數字互聯網時代廣告公司的品牌傳播

賈克義，張 珂

科學之友雜志社，山西太原 030006

清晨，手機音樂盒帶來美妙的樂曲，預報天氣；上班了，電腦窗口有各種新聞資訊讓你了解天下大事，各類網站可檢索到工作所需的任何幫助信息；午餐吃什么？上網預定一份即時送的快餐吧！購物點點鼠標東西就快遞到門口，淘寶網、京東網的電器、當當網的書籍、聚美優品的化妝品……互聯網日益滲透在我們生活的方方面面，人生就在這真實與虛擬的交織中變得更精彩，不得不說，互聯網已經改變我們的生活方式。據數據顯示，中國網民數量已經突破5.38億，手機終端超3.88億，2013年，中國網民數量和普及率都是世界第一。

數字媒體的出現和迅速發展，是影響傳統廣告公司模式變革催化劑。過去，很多廣告公司信奉大創意，但現在大創意的價值似乎已很難發揮。在傳統媒體時代，4A靠創作大TVC大平面，用粗放式砸錢征服世界，如今，數字化時代的到來和企業需求變革，讓以廣告創意和媒介投放為生的典型寄生業務模式正在面臨挑戰。如今，這一切又發生翻天覆地的變化，當廣告公司還在思考創意和媒介的問題的時候，數字化時代來了。數字化時代，是一個融合的時代，創意不能脫離數字媒體平臺和技術，技術成為新的驅動力，品牌、設計、廣告、公關、營銷傳播的邊界已經被打破。

1 互聯網環境下的品牌傳播

廣告傳媒公司的業務核心是什么？廣告公司利用自身的技術和資源幫助企事業單位的需求制作并信息有效的傳播給目標受眾。一直以來傳統廣告公司在市場競爭中往往扮演著制作廣告的角色，或者擁有自己的投放終端，諸如媒體、戶外大屏等終端依靠粗放式、單一的信息傳播方式。然而如前文所述，互聯網浪潮和人們生活習慣的改變或許將顛覆這一傳統的廣告模式。互聯網讓信息傳播擁有了數字基因，整個信息傳播生態系統發生了革命性變化。

互聯網信息繁雜，只有細分品牌，才能在紛雜的虛擬世界有效傳播，我們在設計廣告，商標，VI的時候就應該圍繞品牌去做設計，通過廣告公司的整合策劃，在視覺符號、色調、軟文有系統的作出統一的規劃設計，便于在互聯網傳播。傳統廣告公司的優勢是創意和客戶洞察力，通過對品牌和傳播的訴求理解，抓取有效直接的信息通過視覺、聲音、影響等多媒體手段去表現出來。這為能在互聯網進行有效傳播打下品牌基礎。

2 數字化精準廣告信息傳播

在傳統廣告模式下就像是一個漏斗，為了吸引更多的用戶，上端開口很大，到了漏斗底端，開口卻很小—而漏斗最底端，正是最終進行消費的客戶。這種粗放的廣告投放方式，讓廣告主很不滿。面對越來越多的數字新媒體，廣告主越來越青睞數字化“精準營銷”。

現在廣告主從開始大幅提升數字媒體的投放預算比例，據調查，2010年，互聯網在全球廣告市場的地位發生了革命性變化：英國的互聯網廣告在2010年已經超越電視及報紙成為第一大廣告投放媒體；美國與日本的互聯網廣告在2010年年底成為各自的第二大廣告投放媒體。2012年，中國內地的互聯網成為排在電視和報紙之后的第三大廣告投放媒體。在這種大的形勢下我們就能看到互聯網廣告的潛力。

移動互聯網時代實現“人機合一”，讓營銷的精準性得到前所未有的突破，低成本、高效率的移動互聯越來越成為廣告主重視的廣告投放平臺，而在這一與技術密切相關的領域。

傳統廣告公司的運作模式是根據受眾特點進行廣告創意制作，購買相關媒體廣告位，通過所投放廣告的創意吸引受眾，達到訴求。而很多新興數字營銷廣告公司則利用DSP定向技術、SEM搜索引擎營銷、iWOM口碑營銷等方式，采取了與這樣的傳統廣告公司完全不同的模式，網絡廣告運作模式的核心正由媒體轉向受眾。

這些新興數字營銷廣告公司如何進行精準營銷，直插傳統廣告模式的軟肋？每個個人用戶的網站瀏覽都有一定的習慣，Avazu通過自主研發的目前國內唯一的DSP平臺，以及多年建立起來的數據庫，能夠根據用戶的年齡、性別、地域、上網時間、瀏覽歷史等進行個人定向，精確找到用戶。而只有當更多目標受眾能夠看到他們想要看的廣告時，廣告公司的創意廣告才得到了最大程度上的傳播，才能產生最優效果。

3 “碎片化”分眾傳播革命

傳統廣告公司興盛于電視、報紙、廣播等傳統媒體占統治地位的時代。那時認為一個好創意能夠征服世界，而對于蓬勃興起的互聯網以及數字化浪潮的今天又有什么變化呢？

中國媒體生態變化的轉折點已經到來，數字媒體顛覆了整個媒介行業曾經賴以生存的大眾傳播模式，傳播方式正在由過去“1對N”變為“N對N”，4A的光環逐漸淡去，與新興的廣告公司站在了同一起跑線上。

包括社會化媒體、移動互聯、微博、微信、視頻、LBS在內的互聯網越來越呈現“碎片化”的趨勢，導致4A在投放廣告時面臨困惑。廣告主往往喜歡一種打包性質的整合服務，但是門戶、社區、微博、搜索等等領域的細分、碎片化越來越嚴重，需要新興廣告公司去進行整合優化，從新建立起新的社會化營銷體系。

很多人認為，在社會化媒體上開通官方賬號、發布內容與粉絲互動，為了進一步吸引粉絲，做一些創意活動，這就算是用好了社會化媒體。其實，這些只是最基礎的，可以說并不是在真的利用社會化媒體的優勢。真正的社會化媒體運營需要時間、金錢、精力和其他資源的投入，不一定比傳統媒體少。最重要的是社會化媒體運營是一個系統性的戰略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能達到真正的社會化營銷效果。

跟任何營銷一樣，社會化營銷要求企業先在社會化媒體上審視自己的表現：其他人怎么說你？你的顧客在關心什么？你的消費者在說什么？你的競爭對手在做什么？不在做什么？你如何讓自己的品牌在社會化媒體上脫穎而出？說的直白一點就是，企業先要學會聆聽，不要先說話，要知道消費者想要什么，不要把自己的想法強加給消費者。

另外的一個關鍵點就是營銷策略的一致性。這就要求戰略的整合與人員的配合。企業不能在一個平臺上說一套話，然后在另外的平臺上有不一樣的表現。企業必須利用不同的平臺特性，去接觸不同的人群，用一致的聲音去表達品牌的獨特性，然后才能收獲最佳的效果。

還有一個關鍵點是，把品牌核心通過社會化媒體戰略清晰地表達出來。無論你希望自己的品牌代替什么，都要在社會化媒體傳播活動中明確的表達和展現出來。這些不只表現在內容上，還有互動的態度、創意活動的相關性等。可見，要在社會化媒體上實現傳播價值，不只是拍拍后腦的事情。它的分量，甚至馬上要超越傳統媒體營銷，因為它更需要企業能樹立一個正直、透明、謙虛的個性，才能夠真正做到被人喜歡，得到信任才能傳播好的口碑。

社會化媒體的營銷已經越來越受到廣告主的青睞和重視，最近的雕爺牛腩，還有較為成功的小米手機的案例就是社會化營銷的結果，不能不談雷軍這位佼佼者。在三年內建立了一個100億美元估值的小米手機，小米在商業造神方面的廣告營銷技巧甚至已超越了蘋果。如果說雕爺的例子對傳統廣告業起不了沖擊，小米神話的空前成功就等于投下了一個重磅炸彈。首先小米機選擇了一個高端智能手機的品牌定位，迅速圈來一大批鐵桿米粉，借助微博的躥紅，當時社會網絡資源上獲取優質粉絲的成本較低。同時依靠社交網絡的框架，可以低成本地組建以資深手機發燒友的社群，透過讓他們積極參與，強大但有機成長的米粉社區陸續出現，通過社會化的口碑營銷發展到今天的地位。還有最近炒的火熱的皇太極，一個個鮮活的案例背后，是社會法分眾傳播的結果，值得我們學習和借鑒。

數字媒體的出現和迅速發展，或許也是影響傳統廣告公司模式變革的催化劑。司空見慣的傳播方式和路徑，消費者已經習以為常，激不起他們的神經的涌動。而數字化實際上是在開啟品牌與消費者的對話時代。

但是，數字化對于廣告公司而言也并非坦途。數字時代的“廣告”事實上更強調整合，即要實現品牌、設計、廣告、公關、營銷的深度融合，又要對外整合跨媒體的資源，這對于廣告公司的內部整合提出了更大的挑戰。

盡管數字化的優勢很明顯，但是，對于那些依靠傳統渠道和傳統營銷的企業而言，數字媒體到底如何能夠實現品牌價值的沉淀，并不是所有品牌都去認真想過的。數字化平臺提供了品牌資產積累的平臺，現在很多企業對于數字營銷，更多看重品牌爆破性的效果，然而，卻沒有想過深入持續的在數字媒體上完成品牌的積累，因此很多數字營銷都是爆發力強，這與企業對于數字營銷的人士和理解也有很大關系，仍然需要廣告公司和數字營銷服務公司的推動和引導。

那么，終極的廣告公司是什么樣？在今天的背景下，究竟有沒有完美的廣告公司模式？我認為，應該是沒有什么所謂的正確答案和真理。討論的核心，聚集到一點，只有抓住未來趨勢，適應市場環境和信息技術以及媒介的變革，及時調整商業模式，或許才能贏得未來。