樓書的傳播策略淺析——以大連房地產市場為例

龐欣欣 劉 琦

（渤海大學文學院，遼寧 錦州 121000）

引言:隨著中國房地產的發展，像大連這種1.5線城市的房地產日趨成熟，雖然2014年上半年整體房地產市場有些低迷，但是對房地產必備的樓書影響不大，因此樓書文案的傳播策略具有一定的研究價值。

一、樓書的概念界定

《房地產廣告發布暫行規定》中所指出，“本規定所稱房地產廣告，指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構發布的房地產項目預售、預租、出售、出租項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。”①樓書屬于房地產廣告的一種，它是詮釋房地產項目的一種廣告形式。

1.類型：樓書幾乎是每一個房地產項目所必備的文化宣傳資料，是宣傳房子的傳播媒介之一，涵蓋了房地產樓盤的大部分信息，更是開發商與目標受眾之間的溝通橋梁。隨著大連房地產的成熟，樓書的種類也日漸增多，樓書從早期簡潔的單頁發展到現在宣傳冊，類型繁多。本文所淺析的樓書是廣義上的概念，包含折頁、紙質樓書、電子樓書、概念樓書等。

2.傳播途徑：各大開發商針對樓書的不同類型采取不同的傳播手段，筆者將其大致歸納為三種：線上傳播、線下發放以及渠道活動饋贈。根據大連目前的房地產市場情況來看，后兩種傳播途徑屢試不爽，而樓書的線上的推廣無論從形式到創意都在不斷變換花樣得推陳出新，可見移動互聯時代下的大眾傳播勢頭之猛，所以這部分傳播途徑也不容小覷。

二、大連房地產樓書的傳播策略分析

傳播所做到的效果就是使品牌與人建立關系，而策略就是達成宣傳目的最快速最有效的方法。樓書是為房地產銷售服務的，所以房地產樓書的傳播也是根據房地產的項目情況而定，下面筆者從大連房地產項目定位的的角度來探究樓書的傳播策略。由于大連房地產樓書的傳播策略側重于執行策略，所以針對樓書的傳播策略，大多都需吻合房地產項目的營銷推廣節奏：預熱期、形象啟動期、強銷期、深化期。根據這四個推廣階段，樓書傳播策略可歸納為靜態傳播策略和動態傳播策略兩種。

1.靜態傳播策略：靜態傳播策略側重于以項目的生活觀念為線索，塑造項目品牌形象和差異化。大連房地產項目具備很多獨有的產品屬性，如大海情節（瞰海、親海與臨海）的微妙表現，伴山生活（養生、香港半山豪宅理念）的氛圍渲染，旅游資源（投資托管、度假享受）的噱頭營造等，這些都可以作為該房地產樓盤樓書傳播策略的出發點。

①媒體選擇策略

大連房地產樓書的靜態傳播重點聚焦在線上傳播策略，一提到樓書的線上傳播，首屈一指的就是電子樓書傳播。電子樓書一般可以分為網頁樓書、手機樓書、媒體樓書。雜志樓書以及連版報紙樓書的投放需求較小，因為大眾傳播中的報紙以及雜志投放費用居高不下，消費者到達率較低，所以此類樓書傳播媒體是大品牌開發商形象宣傳的選擇。而大多開發商則選擇以官網、房地產門戶網站以及微信公眾平臺的手機樓書來傳播項目，這樣不僅可以有效運用大眾傳播的覆蓋率，更能夠節約成本。

②賣點宣傳策略

大連房地產項目都會竭盡全力來挖掘自身的產品差異化賣點，這些都將凝聚在樓書當中，在靜態動播策略中大多數房地產項目會將焦點放在大連本土化元素中，如親海項目-景色怡人，半山項目-氣候舒適，市中心項目-稀缺資產以及擁有老大連情節，日俄殖民地居住區-國際化生活融合等，因為這些理念更容易被購房者所欣然接受。所以在樓書的靜態傳播中，為了讓消費者聚焦樓書本身，達到廣告所以起到的最佳效果，開發商往往會將項目最突出的差異化賣點來定義樓書，來進行宣傳。如大連較為成功的【星海CEO公館】的樓書，在靜態傳播策略中全部圍繞“俯瞰亞洲第一大城市廣場-星海廣場”為噱頭，對頂峰人士的生活論進行詮釋，從而達到項目宣傳的目的。

2.動態傳播策略：動態傳播策略是以事件行銷、體驗行銷等活動來展開的，主要側重于下線傳播。在大連，樓書的線下傳播打的比較火熱，效果較靜態傳播要更立竿見影。

《城市房地產管理法》規定，“房地產具有位置固定性、供求區域性、使用長期性、投資大量性、保值與增值性、投資風險性、難以變現性以及政策限制性”②的八大特征，所以受眾更在意項目的性價比以及親身體驗，因此在房地產的強銷期乃至深化期階段，大連大多數樓盤都會用一些互動性較強的活動來刺激客戶的購買欲望。在房地產的主題公關活動、事件行銷、外展、促銷現場中，樓書都會作為DM出現，但是傳播的形式就需要考量了。

在大連的別墅、豪宅類的地產產品中，由于精裝樓書造價較高，只有舉辦針對精準客戶或渠道行銷等大型活動時時候，才會發放樓書，如高爾夫邀請賽、游輪體驗、圈層論壇等。在普通住宅、公寓乃至寫字間的地產產品中，樓書則大多采取折頁或宣傳冊的形式進行傳播，這樣既可以用于活動現場發放，又可以在平時DM直投時派送，一舉多得，傳播效果較好，最大限度上體現了樓書的傳播作用。

結束語：樓書產生于房地產項目開發前期，貫穿于整個樓盤推廣及銷售的全過程，是項目線上、線下傳播最實效的廣告形式之一。由于它是集品牌宣傳、產品介紹、服務推廣以及生活理念傳導等大體量信息于一體的傳播載體，所以房地產市場對樓書的運用達到精益求精的程度。大連房地產市場對于樓書的傳播往往都采用整合傳播策略，就是根據項目定位來進行樓書的合理化傳播，將靜態傳播與動態傳播策略相結合。這不僅僅形成了樓書的多維立體傳播，利用樓書將大連房地產廣告家喻戶曉；同時，對大連房地產項目宣傳乃至銷售起到了推廣作用。

[1]《當代中國房地產廣告研究——基于傳播學及文化研究角度的考察》[D]王倩,山東大學,2010.

[2]《長江國際大廈項目營銷策劃研究》[D]焦明輝,哈爾濱工業大學,2009.

[3]《中國地產樓書設計之現狀研究》[D]王駿,湖北工業大學,2006.

[5]毛菁華.房地產廣告策略分析[J].現代廣告,2008(12).