后向莆鐵路時代基于產業鏈理論江西旅游業競爭力提升研究

王 玨

一、問題的提出

(一)向莆鐵路促使江西旅游產業整合升級

向莆鐵路是以客運為主兼顧貨運的國家Ⅰ級高速鐵路干線，位于贛東、閩中地區。2013年9月26日向莆鐵路正式建成通車。該鐵路西接杭南長客運專線和京九鐵路，中連鷹廈鐵路，東接福建沿海通道，是江西、福建兩省聯系的重要通道之一。

隨著這條鐵路的通車運營，江西、福建兩省將分別形成以省會城市南昌、福州為中心的省內主要城市1至2小時“一體化”生活圈，阻隔兩省多年的交通瓶頸被打破，天塹變通途。

向莆鐵路建成通車縮短了贛閩兩省間旅行時間，江西與海西經濟區交流更加廣泛，贛閩經濟文化一體化更加加深，給旅游經濟的發展帶來深遠的影響。高鐵旅游具有輻射聯動效應和虹吸效應，高鐵沿線有了新的旅游經濟增長點，并倒逼旅游界交出一份令人滿意的答卷。它帶來的變化，不僅是空間上的，而且也體現在了產業結構和發展理念上。旅游客源市場的空間格局、城市旅游空間格局、游客消費習慣、區域旅游業的競爭與合作等問題將變得尤為突出，旅游市場半徑將被重新劃分，旅客停留時間、城市或景區的接待能力、景區環境、旅游全產業鏈的打造、區域間的進一步合作將成為旅游產業的重點關注問題。

向莆鐵路將加速贛閩兩省人口流動，進而推動沿線城市就業和經濟增長。區域內的經濟中心城市，如福州、廈門、南昌、九江等地，由于其較好的經濟吸附力，將出現“馬太效應”。各區域城市時間、距離的縮短，客流快速運送能力的提升，都將促進鐵路沿線區域的景區游客人數和旅游收入的增加，進而帶動沿線城市酒店入住率和餐飲上座率的提高，促進酒店、餐飲業發展。與此同時，向莆鐵路的開通使得原來交通不便的撫州市、南城縣、南豐縣得到交通的改善，旅游發展也迎來了難得的契機，為游客帶來了新選擇。

在過去交通不發達的條件下，許多旅游目的地的城市，因為它的地理和交通優勢(如南昌、九江)贏得了旅游發展的先機，保持了一定的客源。在高鐵時代，游客在目的地停留的時間將縮短，提升旅游消費水平，打造特色的旅游產品和文化內涵成為了吸引游客的主要因素。單純依靠傳統資源、靠賣門票為生的旅游目的地將逐漸失去生命力。

向莆鐵路與航空、公路運輸形成競爭，游客出行成本降低，旅游消費更加理性。加之在微信、微博等技術的支持下，通過打造“智慧旅游”項目，景區的供需矛盾會得到一定的緩解，旅游同質化現象也會得到改善。

如果不能對向莆鐵路引發的旅游市場變化做好充分的應對，江西傳統的旅游市場優勢則容易喪失，將由旅游“目的地”淪為旅游“過境地”，產業結構失去升級機遇、壟斷資源優勢逐漸衰減。要從戰略全局的高度來分析向莆鐵路對其輻射區域旅游產業的影響，及時進行戰略調整，認真構建區域旅游產業鏈，形成新的產業整合優勢。

(二)江西旅游產業整合升級需要延伸產業鏈

2013年10月15日，江西省委、省政府聯合印發實施《關于推進旅游強省建設的意見》，《意見》明確提出“推進旅游綜合改革”這一重大舉措，強調“延伸旅游產業鏈，探索建設旅游產業園區、國家旅游度假區、國家生態旅游示范區等產業集聚區”。

根據《意見》，江西將著力延伸旅游產業鏈條，進一步完善產業發展規劃，進行旅游轉型升級，實現旅游跨越發展，力爭到2017年，游客人均旅游消費比2012年翻一番，延長游客人均逗留時間，使旅游主要指標進入全國前10位，成為江西綠色崛起的重要支柱產業。

旅游產業是現代區域經濟體系的重要組成部分，能夠優化經濟結構，帶動其它產業發展。近年來，我國旅游產業迅猛發展，區域間的競爭日益加劇，旅游企業之間的合作也變得越來越重要，旅游業的競爭方式也已由個體競爭轉變為整個旅游產業鏈的優化與整合問題。在很大程度上，旅游產業鏈的發展決定著整個旅游業的競爭力。

二、旅游產業鏈的內涵與江西旅游產業鏈的現狀

(一)旅游產業鏈的內涵

旅游產業鏈實質上就是旅游產業內部的不同企業共同向消費者提供產品和服務時形成的分工合作關系。

旅游產業鏈中的各環節關聯度和依賴度非常高，并且各環節的合作行為遠比競爭重要。旅游產業鏈的構成表現為戰略聯盟、優勢互補，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作，可以發揮規模經濟、協同效應、聯合營銷、信息和人力資本優勢。

(二)江西旅游產業鏈的現狀

自2011年以來，江西推出“江西風景獨好”旅游品牌，加大旅游宣傳促銷力度，向國內外游客介紹江西旅游資源。重新定位之后的江西旅游產業的發展戰略更加清晰，戰略空間更加廣闊。自2006年至2011年，僅僅5年間江西旅游接待人數和總收入，年均增長三倍以上。江西旅游的整體知名度在海內外迅速提升。

盡管業績喜人，但是有著優質旅游資源的江西，旅游經濟發展卻依然薄弱。2012年江西旅游收入1300億元，在全國排名第22位。江西旅游產業發展正處于轉型升級的關鍵期，許多深層次問題仍然存在，不同程度的影響到了江西旅游產業發展。與全國發達省份相比，江西旅游宣傳推廣力度仍然不強，旅游知名度提升較慢;體制機制創新不夠，改革開放相對滯后;政府引導投入不足，投融資渠道難以拓寬;旅游產業基礎薄弱，要素結構不盡合理;旅游市場化轉型較慢，產業鏈條有待延伸。

江西省旅游產品逐漸從傳統觀光旅游為主轉向觀光、休閑度假和專項旅游協調發展。旅游市場化程度不斷提高，主要旅游景區組建了旅游股份(集團)公司;全省旅行社達690家;旅游星級飯店達389家，初步培育了一批有實力、上規模的旅游開發經營企業;全省現有5處世界遺產，4處世界地質公園，1處國際重要濕地，14處國家級風景名勝區，6處國家5A旅游景區，A級旅游景區150處。

江西現已初步建成了四通八達的交通網絡，鐵路方面現已建成轄京九、滬昆、武九、銅九、皖贛、鷹廈、贛龍、昌九城際、向莆等干線和支線。公路方面，到2012年底，江西境內高速公路突破4000公里，出省主要通道和省會各設區市全部實現高速化。全省以贛江及鄱陽湖航線為水運主通道，聯通撫、信、饒、修等101條主要通航河流，通航總里程為5716公里。交通網絡的建成極大地方便了旅客的出行，基本保證了主要旅游交通要道的暢通，解決了重點旅游景區(點)的可進入性問題。江西旅游基礎設施和服務設施已越來越完善，旅游產業鏈要素已基本齊備。

(三)江西旅游產業鏈的問題分析

從前面的分析可以看出，江西旅游產業的產業鏈主要存在以下三個問題:

1.產業鏈整合程度低

江西的整個旅游產業鏈整合程度較低，合作機制仍然不完善，協作意識不強，缺少旅游企業戰略聯盟。特別是上下游之間的企業，如旅游景區、旅行社、酒店、交通運輸、特產中心等不同的部門之間并沒有太多的合作，沒有形成網絡，仍然處于散兵作戰的局面。

目前，在打造旅游強省的思路引導下，江西省內各個地區都把旅游產業作為支柱產業來發展。但各地區往往局限于自身行政區域，缺乏宏觀思維。要不就只是盯著本區域范圍內的旅游資源搞整合，缺少跨行政區域合作的戰略思維;要不就是只顧各自利益，各自分割，甚至是互相攻擊。如維持了近30年的廬山“一山六治”的情況，正是因為利益紛爭、多頭管理，曾導致廬山的旅游開發混亂無序。位于吉安安福和萍鄉蘆溪交界的武功山，“一座武功山、兩個管委會”局面的形成也是緣于各方的利益之爭。

2.相比較旅游強省旅游企業而言江西本土較大旅游企業競爭力不足

江西省旅游產業鏈整體優勢要求每個鏈節的完美，也要求江西南昌需要一些旅游龍頭企業，通過龍頭企業輻射繼而帶動江西省相關旅游產業共同發展。江西旅游業龍頭企業是一些大型旅游集團、旅行社和旅游酒店。江西省大部分旅行社單體規模很小，競爭力不足。旅行社產業集中度不高，核心企業的作用沒有得到充分的發揮。

2012年進入全國百強旅行社企業只有一家，南昌鐵路國際旅行社，位居68位，而湖南擁有四家，湖南省親和力旅游國際旅行社位居百強第八位，其他三家位居第十二位、第三十四位和八十五位。可見，江西省旅行社競爭力遠不如湖南省旅行社競爭力。本土品牌旅游商品企業綠滋肴等公司雖具有一定規模，但在全國影響力較小。像江西省婺源旅游股份有限公司這樣在全國有一定影響的企業還很少。2009年，南昌國際機場集團對三清山的韓國旅游者調查結果表明，韓國機場飛往南昌機場航班極少，只有少數旅游者直接從韓國流入南昌，而大多數旅游者從北京、上海、杭州等地轉機、轉車來贛旅游。直接進入江西旅游者不含機票消費在2000元以上，間接進入江西旅游者消費不超過500元。可見，江西省旅游企業處于中國旅游產業鏈的低端，獲取的旅游價值少，旅游企業利潤少，處于極其不利的發展地位。江西省省外旅游企業處于產業上游，繼而影響江西省本土旅行社傾向做組團業務，忽視地接業務，這進一步減弱了江西旅游發展能力和獲利水平。

江西省旅游酒店發展較快，總數雖然不少，但知名品牌不多，特別是象香格里拉、希爾頓這樣的國際知名飯店品牌幾近空白;旅行社盈利能力低。根據國家旅游局《2012年中國旅游業統計公報》顯示，2012年江西全省國際旅游外匯收入4.85億美元居全國第25位，相對應湖南省為9.28億位居16位，江西省國際旅游接待入境過夜游客156.18萬人次，湖南省為224.55萬人次。因此，江西省旅游企業競爭力處于劣勢。

3.江西旅游景區服務質量存在諸多不足

2013年1月至6月，江西省旅游局曾委托清華大學對江西省35個重點景區調研游客滿意度，調查結果表明江西省重點旅游景區旅游服務綜合評價質量較高，游客滿意度綜合指數為79.6%，絕大多數旅游者處于滿意水平。重點景區旅游服務質量存在諸多需要改進細節問題。首先，景區周邊環境雖整潔有序，但是咨詢服務相對滯后，公廁數量少衛生差，標牌破損多布局亂，工作人員儀表態度差。其次，旅游餐飲服務發票提供狀況差，價格虛高不合理。旅游購物服務規范性和特色性日趨提高，價格和攤位管理仍待加強。再次，旅游食宿服務衛生安全有待加強。由于自駕車不斷增多，停車場不夠，景區內外公交少。景區數字化建設方面門票網絡無線網絡覆蓋呼聲高。最后，江西省景區旅游娛樂活動不豐富，夜間休閑無去處。

三、后“向莆鐵路”時代江西旅游產業鏈的構建與競爭力提升研究

打造江西旅游產業鏈，提高江西旅游產業的競爭力，是促進江西區域旅游產業及整體經濟可持續發展的重要的途徑。江西旅游產業鏈的構建應首先做大作強南昌地區龍頭旅游企業，以提升江西省旅游產業整體競爭力為目標，積極推進江西各子區域間旅游合作，加強對產業鏈的整體打造，發揮旅游企業市場主體作用，營造一個旅游企業群持續發展環境。

旅游產業鏈的構成是提高旅游產業競爭力，促進地區旅游產業及整體經濟可持續發展的重要途徑。旅游產業鏈的構建應以提升區域旅游產業整體競爭力為目標，積極推進區域間旅游合作，加強對產業鏈的整體規劃，發揮企業的市場主體作用。

(一)構建江西各子區域旅游合作機制

江西省旅游產業鏈需要圍繞旅游者消費需求而打造。旅游者流動具有跨區域流動性。旅游產業鏈的構建要求跨越行政區劃的界限，滿足實現在旅游景區之間以及城鎮群旅游客源地與旅游目的地之間的快捷舒適接通。江西省加強區域旅游合作，依據旅游線路和旅游活動組建旅游市場營銷共同體，政府監督旅游資源規劃、開發，有利于旅游資源要素在各環節循環流動，有利于各旅游企業主體間共享資源，降低成本，賺取利潤，旅游企業優化重組，旅游企業在合作中提升旅游服務能力和競爭能力。

福建省海峽西岸第一條連接江西、湖北和湖南等中部內陸腹地省域快速鐵路，向莆高鐵建成通車，極大縮短了閩贛兩省的旅游時空距離，打通了廣大中西部內陸地區經福建“小三通”至臺灣的旅游大通道，這提升中西部省份經福建“小三通”赴臺旅游與來大陸旅游的臺灣游客數。

向莆鐵路建成通車是營銷江西省旅游市場的機遇，可以發揮江西省旅游資源優勢，壯大南昌旅游龍頭企業綜合實力，贛閩旅游發展也有助于江西省加強與海西經濟區的緊密聯系。江西人旅游思想要進一步解放，淡化行政區域的概念，統一規劃開發旅游資源，主動打破行政區域界限，加強區域之間的旅游合作，樹立江西省旅游大發展思想。江西省通過聯合福建省開展向莆鐵路沿線精品旅游線路、最受歡迎景區的旅游者評選，提高向莆沿線旅游景點景區的品牌影響力，贛閩共同開展互為客源地和目的地的促銷活動，實現旅游旺季常態化。

各地區合力所形成的區域競爭合力，將成為凝聚旅游生產要素的關鍵力量。江西省各景區加強旅游資源的互補性，拆掉江西省各自區域利益的藩籬，提高區域旅游的整體競爭力合作機制。

(二)江西省打造旅游產業戰略聯盟

江西省旅游產業集群是棲息在江西省旅游產業鏈旅游企業集群，江西省域旅游合作以南昌旅游產業集群龍頭企業所處的區域為基礎實現旅游產業鏈在區際范圍的延伸。江西省旅游產業戰略聯盟需要打破了江西省大小行政區域，按旅游者內在需求在更為廣闊的空間旅游流構建旅游產業鏈。規劃好南昌、福州、廈門和九江旅游節點城市旅游樞紐游客的旅游集散，同時規劃向莆鐵路其他站點和公路客運、旅游水運旅游交通完美對接，通過高鐵站點城鎮+住宿+景點市場營銷優惠套餐，旅客流動也會加強與金融流、信息流、物流各種要素流的關聯。

在互聯網和智能手機與旅游融合大背景下，江西省旅游企業為了更好地在競爭中求生存，必須變化旅游企業的組織形式，由傳統的單個企業應對市場競爭，轉向企業間聯合共生組建戰略聯盟。江西省旅游企業通過建立戰略聯盟，大膽創新組織框架、整合各企業資源優勢，在旅游企業間共享業務，創新集合、擴展業務經營范圍，作強南昌龍頭企業，提高旅游市場占有率。江西省旅游企業合作各方可有效地防止惡性競爭對旅游企業經營帶來的危害，進而提高旅游企業的競爭力。建立江西省旅游龍頭企業聯盟有助于旅游戰略聯盟成員企業之間資源設施的共享，實現開發科學一體化。江西省旅游行業制訂同盟內部的守則，約束行業成員企業的經營行為，懲罰危害旅游發展的行為，保障江西旅游行業產業鏈取得良性發展。

(三)培育旅游產業鏈中的核心企業

龍頭旅游企業是旅游產業鏈鏈條。江西省培育旅游產業鏈核心企業大膽嘗試，創建江西省大型旅游企業集團，以形成具有較強競爭力的旅游產業組織體系。旅游企業的發展規模越大則經濟效益越優。整合、集成專業化公司之間的資源，鼓勵支持掌握大量客源信息的旅游運營商進行重組、兼并或者組建戰略聯盟，進行合理組織和流程再造，形成合理布局的產品營銷網絡和服務體系，擴大市場占有率和品牌覆蓋范圍，發揮旅游行業主導作用。

建立核心企業間合作機制。近期廬山、三清山旅游景區和南昌大型旅行社各種形式的合作，建立戰略聯盟，向聯盟內的企業提供更多的優惠，這有利于發揮核心企業領頭羊作用。中長期更多景區和旅游企業資源信息共享，聯合旅游營銷，共同維護產業鏈利益。摸索多元化旅游發展模式，例如開發旅游+地產+體驗+金融”等多元素組合模式。

培育大型的旅游集團，可以借助于資本市場的力量。通過旅游優質資產和業務的持續注入，提高旅游公司的資產盈利能力，擴展成長空間，或者通過發行債券以及其他財務資金運作方法籌集發展資金，增強企業快速發展的能力。通過兼并等資本運作方式，理性并購重組旅游企業集團不單純追求規模的擴大，主要目標是增強實力，充分發揮核心企業作用為目的。可喜的是江西出現了實力較強的地方旅游企業和地產巨人強強聯合的發展模式。如，萬達集團對文化旅游資源+亞細亞的集客優勢+旅行社連鎖品牌。2013年11月18日，地產巨頭萬達集團并購了江西亞細亞國際旅行社，組建萬達文化旅游集團公司。

(四)加強江西省旅游產業創新和品牌塑造

要加強旅游產業的創新。這不僅僅是產業鏈高低端的整合，更重要的是與文化創意產業的結合。要特別注重產業外文化元素的引入和融合。由傳統的生產制造環節轉向研發設計和品牌營銷環節，打造品牌價值形成的相關產業最佳配置的價值鏈，實現產業附加值的增加以及資源配置效率的提升。

江西省旅游產業營銷推廣學習福建武夷山。武夷山不局限于“世界文化與自然雙遺產”旅游名片，“印象大紅袍”歷史悠久茶文化品牌打造旅游項目武夷大紅袍巖茶傳統制作技藝國家非物質文化遺產和絕版母樹大紅袍國家博物館。

旅游產業是推動內需消費產業重要組成部分。江西省規劃設計高端旅游產品系列、中檔旅游產品系列和平民幸福游旅游產品系列，旅游產品選擇多了，游客多了，同時大力營銷江西優勢旅游資源，這有利于提高江西旅游產業競爭力。江西省通過創旅游資源品牌，例如廬山文化、道教文化和紅色文化世界遺產品牌，創旅行社企業品牌、創旅游酒店品牌，培育江西省旅游品牌資產吸引旅游者來江西旅游。這可以提高江西區域旅游知名度。

江西省未來用高速交通串起特色鮮明的資源品位高的旅游線路。近期重點高鐵沿線市場潛力大如京福高鐵開發中國最美鄉村婺源、醉美三清山、千年瓷都藝術景德鎮旅游組合產品，滬昆高鐵開發文化遺產廬山、道教之源龍虎山文化旅游產品組合。高鐵帶動重大旅游項目，引領江西省旅游產業轉型升級。以旅游者市場需求為導向，依托“江西風景獨好”優勢資源，加大江西旅游市場營銷力度，實施品牌戰略，打造國內外知名井岡山紅色旅游景區品牌，構建江西獨好旅游形象品牌體系。逐步提升品牌知名度和競爭力。充分發揮品牌的擴張引領功能作用，帶動旅游產業實現質的跨越。

(五)江西省政府建立多方贏利分配機制

江西省旅游產業鏈上政府、景區和旅游企業間合作以多贏利益分配機制為基礎。旅游產業鏈合作機制中政府、景區和旅游企業需調研各方所有利益清單，相比較而言，有哪些是三者共同利益，同時對所有的共同利益排序，選擇政府、景區和旅游企業合作的可行性方案。了解各方旅游合作過程中的利益沖突與矛盾才能更好打造江西省旅游產業鏈。旅游企業經濟利益最大化的自私性會忽視整個旅游產業利益最大化，所有政府需要大力監管和引導旅游產業的健康發展，建立科學的旅游利益分配制度。例如降低景區的門票價格會吸引更多的游客，從而提高旅游產業鏈上其他環節的收入，但是景區管理部門和投資方的利益減少問題如何補償。可見，產業鏈中各節點企業的合理的利益分配是產業鏈的一個焦點問題，直接影響著產業鏈的穩定和發展。因此，未來需要江西省政府建立各方認可的旅游經濟利益分配機制，提高產業鏈各環節相關企業積極性，最終使得旅游企業效益得到普遍提高和旅游產業競爭力的整體增強，實現江西旅游產業整體素質和競爭優勢的提升。

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