常用物品的廣告，就選擇了生動活潑的聲音形象；像肯德基在宣傳促銷新產品時，就選擇了夸張動感的聲音形象；像一些對話類廣告，就選擇了符合其人物角色且具有一定辨識度的聲音形象……這種規律都是為了讓聽眾通過聲音形象來準確定位其產品形象。

二、如何把握聲音形象的定位

1.理解稿件

廣告播音和其他播音一樣，都離不開從內容出發這一基本原則，所以，在播音前，播音員要充分理解稿件，領會創作意圖；在播音時不僅僅是要把稿件中的每一個字念出來，更要揣摩用怎樣的語氣、怎樣的情感去打動聽眾，引起聽眾的共鳴。

在廣告播音中，播音員要運用的情感一般要遠遠大于其他類型的稿件，而且由于廣告受時長限制，往往是在短時間內情感起伏越強烈、反差越大，才能越快吸引受眾。而要恰當地運用情感，就需要播音員做好前期準備，深入理解稿件，劃分稿件層次，明確稿件主題，這樣才能知道其中的重點，從而積蓄情感，瞬間爆發。

2.情景再現

情景再現是播音員在播音創作中調動思想感情使之處于運動狀態的重要手段，它是以稿件提供的材料為原型進行的聯想活動。播音員在播講廣告時，應該充分思考要用什么樣的語氣、什么樣的情感，去講述一個什么事情，給聽眾帶來什么樣的聯想，達到一個什么樣的播講效果。而要讓聽眾“身臨其境”，自己就必須先“身入其境”，先將自己放在廣告設定的情境之下，再去捕捉人物角色的情緒。

能夠將受眾帶入情境氛圍中的廣告都是成功的，比如“南方黑芝麻糊”的經典廣告：一聲“黑芝麻糊”的吆喝之后，伴隨著一段懷舊情調的音樂，一個滿懷深情的男聲說道：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”這則廣告選擇的聲音形象是一個南方口音的中年男聲，他用飽含懷舊情愫的聲音將受眾帶回到“小時候”的巷口，當人們沉浸于對往事的美好回想之中時，再恰如其分地點明主題——“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”，讓人記憶深刻，無限回味。

在角色對話式的廣告中，對話雙方都有著特定的身份，他們的語氣、腔調各有明顯特色，所以在聲音形象的塑造上，應該符合其人物角色的定位。

比如“醒目”的一則廣告。

學生：爸爸，我要參加“醒目晨光夏令營”了。

爸爸：好樣的，兒子，希望你成為運動場上最閃亮的醒目仔。

……

旁白：醒目——充滿美妙氣泡的蘋果口味……

學生的聲音形象應該是朝氣蓬勃、充滿活力的，語氣中要帶著強烈的興奮感；爸爸的聲音形象應該是沉穩成熟的，語氣中要充滿關愛之情；而旁白部分的感情色彩應該是積極、自信地推介產品的。播音員應該先找準情緒，將自己置身于廣告設定的場景中，再以廣告中的人物身份來播講。

另外，在進行情景再現時，必然是以腦海中的典型環境、典型人物、典型性格為聯想基礎的，這也需要播音員在日常生活中留心觀察，勤于思考，注重積累，這樣在情景再現時才會有更大的想象空間。

三、聲音形象的風格

播音員需要具備較好的音色和較高的吐字技巧，但在廣告播音中，圓潤的嗓音和規范的語音并不是唯一的標準，反而是個性化的聲音更能給聽眾帶來新鮮感，令人印象深刻。例如999皮炎平廣告，最后老太太帶有方言的一句“比我還快呢”，還有人保廣告的“記者團采訪擎天柱”，“擎天柱先生”厚重而又帶有金屬質感的聲音都特色鮮明，容易給聽眾留下深刻印象。

現在還有許多名人代言的廣告，由于名人的聲音辨識度較高，而且其屏幕形象已在受眾心中先入為主，所以聲音形象也定位明確。比如經常飾演中國典型賢妻良母的蔣雯麗代言歐派櫥具，給人以溫馨感；沉穩的張國立推薦“蓮花清瘟膠囊”，給人以信任感；幽默的葛優侃談“神州行，我看行”，給人以輕松愉快感。

由于廣播的特點是傳遞信息速度快，稍縱即逝，而廣告文字通常簡短精煉，所以必須在第一時間抓住目標群體，讓他們盡快進入廣告的意境，因此廣告播音可以標新立異。但要注意的是，不能一味地追求新奇怪特，那樣可能會適得其反，例如德國電訊公司Jamster曾經推出《瘋狂青蛙》手機鈴聲廣告，廣告中讓人抓狂的噪音類手機鈴聲《瘋狂青蛙》播出后就遭到了大量的投訴，所以廣告形象應該建立在積極、健康的基礎上，然后再去追求個性化和風格化。

廣告播音也是一種藝術創作，它相較于其他題材的播音，更加多樣化，更具靈活性，給播音員以更大的創作發揮空間。同時廣告播音對于播音員的要求也是很高的，既要在聲音特質上符合廣告人物形象的定位，又要具備一定的播音技巧，能夠充分表達出廣告的深層內涵。在廣播這個聲音媒體中，不同的播講聲音會帶來不同的感官效果，一個恰當的聲音形象必然會為突出廣告主題錦上添花，所以聲音形象尤為關鍵，值得我們深入研究探討。

（作者單位：盤錦廣播電視臺）